張珈綺

【摘 要】新聞媒體在政策報道中需改進報道模式，以適時發(fā)聲優(yōu)化輿情態(tài)勢，以權(quán)威解讀排除受眾困惑，以百姓視角滿足受眾“獲得感”，實現(xiàn)對“政策”輿情的最優(yōu)化引導，提高社會公眾對政策的接受度和滿意度，使公眾真正參與政治并受惠于政策。

【關(guān)鍵詞】政策報道；報道模式；獲得感；正能量

作為信息傳導和輿論引導的渠道，新聞媒體是連接政府和公眾的橋梁，在政策報道中扮演著非常重要的角色。由媒體選擇處理后模擬再現(xiàn)的事實所構(gòu)成的“象征性環(huán)境”影響著公眾對政策的感知理解和接受反饋。新聞媒體既可以成為公眾實現(xiàn)政治參與的介質(zhì)，達到對政治權(quán)威的理解認同，又可以充當意見反饋機構(gòu)，使政府更好的調(diào)整完善政策，最終使政府獲得政策對象的“認同感”，最優(yōu)效能則是使目標受眾從政策中獲取“獲得感”。體現(xiàn)報道權(quán)威性的主流媒體是黨和國家意志的發(fā)聲器，同時宣傳黨和國家方針政策、法律法規(guī)的政策報道一向是主流媒體的強項。

2016年2月21日公布的《中共中央國務院關(guān)于進一步加強城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》）這一文件，是時隔37年重啟的中央城市工作會議的配套文件，勾畫了“十三五”乃至未來一段時間中國城市發(fā)展的“路線圖”。但在信息傳遞的過程中，文件內(nèi)容被大眾媒體和自媒體建構(gòu)為“拆除小區(qū)圍墻”的說法，并引發(fā)了輿論爭議。面對眾多不同意見，新聞媒體需改進政策報道模式，實現(xiàn)對“政策”輿情的最優(yōu)化引導，使公眾真正參與政治并受惠于政策，以提高社會公眾對政策的接受度和滿意度。

一、以適時發(fā)聲優(yōu)化輿情態(tài)勢

（一）及時發(fā)聲引導輿論

受眾需要隨時通過新聞了解國家政府現(xiàn)階段的方針、政策，借以調(diào)整自己的心理和行為來適應社會的需求。依據(jù)首因效應，受眾往往對所接觸的第一個信息印象最深，因此對事物的最先解釋能夠迅速吸引人的注意。媒體要在第一時間發(fā)布權(quán)威信息，提高時效性搶占輿論主動權(quán)。

在整個輿情的發(fā)展過程中，官方發(fā)聲和解讀一直處于主導和引領(lǐng)地位，網(wǎng)友的困惑和疑慮也得到了及時有效的回應與反饋。2月21日晚公布文件后的輿情初期，網(wǎng)友圍繞“拆除小區(qū)圍墻”對“如果小區(qū)真的開放了，物業(yè)費該不該交？”，“產(chǎn)權(quán)公攤成本如何計算？”，“居住環(huán)境是否變差？”等問題展開了激烈討論。面對網(wǎng)友的眾多質(zhì)疑，主流媒體的及時發(fā)聲有效引導了輿論發(fā)展。22日晚，人民日報客戶端發(fā)表文章《中央要求拆除小區(qū)圍墻 不是拍腦袋決定的》，23日最高法舉行的發(fā)布會上，最高法有關(guān)負責人也針對物權(quán)方面的問題做出回應，24日凌晨住建部官網(wǎng)刊發(fā)《正確理解“逐步打開封閉小區(qū)和單位大院”》，以及新華日報、環(huán)球時報等媒體也相繼從各自角度推出解讀和澄清文章。與以往回避敏感話題的報道方式不同，這些輿論引導文章也毫不避諱地觸及了“逐步打開封閉小區(qū)是否就是要‘拆墻？”“居民的諸多顧慮和訴求如何解決？”“從法律層面，小區(qū)業(yè)主的合法權(quán)益如何保障？”等較有爭議的話題。媒體的及時發(fā)聲有效引導了網(wǎng)民對政策文件的理解，并進一步普及了與政策相關(guān)的背景知識，使議題回歸到具體討論城市建設(shè)模式變革的話題中來，使輿論逐漸回歸到良性態(tài)勢。

