【摘要】本研究嘗試從幾個方面進行探討：網絡媒體給大眾傳播模式帶來的變化；受眾對信息的消費方式和對不同信息媒介的態(tài)度，以及由此決定的傳統(tǒng)媒體的重新定位；傳統(tǒng)媒體對網絡媒介的使用，以及網絡在媒體信息傳播中的作用。

【關鍵詞】媒體生態(tài)；零和博弈；媒體紅利

【作者單位】周敏，《東方文化周刊》。

微博、 微信、人人、QQ、博客、空間、豆瓣……我們可以列出很多已經滲透普通人日常生活的網絡社交媒體，數以億計的個體通過各種社會網絡互相聯系，聚集成龐大的信息交流群體。這種信息傳播方式給我們的媒體環(huán)境和社會環(huán)境帶來的影響將是巨大和深刻的。身處一個傳播技術變化如此迅速的時代，人們對于信息的需求程度大大增加，而選擇也日趨精細。今天的受眾不再滿足于被動地接受信息，他們能夠更自由地選擇閱讀什么，并且希望能夠參與傳播過程，貢獻出自己的內容和觀點。在這樣的情形之下，傳統(tǒng)的基于“一對多（one-to-many）”模型進行大眾傳播的媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志，尤其是必須依賴冗長而刻板的發(fā)行環(huán)節(jié)才得以流通的紙質媒體，發(fā)現它們原有的運作方式已經難以為繼。這個轉折，或被稱為社交媒體革命，并不意味著傳統(tǒng)媒體的死亡，而是一個不斷演變的、更為多元的和混合的（hybridized）媒體結構的誕生。

毫無疑問，傳統(tǒng)媒體需要改變自身的運作方式來應對新媒體時代的挑戰(zhàn)。雖然如何在數字時代盈利是傳統(tǒng)媒體生存所要解決的首要問題，但這并不是本研究的焦點。本研究將重點放在網絡媒體如何改變了大眾傳播的環(huán)境，以及傳統(tǒng)媒體將如何改變運作方式以適應變化的傳播環(huán)境。本研究嘗試從幾個方面進行探討：網絡媒體給大眾傳播模式帶來的變化；受眾對信息的消費方式和對不同信息媒介的態(tài)度，以及由此決定的傳統(tǒng)媒體的重新定位；傳統(tǒng)媒體對網絡媒介的使用，以及網絡在信息傳播中的作用。

一、從傳播歷史看新舊媒體的競爭

從歷史的角度來看，工業(yè)社會中不斷涌現的新媒體技術（如電話、電視、無線電）給當時傳統(tǒng)的印刷媒體帶來的挑戰(zhàn)持續(xù)了一個世紀，然而任何一種在當時被認為是革命性的新媒體都未能動搖印刷媒體的地位。以 “廣播-報紙戰(zhàn)爭”為例，盡管當時便有人預言“廣播是新聞出版業(yè)的未來”，歷史的發(fā)展卻表明：即便在電視、收音機等電子媒體極其普及的年代，新聞報紙的影響力仍在進一步擴大。廣播的出現并沒有帶來報紙的衰落，而是使媒體結構更趨多元化。更值得一提的是，廣播的發(fā)展和報紙的發(fā)展是互相促益的。新聞報紙與廣播的合作誕生了具有極大權力和影響力的新聞集團。

一個社會的媒體結構是相對穩(wěn)定的，與這個社會的政治、文化環(huán)境之間有著微妙的對應關系。新媒體所帶來的威脅不僅僅指向已有的媒體結構，而且最終指向社會的秩序。所以，毫不奇怪，新媒體迅速擴張的影響力總是伴隨著同樣激烈的社會爭議――政治上，關于言論自由和新聞自由的爭議；法律上，知識產權的爭議；倫理上，新聞客觀性的爭議。現有的媒體結構和社會結構都在不斷地想方設法把新媒體帶來的影響限制于已有的框架之中。因為這個原因，新媒體不太可能使既有的傳播環(huán)境和社會政治文化產生煥然一新的變化，它所能帶來的改變只會是漸進式的。

