張靜然+王熠

在“免費(fèi)”大行其道的今天， 越來越多的人接受并享受這種免費(fèi)的資源， 尤其是網(wǎng)絡(luò)上， 免費(fèi)用電子郵箱， 玩電子游戲， 下載軟件、電影、音樂， 打網(wǎng)絡(luò)電話等等， 在現(xiàn)實生活中， 經(jīng)常見到免費(fèi)試用名牌產(chǎn)品、測量血壓體重、贈送手機(jī)……這種免費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)對某些企業(yè)甚至行業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)， 不得不承認(rèn)， 這個世界正從稀缺走向豐饒， 許多過去我們認(rèn)為稀缺的資源，如今正在走向0.00 元的單價， 而且這個趨勢不可逆轉(zhuǎn)， 面對這種形勢， 企業(yè)需要做的不是封殺圍堵， 而是轉(zhuǎn)變認(rèn)識， 正確的看待“免費(fèi)”。

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式分類

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對一些企業(yè)和行業(yè)都是前所未有甚至毀滅性的競爭力量， 有些人甚至將之稱為“產(chǎn)業(yè)掘墓人”， 但是“存在即合理” ， 究竟它存在的原因是什么呢？

資源的稀缺性是經(jīng)濟(jì)學(xué)存在的根基， 也是商品價值的來源， 只要有稀缺性存在， 這個世界就不會是免費(fèi)的， 經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心就是在有限資源的約束下實現(xiàn)最優(yōu)的產(chǎn)出和分配， 但是由于技術(shù)的發(fā)展， 服務(wù)和商品的提供商可以觸及大量甚至是海量的用戶， 提供商品的成本被攤得很薄， 每增加一個客戶或者給每個用戶新增一項服務(wù)的邊際成本正迅速的趨近于零， 稀缺性的消失也就意味著價值的消減。即使企業(yè)仍然想對這些已經(jīng)免費(fèi)的產(chǎn)品收取費(fèi)用， 它們也會受到競爭的限制， 除非是在一個絕對壟斷的產(chǎn)業(yè)中， 否則企業(yè)會不斷受到降低價格，提高銷售量的誘惑， 產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者也會不斷將產(chǎn)品售價降低到接近零的地步， 這就是免費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)的根源。

企業(yè)之間的較量，具體的戰(zhàn)場體現(xiàn)在營銷上。追究營銷問題的源頭，是“供求關(guān)系”之間的失衡。簡單地說，就是我們的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場的需求。產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品過剩，也成為了我們這個時代的烙印與標(biāo)志。如何改變供求之間的關(guān)系？如何讓供在短期內(nèi)小于求？如何獲得更多的客戶？這是多數(shù)企業(yè)家每一天不得不面對的問題。在競爭與思索中，誕生了一種全新的營銷模式——免費(fèi)模式。

免費(fèi)模式，是在這種矛盾下應(yīng)運(yùn)而生的新型模式。免費(fèi)模式在未來的幾年中，將會不斷的滲透到各個行業(yè)中，這不單單是加速了行業(yè)內(nèi)部的洗牌速度，更是加速了行業(yè)之間的洗牌速度。

未來，免費(fèi)模式會讓行業(yè)之間的界限變得越發(fā)的模糊，尤其是邊緣行業(yè)之間。隨著時間的推移，會徹底顛覆我們對原有行業(yè)的認(rèn)知。有人說它是一個天使，也有人說它是一個魔鬼，但不論如何，它已悄然而至，而你我要做的就是快速適應(yīng)它的變革。

免費(fèi)模式的核心是“設(shè)計企業(yè)隱性的利潤空間”，即延長企業(yè)的利潤鏈條，通過設(shè)計免費(fèi)的項目，最大限度的吸引客戶，而后在下一個階段實現(xiàn)企業(yè)的盈利。免費(fèi)模式根據(jù)性質(zhì)與行業(yè)的不同，可以分為以下的十一種模式。

一、體驗型模式

客戶往往對待一個新的產(chǎn)品抱著懷疑與渴望的雙重態(tài)度，讓客戶感覺到安全與信任，就成了企業(yè)營銷的核心。體驗型模式，是通過客戶先進(jìn)行體驗，獲得客戶的信任后，再進(jìn)行成交的方式。這一種模式，具體的可以分為兩種：一種是企業(yè)設(shè)計可以用于體驗的產(chǎn)品，客戶可以免費(fèi)體驗該產(chǎn)品，感覺良好后再進(jìn)行消費(fèi)；一種是與時間掛鉤的免費(fèi)體驗，就是客戶在單位的時間內(nèi)，可以免費(fèi)體驗該產(chǎn)品，而后進(jìn)行付費(fèi)長期的使用。