（二）時宜性與受眾心理承受相結(jié)合

當然及時并不是意味著快為首要，而是保證政策傳播效果的前提下和時宜性相結(jié)合。在“拆除小區(qū)圍墻”引發(fā)熱議后，新浪調(diào)查《小區(qū)內(nèi)部道路公共化，你贊成嗎？》和搜狐調(diào)查《中國將不再建封閉小區(qū)，你怎么看？》，以及《南方都市報》官方微博發(fā)布的調(diào)查顯示：參與投票的網(wǎng)友反對意見占了多數(shù)。面對受眾態(tài)度和政策意圖的差異，媒體調(diào)查了受眾的態(tài)度，清楚大多數(shù)受眾、不同層次的被調(diào)查者在“拆墻”事件中的態(tài)度及關(guān)注點，據(jù)此考慮報道的內(nèi)容和報道的時機。由于報道的內(nèi)容是宣傳政府政策和媒體立場，當這些內(nèi)容涉及到受眾切身利益，特別是關(guān)系到民生、改革等與民眾息息相關(guān)的問題時，媒體若與受眾當前所持態(tài)度相差甚遠則會引起反感。當多數(shù)受眾還不能接受時，就應當推遲報道時間。在報道城市建設(shè)模式變革時，先讓已經(jīng)完成建設(shè)試點的居民現(xiàn)身說法，突出其在新的城市建設(shè)規(guī)劃中的獲益，例如市民從“中心城區(qū)公交站點500米內(nèi)全覆蓋”，“城市公園免費向居民開放”等政策中獲得的便利，通過新建開放街區(qū)的示范效應給其他反對者和有思想顧慮者予以心理準備。通過潛移默化的滲透影響，當?shù)玫蕉鄶?shù)受眾的認可時，媒體的報道可以進一步深入報道。

二、以權(quán)威解讀排除受眾困惑

（一）官方發(fā)聲解讀政策

如果說傳統(tǒng)輿論監(jiān)督還是“揭黑”，以求換得公共意識覺醒，那么在這個充滿變革的時代，新聞報道更應關(guān)注“社會積極變革”，對社會需要迫切解決的問題提供幫助并且予受眾以希望。媒體在報道政策出臺以及之后的輿情分析中，需要關(guān)注的不僅僅是對政策本身的客觀陳述及受眾認知和精神層面的需求，更是需要通過官方的解讀和媒體對政策的及時發(fā)聲將問題的潛在解決方案提供給讀者，注重社會問題的解決方案和實施過程，以達到對受眾行為層面需求的激發(fā)和滿足。政策出臺后，人民日報、最高法、住建部接連發(fā)聲，從各自角度引導了網(wǎng)民對于中央文件的正確解讀。人民日報的文章《中央要求拆除小區(qū)圍墻 不是拍腦袋決定的》分析比較到位。面對民眾對街區(qū)制的種種質(zhì)疑給予充分解釋，指出街區(qū)制并非威脅社區(qū)安寧的洪水猛獸，拆圍墻有助于增強社區(qū)活力。尤其是為受眾提供改革的配套措施，結(jié)合實際舉例，強調(diào)街區(qū)制推廣不會一蹴而就，在制定具體規(guī)劃時，必須注意完善與之相關(guān)的配套措施，以對人們的思想觀念誤區(qū)進行引導。

（二）權(quán)威、專業(yè)分析疏導受眾情緒

為實現(xiàn)傳播意圖，有效引導受眾態(tài)度，新聞傳播中應當有意識地強化自身的專業(yè)性，在新聞報道中為了突出政策的科學性和重要性，需要大量引用權(quán)威或?qū)I(yè)人士的言論，以疏導輿情。通過主流媒體或新聞客戶端以及不少城市建設(shè)、規(guī)劃和交通領(lǐng)域的專家積極發(fā)聲，從各自專業(yè)角度對文件內(nèi)涵進行解讀。中國新聞網(wǎng)《北京市規(guī)劃委：以選取試點打破封閉大院，引入“生活性街道”》一文指出“窄馬路、密路網(wǎng)、開放街區(qū)”的理念有利于改善省市交通微循環(huán)，促進公共資源共享，增強社區(qū)活力。澎湃新聞客戶端文章《巴黎為什么熱愛開放街區(qū)，讓街道成為社會活動中心》，從美學和建筑學角度解釋街區(qū)式住區(qū)對現(xiàn)代生活的優(yōu)化。媒體報道語言的專業(yè)性一定程度上也可以緩解受眾對政策誤讀造成的焦慮心理。雖然輿論的中心是“拆除小區(qū)圍墻”，但主流媒體和專業(yè)新聞客戶端并沒有把這一敏感詞當作是新聞點的噱頭，在新聞標題中也多使用“街區(qū)制”和“開放街區(qū)”等積極色彩的詞而避免消極用語加深受眾的顧慮。權(quán)威和專業(yè)的解釋也為受眾所普遍接受，促使議程向具體實施細節(jié)的討論這一方向理性發(fā)展。

（三）意見融合促成受眾共識

“培養(yǎng)理論”認為，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，只有在這個基礎(chǔ)上，人們的認識、判斷和行為才會有共通的基準，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。[1]涉及城市建設(shè)管理的新聞中，在同一篇報道中忽視了不同聲音對政策的不同解讀。對于年齡小、文化水平低的受眾，單方面的正面宣傳和輿論攻勢可以影響其態(tài)度，但對于文化水平較高，思維方式理性的或是持有態(tài)度同傳者有異的受眾來說，單方面的輿論引導和正面宣傳未必會有影響力。在新聞報道中安排立場不同的雙方論證或多方論證以應對辨別能力強的受眾更有說服力。媒體可以借助不同意見的討論方式喚醒受眾的思考以達到形成共識目的。依據(jù)前攝抑制和后到抑制原理，受眾對首位信息更能保持記憶，因此在相關(guān)報道中，傳者可以將媒體主張放在開頭，中間報道不同意見的爭論，最后對正反觀點進行總結(jié)。這樣既達到了不同意見的交流碰撞，又能使受眾對傳者所要報道的觀念記憶深刻，逐步形成共識。

