倪珊

消費主義作為一種影響到社會的各個領域和生活的各個層面的文化形態(tài)，它的影響也已經滲透到大眾傳播媒介。近年來，省市級傳媒已成為控制和引導都市消費文化的重要力量。它直接影響當?shù)厥鼙姷南M觀念和消費方式， 從而影響當?shù)叵M文化。省市級傳媒在市場化影響下， 加速了對消費主義文化的傳播。消費主義強化了與受眾的親和力，使傳媒走向大眾化、生活化、世俗化。省市級傳媒應當理性審視現(xiàn)代傳媒的消費主義傾向， 一是立足中國現(xiàn)時國情， 以全球化的眼光正視傳媒的消費主義傾向； 二是站在 “構建和諧社會” 的高度， 履行自己的經濟責任。

一、在消費主義傾向下，省市級傳媒擔任著非常重要的角色，應引導和傳播符合我國國情的、 成熟的、 健康的消費文化。

（一）在全球化時代，消費主義作為一種價值觀念和生活方式正在通過大眾傳播發(fā)揮著影響。正視消費主義傳播的影響， 趨利避害， 對于構建健康消費文化具有重要意義。消費主義應用于新聞傳播學的影響是廣泛和復雜的， 它適應了大眾文化的發(fā)展之路， 體現(xiàn)了大眾消費需求的發(fā)展與變遷。 具體來說， 其積極作用在于以下幾點：

1. 對于受眾來說， 消費主義立足于滿足受眾的諸多物質和精神需求。 消費主義通過附加新的形象和符號來改變商品的原始意義和使用概念。 這樣把人們內心追求自由和享受的欲望與物質現(xiàn)實巧妙地連接， 使人們感受到一種前所未有的新奇與滿足。

2. 對新聞傳播傳播媒介本身產生了多方面的積極影響。從社會功能來看， 媒介由教化型轉向服務型，強化了媒介與受眾的親和力， 傳媒大眾化、 生活化。從傳播內容來看，消費主義拓展了媒介的報道空間， 傳媒由原來的政治、 經濟、 教育、 國際事務等領域擴展到生活的方方面面， 內容更加豐富多彩。

（二）應傳播符合國情的消費文化，構建健康成熟的消費文化。改革開放后中國社會逐步進入消費社會， 起源于西方社會的消費主義正在滲透中國城鄉(xiāng)社會的日常生活領域 。在消費主義文化的影響之下，省市級傳媒不僅要更加貼近受眾的習慣 ， 同時也面臨著多元化價值觀的挑戰(zhàn)。 要想增強報道內容的質量，就必須努力在這種狀況下堅持做到積極向上價值觀的傳導 ，推動符合我國國情的健康成熟的消費文化更好的發(fā)展。

1. 省市級傳媒要在提高公信力和親和力上下功夫， 即要在控制話語權上與商業(yè)力量抗衡。表現(xiàn)在消費文化傳播上， 就是要通過對消費品的宣傳、對消費觀念和消費方式的理性塑造來引領和刺激消費，以有利于社會的健康發(fā)展。省市級傳媒要使社會大眾的消費觀念、 消費方式、 消費結構和消費行為符合社會全面進步的要求。唯有如此， 省市級傳媒傳播和引導的消費文化才將是健康和成熟的， 才將有利于經濟建設和社會良性發(fā)展。

2. 省市級傳媒以及其消費文化傳播上， 我們也要客觀地承認消費文化為當代社會帶來的影響 ，并采取適當?shù)拇胧┤ヒ?guī)范它。正確的面對消費主義，引領消費文化。消費文化為當代人們生活帶來的方便、 快捷，其對大眾身心的愉悅及其對當代人類社會獨特的審美價值也是確實存在的 。因此 ，我們的使命是建構和引導一種積極向上的消費文化， 用對文化邏輯的崇拜代替對商業(yè)邏輯的膜拜，尊重受眾的審美與情操，， 為當代人開展健康幸福的生活提供富有價值的文化支撐。

二、在引導人們的消費觀念、 刺激消費、 拉動內需方面， 省市級傳媒擔當著重要責任，應著重于發(fā)展影響力經濟。

省市級傳媒在區(qū)域范圍內其整合作用之大甚至是中央媒體無法相比的， 特別是在經濟領域。 因為省市級傳媒掌握了龐大的受眾也是消費者， 所以它不僅僅創(chuàng)造和揭示商品的交換價值， 而且制造消費的欲望， 創(chuàng)造和引導新的消費方式和消費觀念， 在這樣的情況下，省市級傳媒經營應著重于發(fā)展影響力經濟。有學者指出，傳媒業(yè)應逐步走出“眼球經濟”時代，進入到更高一級的影響力經濟的競爭階段。傳媒的市場價值并不僅僅是由于它所凝聚的人群數(shù)量簡單決定的。傳媒市場的真正價值在于它在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會屬性的人們了解社會、判斷社會乃至做出決策、付諸實踐的信息來源和資訊的支點。省市級傳媒作為一項產業(yè)的市場價值在于，它能夠在多大程度上進一步地影響社會進程，影響社會決策，影響市場消費和影響人們的社會行為。傳媒經濟的本質是影響力經濟。省市級傳媒經營有廣闊的空間。

總之， 消費主義應用于新聞傳播學領域產生了豐富而復雜的影響， 對這種影響認知需要從辯證的角度加以理性思考， 既要認識到它存在的合理性， 又要對其帶來的負面影響加以批判并提高警惕， 促進社會整體向進步的方向演進和發(fā)展。

（作者單位：國家新聞出版廣電總局研修學院）