邱月燁

一時(shí)間，“多渠道”成為了零售業(yè)的統(tǒng)一口號(hào)。無(wú)論是線下品牌還是線上品牌，都意識(shí)到消費(fèi)者的購(gòu)買方式正在改變——人們不再依賴單一的零售渠道，更青睞于不同使用場(chǎng)景和需求下可以最方便獲取商品的購(gòu)物方式，無(wú)論是線下還是線上。

馬云在10月的一次演講中，提出了關(guān)于“新零售”的概念：線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上、線下加現(xiàn)代物流，才能真正創(chuàng)造出新的零售。

2016財(cái)年，宜家在中國(guó)的增長(zhǎng)率為18.9%，銷售超過(guò)125億——在消費(fèi)環(huán)境劇變的當(dāng)下，這樣的成績(jī)似乎不需要擔(dān)憂。對(duì)于一直以商場(chǎng)作為零售渠道面對(duì)消費(fèi)者的宜家，也決定在中國(guó)做出改變。

今年的4-5月，宜家正式對(duì)外宣布多渠道策略，增加電商與訂貨中心兩個(gè)渠道。宜家的第一個(gè)訂貨中心已于5月在溫州正式開業(yè)，宜家中國(guó)零售總裁朱昌來(lái)表示，訂貨中心的目的是吸引和觸及更多消費(fèi)者，宜家也觀察到了不同的消費(fèi)方式，“有40%的人愿意自提，但大多數(shù)人需要把商品往家送”。

為了避免不同渠道的銷售競(jìng)爭(zhēng)，在管理上，宜家將對(duì)訂貨中心的支持放在了附近的門店，比如溫州的訂貨中心就從屬于宜家寧波商場(chǎng)。至于電商，宜家在管理上也采取了類似的模式。那么具體來(lái)說(shuō)，宜家會(huì)怎么運(yùn)作消費(fèi)者期待已久的電商？

21CBR：電商籌備過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是什么？線上是如何兼顧顧客體驗(yàn)的？

朱昌來(lái)：顧客體驗(yàn)最關(guān)鍵，我們要做到讓顧客有線上線下融會(huì)貫通的體驗(yàn)。所以我們一直強(qiáng)調(diào)的是，宜家并不是做電商，而是多渠道零售，這對(duì)宜家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)大的轉(zhuǎn)型。

做電商不是宜家的第一目標(biāo)，而是把宜家的產(chǎn)品和服務(wù)給更多的人，所以我們的策略最重要的基本點(diǎn)是多渠道經(jīng)營(yíng)的方式，在任何時(shí)間和地點(diǎn)都能讓消費(fèi)者觸及到宜家的產(chǎn)品和服務(wù)。

21CBR：線下會(huì)怎樣引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)線上？是否擔(dān)心影響商場(chǎng)的客流量？

朱昌來(lái)：在商場(chǎng)我們會(huì)大力推廣官網(wǎng)，讓更多的人知道我們官網(wǎng)的電商平臺(tái)；我們對(duì)員工的服務(wù)方面也會(huì)提出更高的要求，比如某個(gè)商品現(xiàn)在沒(méi)貨了，以前店員會(huì)建議有到貨通知了再來(lái)，在這之后我們則會(huì)建議接受其他渠道的服務(wù)，比如直接派送到家，省去一次到店的過(guò)程。電商的銷售是屬于商場(chǎng)的，這樣也會(huì)增強(qiáng)員工的積極性，不同渠道不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這也是我們內(nèi)部管理方面做的一致性。

因此我不擔(dān)心會(huì)影響商場(chǎng)的客流量，多渠道策略是宜家的全球策略，在很多國(guó)家已經(jīng)做了。從英國(guó)的情況看，電商增加了商場(chǎng)的銷售。

21CBR：宜家會(huì)如何進(jìn)行不同渠道的融合？

朱昌來(lái)：以訂貨中心為例，它是多變的，可以在沒(méi)有宜家商場(chǎng)的地方，同時(shí)也可以適應(yīng)有宜家商場(chǎng)的地方，比如在北京、上海等大型的城市，光兩三個(gè)宜家商場(chǎng)我們認(rèn)為是不夠的。我們的消費(fèi)者一直覺(jué)得，家門前應(yīng)該要有一個(gè)宜家，商場(chǎng)各個(gè)方面的體驗(yàn)是不可替代的，是最重要的環(huán)節(jié)。我們的創(chuàng)始人也說(shuō)過(guò)，如果做了這么多工作不在商場(chǎng)呈現(xiàn)，就是白做。

