孫 超，高貴鳳

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企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對顧客價值創(chuàng)造的策略分析

孫 超，高貴鳳

（阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽阜陽 236031）

本文通過文獻(xiàn)綜述的方法從顧客價值的內(nèi)涵入手，總結(jié)國內(nèi)外比較有代表性的顧客價值的表述，進(jìn)而分析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的顧客價值影響因素。在總結(jié)多位學(xué)者對傳統(tǒng)購物環(huán)境下顧客價值影響因素研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目組對移動互聯(lián)網(wǎng)購物模式的追蹤和分析，提出了新環(huán)境下顧客價值模型，并根據(jù)詞模型提出了企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)造顧客價值的幾點策略。

移動互聯(lián)網(wǎng)； 顧客價值； 模型； 策略

一、顧客價值概述

“顧客價值”的概念出現(xiàn)在二十世紀(jì)八十年代，管理大師德魯克指出，“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么才是有價值的”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系更加的便捷和頻繁，企業(yè)與顧客關(guān)系進(jìn)一步融合，顧客價值成為提升企業(yè)利潤，增強品牌競爭力的重要手段。國內(nèi)外學(xué)者對顧客價值內(nèi)涵的界定主要分為三類：一是通過交易的角度把顧客價值歸結(jié)為交易過程中的感知和評價；二是通過消費過程的角度對顧客在整個消費過程中的得失進(jìn)行衡量；三是將顧客價值置于動態(tài)的消費過程，在價值鏈的傳遞過程中權(quán)衡顧客價值。表1是國外學(xué)者對顧客價值理論的代表性表述。

表1 顧客價值理論代表性表述

綜合國內(nèi)外學(xué)者對顧客價值內(nèi)涵的研究，我們可以把顧客價值表述為：消費者在有某種需求或者目的時，在一定的模式下，對于商家為滿足消費者需求或者目的所提供的商品、服務(wù)或其他，感知商家在提供這些商品、服務(wù)或者手段與消費者為這些所付出成本之間的權(quán)衡。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價值影響因素分析

對于顧客價值的影響因素，國內(nèi)外的很多學(xué)者都進(jìn)行過多方位的理論和實踐研究，并且在顧客價值影響因素的選擇上存在很多共同點，一般都從產(chǎn)品、企業(yè)、消費者三個基本維度進(jìn)行考慮和分析，同時也都注重一些無形、抽象因素的研究，如個人消費偏好，品牌情感因素等。Bolton和Drew提出顧客價值更多表現(xiàn)的是可感知的價值，例如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格等；Zeithmal認(rèn)為顧客價值在由服務(wù)、質(zhì)量、價格等因素構(gòu)成感知價值的整合中體現(xiàn)；Indrajit和Wayne認(rèn)為，感知價值是一個多維度的價值模型，包含質(zhì)量、價格、收益、支出多個要素；馬云峰等構(gòu)件了顧客價值模型，認(rèn)為產(chǎn)品、品牌和關(guān)系是影顧客價值的主要因素；陳志浩認(rèn)為，企業(yè)外部環(huán)境因素、內(nèi)部因素與顧客的關(guān)系三個因素影響顧客價值，產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等因素影響顧客感知價值。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)論，我們認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價值主要由四部分組成，如圖1所示：

圖1 顧客價值模型

1.產(chǎn)品價值：顧客價值首先來受產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、品牌等固有屬性的影響，這是在傳統(tǒng)購物模式下影響顧客價值最重要的一個方面，也是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價值的基礎(chǔ)，我們稱這部分價值為產(chǎn)品價值。

2.體驗價值：除了產(chǎn)品價值，顧客價值更多體現(xiàn)為顧客在購物過程中的滿意度，它會受到消費各個環(huán)節(jié)的影響，例如購物便捷性、服務(wù)質(zhì)量等，我們稱之為體驗價值。

3.關(guān)系價值：在傳統(tǒng)的購物模式下，大多數(shù)的購物過程便隨著消費者購物過程的結(jié)束而結(jié)束，企業(yè)對于長期客戶關(guān)系的維護僅限于部分大客戶，而對于單次成交額較小的消費者而言客戶關(guān)系便結(jié)束了，企業(yè)很難對這部分客戶進(jìn)行關(guān)系維護和二次開發(fā)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更多的技術(shù)手段和平臺可供企業(yè)進(jìn)行關(guān)系維護，從而給顧客的售后帶來更多的價值，我們稱之為關(guān)系價值。

4.比較價值：在傳統(tǒng)的購物環(huán)境下，顧客在購物過程中的比較更多的是購物前的比較，貨比三家之目的是選擇質(zhì)量和價格相對更優(yōu)的產(chǎn)品，而購后的比較也會影響顧客的二次購買行為，但是對于他人的購物行為影響力度和范圍都比較小。而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，接觸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，顧客的購前比較會更加的充分和便捷，這會讓消費者做出更加理性的購物決策，而購后的比較和分享更多的是滿足顧客的心理需求，這種心理需求不是所購產(chǎn)品自身功能可以直接滿足的，不管是滿意的購物體驗還是不滿意的購物過程，分享與比較都會給顧客帶來一定的心理滿足，我們稱這部分價值為比較價值。

