劉俊誼

2014年12月29日，由柳州市委宣傳部主辦的首次“微觀柳州”新媒體大型采風活動啟程。截至2015年11月，已開展四次“微觀柳州”新媒體采風活動，全市排名靠前的具有較大影響力的微信公眾號、微博等新媒體達人踴躍參與其中，為柳州的工業(yè)提升、農(nóng)業(yè)發(fā)展、旅游文化繁榮等鼓與呼，整個活動社會反響良好。那么，新媒體的運用和管理如何做到因勢利導(dǎo)、揚長避短？如何讓新媒體服務(wù)于社會發(fā)展呢？本文對此做一些思考。

“微觀柳州”：對待新媒體的“三善”理念

團結(jié)新媒體，形成合力。當前，微信、微博等新媒體迅速發(fā)展，已成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道。從2013年開始，柳州市內(nèi)的微信公眾號迅速發(fā)展，并擁有龐大的受眾資源。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前柳州具有較大影響力的微信公眾號30余個，每個公眾號平均粉絲量近10萬，均有專門的企業(yè)或團隊負責運營。各新媒體粉絲累計達290萬人，相當于柳州市總?cè)丝诘奈宸种?，是市區(qū)人口的1.7倍。

在這些新媒體當中，如果說極少部分區(qū)屬駐柳、市屬新聞單位旗下的新媒體是“體制內(nèi)”的新媒體的話，那么其余絕大多數(shù)是“體制外”自行發(fā)展起來的新媒體。2014年以來，以掌上柳州、柳州通、柳州百事通、柳州播報等為首的一批“體制外”新媒體平臺，推送的信息傳播速度快、覆蓋廣、影響大，且內(nèi)容豐富、形式多樣、語言活潑，成為柳州市民獲取信息、反映訴求的重要平臺，逐步成長為與紅豆社區(qū)柳州論壇并駕齊驅(qū)的兩大“民間輿論場”之一，影響力與日俱增。如何做到因勢利導(dǎo)、揚長避短？這是宣傳思想工作面臨的全新的課題。如果運用得好，新媒體可成為宣傳思想陣地的有效補充；如果管理不到位，各個新媒體就會像脫韁的野馬，為博粉絲眼球而隨性地發(fā)布各種信息，其帶來的負面影響不可估量。

因而，在探索如何與新媒體打交道、如何管理新媒體方面，柳州市委宣傳部遵循“善待媒體、善用媒體、善管媒體”原則，提出開展以新媒體為參與主體的大型宣傳采風活動，以此作為載體，與新媒體交朋友，以“軟管理”的方式創(chuàng)新新媒體在宣傳思想工作中的廣泛應(yīng)用與科學(xué)發(fā)展。2014年底，柳州市開始啟動“微觀柳州”新媒體采風活動，集結(jié)全市資訊、文化、美食、攝影等領(lǐng)域的20多家新媒體代表以及區(qū)屬駐柳、市屬新聞單位旗下的新媒體代表，以柳州的工業(yè)、旅游、民俗風情、特色農(nóng)業(yè)等為宣傳內(nèi)容，以微信、微博等為宣傳平臺，開展有聲勢、有廣度、有深度、有效果的網(wǎng)上宣傳活動。

消除隔膜，形成新模式?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動開啟了柳州新媒體有組織、有策劃、有主題、有深度宣傳柳州的序幕。2015年，柳州市委宣傳部特別追加了近30萬的專項經(jīng)費，用于“微觀柳州”新媒體采風活動；2016年，柳州市財政局也通過了“微觀柳州”新媒體采風活動的專項經(jīng)費預(yù)算。從資金上保障“微觀柳州”新媒體大型采風活動作為一項常態(tài)化活動持續(xù)開展下去。

“微觀柳州”新媒體采風活動如何才做到常辦常新，既能達到良好的宣傳效果，又能加強與新媒體的溝通，還能對新媒體有較大的吸引力？“微觀柳州”新媒體采風活動，是柳州市根據(jù)新媒體特點量身定做的一個大型主題宣傳活動，也是對新媒體進行“軟管理”的一個載體。對于新媒體，柳州市在感情上不計成本的投入，針對不同時期開展“微觀柳州”新媒體采風活動均有不同的側(cè)重和目標。譬如，第一次活動的總體定位是互相了解、真誠溝通。在活動中，柳州市組織座談會，由分管副部長與各新媒體面對面地交流、談心，消除各新媒體對黨委政府部門的芥蒂。第二次活動的總體定位是加強信任、形成共識。柳州市邀請廣西長期從事新媒體信息傳播和研究的專家授課，為柳州市的新媒體人答疑解惑、指引方向。