雖然互聯網技術帶來的媒體革新要比以往的歷次革新都要徹底得多，但是我們仍然可以從對媒體生態(tài)和歷史演變的回顧中發(fā)現一些可供我們今天思考媒體發(fā)展方向而參考的規(guī)律。首先，我們可以確信新媒體時代對傳統(tǒng)媒體來說并不是窮途末路。傳統(tǒng)媒體完全可以采取一些策略將自身與新媒體聯系起來，提升自己的影響力，但全面數字化的策略只是飲鴆止渴。其次，新媒體對傳統(tǒng)媒體能產生的最大的影響是帶來傳播環(huán)境（如人們接收信息的習慣、信息社會中的流動方向）的逐漸改變。因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的發(fā)展方向這個問題歸根結底是傳統(tǒng)媒體如何對變化的傳播環(huán)境所提出的新要求做出回應和策略調整。

二、從傳播模型看新舊媒體的競爭

新媒體技術的出現以及隨之出現的新媒體環(huán)境不斷地改變著大眾傳播的模式。在大眾傳播所涉及的各種關系和結構的調整之中，最核心的變化始終圍繞受眾在信息傳播中扮演的角色，對受眾的定義成為建構大眾傳播關系模型的基礎。

從二戰(zhàn)后直至20世紀80年代，媒體機構主導的以“一對多（one-to-many）”方式進行單向信息傳播一直是大眾傳播的主要形式。在傳統(tǒng)大眾傳播模型中，受眾在信息傳播中的作用只是被動地接收信息和消費媒體內容，他們對信息的關注被媒體所引導，并被媒體商品化。這個關系模型中的一方是具有很大權威的媒體機構，另一方是一個巨大的受眾群體。后者由異質的、空間上分離的和相互之間缺乏聯系的個體信息接收者組成。

雖然如一些學者所指出，傳統(tǒng)的媒體（如電臺）也有發(fā)展與受眾之間的互動的趨勢，但這種趨勢只有在20世紀90年代之后，當互聯網成為主要的信息傳播媒介，才變得不可忽視。互聯網給傳統(tǒng)大眾傳播關系帶來的深刻變化是：機構性媒體在信息發(fā)布中主導地位下降，以及個體上升成為信息的發(fā)布者。相對于傳統(tǒng)媒體而言，網絡媒體使信息傳播變成一個更為平等的過程。MySpace，、Flickr、Youtube等網絡平臺使人們參加公共話語的渠道更為廣泛，每個人幾乎不需要什么成本就可以像媒體機構那樣向外界發(fā)布信息，大眾可以對大眾進行信息傳遞，記者和發(fā)布平臺不再是傳播中的必要環(huán)節(jié)。信息生產者和消費者之間的界限日漸模糊。

在新的傳播模型中，受眾的身份是信息的“產銷者”，他們對傳播的參與包括瀏覽網上的內容、做出標簽、發(fā)布和共享、評論。有學者更指出，在網絡媒體中，受眾產出的內容成為傳播過程必不可少的部分，甚至成為這些媒體經濟收入和影響力的來源。有媒體通過聚集用戶的關注以帶動廣告收入，如YouTube、Facebook；有的媒體將用戶生成的評論和評分變成附著于所銷售的傳統(tǒng)產品之上的額外價值，如Amazon；并且，越來越多的傳統(tǒng)媒體所開設的網站將受眾的反饋和評論納入它們的傳統(tǒng)內容當中。

三、從受眾習慣看新舊媒體的競爭

當討論新媒體時代時，我們應該明白一點：網絡媒體并不是在傳統(tǒng)媒體之外開創(chuàng)了一個完全不同的傳播關系的領域。由于媒體環(huán)境是一個整體，以及各種媒體之間不可分的聯系，網絡媒體會對人們接收信息的方式、習慣和預期產生影響，從而影響傳統(tǒng)媒體和受眾之間的關系。傳統(tǒng)媒體需要對傳播環(huán)境的變化做出應對和調整，很難想象在新媒體時代延續(xù)以往運作方式的媒體能保持自身地位的不變。

在新媒體所塑造的多元化的傳播環(huán)境中，受眾不再滿足于被動地接收信息，他們能夠更自由地選擇閱讀什么內容，并且希望能夠參與傳播過程，貢獻出自己的內容和觀點。如《經濟學人》編輯部在接受哈佛商學院案例小組調查時就指出：“網絡是一種身體前傾的‘主動體驗，而閱讀印刷版《經濟學人》則是一種身體候考的‘被動體驗。換句話說，網絡與平面媒體是兩種完全不同的事物?！薄癒INDLE……是第一次出現能真正替代雜志的事物。”

