許巖

摘 ? 要：公益廣告是以匡正公共利益為目的的廣而告之，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大功能與特點，公益廣告招貼是公益廣告的重要形式，是社會文明的集中縮影，為了能夠使得公益廣告招貼起到良好的宣傳作用，實現(xiàn)預期的匡正公共利益的目的，應從設(shè)計語言形式、藝術(shù)特征、視覺吸引力等方面認真探索其設(shè)計的可讀性。

關(guān)鍵詞：公益廣告;招貼;設(shè)計;可讀性

中圖分類號：G206 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）32-0271-01

廣告即廣而告之，公益廣告則是以匡正公共利益為目的的廣而告之，是以廣告為手段向消費者闡明社會功能和責任的一種特殊的廣告形式，它不以盈利為目的，強調(diào)公共利益和為社會風尚服務(wù)。招貼作為公益廣告的重要載體，是公益廣告中使用最頻繁、最廣泛、最便利、最快捷和最經(jīng)濟的傳播手段之一。公益招貼的題材非常廣泛，如環(huán)境保護、優(yōu)生優(yōu)育、依法納稅、戒煙宣傳、無償獻血、交通安全、維護和平、健康宣傳等等，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大功能與特點。為了能夠使得公益廣告招貼起到良好的宣傳作用，實現(xiàn)預期的匡正公共利益的目的，應從加強其可讀性角度認真研究設(shè)計方法與效果。

一、設(shè)計語言形式

1.注重新穎性與原創(chuàng)性。公益廣告招貼不能千篇一律，同一類型的公益廣告招貼如果設(shè)計語言也在不斷地重復則會使人麻木、視而不見。隨著社會的發(fā)展，公眾對于公益廣告的接納度主要在于認可度與共鳴度，而由此引發(fā)人們對于社會問題的參與和公眾觀念的形成，如果創(chuàng)意語言不夠新穎甚至不具備原創(chuàng)性，不僅會造成公眾的無感，甚至會由于設(shè)計問題帶來反感，則公益廣告招貼將喪失可讀性。

2.強調(diào)文化性語言的融入。公益廣告招貼可以說是社會文明的一個集中縮影，它不僅僅是一則廣告，更是一個民族、一個國家所強調(diào)的公眾意識的體現(xiàn);而公益廣告的宣傳指向性內(nèi)涵還要求與當下流行文化緊密結(jié)合，以實現(xiàn)宣傳于民眾的目的，因此在設(shè)計時要注重民族文化和流行文化的融入與結(jié)合。

3.加強時代性語言的表達。公益廣告招貼是特定時代的特定產(chǎn)物，如關(guān)于宣傳國民生育的公益廣告招貼，二十年前主要以計劃生育為主題，而現(xiàn)今則以優(yōu)生優(yōu)育為主題，隨著社會的發(fā)展主題發(fā)生了變遷那么在設(shè)計語言形式上也要發(fā)生變遷，公眾對于孩子的形象也不再僅僅停留在胖娃娃的概念上，聰明、健康、漂亮、活潑等成為表現(xiàn)孩子的時代性語匯，設(shè)計者要將現(xiàn)今時代下公眾對于孩子的期許在設(shè)計中表達出來。

二、藝術(shù)特征

強烈的視覺沖擊和震撼人心的感染效果，是實現(xiàn)公益廣告招貼可讀性效果的關(guān)鍵所在。公益廣告招貼的題材非常廣泛，創(chuàng)作素材上靈活度也相對較高，不像商品廣告招貼需要對所表現(xiàn)的商品大力進行優(yōu)勢宣傳以強調(diào)賣點的增加。公益廣告招貼既可以對有益的進行大力的褒揚與贊頌，也可以對有害的進行無情的諷刺與批判，還可以采用正反對比，贊頌與批判相對比的手法。如關(guān)于戒煙為主題的公益廣告招貼，既可以采用以吸煙有害健康為主題，也可以采用以宣傳不抽煙有哪些好處為主題，還可以在招貼設(shè)計中將抽煙與不抽煙的益害對比為表現(xiàn)主題，但無論采用哪種表現(xiàn)手法，都要以實現(xiàn)其可讀性，增強公眾公共意識為設(shè)計目標。那么在設(shè)計中這種可讀性就不能是簡單的說教，我們?nèi)砸晕鼰熡泻】禐槔?，吸煙有害健康可以說已經(jīng)是全球人民都知道的事情，二手煙會給公眾帶來傷害，無論吸煙與否這一事實大家都是了解的，但是由于煙草本身并不象其它致命的毒藥會立刻引起身體不適，甚至立刻危害生命安全，所以如果僅僅依靠“吸煙有害健康”這樣幾個字是無法喚起公眾對煙草的防患意識，比如宣傳對象為女性煙民，就可以強調(diào)吸煙對美容的危害，可能會導致脫發(fā)、皮膚粗糙甚至毀容等;吸煙對嬰幼兒的危害，可能會導致胎兒畸形，導致嬰幼兒發(fā)育遲緩、智力低下等。在設(shè)計此公益廣告招貼時就要強調(diào)強烈的視覺震撼效果，需要做出一些適度夸張的戲劇性處理，以達到對公眾的心靈沖擊，正如世界著名廣告創(chuàng)意大師喬治·路易斯（George·Louise）所指出的：廣告要創(chuàng)造驚人的創(chuàng)意，并戲劇化的展現(xiàn)出來…能創(chuàng)造出驚人的吸引力和感染力。因此在設(shè)計題材選取手法上要做到以下幾點：（1）解析透徹，直揭本質(zhì);（2）強調(diào)警示、適度夸張;（3）瞬間吸引、耐人尋味。

三、視覺吸引力

公益廣告招貼能夠第一眼就吸引觀眾是成功設(shè)計的第一步，公眾要愿意去讀才能夠?qū)崿F(xiàn)公益廣告招貼的進一步宣傳作用，因此公益廣告招貼要注重視覺吸引力的設(shè)計：1.加強色彩的視覺渲染和色彩的主題信息傳達力度;2.注重圖形表達的準確應用;3.將字體作為最直接有力的信息傳達工具。

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