原志華

“絲綢之路經濟帶”戰(zhàn)略構想的提出受到了國內外學者專家的廣泛關注，對促進沿線國家、地區(qū)的旅游發(fā)展有非常重要的影響。彬縣作為古代絲綢之路中線的必經之路，有“進出關中第一驛站”之稱，如能抓住這一大好機遇，將極大推動地方經濟發(fā)展。本文借助于絲綢之路經濟帶大背景，基于彬縣旅游發(fā)展的實際情況，運用SWOT分析法對彬縣旅游發(fā)展中的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅進行梳理，并結合絲綢之路經濟帶新形勢探究實現(xiàn)彬縣旅游新發(fā)展的策略。

引言

2013年9月7日上午，國家主席習近平在哈薩克斯坦作重要演講，首次提出共同建設“絲綢之路經濟帶”的設想，這是“絲綢之路經濟帶”成為國家戰(zhàn)略的開端。2014年6月22日第38屆世界遺產大會同意由中國、哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦聯(lián)合申報的遺產項目“絲綢之路：長安-天山廊道的路網(wǎng)”申遺成功，正式列入世界文化遺產名錄，其中絲綢之路中國段共公布22處遺產點，彬縣大佛寺石窟為其中一項?！敖z綢之路經濟帶”的提出和“絲路申遺成功”為彬縣重塑“絲路明珠”、創(chuàng)造旅游新格局提供了重要契機。

一、彬縣發(fā)展概況

彬縣位于陜西省咸陽市西北部，南距省會西安120km，北距甘肅平涼約160km，地處甘肅平涼、陜西寶雞、銅川、咸陽四個城市的幾何中心，是古“絲綢之路”必經之地，有“絲路明珠”之稱。作為資源型城市，長期依靠能源拉動經濟發(fā)展，在不斷進行產業(yè)結構優(yōu)化調整過程中，旅游業(yè)作為新的經濟增長點的地位顯著突出。近年來彬縣依托資源開展多個旅游景區(qū)和主題公園建設項目，將形成了以川道盛唐佛教文化、北翼先周文化、南翼生態(tài)休閑為主的“一線兩翼”旅游產業(yè)新格局。其中大佛寺石窟是目前陜西境內規(guī)模最大的石窟群，也是現(xiàn)存初唐時期和盛唐時期規(guī)模最大、最為精美的石窟群。石窟內的石雕、泥塑、彩繪等形態(tài)真實反映出西域乃至印度佛教文化的很多特征，對于佛教由絲路北主干道傳入中國的歷史品鑒有重要佐證作用。2012年彬縣榮獲“中國最具投資價值旅游縣”稱號。

一、絲綢之路視域下彬縣旅游SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析（Strength）

1.區(qū)位顯著、交通便捷。彬縣作為著名的古絲綢之路地標，離咸陽120km，距省會140km，處于東接關中、西控秦隴的咽喉要塞，同時也是關中—天水經濟區(qū)中的三級城市，關中“一軸一環(huán)三走廊”城市群上的重要節(jié)點，距西北地區(qū)最大的空港——西安（咸陽）國際機場102km。彬縣交通便捷，312國道、306省道穿城而過，公路鐵路運輸交錯橫行，特別是福銀高速、西平鐵路的建成通車、合鳳高速的建設以及342國道旬彬段改造工程的實施，使彬縣交通區(qū)位優(yōu)勢明顯增強，已融入了西咸都市一小時經濟圈，關天經濟樞紐地位突顯。

2.歷史悠久、資源豐富。彬縣古稱邠縣，因境域地處古豳國之地而得名，早在新時期時期，仰韶文化便根植于涇河兩岸。彬縣又是后稷生地，公劉故里，周人的發(fā)祥地。深厚的文化底蘊，孕育了彬縣境內豐富的人文與自然資源，有著名的絲路明珠大佛寺、雄偉壯麗的彬州塔、黃土高坡眾王侯陵、神奇景致花果山、鐘靈毓繡的石龍窩、高原神湫侍郎湖、九龍戲珠程家川、北斗星座七星臺、漂流佳地龜蛇山等，為彬縣的旅游發(fā)展墊定了深厚的基礎。

3.潛力巨大、前景廣闊。絲綢之路申遺的成功以及彬縣深厚的文化底蘊，墊定了彬縣旅游業(yè)巨大潛力。其中，以大佛寺為代表的一批高品位的旅游資源是彬縣發(fā)展旅游的有效資本，大佛寺石窟作為盛唐時期戰(zhàn)爭性紀念建筑，為唐代建筑史、盛唐佛學史的研究提供了重要的史實資料，稱得上“絲路明珠”之美譽。

（二）劣勢分析（Weakness）

1.環(huán)境污染嚴重、生態(tài)質量低劣。彬縣作為資源型城市帶動經濟發(fā)展由來已久，長期使用高能耗的煤炭資源，對縣域生態(tài)環(huán)境造成嚴重影響，具體表現(xiàn)在土地沙漠化、涇河水域面積大幅度的減少、煤煙煤渣等污染物彌漫空中等現(xiàn)象，雖然近年來縣政府已經意識到環(huán)境污染對城市進步、旅游業(yè)發(fā)展造成的滯后影響，但由于前期的污染嚴重，目前仍需積極改善。

