陳芳　許曉青

這是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是一個(gè)口碑經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

票房熱熱鬧鬧，場(chǎng)內(nèi)冷冷清清；“粉絲”一片叫好，觀眾卻大呼上當(dāng)；某某盛典、某某之夜，數(shù)不勝數(shù)，排行榜、指數(shù)表，千奇百怪，卻找不出幾個(gè)“演技派”……

2015年我國(guó)電影票房超過(guò)440億元，穩(wěn)居世界第二。同期，電視劇生產(chǎn)超過(guò)1.5萬(wàn)集，全國(guó)備案上線的網(wǎng)絡(luò)劇同比增長(zhǎng)7.7倍。一系列向好的數(shù)據(jù)，在2016年出現(xiàn)波動(dòng)，尤其商業(yè)院線電影票房出現(xiàn)了同比增幅放緩。

近年來(lái)，影視文化圈出現(xiàn)一些新怪相：除了明星片酬水漲船高，與之相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、口碑，到觀眾評(píng)價(jià)專家評(píng)獎(jiǎng)，都可能被注水被“偽裝”。假數(shù)據(jù)假口碑“涮”了誰(shuí)？

雇水軍、拼票房、斗收視

假口碑泡沫越吹越大

票房成績(jī)，代表了有多少觀眾愿意為這部電影買(mǎi)單?？深?lèi)似超10億甚至20億元票房的一些電影，有的卻不斷玩起數(shù)字游戲。今年二季度以來(lái)，中國(guó)電影票房出現(xiàn)增速放緩現(xiàn)象。觀眾日趨理性的觀影習(xí)慣，令以往一些買(mǎi)票房、補(bǔ)票房、偷票房等多種變相刺激市場(chǎng)的行為，都開(kāi)始變得無(wú)所遁形。

國(guó)家新聞出版廣電總局電影局3月公布對(duì)《葉問(wèn)3》的調(diào)查結(jié)果：該片存在非正常時(shí)間虛假排場(chǎng)現(xiàn)象，查實(shí)的場(chǎng)次有7600余場(chǎng)，涉及票房3200萬(wàn)元。同時(shí)，該片總票房中含有部分自購(gòu)票房，發(fā)行方認(rèn)可的金額為5600萬(wàn)元。

一些電影高票房的神奇泡沫正在被戳破。透過(guò)《葉問(wèn)3》，電影市場(chǎng)圍繞票房收入“劍走偏鋒”的手段也隨之暴露。其一是由制片方、運(yùn)營(yíng)方出資購(gòu)買(mǎi)部分電影票，但影院實(shí)際上座率與購(gòu)票情況不符；二是通過(guò)票務(wù)補(bǔ)貼形式，強(qiáng)刺激消費(fèi)者觀影沖動(dòng)，在短期內(nèi)“制造”觀影次數(shù)和較高票房；三是將甲作品票房，挪作乙作品票房，人為制造“現(xiàn)象級(jí)”作品，甚至帶歪觀眾欣賞趨勢(shì)和審美。

“偷票房”“幽靈場(chǎng)”“塞紅包”“高返點(diǎn)”屢被業(yè)界“吐槽”。業(yè)內(nèi)人士透露，影片出現(xiàn)的虛假排場(chǎng)、自購(gòu)票房等行為，目的在于推高票房至一定程度，從而獲取較高的經(jīng)濟(jì)收益，這種方式也在某些場(chǎng)合被稱為“對(duì)賭”，投資方、發(fā)行方或可能獲得數(shù)倍于預(yù)期的資本收益，實(shí)現(xiàn)“名利雙收”。

上海電影家協(xié)會(huì)副主席石川指出，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“票房補(bǔ)貼”、制片方自購(gòu)電影票等行為尚難依法界定其行為邊界，但可以肯定的是，做大單片票房的基數(shù)，直接是為實(shí)現(xiàn)制片方的利益分成最大化；在短期內(nèi)可以營(yíng)造市場(chǎng)繁榮、一片叫好的景象，但長(zhǎng)期則會(huì)導(dǎo)致“短平快”的粗制濫造項(xiàng)目激增，觀眾心生厭惡。

除了發(fā)行方虛假排場(chǎng)、自購(gòu)票房等行為外，院線偷漏瞞報(bào)、挪用票房等行為也是長(zhǎng)期難以根除。中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)曾曝光影院違規(guī)使用“雙系統(tǒng)”售票，或者通過(guò)制售手工票等手段，長(zhǎng)期偷漏瞞報(bào)電影票房收入，截留票款。還有部分院線存在把A影片的票房偷挪給B影片等違規(guī)行為，這種偷挪票房的行為在一些基層院線成為“潛規(guī)則”。

