盛曉白

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 帶來了有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一系列特點(diǎn)，導(dǎo)致大量免費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，如免費(fèi)電子信箱、免費(fèi)信息內(nèi)容、免費(fèi)電子游戲、免費(fèi)軟件產(chǎn)品、免費(fèi)在線廣告。那么免費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，錢從哪來呢？四種形式將告訴我們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 電子郵件市場(chǎng)基本上屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。電子郵件服務(wù)是邊際成本為零的服務(wù)， 增加一個(gè)信箱并不會(huì)增加成本。隨著信箱數(shù)量的擴(kuò)大， 平均成本將逐漸趨于零。因此， 在完全競(jìng)爭(zhēng)的電子郵件市場(chǎng)上提供免費(fèi)服務(wù)， 是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的。

現(xiàn)在很多網(wǎng)站既提供免費(fèi)電子信箱， 又提供收費(fèi)電子信箱。但是， 與前者相比， 后者的功能更強(qiáng)大， 更能滿足客戶的個(gè)性化要求， 這就使得收費(fèi)電子信箱市場(chǎng)成為典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。廠商憑借自己獨(dú)特的、別具一格的產(chǎn)品和服務(wù)， 在一定程度上壟斷了市場(chǎng)， 使其產(chǎn)品和服務(wù)的均衡價(jià)格高于平均成本的最低點(diǎn)。同時(shí)， 由于各網(wǎng)站的電子郵件服務(wù)具有不可完全替代性， 消費(fèi)者愿意為這種多樣性服務(wù)支付較高的報(bào)酬。此時(shí)，電子郵件收費(fèi)就成為順理成章的事了。例如，在大力發(fā)展免費(fèi)郵箱用戶的同時(shí)， 網(wǎng)易也大力開拓收費(fèi)郵箱市場(chǎng)。目前， 網(wǎng)易VIP收費(fèi)郵箱的用戶主要集中于政府、機(jī)關(guān)、電信、新聞媒體、高校師生以及公司白領(lǐng)員工中， 也包括很多中小企業(yè)用戶。網(wǎng)易郵箱以提供很大的存儲(chǔ)空間， 能夠支持POP3、SMTP協(xié)議， 并且可以通過GPRS、WAP、SMS等方式借助移動(dòng)設(shè)備收發(fā)郵件， 提供增值的殺毒服務(wù)、郵件到達(dá)提醒等強(qiáng)大功能而獲得業(yè)界及網(wǎng)民的認(rèn)可。

新產(chǎn)品，免費(fèi)圈市場(chǎng)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品， 不經(jīng)使用無法判斷其質(zhì)量的高低和性能的好壞。因此， 為了迅速引起人們的興趣， 繼而鎖定客戶， 成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品或服務(wù)， 以達(dá)到“贏者通吃”的目的， 廠商有必要在新產(chǎn)品問世時(shí)暫時(shí)免費(fèi)， 待占領(lǐng)市場(chǎng)后再行收費(fèi)。此外， 新產(chǎn)品模式還受到三種因素的影響， 即轉(zhuǎn)移成本增大、注意力經(jīng)濟(jì)和平均成本遞減。其中， 轉(zhuǎn)移成本增大和注意力經(jīng)濟(jì)是需求方面的因素， 平均成本遞減是供給方面的因素。