總結(jié)來看，在傳統(tǒng)的購物模式下顧客價值更多的來自于產(chǎn)品價值和體驗價值，而在移動互聯(lián)網(wǎng)模式下，產(chǎn)品價值是基礎(chǔ)，體驗價值也是很多產(chǎn)品和服務(wù)正在構(gòu)建和提升的部分，而關(guān)系價值和比較價值則是在新的購物模式下給顧客價值帶來革新的重要部分。

三、企業(yè)的顧客價值創(chuàng)造策略分析

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者的需求更趨向于個性化和差異化，這就要求企業(yè)提供有別于傳統(tǒng)模式的顧客價值創(chuàng)造模式和策略。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用對于企業(yè)的經(jīng)營模式、外部資源整合方式都產(chǎn)生了一定的影響，其中最顯著的就是企業(yè)營銷模式的改變，因此企業(yè)要想創(chuàng)造顧客價值、提升品牌競爭力可以從技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品價值、采用線上線下結(jié)合的體驗營銷模式、善用網(wǎng)絡(luò)平臺打造全新關(guān)系價值、注重輿情管理實現(xiàn)比較價值等幾個策略。

1.技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品價值

從顧客價值模型來看，產(chǎn)品價值是基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品價值其他的三個價值也很難持久。從國內(nèi)很多新興的科技公司的發(fā)展來看，首先是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，之后才是經(jīng)營模式和品牌的提升。例如蘋果在全球手機行業(yè)的銷量領(lǐng)先地位、騰訊微信在短時間用戶數(shù)量的大規(guī)模增長、滴滴打車的成功普及等，其成功的背后首先的技術(shù)創(chuàng)新然后才是模式的創(chuàng)新。

1.線上線下結(jié)合增加體驗價值

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用極大改變了消費者的購物模式，企業(yè)也紛紛通過創(chuàng)建銷售網(wǎng)站、開發(fā)APP、借力購物平臺等模式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不管采用哪種模式網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系可以總結(jié)為替代、促進(jìn)、補充和獨立四種。從蘋果設(shè)立體驗店、蘇寧上線購物網(wǎng)站、天貓與便利店合作等，我們可以看出，線上消費與線下體驗對消費者具有較大的吸引力，O2O模式的普及就是一個證明。

2.善用網(wǎng)絡(luò)平臺打造全新關(guān)系價值

傳統(tǒng)模式下客戶關(guān)系維護費事又費力，因此企業(yè)只把精力放在部分大客戶上，而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以借助微信平臺、即時通訊工具、虛擬社區(qū)、專業(yè)論壇等多種方式來追蹤和維護自己的客戶。例如，越來越多的企業(yè)會建立自己的微信公眾號，通過各種方式吸引顧客和潛在顧客的關(guān)注，然后通過大數(shù)據(jù)分析，定期推送產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，對于顧客而言個性化和針對性的信息推送和提醒就是一種價值。

3.注重輿情管理實現(xiàn)比較價值

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，除了商家對產(chǎn)品的描述，消費者更注重的是老顧客對產(chǎn)品的評價。在筆者對在校大學(xué)生網(wǎng)購行為的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，83%以上的大學(xué)生在購買手機、筆記本等電子產(chǎn)品時會選擇熟人推薦的品牌，這就是口碑效應(yīng)的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播的速度更快、范圍更廣，因此企業(yè)要做好輿情管理，打造出獨有的品牌影響力，實現(xiàn)顧客的比較價值。

四、結(jié)論與展望

本文從顧客價值的概念入手，分析了移動互聯(lián)網(wǎng)模式下影響顧客價值的各個因素，在總結(jié)多位學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目組的實踐跟蹤調(diào)查研究，提出了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客價值模型，這是本文的主要創(chuàng)新點之一。

本研究在顧客價值模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了大量的企業(yè)實踐分析，總結(jié)出企業(yè)提升顧客價值的四個策略。既有企業(yè)成功實踐的總結(jié)，也有理論研究的推導(dǎo)，隨著市場環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變化，還需要通過實踐進(jìn)一步完善和反饋總結(jié)，這也是本研究下一階段的主要工作任務(wù)，并爭取在實踐研究的基礎(chǔ)上對顧客價值等影響因素進(jìn)一步細(xì)化和量化。

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2016-08-30

安徽省高校人文社會科學(xué)研究重點項目（SK2016A0718）；阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目（2016KYXM10）。

孫超（1977-），男，安徽阜陽人，阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士。主要研究方向：電子商務(wù)；高貴鳳（1985-），女，山東濰坊人，阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士。主要研究方向：新媒體營銷。

TP393.4

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1672-4437（2016）04-0061-03