經(jīng)過前兩次活動的摸底、鋪墊，柳州市與新媒體之間的隔膜逐步消除，彼此的信任感明顯增強，“微觀柳州”新媒體采風活動的定位也更加明確、清晰。第一是服務(wù)大局，從小入手。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體大主題、大手筆的宣傳，柳州市以小見大，圍繞全市的中心工作和戰(zhàn)略部署，選取某個企業(yè)或某個縣區(qū)作為采風地點，從產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)等切入，通過新媒體集中推送，形成熱度，引發(fā)關(guān)注，為柳州的大宣傳服務(wù)。第二是優(yōu)勢互補，發(fā)揮個性。一方面，邀請新華社、廣西日報以及市屬新聞單位參加，利用官方媒體的權(quán)威優(yōu)勢，對活動進行全面報道，提升活動的知名度及影響力；另一方面，選準題材，讓新媒體自由發(fā)揮，充分利用他們輕松、活潑、接地氣的傳播特點，引發(fā)粉絲裂變式轉(zhuǎn)發(fā)，形成更高效的傳播力。第三是連接兩頭，力求“三贏”?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動一頭連著宣傳對象，一頭連著新媒體，柳州市要溝通兩頭，做好每次活動的組織、策劃，力求實現(xiàn)宣傳對象滿意、新媒體得名聲、主辦方便于管理三方共贏的效果。

抱團發(fā)力，傳播正能量。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，柳州市委宣傳部以“微觀柳州”新媒體采風活動作為載體，讓跨媒體、跨區(qū)域的“跨界合作”成為宣傳思想工作新的注腳。

2014年底，“微觀柳州”新媒體采風活動首次集結(jié)柳州知名新媒體參與官方名義上的宣傳，也是柳州體制外的各新媒體與官方的首次合作；2015年11月，除了本市的新媒體參與外，還邀請了區(qū)內(nèi)各地市最具影響力的新媒體參與，采風團隊從以往的20人左右，增加到50多人，活動吸引力明顯增強。歷時一年，“微觀柳州”新媒體采風活動讓“跨界合作”的理念完成了從理論思考到實踐探索的過渡。每一次活動都比上一次有進步、有吸引力。于11月10日啟動的“微觀柳州·心隨車動”采風活動持續(xù)20天，不僅有線下的采風活動，還有線上的柳產(chǎn)汽車照片征集活動，設(shè)置了多個獎項，“征汽車照片，曬柳州驕傲”成為柳州本市多個媒體征集活動的口號，南寧、北海、貴港等城市微信公眾號發(fā)布的相關(guān)文章，平均閱讀量超過1萬次。而緊隨其后的“微觀柳州·夢縈三江”活動中，各新媒體大顯身手，微博直播、朋友圈直播，微信公眾號推送文章40余篇，文章平均閱讀量將近1萬次。

用柳州新媒體代表的話說，體制外的新媒體公信力、權(quán)威性先天不足，這樣的“跨界合作”更是抱團取暖、抱團發(fā)力。各新媒體通過“微觀柳州”的整合，成為既是競爭關(guān)系又是合作關(guān)系的緊密有機體，在大活動、大主題、大策劃的整體宣傳推廣中，大家聯(lián)合發(fā)聲，不僅宣傳效果獲得最大化，各新媒體平臺的影響力、公信力也隨之大大增強。

在2015年2月，“微觀柳州”新媒體采風活動走進融水苗族自治縣安太鄉(xiāng)參加苗族傳統(tǒng)節(jié)慶十三坡會。在此期間，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體“豆腐塊”似的報道，各微信公號、微博達人以游記、美食推薦、攝影作品展示等形式長篇幅推送所見所聞所感，引來北京、重慶等地甚至遠在美國的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊。融水縣嘗到了“微觀柳州”帶來的甜頭，于4月特別邀請“微觀柳州”新媒體采風團隊參與該縣尋找千年古茶樹的宣傳活動；又于10月邀請“微觀柳州”團隊部分新媒體參加該縣蘆笙斗馬節(jié)的新聞發(fā)布會。各新媒體成為官方宣傳工作搶手的“香饃饃”，柳州市農(nóng)博會、柳州市農(nóng)村電子商務(wù)工作會等重大活動紛紛向“微觀柳州”采風團隊拋來橄欖枝，邀請新媒體參與宣傳報道。

