■文/葉永和

加強品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題

■文/葉永和

在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，我國已進入消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段。鼓勵企業(yè)加強質(zhì)量品牌建設(shè)，擴大有效供給是促進消費的重要措施。品牌的創(chuàng)建不僅可以樹立生產(chǎn)企業(yè)的聲譽，市場利益，品牌建設(shè)涉及方方面面，最基礎(chǔ)的工作就是讓消費者能獲得“百分之百”合格品，只有生產(chǎn)企業(yè)這方面的信譽累積可持續(xù)。品牌建設(shè)的其他內(nèi)容才有堅實的基礎(chǔ)。

打造產(chǎn)品質(zhì)量品牌其實首先是生產(chǎn)企業(yè)追求的目標。然而，在現(xiàn)實社會中，好像政府部門比起生產(chǎn)企業(yè)對創(chuàng)建產(chǎn)品質(zhì)量品牌更加熱心、更加著急，一些地方政府出臺了許多培養(yǎng)、扶植生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的政策與措施。比如，在資金貸款方面給予方便、在政府采購與工程建設(shè)項中給予照顧、在拓展市場與重點展示中給予一定資助、在地方質(zhì)量獎中給予優(yōu)先參評、在質(zhì)量標準制定中特別規(guī)定品牌產(chǎn)品指標等等，仿佛樹立產(chǎn)品質(zhì)量品牌是政府義不容辭之事，是主要的工作內(nèi)容與職責。這無形地在生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中幫了倒忙，使原本為責任主體的生產(chǎn)企業(yè)反而成了被動的參與者，其結(jié)果是政府部門搞得轟轟烈烈，生產(chǎn)企業(yè)動作是平平淡淡，即便能樹立起來的產(chǎn)品質(zhì)量品牌也遙遙欲墜。

什么是品牌

“品牌”的廣義是指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。而“品牌”的狹義是指一種擁有對內(nèi)對外兩面性的標準或規(guī)則，是通過對理念、行為、視覺三方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。但是，在現(xiàn)實中人們對品牌產(chǎn)品的認識非常簡單。比如，一提起某某品牌的產(chǎn)品，人們一定想到質(zhì)量好、沒問題。品牌成為高質(zhì)量的代名詞已深入到人們的腦海，并且根深蒂固。實際上，品牌是生產(chǎn)企業(yè)信譽累積的結(jié)果，高質(zhì)量是其附帶的效果。在兒時聽父輩們說過這樣一件事：當年國產(chǎn)的熱水瓶膽質(zhì)量不過關(guān)，爆瓶率居高不下，嚴重阻礙了銷路，后來爆瓶率雖然有大幅度下降，但是銷路還是一直沒有起色。為此，有關(guān)部門決定憑破碎瓶口換?。ú恍枰魏螚l件）新熱水瓶膽的措施，使熱水瓶膽銷量一下子猛增，一舉扭轉(zhuǎn)國貨熱水瓶膽受冷落的局面。這件事情告訴我們決定產(chǎn)品銷路好壞，能不能被消費者接受，主要不是看該產(chǎn)品的質(zhì)量水平高低（當然產(chǎn)品的合格品率不能太低），而是取決于如何確保消費者能“百分之百”放心地買到合格品。這就是樹立品牌的最原始動力，提高產(chǎn)品質(zhì)量特征值或賦予更多更好的性能，那是在給創(chuàng)建品牌過程中錦上添花之事，也是創(chuàng)建品牌必須要完成的內(nèi)容與要求。換言之，品牌的樹立就是在不斷消除人們購買產(chǎn)品不放心、滿足需求的過程。

品牌創(chuàng)建應(yīng)是生產(chǎn)企業(yè)自覺行為

樹立產(chǎn)品質(zhì)量品牌不管從理論方面還是從實際過程來看，生產(chǎn)企業(yè)是絕對責任主體，是市場經(jīng)濟活動中的運動員，政府部門只是“裁判員”，不能越俎代庖。但是，對生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中給予必要的政策、制度保障也是必須的，不能喧賓奪主。生產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中如果沒有從讓消費者獲得“百分之百”合格品的目標與要求出發(fā)，而是為了樹立品牌而去創(chuàng)建品牌，那么打造出來的品牌注定是曇花一現(xiàn)。因為，真正的品牌是在讓消費者放心獲得“百分之百”合格品的過程中水到渠成的結(jié)果，也就是說，產(chǎn)品“百分之百”合格是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

