【摘要】近十幾年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時代風(fēng)貌的同時，展示了出版領(lǐng)域的新成就，弘揚了社會主義核心價值體系，為社會營造了良好的輿論氛圍。不同于教材及一般出版物，主題出版物有其特殊的策劃及運作模式。本文對主題出版的選題策劃與運作進(jìn)行了深入探討。

【關(guān)鍵詞】主題出版；選題；策劃

【作者單位】唐立馨，團(tuán)結(jié)出版社。

主題出版是指圍繞黨和國家政治、經(jīng)濟、社會、文化和生活等方面的工作大局，以黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材和重大理論問題等為主題而進(jìn)行的一系列選題策劃和出版活動。近十幾年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時代風(fēng)貌的同時，展示了出版領(lǐng)域的新成就，弘揚了社會主義核心價值體系，為社會營造了良好的輿論氛圍。

不同于教材及一般出版物，主題出版物有其特殊的策劃及運作模式。出版部門首先需要清楚主題出版的特性，并以此漸次進(jìn)行選題策劃、營銷。正如商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利所說：“要讓普通老百姓都成為主題出版的讀者，就要按一般讀者需求開發(fā)產(chǎn)品，不要做成千篇一律的政治讀物，接地氣，才能爭取到更重要的市場?！边@里所謂的“接地氣”，是指貼近生活，貼近大眾。

一、主題出版的特殊屬性

1.導(dǎo)向明確

因為主題出版涉及國家重大事件、重大活動、重大題材和重大理論等方面，內(nèi)容重要，社會影響大，所以在策劃出版這類出版物時，我們必須始終堅持正確的政治導(dǎo)向。在編輯出版過程中，出版單位要嚴(yán)格遵循出版紀(jì)律，規(guī)范出版流程；堅持馬克思主義立場，堅持社會主義方向，用優(yōu)秀的讀物，宣傳黨的理論、主張，弘揚社會主義核心價值觀，傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國故事，為實現(xiàn)“中國夢”的宏偉目標(biāo)營造良好的輿論氛圍。

2.主題鮮明

主題鮮明是此類出版物的突出特性。作為新聞出版主管部門，國家新聞出版廣電總局每年都會確定當(dāng)年的重大出版主題，譬如，2011年，以紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立90周年和紀(jì)念辛亥革命100周年為主題；2012年，以迎接黨的十八大和弘揚社會主義核心價值體系建設(shè)為主題；2015年，以紀(jì)念遵義會議召開80周年和抗戰(zhàn)勝利70周年為主題；2016年，以紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立95周年、孫中山誕辰150周年和紅軍長征勝利80周年為主題等等。

當(dāng)然，主題出版的選題也并不局限于當(dāng)年確定的重大事件或活動，一些重大題材、重大理論問題，如實現(xiàn)中華民族的偉大“中國夢”“一帶一路”戰(zhàn)略，傳播社會主義核心價值觀，弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等等。這些是長期的重大主題項目。

3.時效性強

主題出版的時效性，是由其對主題活動的依附性所決定的，隨著國家工作重點的轉(zhuǎn)換，社會以及大眾的關(guān)注點也會隨之轉(zhuǎn)移，這類題材的出版物的出版和銷售周期也隨之結(jié)束。在實際操作過程中，出版部門一是要根據(jù)主題活動的進(jìn)展程度安排出版進(jìn)度；二是要結(jié)合主題活動的不同階段，進(jìn)行相應(yīng)的市場營銷，實現(xiàn)兩個效益的雙贏。在出版市場競爭激烈的今天，誰搶先占領(lǐng)了陣地，誰就掌握了主題出版的主動權(quán)。例如，2011年，新華出版社充分把握住了“深入開展學(xué)雷鋒活動，采取措施推動學(xué)習(xí)活動常態(tài)化”這一重大主題活動，提前準(zhǔn)備，與各地新華書店通力合作，推出“學(xué)雷鋒系列”圖書并取得巨大成功，單本圖書的發(fā)行量超過1萬冊，有的甚至超過了10萬冊，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