加強引導(dǎo)，增強責任感。而在柳州新媒體發(fā)展進程中，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也并不是一直都風清氣正、一片晴朗，特別是體制外的新媒體，為了在競爭中處于優(yōu)勢位置，為了吸引粉絲關(guān)注博取閱讀量、點贊數(shù)，在信息推送中“打擦邊球”，標題黨夸大其辭、謠言邊界不清晰、嘩眾取寵無底線，內(nèi)容媚俗、言詞低俗的微信視頻、圖片和文字甚至謠言等時有出現(xiàn)。

2014年，“柳州十大車震佳地”“約炮啦約炮啦與侗妹約花炮只需666元”“柳州最屌的十句口頭禪你曉得咩”“ 柳州有支更卵屌的樂隊你曉得咩？”等標題黨層出不窮；“柳州垃圾桶爆炸案”“公交車起火事件”等，各新媒體不等官方聲音、不核實真相，跟風炒作、惡意渲染。2015年1月，“柳州播報”“柳州人應(yīng)該曉得的事”等微信公眾號發(fā)布題為《昨晚，柳州34口滅門慘案，震驚全國！》微信，內(nèi)容包括“一家34口被殘忍殺害”“這起兇殺案發(fā)生在一處普通居民家里，距離柳南區(qū)有10公里”等，實際為一窩老鼠死亡信息，引發(fā)網(wǎng)民的極度憤慨和強烈譴責；8月18日晚，柳州市一廢棄物資加工廠發(fā)生火災(zāi)，“柳州商道”微信公眾號未經(jīng)核實真?zhèn)?，綜合網(wǎng)民信息發(fā)布了題為《柳州：雒容化工廠發(fā)生大火爆炸！》的與事實不符的文章，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，數(shù)小時后閱讀量超過10萬，引發(fā)網(wǎng)民恐慌。

柳州市宣傳媒體界發(fā)現(xiàn)，與新媒體的迅速發(fā)展不相匹配的，是這些新媒體對互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布相關(guān)政策法規(guī)了解的缺失、對互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律認識的缺失以及對發(fā)布信息的準確性把握的缺失，這“三個缺失”弱化了新媒體對信息發(fā)布的把控。從這個意義上說，新媒體既是工具，也是柳州市管理的對象?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動增進了柳州市與新媒體之間的了解，也增強了柳州市區(qū)域內(nèi)的粘度，打破了對體制外新媒體難管理、難監(jiān)控的局面。在活動中，柳州市注重兩個方面的交流與引導(dǎo)：一是通過座談會和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，讓新媒體明確哪些內(nèi)容可以發(fā)、哪些內(nèi)容不該發(fā)，明確信息發(fā)布紅線；二是傳統(tǒng)媒體與新媒體共同參與，同場“競技”，讓傳統(tǒng)媒體嚴謹、專業(yè)、組織紀律性強的工作作風，影響新媒體向更高要求、更高水準靠攏；三是注重有關(guān)政策、法規(guī)的及時傳達，如在國信辦頒布“賬號十條”第二天，柳州市就組織全市新媒體運營者舉行遵守“賬號十條”簽名活動，新媒體代表鄭重承諾“規(guī)范發(fā)布，傳播柳州精彩”。此外，柳州市把對新媒體調(diào)控的杠桿引伸到了活動之外，具體為：第一，對在活動中表現(xiàn)突出的新媒體給予獎勵，增強其成就感和榮譽感；第二，賦予一批影響力較大的新媒體一定的社會責任，讓他們在提高經(jīng)濟效益的同時，擔負起相應(yīng)的社會責任，不斷提高自律能力；第三，扶持幾個影響力大的微信公眾號做強做大，讓他們成為柳州“民間輿論場”的意見領(lǐng)袖。