一、讓消費者獲得“百分之百”合格品是樹立品牌的基礎(chǔ)

生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中始終受到各種系統(tǒng)因素和隨機因素的影響與干擾，其中隨機因素的影響與干擾是無法消除的，要保證每一個產(chǎn)品都是合格品在技術(shù)上無法實現(xiàn)，在管理上也是極大浪費。從生產(chǎn)企業(yè)的屬性來看，生產(chǎn)企業(yè)既要提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，又要保證有一定利潤使之可持續(xù)發(fā)展，顯然那些不計成本去保證每一個產(chǎn)品都是合格品也是不現(xiàn)實的。因此，產(chǎn)品質(zhì)量“三包”與“召回”便成了生產(chǎn)企業(yè)保證消費者獲得“百分之百”合格品的技術(shù)保障和有效手段，也是贏得消費者信賴最好、最經(jīng)濟的方法。

生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中受到“人、機、料、環(huán)、法”等多方面因素的影響，再加上管理能力與技術(shù)水平的關(guān)系，在批量生產(chǎn)中不可避免出現(xiàn)不合格品，而產(chǎn)品的合格品率與生產(chǎn)（管理）費用（即成本）是成正比的，當產(chǎn)品合格品率達到一定水平后，要想再提高合格品率，其費用通常是以幾何倍數(shù)增加。比如，在某一程度上再提高一點合格品率的費用要增加10%，而這一點不合格品率所給予“三包”或“召回”的費用還不到1%。其中對于隨機原因造成產(chǎn)品質(zhì)量不合格，是采用包修、包換、包退的“三包”方法，對于系統(tǒng)原因造成產(chǎn)品質(zhì)量不合格，是采用定向召回的措施對產(chǎn)品進行維修或更換，從而不僅使生產(chǎn)企業(yè)獲得最大經(jīng)濟效益，而且確保了消費者始終能得到“百分之百”合格品。換言之，“三包”與“召回”是生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的一種事后補救措施，也是樹立品牌的基礎(chǔ)要求。然而，在實際應(yīng)用中一些生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)自己產(chǎn)品質(zhì)量控制指標所應(yīng)支付的“三包”與“召回”等費用遠遠沒有達到該支付的金額。這里除了實際質(zhì)量控制情況比指標值要好以外，主要是很多消費者怕麻煩等而將就著用，沒有樣樣都要生產(chǎn)企業(yè)負責。為此，很多聰明的生產(chǎn)企業(yè)借此推出了“無理由”退換產(chǎn)品的措施，這樣既不增加自己的負擔，又為自己樹立了良好形象，同時還大大增加保證消費者購買到“百分之百”合格品的信心，是一舉多得的好辦法。

二、提高產(chǎn)品質(zhì)量特征值與性能是樹立品牌的堅強后盾

保證產(chǎn)品質(zhì)量合格僅僅只是創(chuàng)建品牌的第一步，隨社會的發(fā)展與視野的擴大，人們對產(chǎn)品的性能也會不斷提出要求。作為生產(chǎn)企業(yè)在確保產(chǎn)品質(zhì)量水平、強化服務(wù)保障后，不斷開發(fā)產(chǎn)品的新特性也是刻不容緩的。許多著名的生產(chǎn)企業(yè)（即著名品牌）對于產(chǎn)品特征值的開發(fā)與性能的提升是不遺余力的，使自己的產(chǎn)品特征值與性能不斷推陳出新，以此來滿足人們?nèi)找咕阍龅男枨?。這種吐故納新地改善提升往往采用逐漸式進行，不搞突擊式，它除了是營銷戰(zhàn)略外，更多地是穩(wěn)固產(chǎn)品質(zhì)量，保證品牌聲譽。而一些具有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，沒有看到創(chuàng)建品牌根源與本質(zhì)，想爭取市場一杯羹，而東施效顰地去開發(fā)產(chǎn)品的新特性，名曰是“站在巨人的肩膀上”。它可以在短時間內(nèi)贏得很多消費者，但是由于后續(xù)質(zhì)量保障無法跟上，缺乏讓消費者獲得“百分之百”合格品的機制，最終還會被市場拋棄，更談不上創(chuàng)建品牌，這樣的例子也是屢見不鮮。

