張珺++文宋瑋

在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，一加手機(jī)能活下來(lái)既源于它背靠強(qiáng)大的OPPO供應(yīng)鏈，也源于它獨(dú)特的海外戰(zhàn)略和品牌之路。但巨頭縫隙下，一加小而美的故事可以講多久？

進(jìn)入2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌都面臨著倒閉或是出售的危機(jī)，而沉默了一年時(shí)間的一加手機(jī)卻悄悄盈利了。

成立三年，一加的故事始終存在兩個(gè)版本，輕蔑和意外并存。有人認(rèn)為它年銷量?jī)H200萬(wàn)-300萬(wàn)部，其中三分之二左右在海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量在中國(guó)一年約4億部的智能機(jī)總量中基本不值一提;有人則贊嘆一加在國(guó)際市場(chǎng)建立起的品牌聲勢(shì)，受到國(guó)外一眾高端、極客人士的熱捧。

“在美國(guó)其實(shí)很難看到有一個(gè)中國(guó)品牌的產(chǎn)品能夠獲得這么大的關(guān)注和認(rèn)可?！泵绹?guó)著名科技產(chǎn)品測(cè)評(píng)家Walt Mossberg（業(yè)內(nèi)人稱“莫博士”）說(shuō)，“這是最有硅谷味的中國(guó)公司。”

在中國(guó)智能手機(jī)歷史上，與一加同時(shí)期誕生的還有努比亞、IUNI、榮耀和ZUK等。它們有著相似的創(chuàng)立背景，都是傳統(tǒng)手機(jī)廠商應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)緊急催生的嬰兒。從銷售表現(xiàn)上來(lái)看，華為的榮耀最成功，2013年底誕生后第二年銷售額迅速達(dá)到24億美元，之后又于2015年10月提前完成全年50億美元的銷售目標(biāo)。對(duì)比之下，金立的IUNI已經(jīng)關(guān)閉。

除上述傳統(tǒng)廠商孵化的互聯(lián)網(wǎng)品牌外，錘子、小辣椒、大可樂(lè)等也都是受到小米模式啟發(fā)創(chuàng)立，如今大可樂(lè)已經(jīng)倒閉，而魅族和錘子陷入巨額虧損的泥淖中。一位前金立人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最高峰，深圳至少有1000家注冊(cè)手機(jī)企業(yè)，如今已大多不見蹤影。榮耀幾乎成為眾廠商學(xué)習(xí)小米模式后，唯一沖出來(lái)的手機(jī)品牌。

一加手機(jī)沒(méi)有榮耀那么閃耀的銷售業(yè)績(jī)，一年出貨量不足300萬(wàn)部，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有掀起任何波瀾。但其特殊之處在于，華為和榮耀更多是母公司和子公司的關(guān)系，而一加更為獨(dú)立，其與OPPO有著同樣的控股股東——廣東歐加通信科技有限公司。但是，OPPO并未對(duì)一加持股，也不參與一加的實(shí)際運(yùn)營(yíng)策略。

一加繼承了OPPO的產(chǎn)品和管理理念，背靠OPPO強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，這是它得以在紅海中存活、長(zhǎng)大的原因之一，但更重要的是，一加所走的每一步都異于他人。

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌是先做ROM后做硬件，先做國(guó)內(nèi)后做海外，先做線上再擴(kuò)展線下，而一加的路徑則完全相反。同時(shí)，它講成了令不少中國(guó)手機(jī)企業(yè)羨慕的品牌和海外故事，甚至為中國(guó)公司出海提供了一款別致的樣本。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，一加手機(jī)已經(jīng)在2016年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。

“我們從來(lái)沒(méi)想過(guò)大贏。我經(jīng)常跟我的同事講，不要去學(xué)小米，你不是雷軍，你怎么學(xué)也學(xué)不會(huì)。”一加創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉作虎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一加的一切源于產(chǎn)品?！叭绻患油蝗凰懒?，那一定是產(chǎn)品出了問(wèn)題?！眲⒆骰⒄f(shuō)。

活下去

“我們跟OPPO在市場(chǎng)上其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。大家會(huì)說(shuō)華為榮耀，但不會(huì)說(shuō)OPPO一加”