新媒體成為推動社會發(fā)展的生力軍

截止2015年底，柳州市組織了四次“微觀柳州”新媒體采風活動，分別走進上汽通用五菱寶駿基地、東風柳汽生產(chǎn)基地、融安縣金桔園、石門山景區(qū)、融水苗族自治縣古茶樹基地和三江侗族自治縣千年侗寨等地?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動就像一個大磁鐵，把各個新媒體牢牢地吸引到一起，形成強大的合力。每一次活動，各新媒體代表都親臨現(xiàn)場、親身體會。以新媒體的視覺，發(fā)現(xiàn)柳州細節(jié)之美；從新媒體的角度，推介柳州別樣的美麗；用新媒體的語言，講訴柳州精彩故事?；顒游烁鹘鐝V泛關(guān)注，宣傳效果喜人。據(jù)不完全統(tǒng)計，微信公眾賬號推送的“微觀柳州”圖文累計330余篇，閱讀量累計304.2萬人次，點贊、評論量達130萬人次；新浪微博“微觀柳州”話題累計發(fā)布博文250余篇，閱讀量達657.6萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量達42萬人次。此外，新華社、廣西日報等中央級、區(qū)級媒體對“微觀柳州”新媒體采風活動給予了持續(xù)關(guān)注和報道。

經(jīng)過四次“微觀柳州”新媒體采風活動的探索實踐，以體制外新媒體為主體的“民間輿論場”接上了“天線”，而以體制內(nèi)宣傳部門、新聞單位為主體的“官方輿論場”也下接了“地氣”，促進了“體制內(nèi)媒體+體制外新媒體”這一宣傳新模式的形成。官方原本“高大上”的城市形象宣傳、文化旅游宣傳等，有了來自體制外的新媒體名正言順地參與，通過他們更接地氣、更具親和力的傳播平臺和方式，潛移默化、潤物無聲，更易被網(wǎng)民認同和接受，宣傳效果更佳。

在“微觀柳州”新媒體采風活動的整合、帶動、引導(dǎo)下，柳州的新媒體在信息傳播中的地位不斷上升，柳州市委宣傳部又抓住時機，引導(dǎo)新媒體弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量，讓他們成為宣傳思想工作的一個新平臺。比如，柳州市通過“微觀柳州”微信群，引導(dǎo)新媒體多發(fā)現(xiàn)、多發(fā)布柳州身邊的好人好事，像“中國好大媽”柳州人瞿焰勇救泰國空乘、85后小伙丁一舟帶著身患疾病女友環(huán)游中國、柳州司機停車扶老人過馬路等事件通過新媒體的廣泛傳播，從而使得好人好習(xí)廣受贊譽。再比如，2015年紫荊花開季，由柳州市委宣傳部主辦的“最美柳州·春彩花潮”攝影大賽中，柳州市選取了“微觀柳州”采風團隊中最具影響力的五家新媒體，對攝影大賽進行全程報道，并對征集到的作品進行全面展示。在五家新媒體的帶動下，全市新媒體集體發(fā)力，在短短的十幾天共發(fā)布有關(guān)“花海柳州”的微信文章50余篇，《錯過柳州，你將錯過整個春天》《再過一個月，柳州將是全國最漂亮的城市！》《柳州一夜間變了顏色，太美了！》等文章閱讀量超過10萬人次?！盎êＡ荨彼⒈⑿排笥讶?，攝影大賽受到前所未有的關(guān)注，是柳州市近5年來舉辦的攝影比賽中參賽人數(shù)、參賽作品最多的一次?！白锨G傾城”“花海柳州”等美名得以迅速傳播。

經(jīng)過近一年與新媒體各種交流與磨合，柳州的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)，形成健康發(fā)展的良性網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，各新媒體的角色從不良信息的制造者向網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，彰顯出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的無限活力。在2015年柳州市發(fā)生的某化工廠起火、柳城“9.30”爆炸、女子赴宴遭官員猥褻施暴等事件中，參與“微觀柳州”新媒體采風活動的所有合作微信公眾號、微博賬號都做到不傳謠、不造謠、不添堵、不添亂，沒有出現(xiàn)渲染、炒作現(xiàn)象，部分新媒體在柳城“9.30”爆炸案中還挑起輿情引導(dǎo)重任。根據(jù)上級領(lǐng)導(dǎo)指示，柳州市向“微觀柳州”幾個重點微信公眾號提供新聞通稿及權(quán)威信息，并授權(quán)發(fā)布，使之成為柳城“9.30”爆炸案官方信息的傳播平臺和輿論引導(dǎo)陣地，使事實真相和官方聲音更快、更廣地傳到公眾當中，從而實現(xiàn)調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、釋放正能量的目的。

