吳君

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不同價(jià)格模式下零售商雙渠道策略研究

吳君

（重慶交通大學(xué) 交通運(yùn)輸學(xué)院，重慶 400074）

在考慮單一制造商與單一零售商的雙渠道供應(yīng)鏈中，采用Stackelberg博弈法，研究了集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策中渠道競(jìng)爭(zhēng)程度與零售商和制造商的價(jià)格和利潤(rùn)之間的關(guān)系. 研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加對(duì)價(jià)格和各方利潤(rùn)具有促進(jìn)作用，且在銷(xiāo)售價(jià)格不一致的情況下，集中決策下渠道總利潤(rùn)比分散決策下零售商與制造商的最優(yōu)利潤(rùn)之和更大，在實(shí)際情況中，零售商和制造商更愿意選擇分散式?jīng)Q策.

雙渠道供應(yīng)鏈；Stackelberg博弈；定價(jià)

隨著電商的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸形成線(xiàn)下傳統(tǒng)零售與線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)并存的雙渠道銷(xiāo)售模式，如零售巨頭蘇寧電器與電商阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，開(kāi)啟了中國(guó)零售業(yè)電商渠道與傳統(tǒng)零售渠道的融合時(shí)代. 文獻(xiàn)[1-8]主要在單渠道和雙渠道中分析了零售商的最優(yōu)服務(wù)水平以及如何制定最優(yōu)價(jià)格策略，以及零售商如何根據(jù)批發(fā)價(jià)與消費(fèi)者效用來(lái)制定最優(yōu)價(jià)格策略以及實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最優(yōu)化等. 當(dāng)直銷(xiāo)價(jià)格與零售價(jià)格不一致時(shí)，文獻(xiàn)[10-11]討論了制造商與零售商決定的直銷(xiāo)價(jià)格與零售價(jià)格一致和非一致模式下的 Stackelberg 博弈模型，并研究在價(jià)格非一致模式下合作廣告對(duì)決策的影響.

但以上文獻(xiàn)沒(méi)有對(duì)零售商雙渠道中的價(jià)格模式進(jìn)行研究. 因此，本文運(yùn)用Stackelberg博弈，在集中式與分散式中分別研究銷(xiāo)售價(jià)格一致與非一致情況下渠道競(jìng)爭(zhēng)程度與渠道偏好程度對(duì)制造商與零售商的利潤(rùn)和價(jià)格的影響，并通過(guò)算例對(duì)比分析不同決策情況下渠道競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)渠道利潤(rùn)和價(jià)格的促進(jìn)作用，研究決策者們?cè)撊绾胃鶕?jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)程度制定最優(yōu)價(jià)格策略，從而能保證自身利潤(rùn)的最大化.

1 符號(hào)定義與模型假設(shè)

1.1 問(wèn)題描述

目前的雙渠道供應(yīng)鏈研究一般只考慮由單一制造商與單一零售商組成系統(tǒng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，制造商以批發(fā)價(jià)將產(chǎn)品賣(mài)給零售商，零售商再以零售價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向制造商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品. 但實(shí)際情況是制造商只做產(chǎn)品批發(fā)，而越來(lái)越多的零售商開(kāi)始拓展網(wǎng)絡(luò)渠道. 制造商以批發(fā)價(jià)將產(chǎn)品批發(fā)給零售商以后，零售商通過(guò)零售價(jià)與網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)價(jià)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，零售商開(kāi)通雙渠道后，直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)零售渠道存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性（如圖1所示）.

圖1 零售商雙渠道供應(yīng)鏈模型

1.2 符號(hào)定義與基本模型

為了簡(jiǎn)化分析，本文做出以下假設(shè)：1）供應(yīng)鏈中存在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商，假設(shè)制造商只經(jīng)營(yíng)批發(fā)，銷(xiāo)售過(guò)程不存在銷(xiāo)售成本；2）由于零售價(jià)與直銷(xiāo)價(jià)完全由零售商決策，零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道是有利可圖的，則假設(shè)與必須大于批發(fā)價(jià)，因此必須滿(mǎn)足，，渠道銷(xiāo)售量必須為非負(fù)，則與必須大于0；3）由于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格是非常敏感的，則自身渠道的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)本渠道需求的影響大于替代渠道產(chǎn)品價(jià)格對(duì)本渠道需求的影響，以此假定；4）雖然零售商完全主導(dǎo)雙渠道，但零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道后，直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)零售渠道就會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)性，這種競(jìng)爭(zhēng)性完全受消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的影響. 則假設(shè)渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的大小隨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的變化而改變.