與票房虛高相對(duì)應(yīng)的是新聞出版廣電總局一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)必須破除的“唯收視率”現(xiàn)象。在傳統(tǒng)收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)存在數(shù)據(jù)失真現(xiàn)象，部分中西部省份的樣本戶一天24小時(shí)將電視頻道調(diào)至某“被指定”的衛(wèi)視頻道，導(dǎo)致無(wú)論哪部電視劇播出、哪檔綜藝節(jié)目走紅，若干省市主要城市樣本數(shù)據(jù)始終停留在較高位置，從而導(dǎo)致全國(guó)性的數(shù)據(jù)失真。

業(yè)內(nèi)人士指出，部分衛(wèi)視為“斗收視”，還不惜引導(dǎo)第三方制播機(jī)構(gòu)，通過(guò)商業(yè)手段哄抬收視率，以達(dá)到部分“對(duì)賭”合同的短期超高數(shù)據(jù)、超高收益?！盁徨X(qián)”潮來(lái)潮往，擾亂整體的電視播出格局。例如，2015年秋季的高口碑電視劇《瑯琊榜》等，斬獲飛天獎(jiǎng)等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)，但仍難抵擋部分收視數(shù)據(jù)被“偷走”的可能性。

鋪天蓋地宣傳，“全明星演繹”，各大明星、名人的推薦等，這對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)是具有誘惑力的，但營(yíng)造的也可能是虛口碑。有信息顯示，一個(gè)擁有百萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)為一部電影作宣傳，報(bào)價(jià)只有5萬(wàn)元左右，10萬(wàn)粉絲的賬號(hào)則為5000元左右，這些費(fèi)用較實(shí)體宣傳的費(fèi)用連個(gè)零頭也不到。網(wǎng)絡(luò)水軍被用以電影的推廣經(jīng)營(yíng)，由來(lái)已久。業(yè)內(nèi)人士稱：“這兩年，幾乎每一部影片都會(huì)通過(guò)專業(yè)公司在業(yè)內(nèi)有影響的網(wǎng)上刷分。”

假印數(shù)、虛口碑、注水點(diǎn)擊率

“沒(méi)紅可以裝作紅”

今年早些時(shí)候，編劇汪海林曾在一次論壇上疾呼：市場(chǎng)的趣味是偽造的，有人偽造了一個(gè)市場(chǎng)、偽造了觀眾的口味。“這可以說(shuō)是造假者實(shí)現(xiàn)了大聯(lián)合。一部戲，資本平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、播出平臺(tái)整合好，不紅也得紅，沒(méi)紅可以裝作紅了?！?/p>

從造假源頭看，一個(gè)熱門(mén)文學(xué)IP（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)），從網(wǎng)上連載時(shí)的點(diǎn)擊率，到印成書(shū)籍后的印數(shù)，再到讀者口碑和觀眾點(diǎn)擊播放量等，一連串?dāng)?shù)字被虛造、被神化。

“一部所謂的現(xiàn)象級(jí)文學(xué)作品，或許只是當(dāng)初在印數(shù)上多寫(xiě)了一兩個(gè)零?！币幻霭娼绻ぷ魅藛T透露，此類(lèi)“造假”對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈而言是防不勝防，往往影視制作和觀眾都會(huì)被誤導(dǎo)。

我國(guó)從事網(wǎng)絡(luò)版權(quán)交易的主要平臺(tái)之一——閱文集團(tuán)披露，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)交易中，不乏從原始點(diǎn)擊量和印數(shù)上造假的現(xiàn)象。一些網(wǎng)上登載的閱讀量排行榜包含水分，從源頭上影響到IP交易的科學(xué)決策，虛高的出版銷(xiāo)售碼洋和閱讀點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，導(dǎo)致部分所謂的文學(xué)“網(wǎng)紅”并不如實(shí)際那般紅，只對(duì)IP交易形成單邊刺激，實(shí)際文學(xué)性、戲劇性和語(yǔ)言文字的美感都被弱化，不利于鼓勵(lì)真正的精品力作脫穎而出。

今年8月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬(wàn)。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.4億。

而2015年網(wǎng)絡(luò)播放量最高的影視劇《花千骨》號(hào)稱已突破200億次大關(guān)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是中國(guó)總?cè)丝诘?5倍，意味著一部50集的電視劇，大約有4億人每集必點(diǎn)擊觀看，或者是全國(guó)13億人，每人點(diǎn)擊播放了15次。而相關(guān)讀者反映，整部作品的語(yǔ)言呈現(xiàn)完全不能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的含金量。