網絡平臺提供的互動成為人們選擇新媒體的主要因素之一。很多人不希望僅僅單方面地被灌輸信息，他們希望就信息提出問題，并且有人傾聽他們的想法，甚至他們也希望能直接與消息的來源和作者進行聯系和對話。Twitter和微博成為目前最有影響力的網絡媒體是因為它們滿足了這些需要，它們賦予了個體發(fā)聲的權力，任何人幾乎無須任何成本就可以對外界發(fā)表自己的想法。同時，Twitter和微博也使人們能夠很方便地選擇他們感興趣的信息，并且與他們所信任的消息來源保持聯系。Twitter這類互動式網絡平臺所建立起來的穩(wěn)定關系使媒體的使用者更容易信任和接受其他使用者提供的信息，而不是主流媒體所提供的信息。

新媒體在滿足受眾信息需求方面顯然比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，但這不代表傳統(tǒng)媒體在新媒體時代毫無機會。一方面，傳統(tǒng)媒體可以調整內容和形式，更好地反映受眾的聲音和興趣，并從與受眾建立互動關系中受益。另一方面，在新媒體時代，雖然人人都可以成為信息的傳播者，甚至在信息發(fā)布的高速度和低成本上擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但是卻無法覆蓋傳統(tǒng)媒體的全部信息傳播功能。因此，傳統(tǒng)媒體仍然有存在的空間。

新媒體傳播的信息具有很強的偏向性。這體現在，首先，網絡媒體傳播的信息依然是以觀點為導向的，無法提供傳統(tǒng)媒體以信息重要性為導向的媒體內容。網絡所傳播的信息內容更多地反映的是發(fā)布者個人的興趣，不是對公眾的重要性；其次，囿于經濟和其他技術性因素的限制，網絡的傳播者目前還不太可能提供系統(tǒng)的、有深度和有質量的內容（如調查性的新聞報道）。Twitter和微博能覆蓋一個極其龐大的受眾群體――這是任何一個傳統(tǒng)媒體所無法達到的，也使人們能迅速地知道他們想知道的信息，但是也存在很多問題。比如，Twitter和微博簡短的140字的內容并不能夠給閱讀者提供足夠的背景信息――閱讀者在點擊微博之前就要對他們所點擊的內容有所了解。此外，Twitter和微博常常因其對謠言的推波助瀾效果而為傳統(tǒng)媒體詬病。微博的傳播方式使其成為各種偏激和極端言論的回音室。在網絡社交媒體的偏見之下，傳統(tǒng)媒體對于穩(wěn)定社會輿論和社會理性的作用就顯得至關重要。傳統(tǒng)媒體受到媒體倫理的約束，它們總是對雜亂的信息和聲音進行過濾并且對事實進行核實。從這個角度來說，盡管新媒體的影響力正在迅速擴張，但其并沒有動搖傳統(tǒng)媒體的根本地位。

四、從傳媒生態(tài)看新舊媒體融合的可能

雖然本研究主要討論已經發(fā)生了什么，但也同時著眼于未來，思考傳統(tǒng)媒體將如何借助新媒體來改進自身的運作方式以提高影響力，從而推動社會媒體革命的進程。本文重點研究在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的地位和面臨的問題，受眾的信息消費習慣及傳統(tǒng)媒體的重新定位、與網絡社交媒體接軌及獲益的情況，并進一步探討傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展方向問題。綜上所述，“零和博弈”并非我們追求的方向，“媒體紅利”才是我們訴求的重點。在當前的傳媒生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體不可避免地需要與網絡媒體發(fā)生聯系，建立合作關系。事實也證明，傳統(tǒng)媒體完全可以通過與網絡媒體合作來提高自己的影響力。

榮格集團是一家老牌雜志和報紙的內容提供商，在網絡媒體泡沫席卷歐洲，很多公司失敗后相繼退出后，他們卻仍然堅守陣地并最終取得偉大成就，旗下新媒體業(yè)務的成功并沒有摧毀傳統(tǒng)業(yè)務，反而更加合縱連橫、如虎添翼。榮格集團在接受哈佛商學院案例小組調查時指出：“我們是信息公司，不要將榮格看成是印刷公司?！薄叭藗儾粫P注編輯交稿的時間，他們只希望得到自己想了解的資訊并獲得愉悅?，F在，我們的方法能夠更快速集中地向人們展現故事，平臺僅僅是實現目的的方式。” “當邦喬唯在蘇黎世舉辦音樂會時，我們承辦了這項活動、銷售門票并且通過自己的報紙、雜志和廣播報道該活動。”

