李天田

當(dāng)“變現(xiàn)”綁架了內(nèi)容，“網(wǎng)紅”個人魅力蓋過了產(chǎn)品魅力，內(nèi)容“網(wǎng)紅”必須消失。

在今天這個時代，消費升級帶來的最大挑戰(zhàn)是什么？不是供給問題，不是大家有沒有錢的問題，而是大量中產(chǎn)階級有錢之后根本不知道買什么。

我們面臨著營銷史上最大的挑戰(zhàn)，有錢的同時也有旺盛的購買欲，但不知道該買什么，這個時候該怎么辦？于是人們就只能追隨其信任的人，不斷地擴展自己對周邊世界的認(rèn)知。所以，無論買什么東西，本質(zhì)上都是精神消費，購買的物質(zhì)屬性對他來說已經(jīng)不重要。這也是“網(wǎng)紅”在這個時間點上突然爆熱的根本原因。

“殺時間”or“省時間”

在消費升級這輪大潮當(dāng)中，只有人和人格才能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生真正的影響。而在現(xiàn)階段，這個影響相對傳統(tǒng)的傳播、營銷以及投放來說，其實是低成本的。網(wǎng)紅或者內(nèi)容生產(chǎn)，可以分為兩類：“殺時間”和“省時間”。

孔子有一句話叫“未知生，焉知死”，對于今天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，特別是具有人格特質(zhì)、網(wǎng)紅體質(zhì)的創(chuàng)業(yè)來說，這個話應(yīng)該倒過來講，叫“未知死，焉知生”。

比如，當(dāng)《羅輯思維》推出“得到”App時，很多人說產(chǎn)品有個漏洞，因為訂閱式服務(wù)的時間是固定的：今天5月30日，你就只能訂到明年的5月29日。所以很多人覺得這不合理，甚至連內(nèi)容方也覺得不合理。如果從第四季度進來，那就意味著只能享受一個季度的內(nèi)容更新，其他的內(nèi)容已經(jīng)更新完畢。

當(dāng)然不是因為我們笨才這么固定的。很簡單，我們知道羅振宇的痛苦，同時也想給后來的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一個下船的機會。如果你在一年之后，覺得創(chuàng)作動力枯竭，生活不愉快，或是覺得被網(wǎng)紅身份鎖死的狀態(tài)不舒服了，你可以宣布在訂閱到期那天不再生產(chǎn)新的訂閱。

但是，如果是一個滾動的訂閱方式，其實就意味著這些人會一直寫下去，哪怕你每天都喝瓊漿玉液。有句話叫做“一個不能離開的天堂就是地獄”，可能這對于大部分“網(wǎng)紅”來說都是“心有戚戚焉”。

今天如果你已經(jīng)開始成為一個網(wǎng)紅，或者想要立志當(dāng)一個網(wǎng)紅，我建議先想好怎么樣下船，然后再決定到底要不要上船。在整個《羅輯思維》發(fā)展過程當(dāng)中，我們有特別強烈的感受：內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)上是時間解決方案。

簡單來說，內(nèi)容生產(chǎn)可以分為兩類：

“殺時間”——最為人們喜聞樂見，離錢最近的一類，用戶希望更有趣地來度過自己的時間。

“省時間”——同樣以時間為維度。你會發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)上還有一條路：當(dāng)大家時間有限的情況下，怎樣在最短的單位時間內(nèi)提供更多的信息和知識。

任何占用時間的行為，都是彼此之間有相互競爭的關(guān)系。在這種情況下，“殺時間”還是“省時間”就成了兩條不同的路。

現(xiàn)在從事“省時間”的內(nèi)容生產(chǎn)者比較少，因為這條線看起來錢少。但是就整個內(nèi)容生產(chǎn)來說，或許可以總結(jié)為“過去是要解決人如何走向世界的問題，現(xiàn)在解決的是世界向你呼嘯而來”。

的確如此，當(dāng)我們每天一睜眼，把微信一激活，整個世界就呼嘯而來，所有的信息、所有的選擇、所有的問題都推送到你的面前。

在這種情況下，“省時間”這個維度上，出現(xiàn)了一個機會，那就是整個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人已經(jīng)成為了世界的中心，每個人都變成了一位“君王”。

羅振宇經(jīng)常舉例說，當(dāng)他站在辦公室里，掏出手機來，就覺得自己比路易十三還牛。只要打開幾個App，就知道周邊有好幾百個廚子在等著為你做飯，好幾千輛專車等著你叫車出行。也有像Papi醬這樣的“弄臣”，隨時準(zhǔn)備好免費來給你講笑話，博陛下一笑。

很多人說《羅輯思維》孵化了一個App叫“得到”，當(dāng)然不是，“得到”才是我們真正想做的事，《羅輯思維》只是它的一個MVP。可能最多不超過一年，今天大家所看到的《羅輯思維》的內(nèi)容，只是“得到”上的其中一部分而已，它會和《李翔商業(yè)內(nèi)參》《雪楓音樂會》站在一起，為大家共同組成一個翰林院，來為我們的用戶，為每一個“君王”提供服務(wù)。

