梁婷婷

摘要：廣告在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的重要渠道。廣告經(jīng)營(yíng)主體為了搶占市場(chǎng)份額，而使用虛假?gòu)V告來獲得非法利益的行為，不僅破壞了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，而且也損害了消費(fèi)者合法權(quán)益。針對(duì)虛假?gòu)V告對(duì)我國(guó)廣告法治建設(shè)工作作出完善，對(duì)于廣告行業(yè)的健康發(fā)展具有著重要意義。

關(guān)鍵詞：廣告；法制建設(shè)；危害；問題；對(duì)策

廣告的制作、傳播屬于商業(yè)活動(dòng)，并且應(yīng)當(dāng)如同其他商業(yè)活動(dòng)一樣遵守商業(yè)道德與法律法規(guī)，并堅(jiān)持誠(chéng)信、公正的原則。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使廣告產(chǎn)生的催化劑，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)劣汰是重要的法則。對(duì)廣告做出合理的運(yùn)用，能夠有效提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳成效，但是使用虛假?gòu)V告來獲取非法利益，也將對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成阻礙，因此，認(rèn)識(shí)到虛假?gòu)V告所具有的危害，針對(duì)廣告法制建設(shè)中存在的問題對(duì)我國(guó)廣告法治建設(shè)工作的完善對(duì)策做出探索，不僅是十分必要的，同時(shí)也是十分緊迫的。

一、虛假?gòu)V告所具有的危害

虛假?gòu)V告具有低廉的成本、快捷的收益和高額的利潤(rùn)，這些特征的存在讓虛假?gòu)V告成為了不法分子獲取暴利的工具。虛假?gòu)V告的存在不僅對(duì)消費(fèi)合法權(quán)益造成了損害，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生著不容忽視的負(fù)面作用。從虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的損害方面來看，消費(fèi)者是廣告信息的直接受眾，因此，虛假?gòu)V告所傳播的虛假信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。在此基礎(chǔ)上，虛假?gòu)V告不僅對(duì)消費(fèi)者形成了欺騙，同時(shí)會(huì)損害同類產(chǎn)品廠家和服務(wù)商家的正當(dāng)利益；從虛假?gòu)V告對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的擾亂方面來看，虛假?gòu)V告產(chǎn)生的原因在于廣告經(jīng)營(yíng)主體收到利益驅(qū)動(dòng)而采取欺騙行為，虛假?gòu)V告能夠給廣告經(jīng)營(yíng)主體帶來更大的市場(chǎng)份額，由此可見，這種行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的公平機(jī)制造成了破壞；從虛假?gòu)V告對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的制約作用方面來看，真實(shí)性是廣告產(chǎn)業(yè)的生命線，違背真實(shí)性原則的廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告本身乃至對(duì)整個(gè)廣告領(lǐng)域、產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域等產(chǎn)生信任危機(jī)，從而降低廣告所具有的誠(chéng)信度和廣告產(chǎn)業(yè)所就具有的公信力，并制約廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此可見，虛假?gòu)V告為社會(huì)帶來的負(fù)面影響是多方面的，而虛假?gòu)V告的屢禁不止，也決定了完善我國(guó)廣告法制建設(shè)工作的必要性和緊迫性。

二、虛假?gòu)V告法治建設(shè)問題

在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，為了保障市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定相，國(guó)家立法部門在廣告法治建設(shè)方面給予了很高的重視并對(duì)虛假?gòu)V告開展了強(qiáng)有力的治理與打擊，但是當(dāng)前廣告規(guī)制與法制建設(shè)工作中仍舊存在一些盲區(qū)，這些盲區(qū)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展帶來了一定的制約。

（一）虛假?gòu)V告的界定有待明確。 我國(guó)當(dāng)前與廣告管制相關(guān)的法律法規(guī)包括《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》 《廣告管理?xiàng)l例》 《中華人民共和國(guó)廣告法》等，這些法律法規(guī)雖然對(duì)虛假?gòu)V告的管制進(jìn)行了原則性的論述，但是對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展方針、廣告主體權(quán)利等卻并沒有做出詳細(xì)的表述。其中《廣告法》在范圍方面僅僅是針對(duì)商業(yè)廣告，這讓很多其他類別的廣告管理問題被忽略，并構(gòu)成了法律法規(guī)在廣告領(lǐng)域的盲區(qū)。另外，《廣告法》等法律法規(guī)知識(shí)對(duì)虛假?gòu)V告做出了籠統(tǒng)的規(guī)定而并沒有做出清晰的界定，這導(dǎo)致了虛假?gòu)V告的認(rèn)定過程中欠缺明確的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并具有了較大的認(rèn)證難度。