三、以百姓視角滿足受眾“獲得感”

（一）把關(guān)言論，搭建公眾意見平臺

公民的政治參與是影響和推動政治系統(tǒng)決策過程正常運行的重要環(huán)節(jié)，大眾媒介承擔著搭建公眾意見平臺的責任，特別是新聞媒體“需要提供一個場所， 供公眾針對文化和政治領(lǐng)域中關(guān)乎普遍利益的問題展開理性、批判、不偏不倚和有啟發(fā)性的討論?！盵2]網(wǎng)絡(luò)媒體有大量來自民眾的言論，這些民間輿論恰好是觀點報道的素材。政策報道中，傳統(tǒng)媒體進行輿論引導的同時可借助網(wǎng)絡(luò)媒體觀點集聚的優(yōu)勢整合公眾意見，善意對待民眾觀點和意見。媒體通過搭建公眾意見平臺，提供互動溝通的空間，在客觀展示眾多觀點的同時，有意整合言論并作為反饋式的報道資源，通過適當加工促使輿論適當聚合，形成多元輿論的良性態(tài)勢。借助新聞媒體傳遞出的公眾意見，政府部門可以及時了解公眾的利益訴求，通過改進措施，增加公眾對政府決策的認同感。[3]

（二）把握尺度，尊重受眾接受能力

傳播過程中，受眾受心理定勢支配，當新聞報道的內(nèi)容超過受眾自身感官與接受能力時便會產(chǎn)生一種逆反心理。由于一部分受眾會因個體經(jīng)驗與習慣所制約，當打破其思維定勢和行為習慣的政策出臺時，會潛意識認為其既得利益將受到影響，加之心理準備不足和心理調(diào)節(jié)不當，便會對媒體傳播的信息或觀念予以反對。特別是，隨著傳播者的主觀宣傳增強，這種含有抵觸情緒和反向思辨的逆反心理也會不斷增強。因此媒體在政策報道中要注意宣傳的度與量，超過受眾心理承受能力猶如揠苗助長反而會激起受眾的逆反心理。環(huán)球時報的《街區(qū)制不應沖擊居民利益強制推行》一文認為，面對受眾的擔憂提出“應努力做到讓‘拆除圍墻的單位和小區(qū)民眾從中獲益，營造雙贏格局”。因此，在政策出臺、完善、實施全過程的報道中，新聞媒體應秉持著實事求是的精神，不能一面倒地只宣傳政策而忽視受眾真正迫切關(guān)注的問題。全面客觀地反映受眾的看法和需求輔以權(quán)威、專業(yè)的政策解讀，不僅可以消除受眾疑慮和困惑，還可以提高受眾對媒體的信任和對政策的包容理解。

（三）貼近受眾，“講好故事”

格伯納認為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會的“故事講解員”，而且是緩和社會各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個意義上它還是維護現(xiàn)存制度的“文化武器”。政策報道過程中，一些媒體及時對政策進行權(quán)威專業(yè)的解讀，力求在輿論發(fā)展初期搶占主動權(quán)；也有一些媒體整合不同意見，力求站在受眾的角度提出疑問和困惑。但是從“講好故事”的角度看，這些報道仍然存在著盲點和薄弱環(huán)節(jié)。政策報道是對單個國家出臺的政策法規(guī)進行闡釋與解讀，由于政策語言自身的高度概括性和濃縮性，受眾容易產(chǎn)生選擇性理解，對政策的意圖產(chǎn)生理解偏差?！俺鞘幸?guī)劃建設(shè)管理工作”文件原文中的“原則上不再建設(shè)封閉住宅小區(qū)；樹立‘窄馬路、密路網(wǎng)的城市道路布局理念”本意是為了更好的解決城市擁堵問題，卻被理解為“拆除小區(qū)圍墻”。媒體要做好政策的翻譯工作，從“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”的角度出發(fā)，以百姓喜聞樂見的方式將抽象的政策轉(zhuǎn)化為一個個鮮活生動的故事，通過政策落實過程中的百姓現(xiàn)身說法，以故事形式向民眾呈現(xiàn)政策的內(nèi)容，具體剖析該政策會給民眾帶來的益處；從政策的實際作用中感受到利益被尊重和保障，真正受惠于政策并從中擁有“獲得感”。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：205.

[2]麥克奈爾.政治傳播學引論[M].北京：新華出版社，2005：20.

[3]王志霞.新時期我國政策報道策略研究[D].華中科技大學，2008：27.

（作者單位：南京政治學院新聞系）

責編：姚少寶