付費內(nèi)容的四點心法

其實，中國的內(nèi)容消費者真的被忽略很久了。過去，內(nèi)容消費一直以內(nèi)容創(chuàng)作者為中心，我們認(rèn)為唱歌、跳舞的才叫藝術(shù)家，寫字的叫作家，感覺地位高于內(nèi)容消費者，沒什么人以服務(wù)的角度來為內(nèi)容消費者提供一個小小的標(biāo)簽。

對用戶來說，最感興趣的是兩個部分：第一，你又為內(nèi)容打了什么標(biāo)簽；第二，每一條內(nèi)容底下有李翔自己的評論。

這里我想分享的，是《羅輯思維》在運行這些產(chǎn)品的過程當(dāng)中，形成的一些最簡單的心法。

第一，人格化。付費的前提是人格化，沒有人格化絕對不可能形成付費。

第二，高頻化。除了訂閱產(chǎn)品，《羅輯思維》還賣過一個小奇跡，就是華興的研究報告。當(dāng)時華興到我們這里做調(diào)研，我們就問這報告是給誰看？他說給如真格基金，這些基金經(jīng)理、投資人、二級市場的分析師看，但是只有極少數(shù)人。如果從知識服務(wù)心法出發(fā)，普通人仍然會關(guān)心，只是過去是圈子文化，沒有打破壁壘。所以，我們就把報告的獨家權(quán)買下來，我們的用戶可以搶先看七天。結(jié)果第一天就賣出11 000份，寫報告的人一下成了分析師領(lǐng)域的網(wǎng)紅。

我跟他說，不要老憋著做大產(chǎn)品，過去的投資機構(gòu)很高大上，的確是做大的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在已經(jīng)不需要，你可以用非常高頻的方式，慢慢把大服務(wù)拆成小服務(wù)。例如《李翔商業(yè)內(nèi)參》，大家并沒有覺得它是二百元錢的產(chǎn)品，而是一天五角錢；《雪楓音樂會》，一個古典音樂的服務(wù)，一天五角錢，用戶自然覺得很值。所以，高頻、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)非常重要。

第三，功能化。功能化不是技能化，而是給用戶一個明確的預(yù)期管理，這點應(yīng)該向教育產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)。對于我們這代人來說，面臨巨大的機會，正是互聯(lián)網(wǎng)把教育、出版、傳媒這三件事情的壁壘打破了。

第四，服務(wù)化。一定要用服務(wù)的姿態(tài)給你的用戶提供某一個領(lǐng)域特定的服務(wù)，沒有服務(wù)特征的產(chǎn)品是沒有辦法賺到錢的。

當(dāng)變現(xiàn)綁架了內(nèi)容，就是“自殺”

今天的內(nèi)容生產(chǎn)者包括自媒體都紛紛站在了變現(xiàn)的風(fēng)口，內(nèi)容也逐漸被變現(xiàn)綁架。而在這個道路上，真正變現(xiàn)的第一步，或許就是公司化。許多自媒體或者“網(wǎng)紅”剛開始往往依靠的是個人的品牌魅力，例如羅振宇、咪蒙、Papi醬等。

在自媒體時代，“人”變得更加重要了，但完全依靠個人魅力又能夠走多遠(yuǎn)呢？或許錘子手機的羅永浩就是一個例子。羅永浩成功將自己打造成了“網(wǎng)紅”，但同時又是一個絕對的內(nèi)容生產(chǎn)者。不過，當(dāng)個人魅力蓋過了產(chǎn)品魅力，或者說當(dāng)個人魅力遭遇了危機，這對于完全寄托在一個人之上的公司而言，是巨大的打擊。

一旦決定變現(xiàn)，向公司化轉(zhuǎn)變的同時，內(nèi)容運營者也要考慮到自我角色的轉(zhuǎn)變，很多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者并不能成為一個好的團隊領(lǐng)導(dǎo)者。而在這個轉(zhuǎn)化的過程中，從一個人到公司化、團隊化，一個人要活成一個隊伍，一個隊伍又要活成一個人。

可以這樣說，寄托在一個人品牌之上的內(nèi)容生產(chǎn)者在公司化變現(xiàn)的過程中，很容易迷失，內(nèi)容運營者很容易變得找不準(zhǔn)自我內(nèi)容定位，甚至被變現(xiàn)綁架，失去個人特色。如果不能找到很好的變現(xiàn)模式，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，某種程度上反而就是一種慢性自殺。這也正是我們要弱化羅振宇這個標(biāo)簽而強調(diào)《羅輯思維》內(nèi)容本身的原因。

未來，內(nèi)容生產(chǎn)也會更加專業(yè)化，同時組織結(jié)構(gòu)更加公司化，用個人品牌背書的方式也會慢慢“過時”，只有真正從內(nèi)容創(chuàng)造出發(fā)，不急于變現(xiàn)，才會走得更長遠(yuǎn)。