二、第三方資費(fèi)模式

我們需要客戶，而有一些企業(yè)更需要我們的客戶。從而我們轉(zhuǎn)化成了一個資源對接的平臺。

簡單說，消費(fèi)我們產(chǎn)品的客戶將會獲得免費(fèi)，而向我們資費(fèi)的是想擁有我們客戶的第三方，如：報紙、電視、廣播、雜志等。消費(fèi)者是免費(fèi)獲得，而付費(fèi)方是第三方的企業(yè)。

三、產(chǎn)品型模式

免費(fèi)獲得產(chǎn)品，對于消費(fèi)者來說，具有極大的吸引力。通過某一產(chǎn)品的免費(fèi)來吸引客戶，而后進(jìn)行其他產(chǎn)品的再消費(fèi)的方式。產(chǎn)品型模式是一種產(chǎn)品之間的交叉型補(bǔ)貼，即某一個產(chǎn)品對于客戶是免費(fèi)的，而該產(chǎn)品的費(fèi)用由其他的產(chǎn)品進(jìn)行了補(bǔ)貼。

產(chǎn)品型模式分為三種：

1、誘餌產(chǎn)品的設(shè)計（設(shè)計一款免費(fèi)的產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)大量的潛在目標(biāo)客戶）；

2、贈品的設(shè)計（將一款產(chǎn)品變成另一款產(chǎn)品的免費(fèi)贈品；或者將同行業(yè)或邊緣行業(yè)的主流產(chǎn)品變成我方的免費(fèi)贈品）

3、產(chǎn)品分級的設(shè)計（普通版的產(chǎn)品，客戶可以免費(fèi)得到，高級版本或個性化的產(chǎn)品客戶需要付費(fèi)）。

四、客戶型模式

人類是群居性的動物，在人群中一部分人群對于另一部分人群來說，具有強(qiáng)大的吸引力。

通過對其中一部分人群進(jìn)行免費(fèi)，從而獲得另一部分人群的消費(fèi)。

該模式是企業(yè)找到一部分特定的客戶進(jìn)行免費(fèi)，對另一部分客戶進(jìn)行更高的收費(fèi)，實現(xiàn)客戶與客戶之間的交叉性補(bǔ)貼。

這種模式設(shè)計的關(guān)鍵核心，在于找到特定的客戶群。比如可以女士免費(fèi)男士收費(fèi)；小孩免費(fèi)大人收費(fèi)；過生日者免費(fèi)朋友收費(fèi)，老人免費(fèi)家屬收費(fèi)等等。

五、時間型模式

有些行業(yè)具有明顯的時間消費(fèi)差異。比如電影院，上午看電影的人群非常少，那么可以在上午對客戶進(jìn)行免費(fèi)，從而吸引大量的客戶在上午進(jìn)入電影院，而電影結(jié)束時往往是中午，客戶會進(jìn)行餐飲等其他的消費(fèi)。時間型模式是指在某一個規(guī)定的時間內(nèi)對消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)。如：一個月中的某一天，或一周中的某一天，或一天中的某一個時間段。

采用這種模式要將具體的時間固定下來，讓客戶形成時間上的條件反射。該模式不但對客戶的忠誠度、宣傳上有極大的作用，另外客戶還會消費(fèi)其它的產(chǎn)品，可以進(jìn)行產(chǎn)品之間的交叉補(bǔ)貼。

六、功能型模式

有一些產(chǎn)品的功能，可以在另一些的產(chǎn)品上體現(xiàn)，于是可以將另一種產(chǎn)品的功能對客戶進(jìn)行免費(fèi)。功能型免費(fèi)模式是指將其他產(chǎn)品的功能在我們的產(chǎn)品上進(jìn)行體現(xiàn)，讓客戶獲得免費(fèi)的使用。如：手機(jī)免費(fèi)了相機(jī)、U盤等等功能。這種模式將會愈演愈烈，成為行業(yè)消亡的終結(jié)者。

七、空間型模式

企業(yè)為了拉動某一特定空間的客戶數(shù)量，對于指定的空間，客戶可以獲得相關(guān)的免費(fèi)?？臻g型模式是指該產(chǎn)品或服務(wù)對于客戶來說是收費(fèi)的，但是指定的空間或地點(diǎn)客戶可以享受到免費(fèi)的待遇。

八、跨行業(yè)型模式

將其他行業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)做我們的誘餌產(chǎn)品或者是贈送產(chǎn)品，來吸引客戶消費(fèi)我們行業(yè)的主流產(chǎn)品。

跨行業(yè)型模式是指企業(yè)將其他行業(yè)的產(chǎn)品納入我們的產(chǎn)品體系，而納入的產(chǎn)品對于客戶來說是免費(fèi)獲得的，條件是消費(fèi)我們的主流產(chǎn)品。

這種模式將使得行業(yè)之間的界限越發(fā)的模糊，會將一個行業(yè)部分或全部的并入另一個行業(yè)。

九、耗材型模式

有一些產(chǎn)品的使用，需要大量的相關(guān)耗材，從而對該產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)，而耗材進(jìn)行付費(fèi)。

