王曉玲　董紹增　卞珊珊

摘 要：榮成市海產(chǎn)品種類豐富，品質(zhì)優(yōu)良，但品牌知名度不高，在海產(chǎn)品生產(chǎn)加工和營銷環(huán)節(jié)存在一些亟須解決的問題。O2O模式的提出給榮成市海產(chǎn)品銷售提供了新思路。從榮成市海產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀入手，構(gòu)建適合榮成市海產(chǎn)品的O2O電子商務(wù)模式，并提出以下對策建議：建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系、政府加大政策和財政支持力度、加強(qiáng)品牌建設(shè)和海產(chǎn)品精深加工、完善海產(chǎn)品物流配送體系等。

關(guān)鍵詞：海產(chǎn)品；O2O；電子商務(wù)；榮成市

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0096-03

[作者簡介]王曉玲（1981-），女，漢族，山東濰坊人，講師，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)；董紹增（1983-），男，山東萊陽人，講師，管理學(xué)碩士，研究方向：企業(yè)管理；卞珊珊（1986-），女，山東東營人，講師，管理學(xué)碩士，研究方向：企業(yè)管理。

[基金項目]哈爾濱理工大學(xué)榮成學(xué)院青年科學(xué)研究基金項目（項目編號：2014YF022）。

由于網(wǎng)上購物具有省時、低價、不受時間和空間限制的優(yōu)點，深受廣大消費者歡迎，從而改變了消費者的消費習(xí)慣。據(jù)中國人民銀行發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)站支付業(yè)務(wù)36371億筆，金額201820萬億元，同比增長分別為2729%和4667%[1]。同期，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國六成網(wǎng)民參與網(wǎng)購，用戶規(guī)模達(dá)413億人。手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模增長較快，已達(dá)340億人，占比由424%提高到548%[2]。人們除了在超市、海產(chǎn)品市場、農(nóng)貿(mào)市場采購海產(chǎn)品外，網(wǎng)購逐漸成為當(dāng)下人們流行的一種購買方式。

O2O（Online To Offline，線上到線下）作為一種新型電子商務(wù)模式，有效地將企業(yè)和用戶相結(jié)合，極大地提升了用戶的體驗感和企業(yè)的參與度，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷量，已被眾多企業(yè)采用。隨著人們越來越追求健康和高品質(zhì)生活，對海產(chǎn)品的需求急劇增加。榮成市海產(chǎn)品企業(yè)把握機(jī)遇，發(fā)揮產(chǎn)品和市場優(yōu)勢，通過建立O2O模式不斷鞏固和提升了其海產(chǎn)品市場地位。

一、榮成市海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

海產(chǎn)品是指海洋產(chǎn)品，主要包括魚類、蝦類、貝類和海藻類。榮成市作為全國重點漁業(yè)縣市，地理特點決定其海產(chǎn)品質(zhì)量高、種類豐富。但榮成市海產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)代營銷發(fā)展緩慢，營銷方式主要以傳統(tǒng)的設(shè)立專賣店、發(fā)展代理商、進(jìn)入超市等為主，很大程度上制約了海產(chǎn)品市場開拓。

據(jù)榮成商務(wù)局統(tǒng)計，近年來，榮成市先后有600多家海產(chǎn)品企業(yè)通過天貓、淘寶、阿里巴巴、京東和中國水產(chǎn)商務(wù)網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺在線展示特色海洋產(chǎn)品。有500多家海產(chǎn)品企業(yè)自建網(wǎng)站發(fā)布海產(chǎn)品供應(yīng)信息，如好當(dāng)家、泰祥集團(tuán)等。一些海產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣中不注重品牌建設(shè)，使得在全國范圍內(nèi)有知名度的海產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)。阿里巴巴網(wǎng)站搜索的關(guān)鍵詞中找不到“榮成海產(chǎn)品”，說明榮成市海產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)上推介力不夠，未形成具有一定品牌優(yōu)勢的影響力。

二、榮成市海產(chǎn)品O2O模式構(gòu)建

（一）海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式簡介

目前，海產(chǎn)品電子商務(wù)存在著產(chǎn)品未能標(biāo)準(zhǔn)化、運輸高損耗、冷鏈物流不成熟、缺少消費者體驗等問題，可采用O2O電商模式對現(xiàn)有模式進(jìn)行改進(jìn)，盡力解決上述問題。