“十三五”期間，重大事件連續(xù)不斷，比如，中華人民共和國成立70周年、中國共產(chǎn)黨成立95周年、紅軍長征勝利80周年、抗戰(zhàn)爆發(fā)80周年、中國人民解放軍建軍90周年和十一屆三中全會召開暨改革開放40周年等。出版部門在制定出版社發(fā)展規(guī)劃的時候，應(yīng)及時把握時政熱點和重大事件脈搏，及時回應(yīng)時代提出的課題。

4.以公益為目的

主題出版不僅題材重大，內(nèi)容重要，而且其服務(wù)目的也不同于其他出版物，即主題出版物的目的不在于創(chuàng)造多少經(jīng)濟效益，而主要是圍繞黨和國家大局，為國家進(jìn)一步改革開放和實現(xiàn)中華民族“中國夢”提供強大的思想保證和營造良好的輿論環(huán)境。因此，主題出版物具有很強的意識形態(tài)功能，屬于公益性出版的范疇。尤其在一些重大突發(fā)公共事件中，主題出版的公益性表現(xiàn)得更為突出。例如，2008年，汶川大地震之后，各地出版機構(gòu)推出了一大批涉及災(zāi)難的心理輔導(dǎo)、文學(xué)作品、歷史文化和醫(yī)學(xué)知識等方面的讀物，并以免費的形式送至災(zāi)民手中，為抗震救災(zāi)發(fā)揮了獨特的作用。

當(dāng)然，我們強調(diào)主題出版的社會公益性質(zhì)，并不是不考慮經(jīng)濟效益。其實，主題出版物如果選題貼近生活、貼近讀者，輔之以得當(dāng)?shù)臓I銷策略，是可以產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的。例如，人民文學(xué)出版社出版的王樹增的《長征》一書，恰逢紅軍長征勝利70周年，發(fā)行量達(dá)數(shù)十萬冊，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

二、當(dāng)前主題出版亟待解決的問題

主題出版對出版社而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。出版社不僅要加強自身主題出版策劃、編輯和營銷的能力，還應(yīng)積極調(diào)整思路，以適應(yīng)新形勢的要求。但是，當(dāng)前我國主題出版的現(xiàn)狀卻不容樂觀。

1.意識滯后，研發(fā)乏力

在很多人眼里，主題出版似乎是人民出版社或者黨政出版社的專利。而多數(shù)專業(yè)出版社長期以來都形成了自己的出版特色與分工，所以，面對主題出版難免有種“置身事外”的片面理解和認(rèn)識，這直接導(dǎo)致在相關(guān)選題研發(fā)上的乏力與滯后。

其實，主題出版不是政績工程，也不是“賠本賺吆喝”的公益事業(yè)。相反，出版社圍繞中央重大決策部署做好主題出版工作，是唱響主旋律、傳播正能量、服務(wù)科研學(xué)術(shù)創(chuàng)新和文化發(fā)展的重要體現(xiàn)。例如，2015年，為紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年，團(tuán)結(jié)出版社推出的《抗日戰(zhàn)爭與中華民族復(fù)興》系列叢書成為海峽兩岸抗日歷史學(xué)術(shù)界學(xué)者首次聯(lián)合完成的學(xué)術(shù)著作，譜寫了兩岸學(xué)者共寫抗日歷史的佳話。

2.選題重復(fù)，內(nèi)容空洞

圖書內(nèi)容同質(zhì)化是當(dāng)前圖書市場一個比較嚴(yán)重的問題，這在主題出版中也表現(xiàn)突出。多家出版單位當(dāng)圍繞同一個主題進(jìn)行選題策劃時，更容易與其他圖書“重名”“撞車”。例如，在紀(jì)念性主題出版中，往往不管什么主題的圖書，都是雷同的黨史、國史和軍史，具有深刻思想內(nèi)涵的作品并不多。