一加的成立只用了一頓飯的時(shí)間。2013年8月18日，一席OPPO中高層在深圳歡樂(lè)海岸的俏江南餐廳里聚餐。這場(chǎng)飯局過(guò)后，包括張璇在內(nèi)的五名OPPO老員工辦好了離職手續(xù)。

一起吃飯的還有OPPO控股股東廣東歐加通信科技有限公司董事會(huì)成員、原OPPO副總裁劉作虎等十余人。吃飯間隙，一位歐加董事會(huì)成員突然提議：“要不張璇，你來(lái)做這個(gè)新品牌的產(chǎn)品?！笔艿叫∶讻_擊，董事會(huì)正決意試水互聯(lián)網(wǎng)?！拔页灾灾蝗痪豌蹲×??！睆堣瘜?duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶，這件事對(duì)于OPPO大部分員工來(lái)說(shuō)毫無(wú)預(yù)兆。

張璇現(xiàn)任一加產(chǎn)品總監(jiān)，和他一同在2013年8月18日飯局上接受任命的還有——負(fù)責(zé)研發(fā)的劉豐碩、負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的胡亮等。次日，負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷的裴宇也離職OPPO加入一加團(tuán)隊(duì)，再加上創(chuàng)始人劉作虎，七個(gè)人組成一加最早期的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的鼻祖，它開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式的核心教義——低價(jià)格、高性價(jià)比、無(wú)品牌溢價(jià)。一加向小米學(xué)會(huì)了在網(wǎng)上賣手機(jī)，但是不認(rèn)同其不賺錢賣硬件的商業(yè)邏輯。

相較大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，一加的定價(jià)高，一加1、2、3的定價(jià)分別為1999.99元、1999元和2499元。一加營(yíng)銷總監(jiān)裴宇對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)：“我們硬件從來(lái)都是賺錢的，這是我們的態(tài)度?！?/p>

劉作虎向《財(cái)經(jīng)》記者表示，線上缺乏一個(gè)真正的高端品牌，當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得在網(wǎng)上買就是為了便宜，但是電商不意味著便宜和性價(jià)比，1999元可以為你帶來(lái)更好的產(chǎn)品，他看到了這個(gè)價(jià)格空白和機(jī)會(huì)。他強(qiáng)調(diào)，一加明年還要漲價(jià)。

一加已經(jīng)進(jìn)入33個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)，其海外市場(chǎng)銷量占總銷量的60%--70%

如果說(shuō)一加作為獨(dú)立公司成就了劉作虎個(gè)人創(chuàng)業(yè)的愿景和野心，那么創(chuàng)立新品牌試水互聯(lián)網(wǎng)則更多源于彌漫在2013年中國(guó)傳統(tǒng)手機(jī)廠商中的危機(jī)感。

2013年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正處于加速變革期，一二線城市智能機(jī)換機(jī)潮在這一年達(dá)到高峰。市場(chǎng)研究和咨詢機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布報(bào)告稱，2013年全球智能手機(jī)銷量首次超過(guò)功能機(jī)銷量，共計(jì)售出9.68億部，而中國(guó)智能手機(jī)銷量增速達(dá)到86.3%。與技術(shù)迭代相伴的是，中國(guó)電商渠道崛起，以線上銷售起家的小米，2013年出貨量首次突破1000萬(wàn)門檻達(dá)到1870萬(wàn)部，較上年增長(zhǎng)160%，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

互聯(lián)網(wǎng)模式風(fēng)起云涌，與之對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)廠商陷入前所未有的恐懼中，紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)子品牌或創(chuàng)立子公司開拓線上。

最早做出嘗試的是中興，它于2012年10月31日創(chuàng)立努比亞。這一風(fēng)潮在2013年底達(dá)到頂點(diǎn)，11月15日金立推出IUNI，12月16日華為推出榮耀，12月17日劉作虎宣布一加成立。聯(lián)想的ZUK于2015年5月28日最后一個(gè)推出。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的最新報(bào)告，2016年三季度OPPO出貨量2010萬(wàn)部，較去年同比增長(zhǎng)106%，登頂銷量榜首。多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的人士認(rèn)為，2016年OPPO的市場(chǎng)表現(xiàn)和三四線城市的換機(jī)潮有關(guān)，而這正是OPPO的布局優(yōu)勢(shì)所在。