21CBR：相比商場(chǎng)，物流對(duì)于電商和訂貨中心來(lái)說(shuō)更重要，宜家將如何應(yīng)對(duì)物流的變化？物流配送的定價(jià)策略是怎樣的？

朱昌來(lái)：物流是我們?cè)囘\(yùn)營(yíng)的目的之一，除了最后配送到家這一環(huán)節(jié)是外包的，即不包括最后一公里，其他物流系統(tǒng)的配置管理都是由宜家自己做。上海試運(yùn)營(yíng)期間，我們是以門店配送的方式進(jìn)行服務(wù)，以后量大了，就要啟動(dòng)其他的配送方式。

宜家一直有透明的價(jià)格策略。在上海，目前賣場(chǎng)配送到家的費(fèi)用是60元。如果在其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上買一張床包郵，我覺(jué)得只是羊毛出在羊身上。

21CBR：宜家在中國(guó)如何布局物流和倉(cāng)儲(chǔ)的？

朱昌來(lái)：宜家在開拓中國(guó)市場(chǎng)的版圖的同時(shí)，也有多渠道零售物流方面的布局，商場(chǎng)與物流是相關(guān)聯(lián)的，我們?cè)陂_店的同時(shí)要考慮物流的布局。我們?cè)谥袊?guó)建設(shè)了配送中心（Distribution Centre）、中轉(zhuǎn)倉(cāng)儲(chǔ)站（Customer Pass Unit），我們有商場(chǎng)、訂貨中心，這些都是物流環(huán)節(jié)中的重要節(jié)點(diǎn)。

21CBR：從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，2016年的情況并不是特別好，消費(fèi)也比較疲軟，但宜家在中國(guó)的增長(zhǎng)近19%，能否分析一下原因？

朱昌來(lái)：從內(nèi)部原因看，我們今年在商場(chǎng)做了很多改造，新店也開得比較成功。從公司策略看，宜家的價(jià)值供應(yīng)鏈?zhǔn)莿俪鲆换I的，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念到民主設(shè)計(jì)的五個(gè)維度，從采購(gòu)、分銷到自有的整個(gè)供應(yīng)鏈，這是宜家獨(dú)特的地方，目前業(yè)界還沒(méi)有能復(fù)制我們商業(yè)模式的。

宜家一直堅(jiān)持關(guān)于家的文化體驗(yàn)，不光賣產(chǎn)品，這體現(xiàn)在我們的居家組合方案的策略和方針。比如陽(yáng)臺(tái)這樣的小空間，我們也不僅呈現(xiàn)單一的產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品組合提供空間的解決方案，這是宜家一直秉承的獨(dú)特銷售方式。

21CBR：宜家在中國(guó)有300多供應(yīng)商，這些年是否有調(diào)整？現(xiàn)在中國(guó)在提制造升級(jí)，宜家對(duì)于中國(guó)制造企業(yè)的升級(jí)，有何感受和建議？

朱昌來(lái)：供應(yīng)商是優(yōu)勝劣汰的，我們也在做對(duì)于中國(guó)制造研究，是不是要從單純的代加工升級(jí)成更深入的合作，利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)研發(fā)產(chǎn)品，也是我們未來(lái)在策略上的導(dǎo)向。

對(duì)于中國(guó)的供應(yīng)商，我們更多是談共同的發(fā)展和進(jìn)步，這也是我們?yōu)槭裁丛谥袊?guó)保持全球第一大采購(gòu)量、占比25%的原因。大家都知道，人工成本已經(jīng)不是我們最有利的競(jìng)爭(zhēng)武器，怎么樣面對(duì)東南亞以及相對(duì)勞動(dòng)成本比較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？因此，我們和所有的供應(yīng)商合作都是奔著一個(gè)目標(biāo)，幫助他們提升自身生產(chǎn)力，比如工業(yè)化，成為現(xiàn)代化的企業(yè)。只有他們發(fā)展了，宜家才能更好地發(fā)展，也就是共榮的狀態(tài)——提升供應(yīng)商工業(yè)化水平、開發(fā)新的產(chǎn)品、保證好的質(zhì)量和低價(jià)，這都是雙方共同努力的結(jié)果。