今年以來(lái)，又有根據(jù)《誅仙》改編的《青云志》、由《盜墓筆記》前傳新編的《老九門(mén)》等熱門(mén)影視作品，短期內(nèi)其網(wǎng)播數(shù)據(jù)動(dòng)輒上探幾十億，一些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度之快、幅度之大，令業(yè)內(nèi)研究人員也難以信服。

電影電視要贏得市場(chǎng)，贏得觀眾，自然要作必要的宣傳。“酒香”也怕“巷子深”，一些公司也是使出渾身解數(shù)，不止是微信，包括直播、短視頻等新的互聯(lián)網(wǎng)傳播或社交平臺(tái)，都存在大量“刷量”現(xiàn)象。

在這條“流水線”上，還培育了一批“僵尸粉”和“職業(yè)粉”。一家專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公司介紹，前者是社交媒體和網(wǎng)播平臺(tái)上的基數(shù)，造成供不應(yīng)求的局面。后者是以培訓(xùn)為誘餌，將“路人甲”們集聚起來(lái)，包裝成“骨灰級(jí)”的愛(ài)好者，引導(dǎo)消費(fèi)走向，夸大作品內(nèi)涵。

按道理，廣而告之的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，但刷點(diǎn)贊數(shù)、長(zhǎng)粉絲數(shù)已成為一個(gè)成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不斷侵蝕著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化領(lǐng)域的誠(chéng)信生態(tài)，反噬著真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，受眾的信任度越來(lái)越低，扭曲的價(jià)值也對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)生影響。

金杯變成水晶杯，評(píng)獎(jiǎng)紛爭(zhēng)幾多雷

“藝人指數(shù)”“年度最佳”等登堂入室的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，也不時(shí)冒出虛假浮夸之風(fēng)?！皝?lái)的都給獎(jiǎng)，來(lái)的才有獎(jiǎng)?！被顒?dòng)主辦方圖個(gè)“聲名遠(yuǎn)播”，明星藝人不嫌“光環(huán)疊加”。某數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)類(lèi)網(wǎng)站公布的榜單，連續(xù)出現(xiàn)滿屏低齡男女演員，毫無(wú)演技可言。無(wú)論獎(jiǎng)項(xiàng)頒給誰(shuí)，都能從中分得一杯羹。

據(jù)了解，近年來(lái)，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局從嚴(yán)規(guī)范國(guó)家級(jí)各類(lèi)文藝獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)，壓縮部分獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，剎住了行業(yè)內(nèi)歪風(fēng)邪氣。但同時(shí)，部分民間機(jī)構(gòu)或組織也發(fā)現(xiàn)“有機(jī)可乘”，一些自發(fā)的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，隨著熱錢(qián)涌動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成黏合關(guān)系，舉辦頻次和規(guī)模大而無(wú)當(dāng)。

一種現(xiàn)象是密集重復(fù)舉辦評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，短期內(nèi)賺取廣告及贊助收益。某以“華”字開(kāi)頭命名的民間影視評(píng)選活動(dòng)，在一年不到已辦了三屆，其中一屆跨年份多次舉辦，中間間隔數(shù)月，時(shí)而針對(duì)電影、電視劇，時(shí)而又直接點(diǎn)名藝人，每每頒獎(jiǎng)超過(guò)20項(xiàng)。為了吸引更多“大腕”到場(chǎng)，不惜代價(jià)設(shè)置千奇百怪、名不副實(shí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，調(diào)整“主角、配角”稱呼和排序，借此實(shí)現(xiàn)利益最大化，手法之多令人咋舌。

另一種現(xiàn)象是依托國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，地方上制造“變種”，以某某節(jié)、某某展的形式，巧立名目，成倍增加頒獎(jiǎng)項(xiàng)目和數(shù)量，從而增加明星名人出席活動(dòng)的概率，從中謀取額外的高收益。有一些所謂的獲獎(jiǎng)高手，明明沒(méi)演技、沒(méi)內(nèi)涵，卻能通過(guò)評(píng)獎(jiǎng)和獲獎(jiǎng)制造話題、提升關(guān)注度。這其中也不乏一些經(jīng)紀(jì)公司和劇組選擇特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，操控網(wǎng)上話題。