但對(duì)于享受三四線城市的線下銷售紅利，OPPO并未提前預(yù)知，這一銷售業(yè)績(jī)更沒(méi)能緩解它幾年前在面對(duì)線上渠道異軍突起時(shí)的強(qiáng)烈恐慌。“那個(gè)時(shí)候你要知道它下單都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的?！眲⒆骰⒄f(shuō)。

成立之初，一加一直極力撇清和OPPO的關(guān)系。劉作虎曾多次公開強(qiáng)調(diào)一加并非OPPO子品牌，完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。劉作虎表示，在體制內(nèi)創(chuàng)新，成功的可能性非常低，同時(shí)也不利于團(tuán)隊(duì)心態(tài)。一位一加早期員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)：“它想保持自己的獨(dú)立性，做一個(gè)國(guó)際化的很酷的科技公司?！?/p>

一加的運(yùn)營(yíng)主體是深圳市萬(wàn)普拉斯科技有限公司，萬(wàn)普拉斯是一加英文名Oneplus的中文音譯。一加和OPPO擁有共同的控股股東——廣東歐珀電子工業(yè)有限公司，現(xiàn)改名為廣東歐加通信科技有限公司。OPPO并未對(duì)一加持股。

歐加董事會(huì)為一加提供資金支持指的是注冊(cè)資本5000萬(wàn)元人民幣，之后一加資金自行運(yùn)轉(zhuǎn)，董事會(huì)未持續(xù)輸血。成立三年，一加第一年和第三年盈利，第二年基本持平。

“我們跟OPPO其實(shí)在市場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！币晃灰患拥膯T工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，對(duì)比榮耀，其在市場(chǎng)營(yíng)銷上最核心的是他們透支華為的品牌影響力，但是一加和OPPO區(qū)分得很清楚。大家會(huì)說(shuō)華為榮耀，但是不會(huì)說(shuō)OPPO一加。

除了財(cái)務(wù)投資外，OPPO對(duì)一加最大的扶持在于供應(yīng)鏈。劉作虎對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，一加的供應(yīng)鏈和OPPO是共用的。

2016年手機(jī)供應(yīng)鏈資源緊缺，供應(yīng)端資源大幅向大廠商聚攏，小廠商生存壓力倍增。供應(yīng)鏈資源緊張最直接的原因是，市場(chǎng)對(duì)2016年手機(jī)銷售情況的錯(cuò)誤預(yù)估，實(shí)際需求增長(zhǎng)高于預(yù)期。

江元集團(tuán)深圳市隆科電子有限公司總經(jīng)理王青告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2016年手機(jī)供應(yīng)鏈主要缺貨的是內(nèi)存和屏幕，供應(yīng)鏈廠家會(huì)優(yōu)先供貨給一線廠商如華為、OPPO和vivo，資源緊張對(duì)他們的影響主要體現(xiàn)在成本漲價(jià)，但是對(duì)于二三線品牌，資源緊張的直接影響就是拿不到貨。

“當(dāng)上游供應(yīng)鏈的資源很豐富的時(shí)候，對(duì)我們這些品牌商來(lái)講壓力就不是太大，一旦上游的供應(yīng)鏈缺貨，就會(huì)選我供誰(shuí)不供誰(shuí)，我肯定保留我認(rèn)為有前途的，如果我看不上你，你的貨都拿不到?！敝悄苁謾C(jī)創(chuàng)業(yè)公司小辣椒創(chuàng)始人王曉雁對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

在行業(yè)集中化的趨勢(shì)下，多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的人士認(rèn)為，每年1000萬(wàn)部出貨量成為中國(guó)手機(jī)品牌的分水嶺，核心原因是沒(méi)有足夠大的體量，品牌在供應(yīng)端話語(yǔ)權(quán)弱?！敖裉斓氖謾C(jī)行業(yè)很殘酷就在這，你必須要做到有能力面對(duì)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)甚至上億的用戶，否則其實(shí)你沒(méi)法生存。”一位小米員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

“要么就像一加一樣，供應(yīng)鏈體系都是和OPPO共享，否則正常研發(fā)一部手機(jī)，你要是想做得不錯(cuò)，研發(fā)成本至少在5000萬(wàn)元往上，這是非?？鋸埖?，不是一個(gè)小廠商能輕易玩的游戲?！币晃击茸鍐T工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