在主題出版中，一些出版單位的選題策劃求大求全，主題宏大，內(nèi)容空洞，重說教，喊“口號”，不能給人以觸動和思考，更無法感染、說服人。有的選題策劃內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，框架結(jié)構(gòu)簡單老套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢的需要。

3.依賴政策，脫離市場

隨著黨和國家對文化建設(shè)的重視和支持，國家加大了對主題出版的政策和資金支持。另外，由于主題出版大多配合一些主題活動開展，出版單位或多或少地會結(jié)合主題活動爭取出版經(jīng)費。這本是一件好事，但有些出版單位過分依賴政策性資助，這就導(dǎo)致主題出版的選題策劃脫離市場，忽視經(jīng)濟效益。多年來，圖書結(jié)構(gòu)的特點決定了大多數(shù)出版社的圖書地域色彩濃厚，發(fā)行渠道較為單一，全國性圖書市場的營銷模式單一，這些都成為主題出版類圖書的銷售瓶頸。

三、貼近生活，引導(dǎo)讀者——主題出版的策劃思路

鑒于當(dāng)前主題出版亟待解決的問題，我們有必要探索新的主題出版的策劃思路。筆者認(rèn)為，主題出版的諸多特性，決定了出版單位在設(shè)計制作這類出版物時，必須要從自身實際出發(fā)，策劃、寫作風(fēng)格貼近實際、貼近生活和貼近讀者的選題。

1.圍繞大局抓選題

圍繞大局，唱響主旋律，是主題出版的核心。出版機構(gòu)面對不同類別的主題活動，要采取不同的方法進(jìn)行策劃。對于特定的紀(jì)念性、活動性主題，出版單位需要提前確定圍繞這一主題進(jìn)行選題方式和選題角度的計劃，這類選題要有較強的計劃性和預(yù)見性。

比如，為響應(yīng)國家的“一帶一路”戰(zhàn)略，我們可以依托一帶一路沿線的高校資源，整合師資力量和資源，策劃“當(dāng)代絲綢之路系列叢書”。叢書可涵蓋絲綢之路經(jīng)濟帶上的國際組織、國際關(guān)系、政治制度、法律宗教、思想文化、倫理習(xí)俗和貨幣貿(mào)易等諸多重大問題與熱門議題，以既有的研究為基礎(chǔ)，充分利用最新的研究資料和研究成果，從歷史與現(xiàn)實的角度，對古今絲路的歷史形象及現(xiàn)實問題進(jìn)行生動、細(xì)致和深刻的描述。

2.借助優(yōu)勢，形成特色

出版機構(gòu)做主題出版，切忌不顧自身實際和資源，而是要緊緊結(jié)合自身的優(yōu)勢和選題風(fēng)格來運作。譬如，團(tuán)結(jié)出版社借助自己在民國人物傳記和近代歷史研究方面的資源優(yōu)勢，利用掌握的國內(nèi)外民主人士的作者資源，策劃相關(guān)主題出版，如國共合作歷史研究、統(tǒng)一戰(zhàn)線研究等等。這樣已有選題和主題出版可以相互借勢、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，不僅擴大了出版社主題出版選題的影響力和市場占有率，而且也能有效提升出版社的品牌影響力，形成多贏的局面。

