石姝莉++呂傳龍

【摘 要】植入廣告，不僅需要嚴(yán)格執(zhí)行常規(guī)廣告的操作流程，而且需要在傳播渠道選擇和受眾定位等環(huán)節(jié)做到高度契合市場的變化及受眾的需求，更需要明確的廣告效果來強(qiáng)化廣告主的信心，而這一切的實現(xiàn)都建立在數(shù)據(jù)的收集和分析之上。通過對大數(shù)據(jù)與植入廣告的關(guān)系、植入廣告發(fā)展中對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上植入廣告未來發(fā)展趨勢的分析與判斷，可為我國未來廣告發(fā)展方向提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；植入廣告；趨勢

【基金項目】本文為遼寧省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2016年度立項課題“實踐教學(xué)資源整合與優(yōu)化研究”（JG16DB174）的階段性成果。

一、大數(shù)據(jù)與植入廣告

大數(shù)據(jù)通常指的是數(shù)據(jù)的大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的認(rèn)知，通過常規(guī)的軟件工具難以對其進(jìn)行捕捉、存儲、管理和分析。喻國明教授認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)的真正價值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)；時間維度上的與人或社會有機(jī)體的活動相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)。”本文中的大數(shù)據(jù)主要指的是與植入廣告運(yùn)作相關(guān)的數(shù)據(jù)資源及技術(shù)手段，也就是將與植入廣告相關(guān)信息資料收集、整理和分析，最終得到對植入廣告操作有利的數(shù)據(jù)信息。

植入廣告，是指將產(chǎn)品（服務(wù)）或者品牌具有代表性的視聽符號融入載體之中，在受眾無意識之中傳遞廣告信息，給受眾留下深刻的印象，達(dá)到廣告主預(yù)期的廣告效果。按照植入程度和方式的不同可以把植入廣告分為兩類：一類是硬性植入，另一類是軟性植入。硬性植入指廣告以直接的方式出現(xiàn)在節(jié)目中，與其上下內(nèi)容沒有銜接，這種硬性的加塞沒有考慮到用戶的觀看體驗，所以親和力較差。軟性植入，是將廣告與節(jié)目本身巧妙的結(jié)合在一起，使廣告成為節(jié)目的一部分甚至成為節(jié)目進(jìn)行的核心要素或環(huán)節(jié)，使廣告自然地在節(jié)目中展現(xiàn)出來，讓觀眾在潛移默化之中接受廣告要傳達(dá)的內(nèi)容。

二、大數(shù)據(jù)對植入廣告的價值分析

本文對大數(shù)據(jù)在植入廣告發(fā)展中的作用進(jìn)行研究，主要體現(xiàn)大數(shù)據(jù)在植入廣告媒介選擇、目標(biāo)受眾定位及傳播效果監(jiān)測中的作用，并對大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上植入廣告的發(fā)展趨勢做出預(yù)測。

（一）植入廣告?zhèn)鞑デ肋x擇最優(yōu)化

傳播渠道是傳播效果實現(xiàn)的途徑，只有當(dāng)被植入對象的題材和內(nèi)容與植入廣告想要表達(dá)的內(nèi)容有著天然的契合才能夠最大程度實現(xiàn)其想要達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)。借助于大數(shù)據(jù)，人們不再僅僅憑借過去的經(jīng)驗來判斷被植入對象是否能夠走紅，而是通過對各種數(shù)據(jù)的分析來對未來的潮流做提前的預(yù)測。維克托·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測是大數(shù)據(jù)的核心?！贝髷?shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)，可以對過去發(fā)生的和當(dāng)下正在進(jìn)行的一切與被植入對象相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對未來市場需求的變化做出精確的預(yù)測。傳統(tǒng)的經(jīng)驗加上更科學(xué)的大數(shù)據(jù)預(yù)測，植入廣告能夠通過最合適的媒介到達(dá)目標(biāo)受眾，實現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。

（二）植入廣告目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化

廣告是一種注意力經(jīng)濟(jì)，廣告主想要收獲的是觀眾對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注。當(dāng)前這個信息碎片化時代，單純依靠傳統(tǒng)的廣告形式和手法已經(jīng)不能滿足收獲觀眾注意力的需求?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇且具有某種“能動性”的活動，這個理論揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，指出了傳播效果在很大程度上為受眾需求所制約。通過對理論的分析，我們知道特定的需要是受眾媒介接觸行為的基本動機(jī)?；诖髷?shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集和分析處理技術(shù)，可以對每個受眾的心理進(jìn)行分析，尋求受眾對產(chǎn)品或品牌的特定的心理反應(yīng)，在滿足受眾的普遍心理需求的同時兼顧每個受眾個性化的需求，實現(xiàn)植入廣告受眾的精確定位。