個體戶是指養(yǎng)殖海產(chǎn)品的農(nóng)戶。生產(chǎn)企業(yè)是指對海產(chǎn)品進(jìn)行加工的企業(yè)。代理商是進(jìn)行海產(chǎn)品批發(fā)和零售的企業(yè)。養(yǎng)殖基地是集中專門養(yǎng)殖各種海產(chǎn)品的組織。合作社是養(yǎng)殖海產(chǎn)品的農(nóng)戶自愿聯(lián)合起來進(jìn)行合作生產(chǎn)和經(jīng)營所建立的一種合作組織。配送中心（中央廚房）主要解決海產(chǎn)品活體鮮殺等問題。線上交易平臺為消費者提供相關(guān)咨詢、訂購及支付等服務(wù)。線下實體店是海產(chǎn)品養(yǎng)殖基地或合作社的門店，是海產(chǎn)品展示中心，消費者可以實地考察、選購自己喜歡的海產(chǎn)品。海產(chǎn)品線上交易平臺和線下實體店將線上與線下緊密聯(lián)結(jié)起來。消費者是對各種海產(chǎn)品有需求的個人或團(tuán)體單位。客戶服務(wù)中心對海產(chǎn)品線上交易平臺匯集的顧客交易數(shù)據(jù)及相關(guān)信息進(jìn)行分析處理，可為海產(chǎn)品養(yǎng)殖基地、生產(chǎn)企業(yè)等作出市場預(yù)測，同時生產(chǎn)企業(yè)可以發(fā)布新產(chǎn)品信息，還可以對交易中出現(xiàn)的問題及時進(jìn)行修正，消費者可以進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品評價等[3]（見圖2）。

如圖2所示，消費者通過線上交易平臺，如電子商務(wù)平臺、移動APP、微信公眾平臺或?qū)嶓w店鋪下單后，交易平臺將信息傳輸給海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，接到訂單的企業(yè)將訂購的海產(chǎn)品送到配送中心進(jìn)行加工，以保證海產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，然后將產(chǎn)品送到相應(yīng)的線下門店。配送方式有送貨到門、自提和代收三種，由消費者自行選擇。為保證海產(chǎn)品的鮮活，整個流轉(zhuǎn)過程海產(chǎn)品的運輸和儲存都由冷鏈監(jiān)控系統(tǒng)控制。

（二）海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢

海產(chǎn)品最大的特點是具有較強(qiáng)的地域性，不同地區(qū)的自然環(huán)境和加工方式使產(chǎn)品具有差異性。海產(chǎn)品企業(yè)采用O2O模式，將線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會相結(jié)合，形成新的營銷方式。海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式具有以下優(yōu)勢：

1.提升消費者體驗。對于消費者來說，一方面，對不同種類的海產(chǎn)品偏好不同，海產(chǎn)品營銷采取O2O模式，建立線下實體店，消費者可以到店里觀摩、選購，拉近商家和消費者的距離，贏得消費者的信任。另一方面，對于不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者，為客戶提供了多樣化的體驗。年輕人一般喜歡網(wǎng)購，可以通過線上交易平臺訂購。老年人一般購物需要見到實物，有些老年人由于種種原因不愿網(wǎng)購，更愿意線下購物，實體店可以滿足他們的這種需求[4]。

2.降低運營成本。由于海產(chǎn)品鮮活、不易儲運等特點，需要依靠專門的冷鏈物流進(jìn)行配送。海產(chǎn)品企業(yè)自建冷鏈物流體系耗時長、成本高且回收慢，一般企業(yè)難以承受。市場上冷鏈物流公司較少，配送價格較貴。采用O2O模式將線上與線下結(jié)合起來，建立訂單快速反應(yīng)機(jī)制，根據(jù)線上訂單決定實體店訂貨量，減少庫存，降低冷鏈配送成本。消費者采用線上訂購海產(chǎn)品，采購后集中配送到社區(qū)的線下實體店，客戶可以選擇自取，也可選擇配送，如需送貨上門，由客戶自己承擔(dān)費用，降低海產(chǎn)品企業(yè)的配送成本。

3.優(yōu)化客戶關(guān)系管理。在O2O模式下，客戶采用線上付款方式，線上交易平臺擁有大量客戶消費行為的數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析后作出市場預(yù)測，滿足現(xiàn)有需求的同時挖掘潛在需求，實現(xiàn)維系老客戶和開發(fā)新客戶的目的[5]。同時，商家可隨時更新網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息，開展產(chǎn)品促銷活動，還可及時了解活動的效果，并不斷改進(jìn)和總結(jié)經(jīng)驗。客戶到實體店選購海產(chǎn)品，體驗商家服務(wù)，可及時與商家溝通，培養(yǎng)客戶的購物習(xí)慣，增強(qiáng)客戶的黏性。

4.實現(xiàn)商家與客戶雙贏。對商家來說，O2O模式借助電商平臺提供的網(wǎng)上支付手段，可記錄客戶的消費信息，商家可以將這些信息進(jìn)行整理并分析，歸納總結(jié)出客戶的消費習(xí)慣和消費傾向，為更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)。對消費者來說，通過電子商務(wù)網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信公眾平臺等線上平臺可以提前得知商家推出的新產(chǎn)品和產(chǎn)品促銷信息，提前進(jìn)行篩選，既節(jié)約時間又節(jié)省費用。

