張芳英，劉志強(qiáng)，王 婧

(上海大學(xué)期刊社，上海200444)

隨著新媒體技術(shù)的深入發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，將新型主流媒體的建構(gòu)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面上[1]。

微信是我國(guó)目前最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和重要的信息交互平臺(tái)，用戶覆蓋面非常寬廣[2-6]。2015年12月騰訊公布的官方數(shù)據(jù)顯示，微信平臺(tái)平均用戶高達(dá)5.7億戶[2]。僅僅3個(gè)月后，企鵝智酷就聲稱有 6.97億的微信用戶參與了他們的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查[5]。不僅如此，企鵝智酷還表明，微信用戶使用微信的頻率非常高，在參與調(diào)查的這 6.97億微信用戶中，94%的微信用戶每天登錄微信，且61%的用戶每天打開微信超過(guò)10次，每天超過(guò)30次的重度用戶占36%，55%的用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)，使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)的用戶占總數(shù)的32%[5]。微信的重要性不僅體現(xiàn)在使用用戶的數(shù)量和頻率上，還體現(xiàn)在其社會(huì)影響力上。2014年在京發(fā)布的《微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》顯示，2013年微信對(duì)信息消費(fèi)的拉動(dòng)達(dá)到952億元，相當(dāng)于2013年中國(guó)信息消費(fèi)總規(guī)模的4.24%[3]?？梢?jiàn)，微信在信息的傳播和推廣上具有舉足輕重的作用。

SCIE收錄的英文科技期刊是傳播媒體的一個(gè)重要組成部分，也是科技信息傳播質(zhì)量的一個(gè)重要保證。因此，利用微信平臺(tái)來(lái)傳播SCIE收錄的英文科技期刊信息，對(duì)提升我國(guó)國(guó)民的科學(xué)素養(yǎng)和提升科技期刊的國(guó)內(nèi)影響力具有十分重要的戰(zhàn)略意義。為此，本文簡(jiǎn)要調(diào)查和分析了我國(guó)SCIE收錄的英文科技期刊的微信公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀，以期為我國(guó)英文科技期刊的微信推廣提供借鑒和參考。

1 我國(guó)SCIE收錄的英文科技期刊的微信公眾號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀

首先，登陸Web of Science中的期刊引證報(bào)告(Journal Cited Report, JCR)[6]，限定國(guó)家為“main China”，導(dǎo)出我國(guó)SCIE收錄的所有科技期刊的目錄，然后進(jìn)入搜狗微信搜索引擎[7]，輸入期刊的英文刊名、中文刊名和英文刊名的縮寫，逐一搜索和確認(rèn)這些SCIE收錄的科技期刊的微信公眾號(hào)，得到的基本信息如下：我國(guó)被SCIE收錄的193種英文科技期刊中，以期刊刊名為微信公眾號(hào)名稱的僅43種，占比22.3%。這43種微信公眾號(hào)中，有4種為服務(wù)號(hào)，其余的均為訂閱號(hào)。需要指出的是，由于網(wǎng)絡(luò)限制等原因，我們僅查詢了國(guó)內(nèi)版微信平臺(tái)上的信息，沒(méi)有查詢和統(tǒng)計(jì)國(guó)際版微信平臺(tái)(WeChat)上的信息。