“把金杯變成水晶杯，把金獎(jiǎng)變成人氣獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)票選獎(jiǎng)、最受觀眾喜愛(ài)獎(jiǎng)等，真是花樣百出。”部分網(wǎng)友反映，近年來(lái)一些在老百姓心目中頗具地位的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，也借口網(wǎng)絡(luò)版、青年版等，衍生出獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的“雙胞胎”“三胞胎”。其正版活動(dòng)旨在完成政府交給的任務(wù)，而“克隆”的“山寨版”則旨在拉抬人氣，大幅提升承辦方的經(jīng)濟(jì)效益和廣告進(jìn)賬。有的還假托名義提升承辦方的社會(huì)影響力，以期謀取更多暴利。而評(píng)出的獎(jiǎng)項(xiàng)，完全與演員演技和作品文化內(nèi)涵無(wú)關(guān)。為了個(gè)別獎(jiǎng)項(xiàng)，真假“粉絲”還被忽悠、被引導(dǎo)到網(wǎng)上“互罵互掐”，提升網(wǎng)絡(luò)流量，形成惡性循環(huán)的網(wǎng)絡(luò)不良風(fēng)氣，卻令幕后操縱者通過(guò)流量快速變現(xiàn)，賺取不義之財(cái)。

一位拒絕參加此類(lèi)排行榜頒獎(jiǎng)活動(dòng)的知名演員告訴記者，一來(lái)獎(jiǎng)項(xiàng)大同小異，完全沒(méi)有必要過(guò)度渲染演員的“高大上”；二來(lái)部分評(píng)選活動(dòng)明顯只是為了廣告贊助，對(duì)于演員自身的修養(yǎng)和作品的好壞，完全沒(méi)有主心骨和價(jià)值觀判斷可言。

假口碑還能刷多久

擠干市場(chǎng)水分勢(shì)在必行

鋪天蓋地的宣傳、社交網(wǎng)絡(luò)上的巨大贊譽(yù)量、雇傭水軍狂刷的口碑、知名磚家與大V 的聯(lián)名推薦，如此覆蓋率對(duì)社會(huì)的影響不可謂不大。然而，做病毒式營(yíng)銷(xiāo)的口碑傳播，又能得到社會(huì)多少真正的承認(rèn)？

業(yè)內(nèi)研究者稱，一些虛高的票房會(huì)對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)帶來(lái)影響。因?yàn)閲?guó)內(nèi)外電影投資者需要一個(gè)準(zhǔn)確的票房數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確對(duì)他們來(lái)說(shuō)是致命的，搞不清楚數(shù)據(jù)，他們就不敢投資，片方的利益也就難以保障，更重要的是影響政策制定者對(duì)市場(chǎng)的判斷，甚至阻礙到行業(yè)發(fā)展?！?/p>

上海電影家協(xié)會(huì)副主席石川認(rèn)為，個(gè)別影院和影片出現(xiàn)的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，給市場(chǎng)健康發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，不僅會(huì)影響我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，也會(huì)降低觀眾的實(shí)際觀影品質(zhì)。

國(guó)家新聞出版廣電總局電影局負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)業(yè)化改革給中國(guó)電影帶來(lái)了勃勃生機(jī)，但偷漏瞞報(bào)票房、影片侵權(quán)盜版、衍生品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)等，給電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了很大傷害。

偷漏瞞報(bào)票房等潛規(guī)則之所以能長(zhǎng)期存在，與監(jiān)管不及時(shí)、常態(tài)監(jiān)管和技術(shù)升級(jí)缺位等有關(guān)。一些影院違規(guī)手段不斷升級(jí)，翻新了花樣，提高了技術(shù)含量。例如，利用售票系統(tǒng)中的“訂票不出票”功能，打印電影票，但票款不計(jì)入票房；個(gè)別影院甚至在售票系統(tǒng)中安裝了專門(mén)程序，每天上報(bào)票房可以按自己設(shè)定的比例上報(bào)，違規(guī)手法更加隱蔽。

為了加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理，電影主管部門(mén)從政策和技術(shù)兩個(gè)層面“雙管齊下”。近些年來(lái)，先后發(fā)布《電影院票務(wù)管理系統(tǒng)技術(shù)要求和測(cè)量辦法》《關(guān)于加強(qiáng)電影市場(chǎng)管理規(guī)范電影票務(wù)系統(tǒng)使用的通知》《關(guān)于做好電子商務(wù)售票工作的通知》《電影票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售規(guī)范》《關(guān)于嚴(yán)厲打擊在影院盜錄影片等侵權(quán)違法行為的通知》。

有關(guān)主管部門(mén)還將建立“影院經(jīng)理的黑名單制”等，嚴(yán)厲打擊票房造假。搭建技術(shù)平臺(tái)防范市場(chǎng)亂象也是當(dāng)前電影管理部門(mén)努力的重點(diǎn)領(lǐng)域。

這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期。人們相信文化界會(huì)在正確的指引下走向健康的發(fā)展，也批評(píng)文化界存在的一些“病患”。在繁榮與亂象、憧憬與警醒中，文化界也將走過(guò)不平凡的2016年。

責(zé)任編輯 張頤雯