三、促進(jìn)榮成市海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式健康發(fā)展的對策建議

（一）建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系

標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的基本前提。海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系是指在海產(chǎn)品養(yǎng)殖、捕撈、加工、包裝和配送的整個過程中的實施標(biāo)準(zhǔn)，主要包括生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是指海產(chǎn)品從育苗、養(yǎng)殖、捕撈到加工環(huán)節(jié)處理過程的相關(guān)規(guī)定，規(guī)定具體的標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)行統(tǒng)一的加工和包裝。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指對海產(chǎn)品的種類、質(zhì)量分級、檢驗方法、產(chǎn)品的儲存和配送等作出的規(guī)定和要求，具體有對海產(chǎn)品種類的描述、質(zhì)量利用量化指標(biāo)進(jìn)行評定和分級，使海產(chǎn)品成為以包裝為單位的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。采用海產(chǎn)品O2O電商模式，在實踐中不斷完善標(biāo)準(zhǔn)化，逐步建立健全海產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系[6]。

（二）政府加大政策和財政支持力度

政策支持是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O電子商務(wù)模式的有力保障。政府應(yīng)不斷制定和完善電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，出臺鼓勵支持電子商務(wù)發(fā)展的政策，優(yōu)化電子商務(wù)環(huán)境，保障其持續(xù)快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，榮成市海產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)約有1129家，要引導(dǎo)更多的海產(chǎn)品企業(yè)利用O2O模式開展?fàn)I銷活動，帶動海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。對于已經(jīng)采用O2O電子商務(wù)模式開展海產(chǎn)品營銷活動的企業(yè)，政府應(yīng)給予一定的財力支持，如稅收優(yōu)惠或稅收減免，以此推動海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)快速發(fā)展。

（三）加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重海產(chǎn)品精深加工

1.加大品牌培育力度。品牌是一個企業(yè)對消費者的質(zhì)量承諾，實施品牌化戰(zhàn)略是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式的必然選擇。一方面，政府要加強(qiáng)引導(dǎo)，采取優(yōu)惠措施鼓勵有實力的海產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌申請，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)建品牌的積極性。另一方面，海產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，通過樹立良好的品牌形象，使更多的潛在目標(biāo)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品有所認(rèn)識和了解，吸引和穩(wěn)定客戶，進(jìn)而形成持久的消費關(guān)系。

2.注重海產(chǎn)品精深加工。海產(chǎn)品的精深加工是榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式的必經(jīng)之路。生鮮海產(chǎn)品需要采用冷鏈運輸，配送范圍有限，海產(chǎn)品企業(yè)可以加強(qiáng)海產(chǎn)品的精深加工，一方面延長保質(zhì)期，如即食鮑魚的保質(zhì)期是12個月，可以使用普通物流運輸，節(jié)約運輸成本；另一方面開發(fā)不同口味的獨立包裝、即食的海產(chǎn)品，帶動零食愛好者的需求，增加海產(chǎn)品的消費群體，擴(kuò)大海產(chǎn)品的銷路。榮成市海產(chǎn)品加工要從傳統(tǒng)的鮮、活、凍產(chǎn)品向品種多樣的小包裝、即食產(chǎn)品、高附加值的精深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，如從魚骨、魚皮等廢棄物中提煉出膠原蛋白等生物產(chǎn)品，從海洋藻類中提取海洋保健品等。

（四）完善海產(chǎn)品物流配送體系

完善的冷鏈物流體系是榮成市海產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式的重要保證。海產(chǎn)品的配送對運輸途中的溫度、水質(zhì)要求苛刻，存在時效性強(qiáng)、運輸損耗大等特點，傳統(tǒng)物流配送方式不能滿足市場需要，急需優(yōu)質(zhì)專業(yè)的物流配送體系。從長遠(yuǎn)來看，第三方物流憑借自身專業(yè)化、差異化的服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、降低配送價格。榮成市海產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式應(yīng)借力第三方物流，尤其是海產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，不能自建物流配送體系時，應(yīng)借助第三方物流降低海產(chǎn)品配送成本，使企業(yè)有更多時間和精力專注發(fā)展自身優(yōu)勢。因此，政府一方面要積極引進(jìn)國內(nèi)外有名的冷鏈物流企業(yè)，利用他們先進(jìn)的經(jīng)營理念、豐富的經(jīng)驗、現(xiàn)代化技術(shù)和專業(yè)物流人才，為榮成市海產(chǎn)品物流配送服務(wù)；另一方面需要給予第三方物流企業(yè)一定的政策傾斜，如提供低息貸款、減免稅收等，積極扶持本土第三方物流公司發(fā)展。本土冷鏈物流公司要加強(qiáng)學(xué)習(xí)知名物流企業(yè)的豐富管理經(jīng)驗和先進(jìn)物流技術(shù)，不斷提高自己的管理水平和運營能力，提升企業(yè)的核心競爭力。與此同時，政府還應(yīng)帶動冷鏈技術(shù)的開發(fā)和推廣應(yīng)用，不斷完善海產(chǎn)品物流配送體系。

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（責(zé)任編輯：喬虹 梁宏偉）