1.轉(zhuǎn)移成本增大

客戶因選擇新產(chǎn)品或新廠商必須付出的代價(jià)， 可稱之為轉(zhuǎn)移成本。在大多數(shù)情況下， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使轉(zhuǎn)移成本增大， 從而產(chǎn)生鎖定現(xiàn)象。顧客鎖定是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律， 因?yàn)樾畔⑹窃谝粋€(gè)由多種硬件和軟件組成的系統(tǒng)中存儲(chǔ)、控制和流通的， 并且使用特定的系統(tǒng)需要專門的訓(xùn)練。例如， 從蘋果計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)移到英特爾計(jì)算機(jī)不但牽涉到新硬件， 還會(huì)牽涉到新軟件， 而且客戶為了能使用軟件和硬件而獲取的知識(shí)也需要更新。免費(fèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)， 會(huì)使客戶在面臨新的選擇時(shí)必須支付昂貴的轉(zhuǎn)移成本。即使該廠商后來采用了收費(fèi)模式， 原有客戶也會(huì)因不愿重新學(xué)習(xí)或因?qū)υ搹S商的信賴以及形成的親密關(guān)系而被鎖定。其他廠商如果想要插手其中， 就必須對(duì)客戶的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)行補(bǔ)償。這就大大提高了競(jìng)爭(zhēng)的門檻。

2.注意力經(jīng)濟(jì)

吸引客戶注意力成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中致富的關(guān)鍵。為了讓客戶關(guān)注自己提供的新產(chǎn)品或服務(wù)并產(chǎn)生購(gòu)買欲望， 廠商通常需要支出大量的“注意成本”， 如廣告費(fèi)用、免費(fèi)贈(zèng)送、折扣、付費(fèi)購(gòu)買信息、付費(fèi)吸引客戶等， 免費(fèi)只不過是其中的一種。免費(fèi)在功能上與廣告并沒有多大差別， 即都是為了吸引客戶的注意， 只是其更直接、更有針對(duì)性、更具震撼力而已。從本質(zhì)上說， 免費(fèi)是一種最具滲透力的廣告。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中之所以流行免費(fèi)， 是因?yàn)樽⒁饬Φ南∪笔沟脗鹘y(tǒng)的廣告已不足以打動(dòng)人心。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 廠商不僅僅需要讓新產(chǎn)品或服務(wù)迅速引起市場(chǎng)的注意， 而且還希望能長(zhǎng)期吸引客戶的眼球， 使自己成為市場(chǎng)關(guān)注的中心。眾所周知， 企業(yè)部分產(chǎn)品的免費(fèi)常常是與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)緊密結(jié)合的。這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品與產(chǎn)品之間或產(chǎn)品與服務(wù)之間存在著密切的關(guān)聯(lián)， 如操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件、中央處理器和內(nèi)存條、驅(qū)動(dòng)器和控制卡、錄像機(jī)和錄像帶、手機(jī)和通訊服務(wù)等， 都存在著互補(bǔ)性， 它們相互依存、不可或缺。

因此， 免費(fèi)可以促使互補(bǔ)性產(chǎn)品獲得更加廣闊的市場(chǎng)。從本質(zhì)上說， 對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)， 只不過是為具有巨大盈利前景的互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)支付注意成本罷了。例如， 廠商贈(zèng)送軟件是為了推銷個(gè)人電腦， 贈(zèng)送手機(jī)是為了推銷無線電話服務(wù)， 提供免費(fèi)電子信箱是為了增加網(wǎng)上廣告或擴(kuò)大網(wǎng)上商店業(yè)務(wù)。

3.平均成本遞減

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 很多產(chǎn)品或服務(wù)的成本曲線與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不大相同。第一種是邊際成本為零的數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)， 如網(wǎng)上報(bào)刊、網(wǎng)上書籍、網(wǎng)上音樂等。其總成本的大小僅取決于初始成本，平均成本持續(xù)下降并趨于零。第二種是邊際成本不變但數(shù)值卻很小的軟件類產(chǎn)品。其總成本主要取決于初始成本， 而平均成本也呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢(shì)。這就意味著在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品和服務(wù)的供給不受任何限制， 而需求則是關(guān)鍵， 是市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的接受程度。因此， 市場(chǎng)先行者愿意將其產(chǎn)品價(jià)格迅速降低甚至于免費(fèi)， 以促進(jìn)產(chǎn)品主流化的進(jìn)程， 形成“贏者通吃”的局面。在擁有龐大客戶群的基礎(chǔ)上， 廠商有能力以極低的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，使后來者毫無招架之力。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式