《財(cái)經(jīng)》記者實(shí)地考察位于東莞的OPPO手機(jī)工廠，該工廠共有四個(gè)車間，一個(gè)月能生產(chǎn)500萬(wàn)-600萬(wàn)部手機(jī)，運(yùn)營(yíng)成本為60萬(wàn)-70萬(wàn)元/月。工廠共6000余名員工，其中1000名是一加手機(jī)的生產(chǎn)工人，他們每天工作八個(gè)半小時(shí)。該工廠由OPPO自建，一加是從OPPO手上租來(lái)一部分，工人的工資全部由OPPO先發(fā)放，之后一加再同OPPO結(jié)算。

目前一加手機(jī)的生產(chǎn)流水線，每小時(shí)能生產(chǎn)125部手機(jī)，一條生產(chǎn)線有24名員工。包括測(cè)試，生產(chǎn)一部一加手機(jī)需要23道工序。

一位資深手機(jī)界人士向《財(cái)經(jīng)》記者透露，一加X(jué)的尾貨最后是OPPO幫一加清理的，清理方式是OPPO出了A30手機(jī)。

“他們的存在有他們存在的價(jià)值和意義，你可以理解為董事會(huì)對(duì)線上的學(xué)習(xí)和試水，我們現(xiàn)在線上沒(méi)多少量，第二個(gè)海外市場(chǎng)它確實(shí)口碑很好?！币晃唤咏麿PPO的人士說(shuō)，“但一加竟然在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的2016年實(shí)現(xiàn)盈利了?！?/p>

沒(méi)有OPPO供應(yīng)鏈的支持，一加的故事講不下去，其他人更學(xué)不來(lái)。但這并不是一加能夠活下來(lái)的全部原因。“OPPO的確給了我們供應(yīng)鏈的支持，但一加一直在為活下去做著艱難的努力，而這是談?wù)撘患痈幸饬x更值得去關(guān)注的地方?！币晃灰患訂T工說(shuō)。

劉作虎的本分

劉作虎認(rèn)為一加的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于文化，而這種文化的核心是本分——這也是OPPO的企業(yè)文化

劉作虎最近一次發(fā)火是在一個(gè)禮拜一的例會(huì)上，他發(fā)現(xiàn)一款團(tuán)隊(duì)新開發(fā)的軟件，在座高管都沒(méi)有用過(guò)，一時(shí)間火冒三丈。他告訴自己要忍住、要忍住，最后終于還是失敗了。劉作虎拍響了桌子。

“其他的我都能夠饒恕，但是跟產(chǎn)品相關(guān)的這種事情，我絕對(duì)不允許出現(xiàn)。” 雖然已經(jīng)過(guò)去好幾天，劉作虎說(shuō)起這件事還是不太高興。

一位已經(jīng)離職的一加營(yíng)銷部員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大多數(shù)時(shí)候劉作虎都很隨性，甚至穿著拖鞋上班，沒(méi)有任何領(lǐng)導(dǎo)的感覺(jué)，更像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，但是一旦你犯了他不能容忍的錯(cuò)誤，后果會(huì)非?？植馈?/p>

所謂“不能容忍”指的是——很低級(jí)、很丟人，或者說(shuō)沒(méi)有逼格。比如他會(huì)親自檢查自己的每一條微博，曾多次因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)別字或者圖片分辨率不夠，怒不可遏地沖進(jìn)營(yíng)銷部大發(fā)雷霆。

“Pete（劉作虎）不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上好的老板，他是一個(gè)充滿瑕疵但是有人格魅力的人。他會(huì)有很多明顯的性格缺點(diǎn)，比方發(fā)火、說(shuō)臟話，他從來(lái)不掩飾他的缺點(diǎn)，是一個(gè)情緒寫在臉上的人?！睆堣@樣評(píng)價(jià)他的老板。