在品牌創(chuàng)建過程中提升產(chǎn)品特征值與性能是維護品牌必然要求，但也是一把雙刃劍，弄不好反而得不償失。因此，保持穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量水平、健全完善的售后服務(wù)能力是重中之重，必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能急于求成而損害品牌的根基。這一點往往在市場競爭中被忽視了，使一些品牌在開發(fā)產(chǎn)品新特性或提升特征值過程中由于操之過急，或沒有把握好質(zhì)量、性能以及售后服務(wù)之間的關(guān)系，使之煙消云散。反之，如果一味地穩(wěn)固產(chǎn)品質(zhì)量水平，而不去提升產(chǎn)品的特征值，豐富其性能，適應(yīng)社會的發(fā)展，已經(jīng)樹立的品牌也會逐漸淡出人們的視野，歷史上一些百年品牌的消失很說明這個問題。因為，沒有保持產(chǎn)品質(zhì)量特征值與性能的不斷更新，僅僅只有保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定是遠遠不夠的，也是難以維護品牌的榮譽與地位，這一點必須引起生產(chǎn)企業(yè)高度的重視。

政府部門應(yīng)是品牌創(chuàng)建的保護者

創(chuàng)建品牌是生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大的追求目標，這一點應(yīng)該是毋庸置疑的。但是，政府部門并不是一個旁觀者，應(yīng)該也是一個積極參與者，主要不是給創(chuàng)建品牌生產(chǎn)企業(yè)什么特定的優(yōu)惠條件，而是制定政策與法規(guī)，營造公平創(chuàng)建品牌的市場競爭環(huán)境。重要的是讓生產(chǎn)企業(yè)認識到樹立品牌的根基在哪里，引導生產(chǎn)企業(yè)從內(nèi)心怎樣做到使消費者購買到“百分之百”合格品，如何促進生產(chǎn)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。那些給創(chuàng)建品牌的生產(chǎn)企業(yè)提供各種優(yōu)惠條件是一種不明之舉，也是典型的好心辦錯事，其結(jié)果是吃力不討好。

一、引導生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的意義與作用

各級政府部門應(yīng)該讓生產(chǎn)企業(yè)知道，政府需要品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品，但政府不是創(chuàng)建品牌的責任主體，只是參與者。政府是制定相關(guān)創(chuàng)建品牌的政策與法規(guī)，通過營造好的制度環(huán)境，消除那些阻礙創(chuàng)建品牌的亂象。創(chuàng)建品牌是生產(chǎn)企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路，也是獲得最大利益的最佳手段，而政府部門的工作只是創(chuàng)建過程的維護者、支持者。現(xiàn)實中，有關(guān)政府部門沒有把握工作重點，使一些行為超越了政府的職責范圍。比如，給創(chuàng)建品牌的生產(chǎn)企業(yè)種種優(yōu)惠條件等。這無形中告訴生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)建品牌是政府的職責，好像生產(chǎn)企業(yè)是在為政府去創(chuàng)建品牌。這種本末倒置創(chuàng)建品牌的過程嚴重脫離了樹立品牌的根基與規(guī)律，而創(chuàng)建出來的品牌產(chǎn)品是經(jīng)不起歷史的檢驗，往往是熱鬧一陣子也就偃旗息鼓。

