崔放

摘 要： 本文從付費(fèi)墻的開端，《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的探索歷程到實(shí)行付費(fèi)墻后內(nèi)容的改變，其所采用的技術(shù)，付費(fèi)機(jī)制經(jīng)營的5p原則，使用者消費(fèi)心理和付費(fèi)墻給《紐約時(shí)報(bào)》帶來的影響分析《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的整體發(fā)展。對(duì)于報(bào)紙發(fā)行量下滑的現(xiàn)狀，怎樣才能使報(bào)紙?jiān)谖磥砩妫Ｍㄟ^對(duì)付費(fèi)墻的研究，給未來報(bào)紙發(fā)展帶來一定的啟示。

關(guān)鍵詞：付費(fèi)墻 《紐約時(shí)報(bào)》 發(fā)展 影響

中圖分類號(hào)：G219 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）10-0074-01

一、付費(fèi)墻開端發(fā)展及《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻探索歷程

A pay wall is a system that prevents Internet users from accessing webpage content without a paid subscription.[1]付費(fèi)墻（pay wall）是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容設(shè)立的支付模式，美國報(bào)業(yè)在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過程中正積極實(shí)踐各種各樣的付費(fèi)墻。[2]美國報(bào)紙建立付費(fèi)墻的過程并不順利，隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)數(shù)字內(nèi)容贏利模式的探索，經(jīng)歷了早期的排斥、中期的中小型報(bào)紙推廣和大報(bào)實(shí)踐受挫及目前普遍運(yùn)行三個(gè)階段。

1.早期：《華爾街日?qǐng)?bào)》獨(dú)樹一幟

華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站最先開始設(shè)立付費(fèi)墻，它一直采用硬付費(fèi)墻模式（hard-paywall）。其實(shí)現(xiàn)收費(fèi)并贏利的核心在于它獨(dú)特的內(nèi)容。而美國其他主流大報(bào)網(wǎng)站的普遍策略都是以“免費(fèi)的午餐”擴(kuò)大其影響力，通過網(wǎng)站瀏覽量吸附更多廣告。中小型網(wǎng)站試圖探索內(nèi)容付費(fèi)，但尚未成氣候。

《紐約時(shí)報(bào)》在2001年時(shí)推出電子版，網(wǎng)站NYTimes.com和Newsstand.com提供收費(fèi)訂閱，用戶可將電子版下載到電腦上閱讀。

2.中期：大報(bào)的失敗和中小型報(bào)紙的有效實(shí)踐

《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的正式“實(shí)驗(yàn)”始于2005年9月推出的“時(shí)代精選”（Times Select）網(wǎng)站。網(wǎng)站的核心內(nèi)容是14名《紐約時(shí)報(bào)》資深專欄作家和該報(bào)從社會(huì)上聘用的8名專家每星期撰寫的專欄文章。這些文章不出現(xiàn)在報(bào)社的紙質(zhì)產(chǎn)品和免費(fèi)網(wǎng)站上。在這之后的兩個(gè)月，就有27萬人注冊(cè)。

但是，網(wǎng)站收費(fèi)卻導(dǎo)致網(wǎng)站訪問量大量下降，這對(duì)依靠廣告盈利的報(bào)紙，是雪上加霜的。[3]因此， 三年后《紐約時(shí)報(bào)》暫停了對(duì)網(wǎng)站大部分內(nèi)容的收費(fèi)。與此同時(shí)，中小型報(bào)紙由于其發(fā)行量基數(shù)低和提供大部分本地新聞的優(yōu)勢在付費(fèi)墻實(shí)行中取得了一定成績。

3.當(dāng)前：設(shè)立付費(fèi)墻或成美國報(bào)紙大勢所趨

有了“時(shí)代精選”的前車之鑒，花了兩年多的時(shí)間醞釀收費(fèi)制度的《紐約時(shí)報(bào)》，其效果有明顯的改善。并且，在《紐約時(shí)報(bào)》的帶動(dòng)下，美國各大報(bào)業(yè)集團(tuán)逐漸加入收費(fèi)陣營。

其次，網(wǎng)民消費(fèi)心理漸趨成熟也是美國報(bào)紙網(wǎng)站設(shè)立付費(fèi)墻的原因之一。隨著付費(fèi)應(yīng)用的用戶增多，網(wǎng)民已愿為高質(zhì)量和有序的信息付費(fèi)，報(bào)紙網(wǎng)站也因高質(zhì)量的用戶需求在一定程度上開始成熟。

二、《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻目前付費(fèi)模式及所產(chǎn)生利益

1.計(jì)量付費(fèi)

《紐約時(shí)報(bào)》選擇多孔計(jì)量收費(fèi)墻，即“印刷+”（一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，幫助出版商落實(shí)靈活的訂購）的模式。這種模式并不是將用戶與內(nèi)容完全隔離的銅墻鐵壁，而是一種收費(fèi)與免費(fèi)相結(jié)合的“籬笆墻”。

2.捆綁訂閱

在《紐約時(shí)報(bào)》，只訂閱星期天版的訂戶就可以看到報(bào)紙的所有數(shù)字內(nèi)容。而只訂閱網(wǎng)站內(nèi)容的用戶可被贈(zèng)閱每周星期天紙質(zhì)報(bào)紙。2011年末，《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字用戶訂閱總量達(dá)39萬人；到2012年3月，除25萬用戶訂閱網(wǎng)站內(nèi)容外，還有7.5萬用戶訂閱了該報(bào)的iPad版和電子閱讀器版。并且報(bào)紙的營收扭虧為盈后，一路上揚(yáng)。[4]