劉作虎41歲，看上去容光煥發(fā)，他的臉上常年掛著一絲微笑。他自己說(shuō)，“微笑”不一定是因?yàn)殚_心，而更多是出于習(xí)慣。他自稱性格內(nèi)向，很多時(shí)候不愿意在公眾前露面，他自嘲不擅長(zhǎng)說(shuō)精煉的漂亮的話，他向員工傳遞理念的方式就是和員工泡在一起反復(fù)地說(shuō)案例。“理解了沒(méi)有？沒(méi)理解，下次再跟你聊，慢慢就理解了?！彼f(shuō)。

1998年劉作虎從浙大畢業(yè)后就加入步步高集團(tuán)，從最基層的技術(shù)人員做起，15年在步步高嚴(yán)格的管理體系中一路上行，他離開OPPO時(shí)的最高職位是OPPO副總裁。

這是一個(gè)從傳統(tǒng)企業(yè)長(zhǎng)出來(lái)的人，OPPO的價(jià)值觀根深蒂固地盤踞在他身體里，他覺(jué)得這是自己最大的財(cái)富。即使成立一加，在作每一個(gè)重要決策時(shí)他都會(huì)以O(shè)PPO的企業(yè)理念來(lái)衡量自己，比如是否本分，比如是否隔絕外界壓力堅(jiān)持做正確的事。劉作虎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，董事會(huì)一般不干預(yù)一加的管理，他每次見到陳明永聊的都是本分、專注等OPPO文化。

劉作虎職業(yè)生涯中的飛躍期，在他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北美市場(chǎng)做OPPO藍(lán)光播放機(jī)，其團(tuán)隊(duì)拿下多項(xiàng)影音大獎(jiǎng)，獲得一部分北美頂級(jí)發(fā)燒友的追捧。這段經(jīng)歷為他帶來(lái)聲名大噪，也形成了他做產(chǎn)品的一貫風(fēng)格——對(duì)硬件極度堅(jiān)持、品牌小眾、主打高端消費(fèi)群體。

產(chǎn)品是劉作虎的底線，也是追求?！拔覀儗?shí)驗(yàn)室有很多要求是很變態(tài)的，那絕對(duì)是行業(yè)里面要求最高的。絕對(duì)的，一般話不能說(shuō)絕對(duì)，但是這個(gè)我們敢說(shuō)絕對(duì)。”坐在辦公室，劉作虎自信地說(shuō)。他拿一加的跌落實(shí)驗(yàn)舉例，稱跌落高度剛從1.8米上調(diào)到2.5米。

“他是一個(gè)對(duì)審美高度較真的人?！币晃灰患釉缙趩T工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。劉作虎的辦公室面朝大海，大幅的落地窗配上純白色主色調(diào)，點(diǎn)綴有黑、紅色桌椅和幾束百合。這是劉作虎喜歡的北歐風(fēng)格，以極簡(jiǎn)著稱，這種審美和逼格被劉作虎一再?gòu)?qiáng)調(diào)，并向員工反復(fù)灌輸。他堅(jiān)持要將逼格融入產(chǎn)品。

不過(guò)他極少在辦公室工作，大多數(shù)時(shí)間坐在開放的員工區(qū)，和研發(fā)部門同事泡在一起。“他特別愿意和研發(fā)的人宅在一塊，他對(duì)自己的東西有種類似戀物癖的感覺(jué)，覺(jué)得這個(gè)手機(jī)是我劉作虎帶著一加這個(gè)公司做出來(lái)的，所以我要明白里面的每一個(gè)原理、每一個(gè)細(xì)節(jié)?！鄙鲜鲆患与x職員工說(shuō)。

劉作虎對(duì)細(xì)節(jié)的挑剔經(jīng)常被拿來(lái)和羅永浩對(duì)比，甚至有人提議稱，一加和錘子應(yīng)該合并。一加3投模的前一晚，劉作虎不滿意手機(jī)弧度，為了調(diào)整1毫米把產(chǎn)品上市時(shí)間延遲了一個(gè)月。與之對(duì)應(yīng)的是，老羅要求整個(gè)手機(jī)是完美的長(zhǎng)方體，為了追求好看，錘子T2甚至去掉了天線信號(hào)條。

但是劉作虎認(rèn)為，自己和老羅的審美有差異，相比老羅喜歡擬物的形態(tài)，劉作虎更喜歡簡(jiǎn)單、干凈的北歐風(fēng)。還有一點(diǎn)是，劉作虎在安全上更保守。比如一加手機(jī)的電能量密度到現(xiàn)在還是540Wh/L，2015年上市的榮耀7就已經(jīng)達(dá)到600Wh/L。