（二）虛假?gòu)V告的懲處有待強(qiáng)化。當(dāng)前針對(duì)虛假?gòu)V告的罰款是以廣告費(fèi)作為基準(zhǔn)，這種懲處機(jī)制顯然并不能對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行有效的遏制。我國(guó)《廣告法》中對(duì)廣告違法行為罰款做出了明確規(guī)定，即以廣告費(fèi)為基于處一倍至五倍罰款。但是事實(shí)上，虛假?gòu)V告能夠給廣告經(jīng)營(yíng)主體帶來的效益優(yōu)勢(shì)并不止于此。這種情況的存在使廣告經(jīng)營(yíng)主體情愿冒著違法以及被罰款的危險(xiǎn)，也堅(jiān)持對(duì)虛擬廣告進(jìn)行傳播，這種鋌而走險(xiǎn)的心態(tài)反映出了當(dāng)前我國(guó)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度有待加強(qiáng)的問題。另外，消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)利的維護(hù)主要通過民事訴訟來完成，但是訴訟中較高的成本和較低的賠償形成了鮮明對(duì)比，甚至有些商家選擇直接退貨或者退款的方式，這種賠償尚不能彌補(bǔ)消費(fèi)者在訴訟中付出的成本。雖然這種情況下的民事訴訟能夠讓虛假?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)民事責(zé)任，但是卻對(duì)消費(fèi)者的維權(quán)信心造成了打擊，從而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄維權(quán)，并直接導(dǎo)致虛假?gòu)V告的猖獗。因此，在民事責(zé)任方面讓虛假?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者付出更大代價(jià)，也是維護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，打擊虛假?gòu)V告的有效手段。

（三）虛假?gòu)V告的審查有待完善。當(dāng)前我國(guó)在廣告審查主體包括廣告經(jīng)營(yíng)者與行政部門，審查方式則是自我審查與行政審查的結(jié)合。從這種審查方式來看，所具有的弊端十分明明顯。在以廣告經(jīng)營(yíng)者為主體所開展的自我審查中，廣告經(jīng)營(yíng)者扮演者廣告信息傳播者與廣告內(nèi)容審查者的雙重角色，而作為廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往將經(jīng)濟(jì)利益最大化當(dāng)作自身發(fā)展所追求的目標(biāo)，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，一些廣告經(jīng)營(yíng)者容易受到利益驅(qū)使而放松對(duì)廣告的審查甚至省略廣告審查步驟。雖然行政審查并不存在這些問題，但是由于行政審查工作具有著事后審查的特征，因此行政審查體現(xiàn)出了較為明顯的滯后性與被動(dòng)性。因此，在我國(guó)廣告法治建設(shè)工作中，職責(zé)的明確與權(quán)限的分配是十分重要的。

三、我國(guó)廣告法治建設(shè)工作的完善對(duì)策

（一）對(duì)虛假?gòu)V告認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)做出明確。雖然我國(guó)在廣告管制領(lǐng)域的法律體系已經(jīng)相對(duì)完善，但是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的改變要求我國(guó)在廣告管制方面能夠做出強(qiáng)化，在此背景下我國(guó)《廣告法》體現(xiàn)出了一定的滯后性，值得注意的是，我國(guó)《廣告法》在虛假?gòu)V告方面所做出的規(guī)定具有抽象性和原則性的特征，并且并沒有明確界定出虛假?gòu)V告所具有的概念。這種情況的存在導(dǎo)致了我國(guó)在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行打擊的過程中欠缺法律依據(jù)，甚至導(dǎo)致執(zhí)法混亂的問題出現(xiàn)。因此，對(duì)虛假?gòu)V告概念做出明確是十分必要和緊迫的。關(guān)于虛假?gòu)V告的界定，應(yīng)當(dāng)對(duì)虛假?gòu)V告所具有的責(zé)任主體、表現(xiàn)性和基本特征做出闡述，同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)虛假?gòu)V告具有的誤導(dǎo)性和欺騙性做出強(qiáng)調(diào)。另外，虛假?gòu)V告的界定需要體現(xiàn)出指導(dǎo)意義的普遍性，做到公正客觀和可操作。由于消費(fèi)者是虛假?gòu)V告的直接受害者，因此，在虛假?gòu)V告界定中還應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度做出判斷，如當(dāng)一個(gè)廣告使消費(fèi)者廣泛產(chǎn)生誤解之后，則無論是否存在內(nèi)容虛假問題，都應(yīng)當(dāng)判斷為具有誤導(dǎo)性的廣告，即為虛假?gòu)V告。而當(dāng)一個(gè)廣告具有欺騙性時(shí)，則無論消費(fèi)者是否能夠進(jìn)行正確分辨，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告，這種做法對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而言具有著重要意義。