（三）植入廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測精確化

被稱為美國百貨公司之父的約翰·華納梅克有一句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”，他這句話戳中了所有企業(yè)主廣告投入的心中之痛，后被稱為“華納梅克浪費(fèi)率”，這個定律不僅道出了廣告效果的不可測性，也闡明了為何越來越多的廣告主將目光投入到諸如公關(guān)、銷售推廣、人員推銷之類的營銷活動之中。植入廣告由于出現(xiàn)的偶然性及其與節(jié)目內(nèi)容高度的關(guān)聯(lián)性，受眾很難逃避或終止對植入廣告的接觸，所以可以說植入廣告在某種程度上是一種強(qiáng)制性廣告。當(dāng)植入廣告和大數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，我們對于廣告的效果能夠有一個更明晰的認(rèn)識。大數(shù)據(jù)是與所有目標(biāo)對象有關(guān)的從有相關(guān)資料可以收集開始的且持續(xù)更新的全方位的數(shù)據(jù)資料。從大數(shù)據(jù)著手，我們可以對目標(biāo)受眾接受廣告前、接受廣告時以及接受廣告后的行為變化進(jìn)行持續(xù)的分析對比，而且通過大數(shù)據(jù)可以分析出這其中與植入廣告有關(guān)的成分，從而達(dá)到廣告效果監(jiān)測的目的。

三、基于大數(shù)據(jù)的植入廣告發(fā)展趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們不再單純的被動接受和消費(fèi)各類信息的數(shù)據(jù)，在主動創(chuàng)造和傳播信息的同時，本身也以數(shù)據(jù)的形式存儲于新媒體的空間內(nèi)，由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)搭建的“虛擬”空間和人類的“真實”生活狀態(tài)不斷交融，人們生活在“全方位”“無縫式”的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒體空間內(nèi)。

（一）從用戶需求出發(fā)

植入廣告操作中，廣告成為整體內(nèi)容表達(dá)的一部分甚至是核心要素，這就要求對植入廣告的操作不能夠再局限于選擇現(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行植入作業(yè)，而是應(yīng)該從內(nèi)容的發(fā)源地即用戶需求開始著手。全媒體時代，用戶接收到的大多是淺層化、碎片化信息，只有符合其切身利益或興趣的內(nèi)容才能引起受眾的關(guān)注。與傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中內(nèi)容的創(chuàng)意大多誕生在專業(yè)的創(chuàng)意策劃人員頭腦中相比，基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)意從數(shù)據(jù)的分析出發(fā)，通過對各種數(shù)據(jù)間相關(guān)性的分析找出最佳的創(chuàng)意方案。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集不同，大數(shù)據(jù)的參與者不再是有意識地參與，而是無意識地參與，是為自己的需求在做事情。在這樣的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)所分析出來的創(chuàng)意或許不是最新穎的，但卻是最符合目標(biāo)受眾需求的。

（二）植入廣告的小眾化傳播

從大眾傳播到小眾傳播，當(dāng)前傳播正在向一個越來越個性化的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)對目標(biāo)受眾在網(wǎng)上的每一個行為痕跡都做了積累分析，利用大數(shù)據(jù)的龐大數(shù)據(jù)資源，我們可以通過對與目標(biāo)受眾相關(guān)的各種信息的分析來詳細(xì)的描繪出該受眾的整體形象，并以此對擁有相似特質(zhì)的目標(biāo)受眾進(jìn)行分類。通過這種方式可以把一個大的群體分成一個個擁有自己特征的小受眾群，然后針對該群體的特征制定符合他們特點(diǎn)的植入廣告。運(yùn)用大數(shù)據(jù)在小眾化傳播環(huán)境中進(jìn)行植入廣告的運(yùn)作，要改變以往的大群體大制作觀念，針對每個小群體的不同傳播特點(diǎn)對癥下藥才能收到良好的效果。

大數(shù)據(jù)時代，人們在不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的同時留下了大量可供利用的數(shù)據(jù)，同時也更加自由和主動的選擇要接收的信息。植入廣告憑借潤物無聲、潛移默化的特點(diǎn)迎合了廣告業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存局面。大數(shù)據(jù)與植入廣告的結(jié)合，為未來廣告的發(fā)展探索出一個新的方向。

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（作者：石姝莉，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；呂傳龍，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