二、引導生產(chǎn)企業(yè)制造“百分之百”合格品

生產(chǎn)企業(yè)為消費者提供合格品是天經(jīng)地義之事，因此必須從內(nèi)心深處有確保消費者獲得“百分之百”合格品的愿望與決心，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量特性，滿足消費者的需求。但是，對于客觀上不可避免出現(xiàn)的不合格品，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該有一種歉意之感，必須自動地給予退換或補償，主動地落實好產(chǎn)品質(zhì)量的“三包”與“召回”，確保消費者獲得“百分之百”合格品。這種彌補方法看似加重了生產(chǎn)企業(yè)的“負擔”，但實際上并沒有額外增加費用（生產(chǎn)企業(yè)本應(yīng)就要負擔這種費用），而且還會贏得更多的消費者，使原本自己的過錯事件變成提升自己聲譽的措施。只有消費者對產(chǎn)品質(zhì)量達到“百分之百”滿意，其樹立的品牌才能經(jīng)久不衰，生產(chǎn)企業(yè)才能得到利益最大化。

三、營造規(guī)范的制度環(huán)境

人們常說“沒有規(guī)矩不成方圓”，創(chuàng)建品牌過程也同樣如此，品牌的創(chuàng)建既是生產(chǎn)企業(yè)個體之事，也是全社會共同的期望與要求。政府部門應(yīng)制定維護品牌成長的規(guī)章制度，營造一個公平的市場環(huán)境，讓各個生產(chǎn)企業(yè)展開公平競爭，提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，杜絕那些歪門斜道，引導生產(chǎn)企業(yè)通過正當途徑滿足消費者的需要。比如，政府部門出臺的產(chǎn)品質(zhì)量“三包”、“召回”等相關(guān)制度，這些制度既是對那些不良生產(chǎn)企業(yè)的一種約制，又是為樹立品牌的生產(chǎn)企業(yè)確保消費者獲得“百分之百”合格品提供溝通的捷徑，從而發(fā)揮政府部門在創(chuàng)建品牌過程中維護與仲裁的作用。

四、積極開展監(jiān)督執(zhí)法檢查活動

隨著市場經(jīng)濟不斷繁榮發(fā)展，一些不良生產(chǎn)企業(yè)會趁機渾水摸魚，發(fā)生一些品牌生產(chǎn)企業(yè)的合法利益受到侵害、消費者蒙受坑害的現(xiàn)象，以至擾亂了市場經(jīng)濟發(fā)展秩序。政府部門應(yīng)加強監(jiān)督執(zhí)法檢查，對那些生產(chǎn)不合格產(chǎn)品及冒牌、侵權(quán)、以次充好的生產(chǎn)企業(yè)進行執(zhí)法打擊。這既是維護了消費者利益，更是對品牌生產(chǎn)企業(yè)的保護，凈化了市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，為創(chuàng)建品牌過程掃除障礙，確保市場經(jīng)濟得到有序的繁榮與公平的競爭。換言之，開展監(jiān)督執(zhí)法是政府部門培養(yǎng)、扶植生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的另一種有效的措施與方法。

品牌創(chuàng)建牽涉的內(nèi)容非常多，過程復雜。但是，最根本一點是如何讓消費者獲得“百分之百”滿意的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)對消費者要有敬畏之心、感恩之意。政府部門應(yīng)該明確自己的職責，了解掌握市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，不能把維護品牌的繁榮工作變成作為創(chuàng)建品牌的責任主體進行實施與推廣，應(yīng)該引導生產(chǎn)企業(yè)如何生產(chǎn)“百分之百”合格品，并怎樣不斷地提高產(chǎn)品特征值與性能，滿足消費者日益增長的需求。在創(chuàng)建品牌過程中政府部門不是給生產(chǎn)企業(yè)有多大的優(yōu)惠條件，而是能否制定出繁榮市場、有序競爭的規(guī)范與要求，如何對那些不良生產(chǎn)企業(yè)的假冒品牌行為進行有力地打擊，促進生產(chǎn)企業(yè)自覺地去創(chuàng)建品牌，讓產(chǎn)品質(zhì)量品牌建設(shè)茁壯成長。

（作者單位：浙江省溫州市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測院）