安國山　李玲

[摘要]以朝鮮族歌曲對延邊地區(qū)形象的影響為例，結合文化認知等心理學相關知識，就民族音樂感知對民族地區(qū)形象的影響進行實證研究。研究結果發(fā)現(xiàn)：民族音樂感知對受眾滿意具有顯著的影響；文化認知在民族音樂感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用；受眾滿意對民族地區(qū)形象具有顯著的影響。

[關鍵詞]民族音樂感知；地區(qū)形象；文化認知

地區(qū)形象作為一種無形資產(chǎn)對于一個地區(qū)來說非常重要，好的地區(qū)形象不僅可以提高地區(qū)內(nèi)公眾的凝聚力，提高地區(qū)對外吸引力，還可以對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展等方面起到促進作用。具有地區(qū)代表性的民族歌曲，不僅其宣傳范圍廣泛，而且對于提高地區(qū)的競爭力和形象同樣會有很大的幫助。但是我國學者很少把民族歌曲與地區(qū)形象聯(lián)系起來進行相關研究，即使有，也是將民族歌曲作為一種旅游資源與旅游地形象聯(lián)系起來進行研究，如國內(nèi)學者朱茲（2010）探討了民族歌曲對西藏旅游地形象感知的影響。但是，這些研究沒有將民族歌曲與整個民族及其地區(qū)形象聯(lián)系起來，無法真正地把握其中的內(nèi)部關系，因此也就無法透視民族音樂感知對于地區(qū)形象的提升作用。

延邊地區(qū)作為我國朝鮮族的聚集地，民族特色非常顯著，具有代表性的朝鮮族歌曲也非常多，因此本文以朝鮮族歌曲對延邊地區(qū)形象的影響為例，來分析研究民族音樂感知是否對民族地區(qū)形象產(chǎn)生影響，從而為我國民族地區(qū)政府相關部門及企業(yè)建立良好的民族地區(qū)形象提供理論和現(xiàn)實依據(jù)。

一、理論背景與假設

（一）民族音樂感知與受眾滿意的關系

音樂感知是人們在對音樂進行審美欣賞的過程當中，對音樂的某些特殊要素以及對音樂的整體所產(chǎn)生的一種感覺或者知覺。國外的很多學者通過研究證實了顧客滿意是感知價值的結果，而音樂感知作為顧客感知的一個分支領域同樣會影響顧客滿意。同時，以羅伯特（Robert）為代表的一些學者通過一系列實證研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的個體在對音樂的認知和感知水平是存在差異的。對此，國內(nèi)學者朱茲、韓亞林（2008）在分析探討音樂對旅游地形象感知中，把民族音樂感知總結為三方面：自然風景感知、歌曲本身及構筑意境感知、人文信息感知。

基于上述分析，本文提出如下的假設：

H1：民族音樂感知對受眾滿意具有顯著影響。

H1-1：民族音樂感知中自然風景感知對受眾滿意具有顯著影響。

H1-2：民族音樂感知中歌曲本身及構筑意境感知對受眾滿意具有顯著影響。

H1-3：民族音樂感知中人文信息感知對受眾滿意具有顯著影響。

（二）文化認知與民族音樂感知及受眾滿意的關系

文化認知是指民眾對于來自不同文化國家的人的行為方式以及思維方式的認知程度。對于認知研究最多的是跨文化認知領域，例如趙智云（2014）對于不同民族的跨文化認知能力的研究，再如呂延明、周海兵等人（2011）對客家文化的文化認知度進行的調(diào)查研究等等。

國內(nèi)外學者在文化認知與音樂感知以及顧客滿意等方面也進行了不少研究，如奈特（knigbt，1995）等人的分析結果顯示，如果父母在美國生活的時間越長，那么孩子對于美國文化認知程度就會越強，本土文化的認知程度就會越低。朱迪思·麥克·帕特里克（Judith Makse Patrick，2014）通過對“認知”相關的文獻進行匯總和研究，對文獻中出現(xiàn)的一些基本問題進行了分析，并從文化認知的角度對民族音樂學的相關文獻進行了解析，總結出了認知對于音樂感知及其滿意度的影響作用。