2.旅游服務設施不完善，品牌建設滯后。旅游基礎服務設施是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質基礎，要發(fā)展旅游，相應的六要素硬件都得具備，而彬縣常年以資源發(fā)展為主，忽略了三產發(fā)展應具備的條件，也沒有所謂的品牌建設。在激烈的旅游市場競爭中，品牌建設是地區(qū)旅游發(fā)展的重要任務。品牌效應是無形的競爭資本，彬縣旅游業(yè)發(fā)展起步晚，和省內其它地區(qū)相比，沒有形成有特色的品牌景區(qū)。

（三）機遇分析（Opportunity）

1.絲路建設和申遺成功。彬縣大佛寺成功入選世界遺產名錄以及絲綢之路經濟帶的建設為彬縣的旅游發(fā)展提供了新的歷史機遇，國家鼓勵并支持建設“絲綢之路經濟帶”的開放政策為古絲路沿線地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展帶來了新一輪的發(fā)展契機。

2.政府的重視與支持加大。彬縣政府的積極支持與高度重視城市轉型、旅游開發(fā)。在政府領導下，陜西大明宮唐韻文化旅游產業(yè)園2014年正式落戶彬縣，與彬縣大佛寺、公劉故里、侍郎湖并行開發(fā)，彬縣縣委、縣政府致力于借“古絲綢之路經濟帶”的引領，將其打造成5A級國家旅游名勝景點。

此外，政府主導建成彬州義烏商貿城和太峪草莓種植示范園等，在彬縣奧體中心成功舉辦了CBA季前賽和全國乒協(xié)會員聯(lián)賽等賽事活動，大大提高了彬縣的知名度。

（四）挑戰(zhàn)分析（Threat）

1.年最佳旅游時間較短。旅游發(fā)展具有明顯的季節(jié)性，而由于自然地理環(huán)境的影響，彬縣的季節(jié)性問題尤為突出。彬縣屬于暖溫帶半干旱大陸性季風氣候，四季異常分明，夏天酷暑難耐，冬季寒冷且多霜凍，春秋兩季旅游可利用時間又短，縱觀全年，可利用的最佳旅游時間較短。

2.旅游需求日新月異。隨著人們生活質量的日漸提高，人們的旅游需要日趨增多漲，個性化特色更加鮮明。純觀光形式的旅游方式正在逐漸淡化，需求傾向于較強參與性和體驗性的個性多樣的旅游方式。游客出游形式也由團體為主向散客自主型的方式轉換和過度。只有彬縣深入研究其文化內涵、多渠道全域發(fā)展才能做到吸引更多的現(xiàn)代旅游者。

3.旅游競爭日益激烈。陜西作為旅游大省，境內很多地區(qū)已偏向把旅游作為其支柱產業(yè)，咸陽作為中國第一帝都，市境內旅游資源豐富，特別是乾縣、禮泉、三原等縣旅游形式大好，彬縣位于這樣的大環(huán)境中，市場競爭尤為激烈。在這種情況下，彬縣更應當打造自身旅游品牌和提升旅游質量。

二、絲綢之路視域下彬縣旅游發(fā)展策略

（一）借助絲綢之路古文化加強旅游品牌宣傳力度

絲綢古道塑造了彬縣特有的城市魅力，彬縣旅游形象應圍繞“山水彬縣、絲路明珠、詩經之鄉(xiāng)、公劉故里”的主題大力進行旅游宣傳。在宣傳過程中可以應用CIS系統(tǒng)，通過MI（理念識別）強化絲路明珠的內涵和精神強化黃河文化的內涵和精神實質，采用BI（行為識別），借助彬縣大佛旅游節(jié)等節(jié)事活動深化VI（視覺識別），使彬縣的旅游形象通過各類媒介有效傳播、推廣。

（二）突出“生態(tài)性和鄉(xiāng)村性”，著重生態(tài)旅游建設

旅游發(fā)展應本著“真文化”的原則，突出地方特色。為響應國家美麗鄉(xiāng)村，一帶一路戰(zhàn)略性新農村、新產業(yè)、新旅游模式的號召，結合渭北高原文化及當?shù)厣?，彬縣堅持以城鄉(xiāng)園林化建設為重點，全力改善生態(tài)環(huán)境，積極建設美麗彬縣。同時以太峪鎮(zhèn)為中心，積極發(fā)展生態(tài)旅游、觀光農業(yè)項目，目前太峪鎮(zhèn)已開發(fā)建成的豳州驛生態(tài)觀光長廊初期工程[3]，成為彬縣生態(tài)旅游的顯著成果，也是彬縣全域旅游發(fā)展的門戶景區(qū)。

（三）打造彬縣旅游特色產品、強化產品促銷

旅游產品是否具有特色、吸引力的大小直接決定著旅游市場開拓的廣闊性，多渠道的產品促銷是促進旅游發(fā)展的有效手段。彬縣旅游資源中御面、彬州梨，水晶柿子，大覲棗，高蛋白核桃、槐花蜜等具有很高的資源稟賦，但是走向市場的機會很少，目前僅僅進入周邊地區(qū)市場。好酒也怕巷子深，因此在對產品進行包裝加工之后可以通過媒介旅游廣告、節(jié)事活動免費試吃、開展美食節(jié)等活動加大促銷。

（作者單位：咸陽師范學院經濟與管理學院）