零售渠道與直銷(xiāo)渠道的需求函數(shù)為：

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)函數(shù)為：

2 集中式雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策

在研究零售商僅開(kāi)通零售渠道，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，零售商與制造商之間將會(huì)出現(xiàn)利益沖突，所以Kevin等[11]學(xué)者認(rèn)為如果使雙渠道價(jià)格一致將會(huì)減小渠道間的沖突. 零售商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道后，零售渠道與直銷(xiāo)渠道同樣存在競(jìng)爭(zhēng).

2.1 價(jià)格一致時(shí)最優(yōu)集中決策模型

價(jià)格一致模式下的集中式雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)為

將式（7）代入式（6）中得到集中式雙渠道的最優(yōu)利潤(rùn)

性質(zhì)1表明集中決策時(shí)，零售商制定的銷(xiāo)售價(jià)格與供應(yīng)鏈總利潤(rùn)會(huì)隨著渠道間競(jìng)爭(zhēng)程度的增加而增加.

2.2 價(jià)格非一致最優(yōu)集中決策模型

價(jià)格非一致模式下的集中式雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)為

將式（12）與式（13）代入式（9）中得到價(jià)格非一致時(shí)集中式雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)總利潤(rùn)

3 制造商主導(dǎo)的分散式最優(yōu)決策

3.1 價(jià)格一致的最優(yōu)分散決策模型

3.1.1 零售商的最優(yōu)決策

零售商的最大化利潤(rùn)可以表示為：

零售商最優(yōu)利潤(rùn)為

3.1.2 制造商最優(yōu)決策

制造商的最大化利潤(rùn)可以表示為：

將式（17）代入式（19）可得制造商最優(yōu)利潤(rùn)

則制造商最優(yōu)利潤(rùn)

則零售商最優(yōu)利潤(rùn)為

性質(zhì)3中1）和2）說(shuō)明當(dāng)決策者們進(jìn)行分散決策且銷(xiāo)售價(jià)格一致時(shí)，則零售商的銷(xiāo)售價(jià)格、制造商批發(fā)價(jià)格、渠道商利潤(rùn)與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的關(guān)系，當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)程度發(fā)生變化時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)程度的增加會(huì)使產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，則零售商的批發(fā)量也隨之增加，制造商首先會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度調(diào)整批發(fā)價(jià)格，通過(guò)提高批發(fā)價(jià)來(lái)增加自身利潤(rùn)，但制造商為了保證零售商的批發(fā)量則控制批發(fā)價(jià)的提升程度，此時(shí)零售商觀察到制造商提高了批發(fā)價(jià)，開(kāi)始提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格. 由于渠道需求量會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的增加而增加，則零售商會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度的變化而制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格，由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，價(jià)格的提高會(huì)降低渠道的需求量，但銷(xiāo)售價(jià)格關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)程度的變化率小于渠道需求量關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)程度的變化率，雖然零售商利潤(rùn)也在增加，但零售商利潤(rùn)增加的幅度降低了.

3.2 價(jià)格非一致的最優(yōu)分散決策模型

3.2.1 零售商的最優(yōu)決策

零售商的最大化利潤(rùn)可以表示為

定理4表明在價(jià)格非一致時(shí)的分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，第二階段零售商的最優(yōu)定價(jià)決策問(wèn)題可以直接利用一階最優(yōu)性條件求得最優(yōu)零售價(jià)和直銷(xiāo)價(jià).