這些合作大致包括幾個方面。

第一，傳統(tǒng)媒體利用網絡技術與受眾建立聯系，傾聽受眾的意見和反饋，以便在傳統(tǒng)的內容中加入新的價值。傳統(tǒng)媒體與受眾之間的聯系和信任將有利于產生新的商業(yè)模式。

第二，越來越多的傳統(tǒng)媒體意識到通過Twitter和微博發(fā)布簡短的介紹信息可以吸引受眾對傳統(tǒng)媒體內容的閱讀。同時，Twitter和微博對傳統(tǒng)媒體來說也是很好的信息搜集平臺。Twitter和微博可被視為“集體智慧庫”，傳統(tǒng)媒體可以從其中了解到趨勢、關注點及通過傳統(tǒng)方式難以獲取的信息。

第三，傳統(tǒng)媒體只有以創(chuàng)造獨特的用戶體驗為核心改造自身，才能避免同質化競爭和變質化轉型，傳統(tǒng)媒體可以放大和加強網絡媒介所無法替代和超越的獨特體驗模式，最終在傳媒市場競爭中占有一席之地。

五、結合相關業(yè)務的思考

《今日美國》和上述案例不同，它仍舊以紙質媒介的物質方式，在新媒體競爭尤其激烈的美國，實現了發(fā)行量和廣告額年年上升的奇跡。筆者分析他們成功的核心產品，就是旅游產業(yè)。他們在接受哈佛商學院案例小組調查時，把成功的經驗歸功于：“旅游和其他產業(yè)的整合也對我們有利，使我們能夠為萬豪和星巴克等廣告商提供標準的全國性產品，而且結算也非常簡單?！彼麄冞M一步指出：“當內容改進了，廣告就會蜂擁而至，是產品的改進帶來了廣告?！薄靶侣劸W點會抄襲任何報道……我們需要更加重視對新聞素材的深度報道，我們應該制作他人無法制作的新聞，單靠報道當前事件很難突出自己?！边@與筆者所供職的《東方文化周刊》定位和優(yōu)勢有不謀而合之處。因此，筆者對《東方文化周刊》提出了以雜志為核心，建立“全媒體社交旅游平臺”的設想。

《東方文化周刊》將對體驗經濟時代的全媒體用戶提供全方位360度的平媒補位，以此提高消費者對雜志旗下各個終端產品的支付意愿，也提升我們自身造血功能及捕捉價值的能力。而最重要的整合平臺就是“社交旅游”這個項目，我們可以設計一個社交戰(zhàn)略，滿足當下人們對旅游休閑的社交需要，從而實現二維內容的三維販賣。與此相關聯的產業(yè)鏈包括：航空公司、高鐵、地方政府、旅游景點、酒店業(yè)、房地產和汽車等，這些都是大客戶，而刊登的內容也與我們的定位黏度最大?！稏|方文化周刊》曾經做過類似方面的成功案例有：鹽城旅游推介、常熟電影《柳如是》推介和泰州鳳城河時尚街區(qū)推介等；而時下著名的全國刊物《三聯生活周刊》《新周刊》《讀者》等，最近也紛紛以整本雜志或?？?、專冊和專頁的形式，包裝策劃大理、山東聊城和甘肅等地的房地產、酒店、旅游等項目，實現了內容與經營的較好結合，釋放出其他類型的媒體所無法匹敵的化學效應。

筆者認為，《東方文化周刊》的“社交旅游”項目當務之急是開發(fā)APP版，雜志全年訂戶均能免費收看無廣告版，其他電子版訂戶可有償下載無廣告版，無償下載有廣告版（在線廣告的價格一般僅相當于平面廣告的10%）；APP版不是雜志紙質內容的PDF翻版，而是根據體驗經濟時代讀者對“旅游休閑”的需要，進行重新設計、定位和包裝，增強相互交流以及信息互動；在業(yè)務發(fā)展成熟的情況下，進一步開發(fā)該版本的消費、打折、支付和預訂等功能，使其成為“共享生活美妙”的社交利器。合適情況下，該項目還可推出相關電視欄目或廣播欄目，以和新媒體合作的形式共同開發(fā)內容、共享利潤。

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