基于上述分析，本文提出如下的假設：

H2：文化認知在民族音樂感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

H2-1：文化認知在自然風景感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

H2-2：文化認知在歌曲本身及構筑意境感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

H2-3：文化認知在人文信息與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

（三）受眾滿意與地區(qū)形象的關系

地區(qū)形象是人們對該地區(qū)整體所產(chǎn)生的一種印象，是人們對該地區(qū)的想象和信息的一種縮影。上世紀80年代我國才開始關注地區(qū)形象并進行了相關的分析。到了90年代，企業(yè)的戰(zhàn)略形象受到了政府相關部門和大部分企業(yè)的關注，而我國的許多研究人員受此啟發(fā)，也逐漸在借鑒企業(yè)形象傳播方面的經(jīng)驗基礎上對城市規(guī)劃中的地區(qū)形象的塑造以及宣傳推廣等方面進行了大量的研究與分析。羅治英（1994）是我國首位對地區(qū)形象進行研究的學者，他從城市規(guī)劃的角度出發(fā)，對地區(qū)形象的概念以及體系進行了深入分析。而李東進等（2010）則將地區(qū)形象的衡量指標總結為三個方面，即整體的地區(qū)形象、整體的人民形象以及整體的產(chǎn)品形象。

目前，雖然國內(nèi)外學者對于顧客滿意與地區(qū)形象關系的研究很少，但是對于顧客滿意與企業(yè)形象以及品牌形象關系的研究卻比較多。如國外學者奧利弗（Oliver，1980）等人通過對顧客滿意進行分析指出，顧客滿意的程度越高則其對產(chǎn)品品牌偏好的程度就越高，企業(yè)品牌的形象也會得到提高。

基于上述分析，本文提出如下的假設：

H3：受眾滿意對民族地區(qū)形象具有顯著的影響。

H3-1：受眾滿意對整體地區(qū)形象具有顯著的影響。

H3-2：受眾滿意對整體人民形象具有顯著的影響。

二、研究框架與設計

（一）研究框架

通過上述相關理論背景與研究假設，本文提出如下的研究框架。（見圖1）。

（二）研究設計

1.變量設計

本研究將基于國內(nèi)學者韓亞林（2008）對音樂與旅游地形象感知關系的分析，將民族音樂感知劃分為三方面：自然風景感知、歌曲本身及構筑意境感知、人文信息感知，并從這三方面對民族音樂感知進行衡量。同時，因顧客滿意會受到感知價值的直接影響，所以，我們將把受眾滿意作為本研究的中介變量。

另外，國內(nèi)學者李東進、吳瑞娟、魏善斌（2010）將地區(qū)形象的衡量指標劃分為三個方面，即整體的地區(qū)形象、整體的人民形象以及整體的產(chǎn)品形象。但是本研究并未涉及到產(chǎn)品方面，因此本研究把民族地區(qū)形象的衡量指標分為地區(qū)整體形象和人民整體形象兩方面。

而在文化與音樂感知以及顧客滿意等方面，國內(nèi)外許多學者都進行了大量的分析和研究，如蒂莫西·賴斯（Timothy Rice，2014）通過對過去關于“認知”相關的文獻進行匯總和研究，從文化認知的角度對民族音樂學的相關文獻進行了解析，總結出了認知對于音樂感知以及其滿意度的影響作用。所以，本研究將把文化認知作為調(diào)節(jié)變量。

2.問卷的發(fā)放與回收

因本文主要研究的是民族歌曲對民族地區(qū)形象的影響，所以主要調(diào)查對象是非延邊地區(qū)的非朝鮮族民眾。本研究共發(fā)放問卷400份，回收380份，其中有效問卷360份，有效問卷的收回率是90%。

3.數(shù)據(jù)分析方法

本研究通過PSS21.0統(tǒng)計軟件中的描述性統(tǒng)計分析、信度分析、探索性因子分析以及回歸分析，來驗證本相關假設，通過假設來驗證結果，推導出本研究的結論。