將式（24）、（25）代入式（23）中得到零售商最優(yōu)利潤(rùn)為：

3.2.2 制造商的最優(yōu)決策

制造商的最大利潤(rùn)函數(shù)可以表示為

將式（23）、（24）代入式（26）可得到制造商的最優(yōu)利潤(rùn)函數(shù)

將式（28）分別代入式（24）、（25）、（26）得到

4 算例分析

本節(jié)內(nèi)容通過(guò)具體的數(shù)值來(lái)分析了前面四個(gè)性質(zhì)的正確性，根據(jù)文章假設(shè)條件，其中基本參數(shù)賦值為：；；；；；本文賦值時(shí)作者假設(shè)的，根據(jù)Ghosh[12]的研究也采用同樣的方法，其研究方法并不影響結(jié)論的正確性.

如圖2所示，若零售商制定的零售價(jià)與直銷(xiāo)價(jià)一致，則集中決策時(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格與分散決策時(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格隨著參數(shù)的增加而上升，隨著參數(shù)的增加，分散決策時(shí)的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)與集中決策時(shí)的總利潤(rùn)之間的差額也在逐漸增大. 在銷(xiāo)售價(jià)格一致的情況下，零售商與制造商則可以采取分散式?jīng)Q策來(lái)保證自身利潤(rùn)最大化.

a.價(jià)格一致時(shí)不同決策下利潤(rùn)與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的關(guān)系??? b.價(jià)格一致時(shí)不同決策下銷(xiāo)售價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的關(guān)系

圖2 不同決策下銷(xiāo)售價(jià)格一致時(shí)各方利潤(rùn)及各方價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)程度的關(guān)系

如圖3所示，在價(jià)格一致模式下當(dāng)渠道間的競(jìng)爭(zhēng)較小時(shí)，零售商不論采取何種決策措施渠道的銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的敏感性幾乎不變，但隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷增加，渠道價(jià)格關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)程度的敏感性也不斷增大，而且零售商在分散決策下的銷(xiāo)售價(jià)格關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)程度的敏感性始終大于集中決策下的銷(xiāo)售價(jià)格關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)程度的敏感性.

a. 不同決策下零售商銷(xiāo)售價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的關(guān)系????? b.不同決策下銷(xiāo)售價(jià)格關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)的敏感性

圖3 渠道價(jià)格關(guān)于零售渠道偏好與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的敏感性

由于零售渠道偏好對(duì)渠道價(jià)格的影響更大，圖3分析了價(jià)格不一致時(shí)渠道價(jià)格在隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)程度變化時(shí)關(guān)于零售渠道偏好的的敏感程度.隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，只有集中決策下的零售價(jià)格關(guān)于零售商渠道偏好的敏感性逐漸增加，不論零售商采用何種決策方式，直銷(xiāo)價(jià)格關(guān)于零售渠道偏好的敏感性時(shí)一致的. 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)程度較大時(shí)，分散決策下的零售價(jià)格關(guān)于渠道偏好的敏感性相對(duì)較低，而只有直銷(xiāo)價(jià)格關(guān)于渠道偏好的敏感性最大，這是因?yàn)橹变N(xiāo)渠道投入初期消費(fèi)者對(duì)該渠道的了解和信任度還不都，若直銷(xiāo)渠道宣傳不夠，則大量消費(fèi)者會(huì)選擇零售渠道，此時(shí)零售商雙渠道的利潤(rùn)會(huì)逐漸失衡，為了避免利潤(rùn)失衡，直銷(xiāo)渠道需要隨時(shí)關(guān)注零售渠道偏好的變化.