凡是依賴于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)， 在網(wǎng)絡(luò)的形成階段需要免費(fèi)。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)， 是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量。用戶數(shù)量越大， 網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大， 即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎， 人們對(duì)它的評(píng)價(jià)就越高， 需求量也就越大。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 產(chǎn)品或服務(wù)不是孤立的， 而是與所在網(wǎng)絡(luò)有著密切的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)弱對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值起著決定性影響。微軟操作系統(tǒng)軟件之所以能占據(jù)壟斷地位， 就是因?yàn)樗鼡碛幸粋€(gè)不斷擴(kuò)大的客戶網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模式受臨界容量和建立標(biāo)準(zhǔn)等因素的影響。這兩種因素之間是不能截然分開的， 只是考慮問題的角度有所不同。無論是從臨界容量的角度還是從建立標(biāo)準(zhǔn)的角度來考慮， 都是把能否構(gòu)造一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、形成一個(gè)不斷增強(qiáng)的正反饋循環(huán)看成是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在這里， 為免費(fèi)而付出的代價(jià)是建立龐大的網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)生強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所必不可少的， 因而可命名為“網(wǎng)絡(luò)成本” 。

1.臨界容量

具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)， 大多經(jīng)歷三個(gè)階段， 即啟動(dòng)階段、起飛階段和飽和階段。在啟動(dòng)階段時(shí)， 產(chǎn)品或服務(wù)的曲線是平坦的， 然后隨著正反饋的作用在起飛階段急速上升， 最后隨著飽和的出現(xiàn)再次趨向平坦。在緩慢增長(zhǎng)的啟動(dòng)階段與收益遞增的起飛階段之間， 存在著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 即用戶數(shù)量的臨界值， 它被稱之為臨界容量。也就是說， 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模有一個(gè)最低限度，

小于這個(gè)最低限度， 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)就是不經(jīng)濟(jì)的， 甚至?xí)?jīng)常虧損。沖破這個(gè)最低限度， 企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)就會(huì)高速增長(zhǎng)， 并且具有很大的盈利空間。因此， 有些廠商在推出新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)， 就會(huì)不顧出現(xiàn)巨額赤字的危險(xiǎn)而降價(jià)或免費(fèi)。其實(shí)， 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 對(duì)成本和收益的分析不是孤立、分階段進(jìn)行的， 而是以產(chǎn)品的整個(gè)生命周期作為核算基礎(chǔ)的。通過產(chǎn)品或服務(wù)的降價(jià)或免費(fèi)， 企業(yè)可以快速、順利地進(jìn)入起飛階段， 在以豐厚的利潤(rùn)補(bǔ)償啟動(dòng)階段的虧損之后， 還會(huì)有大量剩余。反之， 如果企業(yè)因害怕虧損而不愿支付巨額注意成本， 就可能永遠(yuǎn)達(dá)不到臨界容量， 其產(chǎn)品就會(huì)被市場(chǎng)拋棄， 企業(yè)就會(huì)在正反饋?zhàn)饔孟卵杆僮呦驔]落。

2.建立標(biāo)準(zhǔn)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 標(biāo)準(zhǔn)具有極其重要的意義。誰建立了一個(gè)擁有眾多追隨者的標(biāo)準(zhǔn)， 誰就塑造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)， 并成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心， 從中獲得較多的利益。誰建立的標(biāo)準(zhǔn)得到的認(rèn)同越普遍， 誰塑造的網(wǎng)絡(luò)就越強(qiáng)大， 獲得的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就越高， 網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度就越快， 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強(qiáng)烈， 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就越明顯， 并能從網(wǎng)絡(luò)中獲得更多的利益。為了鎖定更多的追隨者， 免費(fèi)提供部分產(chǎn)品和技術(shù)就成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性選擇。