三、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度分析

表1是對問卷進行的信度分析，從結果可以得出，除了歌曲本身及構筑意境感知Cronbachsa值為0.656，文化認知Cronbachs a值為0.793，以及受眾滿意Cronbachs a值為0.771以外，其他測量問項Cronbachs a值都大于0.8，這說明本研究量表有較好的可靠性和穩(wěn)定性，所以，本研究的調(diào)查問卷的信度較好，樣本數(shù)據(jù)的可靠性符合要求，對于后面進行的效度分析起到了比較好的基礎作用。

（二）效度分析

表2是對民族音樂感知進行的因子分析，3個公因子的特征值分別為2.868，2.207，2.077，均大于1，解釋方差是26.074%，20.067%，46.141%，其結果說明，這三個變量都具有比較強的解釋度。KMO值是0.806，顯著性概率值為0.000<0.01，說明在所測試的變量之間存在相關性，其結果表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表3是對文化認知、受眾滿意、整體地區(qū)形象、整體人民形象進行的因子分析。4個公因子的特征值分別為3.499，2.840，2.529，2.071，均大于1，解釋方差分別為20.582%，16.707%，14.879%，12.180%，說明四個變量都具有比較強的解釋度。KMO值是0.866，說明樣本數(shù)據(jù)很適合做因子分析；顯著性概率值為0.000<0.01，說明在所測試的變量之問存在相關性，結果表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

（三）相關分析

由表4可以看出，本研究的民族音樂感知的三個維度以及文化認知、受眾滿意、整體地區(qū)形象、整體人民形象之間都存在顯著的相關性，且每個變量之間的相關性都是正向的。

（四）假設檢驗

1.民族音樂感知與受眾滿意之間關系的檢驗

從表5可以看出，F(xiàn)值為50.718，說明整體的回歸模型比較顯著，Adj.R2為0.294，R2為0.300，說明該模型具有一定的解釋力。

分析結果表明，自然風景感知B值為0.716，歌曲本身及構筑意境感知B值為0.150，人文信息感知B值為0.366，與受眾滿意呈顯著的并且是正向的影響關系。

分析結果說明，民族音樂感知中自然風景感知、歌曲本身及構筑意境感知、人文信息感知越強烈，受眾滿意就越好。該分析結果支持了本研究的假設H1。

2.受眾滿意與民族地區(qū)形象之間關系的檢驗

從表6可以看出，F(xiàn)值為71.983，整體回歸模型顯著，Adj.R2為0.165，R2為0.168，說明該模型具有一定的解釋力。分析結果表明，受眾滿意B值為0.410，與整體地區(qū)形象呈顯著的并且是正向的影響關系。分析結果說明，受眾滿意越好，地區(qū)整體形象評價越高。該分析結果支持了本研究的假設H3-1。

從表7可以看出，F(xiàn)值為136.151整體回歸模型非常顯著，Adj.R2為0.165，R2為0.276，說明該模型具有一定的解釋力。分析結果指出，受眾滿意B值為0.525，其與人民整體形象呈顯著的并且是正向的影響關系。分析結果說明，受眾滿意越好，人民整體形象評價越高。該分析結果支持了本研究的假設H3-2。

3.文化認知在民族音樂感知與受眾滿意之間調(diào)節(jié)作用的檢驗

通過對文化認知進行調(diào)節(jié)作用的檢驗，得出自然風景感知×文化認知的T值是-2.954，標準化系數(shù)值為-0.758，P值為0.003，△R2為0.020，這說明文化認知在自然風景感知與受眾滿意的關系之間起到顯著調(diào)節(jié)作用，即本研究假設H2-1成立。

歌曲本身及構筑意境感知×文化認知的T值是-4.163，標準化系數(shù)值為-1.111，P值為0.000，AR2為0.038，這說明文化認知在歌曲本身及構筑意境感知與受眾滿意的關系之間起到顯著調(diào)節(jié)作用，即本研究假設H2-2成立。