但是，仍有幾大方面需要更進一步地轉(zhuǎn)變觀念、建立制度、充實提升。比如，如何使體制外的新媒體更加自覺地在信息發(fā)布中弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量、唱響主旋律；如何在選題、策劃上有所突破和創(chuàng)新，使活動更具吸引力和凝聚力；如何更進一步統(tǒng)籌和管理好新媒體，在突發(fā)公共事件的信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)上更有為、有序、有效；如何更進一步地提升新媒體從業(yè)人員的媒體素養(yǎng)，讓新媒體勇于擔當起更多的社會責任。

啟示與思考

一、善用新媒體，才能讓新媒體更好弘揚主旋律?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動架起了黨委政府與新媒體之間的一座連心橋。在重大活動宣傳、主題宣傳中“說什么”—— 由“微觀柳州”選題點題，組織策劃；“怎么說”—— 由新媒體根據(jù)自身特點謀篇布局，既解決黨委政府部門“占領(lǐng)陣地、贏得話語權(quán)”的問題，又化解了新媒體“信息源短腿、權(quán)威性不足”的硬傷。發(fā)布和傳播“官方話題”不斷樹立起公信力和權(quán)威性，新媒體逐漸成為柳州市弘揚社會主義核心價值觀、弘揚主旋律的重要陣地之一。

二、善待新媒體，才能讓新媒體自覺傳遞正能量。新媒體是一把雙刃劍，要在體制上和觀念上善待新媒體，主動與媒體交朋友，不畏懼、不逃避、不厭煩，在尊重、信任、坦誠的態(tài)度之上，努力實現(xiàn)與新媒體的良性互動，為新媒體做好服務(wù)工作，才能讓其更好地傳遞“正能量”?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動吹響了新媒體的“集結(jié)號”，將新媒體凝聚成一股新力量，并引導(dǎo)他們堅持正確輿論導(dǎo)向，用新媒體的傳播方式關(guān)注本地人和本地事，讓柳州充滿更多的真情與正能量。

三、善管新媒體，才能讓新媒體致力傳播好聲音。善用善待新媒體，并不等于對其毫無約束。柳州市委宣傳部堅持“黨管媒體”不動搖，將“微觀柳州”新媒體采風活動作為“軟管理”的一個載體，既大力支持和發(fā)展新媒體，又進一步以寬容活潑、積極有效的體制機制加大監(jiān)督力度，做到對新媒體依法管理、科學(xué)管理、規(guī)范管理、有效管理，在重大、敏感、熱點問題上把好關(guān)、把好度，讓新媒體在關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵問題上“不搗亂、不添亂”，傳播正面聲音。

如何使“微觀柳州”新媒體采風活動更有活力和影響力，柳州市有以下幾點思考：第一，讓活動的凝聚力推進新媒體的傳播力。進一步通過活動調(diào)和體制內(nèi)新媒體及體制外新媒體的關(guān)系，創(chuàng)造條件讓雙方的信息資源、廣告版面等進行深度捆綁，讓兩者融合發(fā)展、互利互惠，推進新媒體特別是體制外新媒體正能量傳播力的提升。第二，讓活動的影響力轉(zhuǎn)換為新媒體的生產(chǎn)力?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動已有一定的影響力，參與活動的新媒體影響力也與日俱增，其中很多新媒體有自己的電商平臺，柳州市將考慮利用這些平臺優(yōu)勢，重點策劃柳州各地特產(chǎn)、旅游線路的主題宣傳，通過各新媒體的電商平臺展示、推銷，形成“產(chǎn)-供-銷”一條龍模式，實現(xiàn)“產(chǎn)-銷”雙方共贏。第三，讓活動的吸引力成為新媒體的約束力?！拔⒂^柳州”新媒體采風活動吸引力十足，但約束力欠缺。在今后的活動中，柳州市將逐步建立對新媒體的獎勵制度、新媒體信息發(fā)布制度、“微觀柳州”新媒體聯(lián)合自律公約等，以更好發(fā)揮新媒體在輿論引導(dǎo)方面所能起到的積極作用。第四，讓活動的公信力提升新媒體的生命力。柳州市委宣傳部作為“微觀柳州”新媒體采風的主辦單位，活動的公信力自然不言而喻，柳州市將在活動中深入開展新媒體專題培訓(xùn)，邀請國內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播專家、自媒體“大咖”等來柳州上課，讓各個新媒體的經(jīng)營理念、專業(yè)知識結(jié)構(gòu)不斷更新?lián)Q代，在激烈的競爭中保持強勁的活力和生命力。