三、付費(fèi)墻相關(guān)因素5P策略

美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·多科特（Ken Doctor） 將包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的報(bào)業(yè)付費(fèi)墻的相關(guān)因素概括為5 P策略?？蛻?、產(chǎn)品、呈現(xiàn)、價(jià)格、促銷是支撐其付費(fèi)墻成功的五個(gè)支柱。[5]

《紐約時(shí)報(bào)》首先對(duì)報(bào)紙?jiān)诰€內(nèi)容客戶（People）深度挖掘，使用數(shù)字注冊(cè)方式， 挖掘客戶的閱讀需要，洞察客戶的閱讀體驗(yàn)，建立用戶數(shù)據(jù)庫，獲得完整的讀者資料，為目標(biāo)市場提供精準(zhǔn)對(duì)位產(chǎn)品及其信息服務(wù)。

其次，提供有價(jià)值的產(chǎn)品（Product）是實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的關(guān)鍵?！都~約時(shí)報(bào)》圍繞印刷報(bào)紙的根本，打造獨(dú)特信息產(chǎn)品組合，通過多種數(shù)字終端呈現(xiàn)，與具體用戶需要聯(lián)系，為目標(biāo)客戶提供專業(yè)、原創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，形成了難以替代的競爭優(yōu)勢。

另外，采用融合型渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的呈現(xiàn)（Presentation）使《紐約時(shí)報(bào)》實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的有效聯(lián)結(jié)。除提供文字外，《紐約時(shí)報(bào)》更重視圖片、視頻、APP應(yīng)用等多媒體呈現(xiàn)的產(chǎn)品，以滿足用戶在網(wǎng)絡(luò)上或電子設(shè)備等移動(dòng)終端的接觸。

合適的價(jià)格（Pricing）是《紐約時(shí)報(bào)》獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益的核心。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上不存在無法翻越的付費(fèi)墻，而價(jià)格合適，使翻墻的不容易，付費(fèi)成本低于“翻墻”付出成本，對(duì)報(bào)紙忠誠度高的人便愿為之付費(fèi)。

最后，促銷（Promotion）也是《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的成功條件之一。除了線下促銷方式，《紐約時(shí)報(bào)》在與用戶有效聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上，成功使用網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，尤其是“部分免費(fèi)閱讀”成為屢試不爽的“付費(fèi)誘餌”。

四、《紐約時(shí)報(bào)》收費(fèi)墻設(shè)立所產(chǎn)生的影響

在《紐約時(shí)報(bào)》帶動(dòng)下，美國各大報(bào)業(yè)集團(tuán)都逐漸加入到收費(fèi)陣營。如麥克克萊齊報(bào)業(yè)集團(tuán)在其2012年二季度財(cái)報(bào)中宣布，旗下的30份報(bào)紙將在年底前全部實(shí)施計(jì)量式收費(fèi)[6]；甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)下有80多份報(bào)紙，截至2012年6月底已有49份報(bào)紙網(wǎng)站開始收費(fèi)。

美國報(bào)紙收費(fèi)網(wǎng)站的數(shù)量自2009年以來一直緩慢增加，但在《紐約時(shí)報(bào)》宣布網(wǎng)站收費(fèi)的這一季度，收費(fèi)網(wǎng)站數(shù)量突增了41家。這并不是巧合，而是因?yàn)樵谕ㄟ^創(chuàng)新應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)方面，美國報(bào)業(yè)已經(jīng)將這份創(chuàng)刊1851年的報(bào)紙視作其標(biāo)桿和模仿對(duì)象。

五、《紐約時(shí)報(bào)》收費(fèi)墻的未來發(fā)展

在2011年《紐約時(shí)報(bào)》設(shè)立收費(fèi)墻時(shí)，很多專家認(rèn)為，這種做法不可能持續(xù)太久。但不得不肯定，至今它還是因收費(fèi)墻的設(shè)立取得了一定收益。不過，在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，這種做法無疑于在向讀者要錢，要他們?yōu)橐郧懊赓M(fèi)的產(chǎn)品向一家以贏利為目的的公司付錢，這事實(shí)上是在考驗(yàn)讀者的真誠。[7]因此，在《紐約時(shí)報(bào)》引領(lǐng)下的美國報(bào)紙網(wǎng)站收費(fèi)潮的最終效果如何，也許還需要數(shù)月乃至數(shù)年的觀察才能得出確切的答案。

參考文獻(xiàn)

[1]Radoff， Jon（ 30 November 2009.）. “A Brief History of Paywalls”. Retrieved 2 January 2011.

[2]《新聞?dòng)浾摺?012.07.《美國報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)墻的發(fā)展歷程及模式探索》.余婷

[3]The medias risky paywall experiment： A timeline， The week， July30，2010，http：//theweek.com/article/index/205465/the-medias-risky-paywall-experiement-a-timeline

[4]Kafka， P.（2010，October 19）. A newspaper pay wall goes up- so do visitor numbers.http：//allthingsd.com/20101019/a-newspaper-paywall-goes-up-and-so-do-visitor-numbers/

[5]《新聞?dòng)浾摺?012.06 《媒體“付費(fèi)墻”經(jīng)營的5p原則》 陳沁蓉 米源飛 編譯

[6]http：//paidcontent.org/2012/08/01/newspaper-association-of-america-shows-new-rends-in-paywalls

[7]《中國報(bào)業(yè)》2011.01 《紐約時(shí)報(bào)的付費(fèi)墻能夠持續(xù)嗎？》克里斯·羅費(fèi)扎爾