微信公眾平臺(tái)后臺(tái)主要有群發(fā)、自動(dòng)回復(fù)和自定義菜單等功能。其中，群發(fā)功能可以向關(guān)注用戶推送信息，自動(dòng)回復(fù)功能可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)智能應(yīng)答，自定義菜單可以實(shí)現(xiàn)信息分類，菜單一旦定義，用戶關(guān)注公眾號(hào)的時(shí)候，這些菜單就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在對(duì)話屏幕的底部。這三種功能也是期刊微信公眾號(hào)常用和常見(jiàn)的幾項(xiàng)功能。調(diào)查顯示，我國(guó)SCIE收錄的英文科技期刊微信公眾號(hào)主要具有以下特征：①界面簡(jiǎn)單，信息量小。絕大多數(shù)公眾號(hào)沒(méi)有設(shè)定菜單，用戶關(guān)注公眾號(hào)時(shí)，僅得到簡(jiǎn)單的回復(fù)（參見(jiàn)圖 1(a)），也有少量公眾號(hào)在設(shè)置自動(dòng)回復(fù)的時(shí)候加上了期刊的宣傳信息（參見(jiàn)圖1(b)和(c)），還有的將自動(dòng)回復(fù)設(shè)置成了可疑自由選擇的形式(如圖1(c)和(d))。OCF有機(jī)化學(xué)前沿將自動(dòng)回復(fù)設(shè)置成自選菜單，分層應(yīng)答（見(jiàn)圖1(c)和(d)），讓自動(dòng)回復(fù)變得宛若人工解答，真實(shí)而貼切，是個(gè)特例。②菜單設(shè)計(jì)與期刊網(wǎng)站類似（參見(jiàn)圖1下），重點(diǎn)不突出，互動(dòng)性不強(qiáng)，且語(yǔ)種使用有些混亂。如圖1(e)、(f)、(g)和(h)所示，英文科技期刊微信號(hào)內(nèi)中英文混用非常常見(jiàn)，有的欄目用中文，但欄目下的菜單用英文，有的菜單和菜單內(nèi)欄目均為英文，但跳轉(zhuǎn)出來(lái)的界面卻是中文。有的菜單和欄目均為中文，跳轉(zhuǎn)界面卻是全英文的，定位不明確，設(shè)計(jì)不統(tǒng)一。③信息更新慢。調(diào)查顯示，這43種SCIE收錄的英文科技期刊微信公眾號(hào)絕大多數(shù)一至兩個(gè)月才更新一條信息，有的微信公眾號(hào)自創(chuàng)號(hào)以來(lái)只群發(fā)過(guò)一條信息，有的只是一個(gè)空殼，最多的一個(gè)月也才更新 4條信息，且嚴(yán)重滯后于期刊網(wǎng)刊，缺乏時(shí)效性。④不注重用戶的信息需求，信息標(biāo)題不夠醒目，版面布局不夠美觀。調(diào)查顯示，SCIE收錄的英文科技期刊微信公眾號(hào)發(fā)布的信息以期刊目錄為主，熱點(diǎn)文章目錄其次，尤其是基礎(chǔ)類學(xué)術(shù)期刊，發(fā)布的信息主要為刊登文章的標(biāo)題和摘要，缺乏對(duì)文章內(nèi)容的深入挖掘和報(bào)道，且版面排版較差，瀏覽信息非常費(fèi)力。在這一點(diǎn)上，《國(guó)家科學(xué)評(píng)論》例外?！秶?guó)家科學(xué)評(píng)論》每月從期刊刊文中精選出兩至三篇文章，將文章的精華部分整理翻譯成通俗易懂的中文，并配上精美圖片，版面編排設(shè)計(jì)非常得當(dāng)，掃一眼即心曠神怡，非常富有吸引力，每篇論文末尾附上英文原文鏈接，既滿足了專業(yè)人士的需求，又吸引了非專業(yè)人士的注意。此外，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（英文版）》充分考慮了微信的互動(dòng)特定，在微信號(hào)上設(shè)立了作者服務(wù)、常用查詢和歷史消息三個(gè)欄目，并將作者和讀者常見(jiàn)的所有問(wèn)題和服務(wù)都羅列在相關(guān)的子欄目中，將微信號(hào)建成一個(gè)面向作者和讀者的中文服務(wù)和咨詢平臺(tái)，吸引了大批關(guān)注者，也是值得廣大英文科技期刊學(xué)習(xí)和思考的。

2 微信公眾號(hào)用戶行為簡(jiǎn)析

2015年微信公眾號(hào)用戶行為習(xí)慣的兩項(xiàng)報(bào)告指出[6,9]，用戶關(guān)注微信的時(shí)間主要為工作間隙，喜歡關(guān)注“內(nèi)容實(shí)用、有觀點(diǎn)”的公眾號(hào)，并且容易受到身邊同事和朋友的影響，比率高達(dá)57.8%，當(dāng)公眾號(hào)不符合要求時(shí)，用戶會(huì)取消對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注。企鵝智酷發(fā)布的調(diào)查研究結(jié)果顯示[3]，促成用戶分享新聞的三要素為價(jià)值、趣味和感動(dòng)。這表明，信息價(jià)值是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，公眾號(hào)只有提供滿足用戶個(gè)性化需求信息，才能吸引用戶、留住用戶。有別于大眾微信的信息，SCIE發(fā)布的信息專業(yè)針對(duì)性很強(qiáng)，大多數(shù)受眾都是與期刊的刊文宗旨相關(guān)性很大的科研工作者，學(xué)識(shí)水平高且工作繁忙，因此對(duì)信息的含金量和契合度要求更高。

圖1 我國(guó)SCIE收錄英文科技期刊微信公眾號(hào)主要界面

3 思考與建議

綜合考慮微信公眾號(hào)用戶的個(gè)性化需求特點(diǎn)和 SCIE收錄英文科技期刊刊文的特點(diǎn)可知，要提高我國(guó)SCIE收錄英文科技期刊的關(guān)注度和認(rèn)知度，必須注重以下幾個(gè)方面的建設(shè)：