（二）對(duì)虛假?gòu)V告加大懲處力度。當(dāng)前我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告所做出的處罰多為行政層面和民事層面，而很少涉及到刑事層面。即便是行政層面和民事層面的處罰，也欠缺足夠的力度，這在一定程度上降低了虛假?gòu)V告主體的違法成本，并使他們能夠通過虛假?gòu)V告獲得大量的不法利益?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第 37 條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督在責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的；依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！庇纱丝梢姡覈?guó)當(dāng)前法律對(duì)虛假?gòu)V告所進(jìn)行的處罰主要是補(bǔ)償性損害賠償，其中懲罰性損害賠償?shù)拇_實(shí)導(dǎo)致了法律對(duì)廣告主體欠缺威懾力，因此加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲處力度勢(shì)在必行，只有加大對(duì)虛假?gòu)V告的懲處力度，才能夠提升虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ倪`法成本，也才能夠更好的激發(fā)廣告主題的自律意識(shí)。在立法實(shí)踐中，應(yīng)當(dāng)重視懲罰性損害賠償機(jī)制的引入，從而在對(duì)消費(fèi)者利益進(jìn)行補(bǔ)救的基礎(chǔ)上使虛假?gòu)V告主題無利可圖，并有效避免虛假?gòu)V告?zhèn)鞑バ袨榈脑诖伟l(fā)生。

（三）對(duì)事前審查機(jī)制做出健全。當(dāng)前我國(guó)針對(duì)虛假?gòu)V告所做出的治理多為工商行政部門實(shí)行出發(fā)，并且無論是行政處罰還是民事賠償?shù)纫话愣际鞘潞筮M(jìn)行，這種懲處機(jī)制的滯后性導(dǎo)致了虛假?gòu)V告無法從源頭出進(jìn)行根除，因此對(duì)廣告的事前審查機(jī)制做出健全與完善使十分必要的。事前審查指的是在廣告播出之前，對(duì)廣告內(nèi)容做出審核，并在獲得傳播核準(zhǔn)之后在進(jìn)行播出。《中華人民共和國(guó)廣告法》中明確規(guī)定，行政主管部門是農(nóng)藥、醫(yī)療器械、藥品、獸藥等商品的事前審查主體，其他產(chǎn)品的事前審核主體則是廣告的經(jīng)營(yíng)者，并要求廣告的發(fā)布者對(duì)事前審查工作進(jìn)行參與。在后者所開展的事前審查過程中，廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者與監(jiān)管者和審查者為同一主體，這種情況很容易產(chǎn)生虛假?gòu)V告宣傳等問題，因此，為了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益做出根本保護(hù)，就有必要對(duì)這一問題進(jìn)行解決。針對(duì)這一問題，首先要構(gòu)建起專門的廣告事前審查機(jī)構(gòu)，如廣告審查委員會(huì)等，并在廣告立法中賦予這些機(jī)構(gòu)在行使廣告事前審查工作中的決定權(quán)為；其次，應(yīng)當(dāng)廣告立法需要明確事前審查機(jī)構(gòu)所背負(fù)的職責(zé)，確保事前審查機(jī)構(gòu)能夠公平、公正的審查原則，并避免受到各類利益集團(tuán)的腐蝕；最后，有必要以立法形式明確廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，對(duì)于欠缺合格資質(zhì)的廣告經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)采取淘汰制度禁止他們進(jìn)入廣告市場(chǎng)，從而從源頭根除虛假?gòu)V告的傳播。

綜上所述，虛假?gòu)V告對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、消費(fèi)者權(quán)益與市場(chǎng)穩(wěn)定性的維護(hù)產(chǎn)生著很大的危害，針對(duì)當(dāng)前廣告法治建設(shè)中虛假?gòu)V告概念界定、虛假?gòu)V告懲處與審查等問題，我國(guó)廣告法治建設(shè)工作應(yīng)當(dāng)做出有針對(duì)性的完善，從而通過發(fā)揮法律的威懾力來降低虛假?gòu)V告給社會(huì)發(fā)展帶來的危害，并推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化以及廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）