社會(huì)共享模式

與上述三種免費(fèi)模式不同， 社會(huì)共享模式不是由廠商提供， 而是由千百萬普通人自愿提供免費(fèi)的一種模式。

第二代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)， 融合了互聯(lián)、共享和實(shí)時(shí)更新技術(shù)， 徹底改變了人們的溝通方式，把世界各地的人們緊密地聯(lián)系在一起。這種聯(lián)系不僅是全球化的， 而且是即時(shí)的。網(wǎng)上的大多數(shù)信息都是由自愿者提供的， 無數(shù)人編寫各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)程序、發(fā)布各個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)信息。他們充分展現(xiàn)出自己的創(chuàng)造精神， 并樂于讓陌生人分享自己的知識(shí)。從博客、維基百科到開放源代碼技術(shù)， 互聯(lián)網(wǎng)正在催生一種新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行法則———社會(huì)共享， 這大大加速了知識(shí)的積累、傳播和創(chuàng)造。

不過， 社會(huì)共享模式已經(jīng)出現(xiàn)商業(yè)化的萌芽。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 對(duì)于邊際成本為零、同質(zhì)無差別的產(chǎn)品或服務(wù)來說， 免費(fèi)幾乎是必然的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以需求為中心的經(jīng)濟(jì)。為了吸引客戶注意力、產(chǎn)生鎖定效應(yīng)， 以最終達(dá)到“贏者通吃”的局面， 推出新產(chǎn)品或服務(wù)的廠商， 往往把免費(fèi)當(dāng)作一種競(jìng)爭(zhēng)的利器；免費(fèi)是廠商構(gòu)建一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)、迅速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)并使之產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所必須付出的代價(jià)。此外， 千百萬普通人通過免費(fèi)分享社會(huì)知識(shí)、進(jìn)行相互交流， 提升人類智慧。需要著重指出的是， 將免費(fèi)現(xiàn)象劃分為四種模式， 這只是為了認(rèn)識(shí)問題和研究問題更加方便。這些免費(fèi)模式之間是相互聯(lián)系的， 在很多情況下甚至是密不可分的。例如， 第一種免費(fèi)模式之所以在經(jīng)濟(jì)上可行， 是因?yàn)閷⒚赓M(fèi)視作提高網(wǎng)站知名度、銷售相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的“注意成本”。又如， 綜合性網(wǎng)站免費(fèi)提供電子信箱和信息內(nèi)容， 既考慮到邊際效用遞減， 又考慮到注意力經(jīng)濟(jì)， 還考慮到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中， 廠商常常需要回答一些令人困惑的重大問題， 即哪些產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該免費(fèi)， 作為聚集人氣的源泉？ 哪些產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該收費(fèi)， 作為盈利的源泉？ 是否可以使部分或全部產(chǎn)品從免費(fèi)走向收費(fèi)？ 要回答這些問題， 就必須作如下判斷：廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有差別性？ 廠商是否還需要繼續(xù)支付注意成本和網(wǎng)絡(luò)成本？ 具體來說， 可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）你提供的產(chǎn)品或技術(shù)是否具有足夠的差異性？ （2）你提供的產(chǎn)品或技術(shù)是否已經(jīng)引起市場(chǎng)足夠的注意？ （3）你賴以生存的網(wǎng)絡(luò)是否已經(jīng)龐大到足以產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？（4）你賴以生存的網(wǎng)絡(luò)是否已經(jīng)達(dá)到即將起飛的臨界容量？ （5）你提供的產(chǎn)品或技術(shù)是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很大的依賴性？ （6）你是否擁有具有互補(bǔ)性的高附加價(jià)值的商品或服務(wù)？ （7）你是否擁有“贏者通吃”的野心？ 如果前四個(gè)問題中至少有一個(gè)答案為“是”， 或后三個(gè)問題中至少有一個(gè)答案為“否” ， 你就可以立即收費(fèi)， 不必有任何猶豫。否則， 你就應(yīng)該繼續(xù)免費(fèi)， 也不必有任何猶豫。