人文信息感知×文化認知的T值是-4.231，標準化系數(shù)值為-1.046，P值為0.000，ARz為0.035，這說明文化認知在人文信息感知與受眾滿意的關系之間起到顯著調(diào)節(jié)作用，即本研究假設H2-3成立。

四、結論

（一）研究結論

第一，民族音樂感知對受眾滿意具有顯著影響。這一結果說明歌曲所體現(xiàn)出的自然風景、歌曲本身及構筑意境以及人文信息會對受眾的滿意度產(chǎn)生影響。

第二，文化認知在對民族音樂感知與受眾滿意之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用。這一結果說明，文化認知減弱了自然風景感知對受眾滿意的正向影響；文化認知減弱了歌曲本身及構筑意境感知對受眾滿意的正向影響；文化認知減弱了人文信息感知對受眾滿意的正向影響。

第三，受眾滿意對民族地區(qū)形象具有顯著的影響。這一結果說明人們對具有民族地區(qū)代表性的歌曲越滿意，對這一民族地區(qū)的形象評價就越好。

第四，問卷應答者選擇歌曲的情況為：《阿里郎》選擇比例為36.7%，《桔梗謠（道拉基）》21.4%，《金達萊》19.2%，《諾多爾江邊》5.0%，《長白頌》8.9%，《延邊人民熱愛毛主席》8.9%。這一結果說明，大部分的應答者對《阿里郎》的熟悉度最高，其次是《桔梗謠（道拉基）》和《金達萊》，說明這三首歌是最能代表延邊地區(qū)形象的歌曲。

（二）管理實踐啟示

從研究結果可以看出，民族音樂感知對民族地區(qū)形象具有顯著且正向的影響。因此，民族歌曲可以成為宣傳民族地區(qū)形象的重要手段之一。在對民族地區(qū)進行宣傳時，可以利用具有地區(qū)代表性的歌曲制作成宣傳片，通過電視以及網(wǎng)絡等各類媒體進行傳播，同時，還可以在民族地區(qū)舉辦民族歌曲文化活動等等。此外，在對民族地區(qū)的產(chǎn)品及品牌進行廣告宣傳時，可以選取民族歌曲作為背景音樂，不僅可以使產(chǎn)品及品牌更具地方特色，還會對民族地區(qū)的宣傳起到良好的促進作用。

通過本研究的分析可以發(fā)現(xiàn)，受眾會通過所聽到的歌曲聯(lián)想到地區(qū)的自然風景、人文信息并感受到其中所體現(xiàn)的意境。因此，在具有民族地方特色的餐廳、賓館以及娛樂場所，應該多播放一些具有民族地區(qū)特色的歌曲，不僅可以使播放場所特色鮮明，還會在潛移默化中加深聽眾對民族地區(qū)的印象，從而會提升民族地區(qū)的形象。

通過對本研究的調(diào)節(jié)變量文化認知進行回歸分析可以看出，文化認知減弱了民族音樂感知對受眾滿意的正向影響。所以，在對民族地區(qū)進行宣傳時，可以把宣傳的對象定位為距離比較遠且對當?shù)孛褡宓奈幕狈α私獾娜藗?。因為人們都存在好奇心，想要去探索新的沒有接觸過的事物。另外，這一研究結果還說明，在進行民族地區(qū)形象宣傳時，民族音樂僅僅是基礎手段之一，隨著受眾對該民族認知水平的提高，宣傳內(nèi)容也要相應提升，如通過民俗文化節(jié)、民俗風情展等活動強化受眾對該民族地區(qū)的形象認識。

做好民族歌曲的宣傳不僅會提高民族地區(qū)形象，也會對民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到關鍵的促進作用。游客在欣賞民族歌曲時，往往會向往去當?shù)伢w驗一下歌曲中所體現(xiàn)的風景以及情感等方面的內(nèi)容。對于已經(jīng)到過當?shù)氐挠慰蛣t可以通過欣賞民族歌曲加深他們對地區(qū)形象的印象，從而促進游客產(chǎn)生重游的意愿。