如圖4所示，若零售商制定的銷(xiāo)售價(jià)格非一致，且決策者雙方采用集中決策時(shí)，直銷(xiāo)價(jià)與零售價(jià)隨著參數(shù)的增加而上升，直銷(xiāo)價(jià)隨著直銷(xiāo)渠道偏好的增加而增加，零售價(jià)隨著直銷(xiāo)渠道偏好的增加而減小. 若決策者們采用分散式?jīng)Q策，當(dāng)直銷(xiāo)渠道偏好很小時(shí)，直銷(xiāo)價(jià)與零售價(jià)之間的差額隨著參數(shù)的增加而減小；當(dāng)直銷(xiāo)渠道偏好很大時(shí)，直銷(xiāo)價(jià)與零售價(jià)之間的差額隨著參數(shù)的增加而增加. 當(dāng)渠道競(jìng)爭(zhēng)程度很小時(shí)，在上，在上；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)程度很大時(shí)，在上，在上. 不論渠道偏好與競(jìng)爭(zhēng)程度如何變化，分散決策時(shí)的直銷(xiāo)價(jià)與零售價(jià)都高于集中決策時(shí)的直銷(xiāo)價(jià)與零售價(jià). 從圖5可看出，當(dāng)銷(xiāo)售價(jià)格不一致時(shí)，集中決策下的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)大于分散決策下的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)，且渠道偏好不變時(shí)，供應(yīng)鏈總利潤(rùn)隨著參數(shù)的增加，其利潤(rùn)之間的差額在不斷增大，若為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化，此時(shí)決策者們可以采用集中式?jīng)Q策. 結(jié)合圖2和圖6可看出，不論參數(shù)與如何變化，制造商的利潤(rùn)始終大于零售商的利潤(rùn). 制造商的利潤(rùn)只與渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度有關(guān)，而與消費(fèi)者對(duì)渠道的偏好無(wú)關(guān). 但在分散決策下零售商制定的渠道銷(xiāo)售價(jià)格不一致時(shí)，則零售商的利潤(rùn)就與渠道偏好有關(guān).

a. 集中決策?????????????b. 分散決策

圖4 不同決策下價(jià)格非一致時(shí)的價(jià)格策略

圖5 不同決策下銷(xiāo)售價(jià)格非一致時(shí)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)

圖6 分散決策下價(jià)格非一致時(shí)零售商利潤(rùn)

5 結(jié)論

本文采用Stackelberg博弈理論對(duì)零售商雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了初步研究，在集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策中分別研究了零售商制定的零售價(jià)與直銷(xiāo)價(jià)一致和非一致時(shí)，零售商與制造商如何根據(jù)渠道競(jìng)爭(zhēng)程度制定價(jià)格決策，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化. 研究表明當(dāng)零售商制定的銷(xiāo)售價(jià)格不一致時(shí)，集中決策時(shí)的渠道總利潤(rùn)大于分散決策時(shí)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)，若決策者之間可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享，則此時(shí)決策者可以選擇集中式?jīng)Q策. 文章通過(guò)仿真模擬分析了決策者利潤(rùn)、價(jià)格與渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的關(guān)系，并研究了價(jià)格關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)程度和零售渠道偏好的敏感性等. 從實(shí)際情況來(lái)看，零售商與制造商更想實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，則決策者會(huì)選擇分散式?jīng)Q策，那么以上研究可以幫助決策者們?nèi)绾胃鶕?jù)渠道偏好與渠道競(jìng)爭(zhēng)來(lái)制定最優(yōu)價(jià)格策略. 但是本文是在排除其他因素影響的情況下進(jìn)行的研究，所用成本函數(shù)也較為簡(jiǎn)單，所以文章研究存在一些局限性，未來(lái)可以從其他影響因素以及渠道合作方面來(lái)進(jìn)一步研究.

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[責(zé)任編輯：韋 韜]

A Study of Dual-channels for Retailers with Different Pricing Schemes

WUJun

(College of Traffic & Transportation, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

The paper considers a dual-channel supply chain containing one manufacturer and one retailer. The method of the Stackelberg game is adopted to analyze competition relationship with optimal profit and optimal pricing of manufacturer and retailer in centralized and decentralized decision-making processes. The study reveals that the increase of the degree of competition has a promoting effect on price and profit, and in conditions of inconsistencies in the sales price, the total channel profit under a centralized decision-making scheme is greater than the optimal profits of retailers and manufacturers combined under the decentralized decision-making scheme. In actual situations, retailers and manufacturers are more willing to choose decentralized decision-making.

dual-channel supply chain; stackelberg game; pricing

1006-7302（2016）04-0057-09

F274

A

2016-03-14

吳君（1989—），男，重慶北碚人，在讀碩士生，研究方向?yàn)檫\(yùn)輸經(jīng)濟(jì)與物流工程.