首先，正確認(rèn)識(shí)微信的市場(chǎng)價(jià)值，準(zhǔn)確定位，并依據(jù)需求設(shè)計(jì)來(lái)設(shè)計(jì)微信號(hào)。微信是騰訊公司推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖” “漂流瓶” “朋友圈” “公眾平臺(tái)” “語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。它只是一種生活方式，并不是單純的信息庫(kù)，不等同于常見(jiàn)的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)(至少目前不能)。SCIE收錄的期刊大多設(shè)計(jì)與期刊網(wǎng)站類似，缺乏重點(diǎn)和針對(duì)微信特點(diǎn)認(rèn)知的設(shè)計(jì)，吸粉力不強(qiáng)。

其次，用通俗的語(yǔ)言精簡(jiǎn)科技期刊信息，并碎片化處理這些信息的關(guān)鍵點(diǎn)，必要的時(shí)候?qū)⒂⑽姆g成中文。由于微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的時(shí)間比較零散，只能采用淺閱讀的閱讀方式。只有將文章最有用的信息盡可能濃縮在一起，才有可能讓用戶體在短時(shí)間內(nèi)體會(huì)到信息的價(jià)值所在，從而深入關(guān)注信息。此外，微信的絕大部分用戶為以中文為母語(yǔ)的中國(guó)人，在等價(jià)信息的情況下，用戶更趨向于閱讀中文文章，而非英文。

再次，提高信息的更新頻率。由前分析可知，我國(guó)SCIE英文期刊目前存在的主要問(wèn)題是，微信公眾號(hào)開通頻率低、缺乏維護(hù)、信息量少且更新速度很慢。眾所周知，學(xué)術(shù)信息的時(shí)效性是學(xué)術(shù)信息價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)，也是學(xué)術(shù)信息實(shí)用性的一個(gè)重要衡量指標(biāo)。公眾號(hào)上信息更新慢，且滯后于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，則喪失了其作為信息傳播載體的實(shí)用參考價(jià)值，也即喪失了用戶關(guān)注公眾號(hào)的必要條件，最終的結(jié)果必然是喪失用戶。

然后，注重信息的趣味性。用戶在工作間隙關(guān)注公眾號(hào)主要出于兩種目的：一是獲取有用的信息；二是獲得精神上的放松。SCIE收錄的英文科技期刊上的信息基本上都是非常高深的學(xué)術(shù)信息，語(yǔ)言以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)為基準(zhǔn)，缺乏趣味性，且有的專業(yè)性很強(qiáng)，比較難懂，如若不變換一下說(shuō)法，很難吸引用戶的注意。如化學(xué)進(jìn)展在介紹毒藥和解藥的時(shí)候，采用的標(biāo)題為《古裝劇里的毒藥與解藥哪家強(qiáng)》，非常富有吸引力，在文章中介紹As2O3的時(shí)候，并沒(méi)有采用學(xué)名，而是采用常用的化名——鶴頂紅，或者學(xué)名砒霜，讓人印象深刻，浮想聯(lián)翩，既學(xué)到了知識(shí)，又愉悅了心情。

最后，注重信息交互性的建設(shè)。微信公眾平臺(tái)是以社交為基本出發(fā)點(diǎn)的，交互性是其存在的最大特點(diǎn)，也是其價(jià)值的重要體現(xiàn)所在。當(dāng)前，SCIE收錄的英文科技期刊公眾號(hào)上的交互性基本都是單向性的，或者是用戶發(fā)送信息給公眾號(hào)，或者是公眾號(hào)發(fā)送信息給用戶，有的甚至只有公眾號(hào)向用戶推送信息而沒(méi)有用戶反饋的功能，用戶與用戶之間針對(duì)公眾號(hào)上的某一信息的討論無(wú)法直接對(duì)話，這大大限制了公眾號(hào)作用的發(fā)揮，也制約了期刊信息的優(yōu)化。

[1]《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》審議通過(guò)引業(yè)界關(guān)注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].[2014-8-20].http://www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

[2]騰訊首次公布微信數(shù)據(jù):誰(shuí)在用?用來(lái)干什么?[EB/OL].[2015-12-25].http://www.crnews.net/76/13963_20151225094733.html.

[3]“微信”影響力報(bào)告:用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL].[2016-03-21].http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

[4]2015微信公眾號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告[EB/OL].[2016-1-11].http://www.askci.com/news/chanye/2016/01/11/113128dm4b.shtml.

[5]最新《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》發(fā)布微信用戶男女比例曝光[EB/OL].[2016-03-24].http://www.techweb.com.cn/internet/2016-03-24/2303138.shtml.

[6]《微信社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》在京發(fā)布[EB/OL].[2014-12-26].http://tech.qq.com/a/20141226/038806.htm.

[7]Journal Cited Report[EB/OL]. [2016-07-30]. http://www.webofknowledge.com.

[8]搜狗微信[EB/OL].[2016-07-30].http://weixin.sogou.com/.

[9]2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告[EB/OL].[2015-06-19].http://www.iresearch.com.cn/report/2393.html.