以“當(dāng)代絲綢之路系列叢書”為例，該選題由絲綢之路沿線哪個高校牽頭做顯得十分重要，這樣可省去出版社自己組稿的諸多麻煩，起到事半功倍的效果。坐落于古城西安（即古代陸上絲綢之路的起點）的西北大學(xué)因其地域優(yōu)勢而取勝。該高校素來專注于絲綢之路沿線國家的研究，也有久遠(yuǎn)的研究傳統(tǒng)。該校的文化遺產(chǎn)學(xué)院，在邊疆區(qū)域考古、中亞考古和絲綢之路考古等領(lǐng)域有豐厚積累；該校的中東研究所是1964年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的全國高校首批國際問題研究機構(gòu)之一，以中東歷史研究為主，與現(xiàn)狀研究相結(jié)合，為國內(nèi)中東研究領(lǐng)域最早的博士點（1986年）。為響應(yīng)國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，西北大學(xué)在陜西省政府、陜西省教育廳的指導(dǎo)下，還成立了西北大學(xué)絲綢之路研究院，希望整合校內(nèi)外的研究資源和學(xué)術(shù)成果，建立絲綢之路協(xié)同創(chuàng)新研究平臺。因此，陜西省本地出版社在“一帶一路”主題出版工作中有近水樓臺先得月之方便。所以，借助自身優(yōu)勢，珍惜并不斷維護(hù)自身已形成的作者資源，可以說是出版社做好主題出版工作、謀求主題出版發(fā)展的很好方式。

3.踏準(zhǔn)節(jié)奏，及時運作

主題出版有很強的時效性，但要把握好策劃出版的時間。如果出版社過早介入選題，社會和讀者對此尚未關(guān)注；如果出版社太晚進(jìn)入選題，讀者對此問題的關(guān)注已經(jīng)接近尾聲，熱潮已經(jīng)過去。因此，出版單位要周密規(guī)劃，根據(jù)節(jié)奏合理布局。

譬如，2014年3月，李克強總理在政府工作報告中提出抓緊規(guī)劃建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟帶、21世紀(jì)海上絲綢之路時，相關(guān)出版單位就已開始醞釀“當(dāng)代絲綢之路系列叢書”選題。后來2014年12月27—29日，由外交部主辦的絲綢之路經(jīng)濟帶國際研討會在西北大學(xué)舉行，會議邀請了絲綢之路沿線國家的二十余名學(xué)者，以及國內(nèi)從事相關(guān)研究的四十余名學(xué)者，來自各國的專家學(xué)者都對中國的這一發(fā)展戰(zhàn)略表示了極大的興趣，并愿意參與這一戰(zhàn)略的研究與落實。這時，出版社以敏銳判斷力及時跟進(jìn)，與西北大學(xué)共同開展“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的主題出版。所以，主題出版及時運作的前提也包含了密切關(guān)注政界與學(xué)界動態(tài)，并參與甚至組織與主題出版有關(guān)的學(xué)術(shù)會議，以便及時整合各方資源為己所用。

4.貼近實際，貼近讀者

主題類圖書大多給讀者的印象是高處不勝寒。但一部作品，無論內(nèi)容多好，質(zhì)量多高，價值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實現(xiàn)經(jīng)濟效益，其社會效益也無從談起。這就要求主題出版在選題上要提高針對性，堅持讀者大眾化、理論通俗化的原則。

大眾化、通俗化在宣傳十八大這類政治性、政策性較強的主題出版中尤為重要。出版社要避免唱高調(diào)、說空話、講大話，要以活潑的形式、透徹的說理和清新的文風(fēng)，展示通俗理論讀物的魅力，增強可讀性和親和力。但通俗并非媚俗，在注重通俗性、可讀性的同時，出版社也要致力于對讀者的欣賞品位和思想境界進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)較高文化涵養(yǎng)的讀者群。我們在思考和理解“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的時候，不僅要看到這一戰(zhàn)略對于資本和產(chǎn)能輸出，對于解決中國現(xiàn)存的經(jīng)濟問題、促進(jìn)區(qū)域合作和維護(hù)國家安全的重大意義，也應(yīng)注意到這一戰(zhàn)略在文化層面的含義。誠如習(xí)近平在講話中提到的，在“一帶一路”建設(shè)中，“要堅持經(jīng)濟合作和人文交流共同推進(jìn)，促進(jìn)我國同沿線國家教育、旅游、學(xué)術(shù)、藝術(shù)等人文交流，使之提高到一個新的水平”。人文交流更深層次的是深入挖掘“絲綢之路”這一概念的歷史、文化及現(xiàn)實內(nèi)涵，在學(xué)術(shù)及文化層面加深讀者對于“一帶一路”沿線國家的歷史、社會及文化的理解。對于出版工作者而言，這是一個將目光從歐美調(diào)整到近鄰及周邊國家的過程，這個調(diào)整目光的動作，本來就暗合了學(xué)術(shù)界的“將目光投向域外”“從周邊重新發(fā)現(xiàn)中國”的潮流，也會促進(jìn)學(xué)術(shù)界自身的知識生產(chǎn)和循環(huán)。研究視域的切換將產(chǎn)生大量新的知識成果，出版者也應(yīng)該與學(xué)術(shù)界緊密合作，將這些知識成果以圖書為載體進(jìn)行傳播，實現(xiàn)其社會價值。