消費(fèi)型模式是指客戶將免費(fèi)獲得我們的產(chǎn)品，但是由該產(chǎn)品引發(fā)的產(chǎn)品（耗材）客戶需要付費(fèi)。

十、增值型模式

為了提高客戶的粘性與重復(fù)性消費(fèi)，我們必須對客戶進(jìn)行免費(fèi)的增值型服務(wù)。如：服裝可以做到免費(fèi)燙洗；化妝品可以做到免費(fèi)美容培訓(xùn)；咖啡廳可以做到免費(fèi)的英語培訓(xùn)等等。

十一、利潤型模式

利潤型模式是指客戶將免費(fèi)獲得我們的產(chǎn)品，甚至是服務(wù)、營銷及產(chǎn)品的使用。條件是我們將參與產(chǎn)品所產(chǎn)生利潤收益的分配。如某一些醫(yī)療器械，醫(yī)院可以免費(fèi)的獲得，而我們要參與該產(chǎn)品的利潤分成。

“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”中如何有效競爭

弄清了免費(fèi)的根源，知道了免費(fèi)產(chǎn)品并不必然意味著行業(yè)的末日來臨，而且免費(fèi)的思維已經(jīng)開始在很多行業(yè)推而廣之，此時企業(yè)應(yīng)該思考的是在免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入本行業(yè)參與競爭時，如何進(jìn)行有效的競爭。

企業(yè)首先要改變的是稀缺時代的思維方式，既然是稀缺性的消失導(dǎo)致了免費(fèi)，那么企業(yè)在面對免費(fèi)產(chǎn)品競爭時就要改變傳統(tǒng)的定價和銷售模式，重新審視產(chǎn)品和服務(wù)，找出產(chǎn)品的豐饒部分和稀缺部分，使稀缺部分的效益最大化就能在競爭中取勝。

以唱片業(yè)為例分析競爭策略

唱片業(yè)是遭受免費(fèi)產(chǎn)品競爭最大的行業(yè)之一， 到目前為止， 唱片業(yè)大部分仍然固守著“堵”的思路， 采用各種途徑人為增加復(fù)制成本， 例如，通過數(shù)字版權(quán)管理等方式來限制信息的復(fù)制次數(shù)或者權(quán)限，采用法律訴訟等方式來阻礙數(shù)字化信息產(chǎn)品的傳播等， 但是， 這種人為增加信息復(fù)制成本的方式首先降低的就是用戶的消費(fèi)體驗，即使順利“堵”住了免費(fèi)的下載， 同時也將堵住自己的財路， 并不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

所以必須改變思維方式，尋求合適的盈利方式。那么唱片業(yè)的豐饒和稀缺部分各在哪里？豐饒部分是眾多的下載網(wǎng)站提供了海量的免費(fèi)下載鏈接；那稀缺的部分呢？從消費(fèi)者價值心理考慮，除了免費(fèi)的音樂下載，他們還想得到什么？聽到第一時間發(fā)布的音樂， 通過特殊錄音技術(shù)調(diào)校的音樂版本，從眾多的音樂作品中進(jìn)行選擇等等， 這些都是無法通過免費(fèi)的下載能夠得到的， 或者輕易得到的（需要付出大量的選擇成本）。從這個角度出發(fā)， 動態(tài)運(yùn)用兩種思維， 實現(xiàn)兩個部分的共通與互換， 才能達(dá)到贏利目的。

唱片廠商應(yīng)該做的是積極支持那些可以被零成本復(fù)制的東西， 比如為大眾提供免費(fèi)的音樂下載， 并鼓勵聽眾分享、推薦和傳播， 這些舉措可以增加稀缺部分的價值， 首先， 在目前的中國，手機(jī)音樂鈴聲和彩鈴下載的費(fèi)用成為了唱片公司重要的收入來源， 他們希望自己喜愛的音樂出現(xiàn)在任何可能發(fā)聲的地方；其次， 在這個個性張揚(yáng)的社會， 很多“發(fā)燒友”有自己的偏好， 而新的錄音技術(shù)可以解決這個問題， 讓音樂聽起來就像在他的房間里演奏一樣，他們更愿意為此支付高價而不是采取從眾行為，去聽網(wǎng)絡(luò)提供的單純版本；第三，幫助人們發(fā)現(xiàn)他們喜愛的產(chǎn)品，這個過程本身就是有價值的，它的價值可能比喜愛的產(chǎn)品還要高，這種價值永遠(yuǎn)不可能免費(fèi)，反而會隨著注意力價值的提高而升值。同樣，唱片廠商一直就是我們耳朵的過濾器，他們一直篩選、決定著我們能夠聽到的音樂，即使唱片走向消亡，唱片業(yè)的這一價值也難以被取代。揚(yáng)長避短，面對免費(fèi)的競爭，要盡其所能，用其不能，跳出慣常思維，從豐裕中尋找稀缺，才是企業(yè)面對挑戰(zhàn)的生存之道！