5.多點營銷，擴大影響

主題出版的宣傳營銷，也要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展潮流，發(fā)揮新媒體傳播的行業(yè)特點，開拓有聲讀物、電子書、眾籌和微信公眾號等多元化傳播形式。

一是出版單位要根據(jù)不同的讀者群和媒體類型，進(jìn)行多方位、立體化的宣傳活動，采取相應(yīng)的銷售策略，如以新華書店、民營書店及黨政系統(tǒng)征訂銷售三管齊下；通過召開首發(fā)式或出版座談會等擴大影響；積極借助主題出版物作者的影響力做好宣傳與營銷工作；結(jié)合全民閱讀活動，舉辦各類圖書推廣活動，包括圖書捐贈、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營”等活動，讓廣大讀者參與其中。二是出版單位要把部分重點項目列入農(nóng)家書屋采購、圖書館裝備用書目錄、中小學(xué)閱讀推薦書目等，以便擴大宣傳和影響。三是出版單位要以書博會、圖書訂貨會、貿(mào)易洽談會等大型國際國內(nèi)展會為宣傳平臺，加強主題出版物的圖書宣傳推廣，主動參與國際圖書版權(quán)貿(mào)易，向國際傳播中國的聲音和改革開放中國的新形象、新面貌。

比如，2015年，北京國際圖書博覽會上舉辦的首屆“一帶一路”出版合作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，來自印度、越南、埃及、馬來西亞和澳大利亞等數(shù)十個“一帶一路”沿線國家的知名出版機構(gòu)代表和專家學(xué)者，從理論與實踐的層面，就出版合作與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了充分研討，并達(dá)成版權(quán)輸出158項。 這就是“走出去”戰(zhàn)略的一個有益嘗試。如果主題出版的圖書貼近讀者，營銷互動把握時機，宣傳得當(dāng)，自然會成為符合主旋律、滿足社會需要的優(yōu)秀經(jīng)典讀物。

總之，如何使主題出版在見高度的同時接地氣、進(jìn)人心，可謂仁者見仁，智者見智。筆者認(rèn)為，人民出版社社長黃書元的總結(jié)很到位。他認(rèn)為，出版單位首先要堅持以人民為中心的出版導(dǎo)向，要把打造優(yōu)秀作品作為中心環(huán)節(jié)，從改革開放的偉大實踐和豐富多彩的社會生活中汲取營養(yǎng)，講好中國故事，講好強國故事，堅持把社會效益放在首位；其次，要以互聯(lián)網(wǎng)思維整合主題出版資源，通過合作機制擴大規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而強化主題出版；再次，要以圖解形式來展現(xiàn)主題出版物，在讀圖時代，圖文并茂的內(nèi)容更符合讀者的閱讀習(xí)慣，為更多年輕讀者所喜愛；最后，要利用傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展助推主題出版?？梢哉f，黃書元社長對主題出版的總結(jié)即是本文主題“貼近生活，引導(dǎo)讀者，培養(yǎng)新知”的最好注釋。