他為這種保守的世界觀感到驕傲，多次開會(huì)做企業(yè)SWOT分析時(shí)告訴團(tuán)隊(duì)，一加最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)OPPO企業(yè)文化的沿襲，而這種文化的核心是——“本分”。一個(gè)劉作虎經(jīng)常拿來(lái)講的例子是，一個(gè)美國(guó)客戶找OPPO做DVD合作商，一次性下100萬(wàn)訂單，OPPO商議單量太大最終拒絕，而冒險(xiǎn)接單的另一家中國(guó)企業(yè)倒閉。“你不能說(shuō)我把身家性命賭進(jìn)去，我們沒(méi)有那種賭徒的心態(tài)?！?/p>

一加1問(wèn)世后市場(chǎng)反響好過(guò)預(yù)期，特別是海外市場(chǎng)意外火爆。根據(jù)一加公布的數(shù)據(jù)，一加1第一年全球出貨超過(guò)150萬(wàn)部，其中海外市場(chǎng)占據(jù)60%，而小米第一年出貨也只有30萬(wàn)部。

發(fā)布之初一加只備了5萬(wàn)部貨，看到市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，劉作虎馬上追加了100萬(wàn)部，之后銷售情況有所下滑，又一下減到30萬(wàn)臺(tái)?！澳莻€(gè)純粹是拍腦袋?！眲⒆骰⒄f(shuō)。但是他不后悔下單太少。

“我們一直這樣思考問(wèn)題——你作一個(gè)決策，如果這個(gè)決策失誤了，這個(gè)企業(yè)還存不存在？是不是還能健康地活著？”但事實(shí)是——一加3問(wèn)世，劉作虎備貨不到100萬(wàn)部，加上供應(yīng)鏈緊張，再次導(dǎo)致今年供不應(yīng)求。

2015年是一加壓力最大的一年，一加2和一加X(jué)的失敗，公司內(nèi)部反復(fù)反思。2015年11月23日，劉作虎發(fā)布題為《聚焦，再出發(fā)》的內(nèi)部郵件，反思一加這一年遇到的各種困難，稱核心問(wèn)題是不夠聚焦。

劉作虎認(rèn)為這兩款產(chǎn)品的失敗就是自己不夠“本分”。其一是產(chǎn)品定位不本分，一加做了一款X系列，定價(jià)1499元，比旗艦機(jī)低，市場(chǎng)反饋不佳，最后一加砍掉了該系列，并于2016年6月宣布一加一年只推出一款旗艦機(jī)，聚焦中高端產(chǎn)品;其二是渠道不本分，一加1反饋不錯(cuò)隨即一加開始擴(kuò)展線下，最后導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)糾結(jié)、入不敷出，掙扎幾個(gè)月后，劉作虎關(guān)閉了已經(jīng)開出的45家線下店，專注線上?！拔揖褪且鼍€上精品?！彼f(shuō)。

劉作虎稱，這樣做是為了讓一加更加簡(jiǎn)單、專注。線上和線下有天然的矛盾，線下存在渠道成本，如果按線上定價(jià)2500元，線下利潤(rùn)就少;如果按線下定價(jià)3000元，一加的線上就很有可能失守;如果取中間值定價(jià)2800元，線上覺(jué)得太貴，線下也不夠渠道費(fèi)用?！霸诰€上我是高端里面最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?！眲⒆骰⒄f(shuō)，“但你又想兼顧線上又想兼顧線下，最后兩面不討好?！?/p>

深耕線上高端和海外精英，成立三年，一加的每一步都異于他人。

意外的海外成功

海外市場(chǎng)的走紅是劉作虎不小心擦出的火花，但卻成為一加最大的增值

三年的企業(yè)成長(zhǎng)史中，一加在劉作虎的控制中小心翼翼地活著。在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，一加始終不溫不火，沒(méi)有翻船，也沒(méi)有任何驚心動(dòng)魄的故事。但是一加海外則不同。

一加進(jìn)入海外的方式比在中國(guó)大膽、激進(jìn)得多。海外最初的口號(hào)是“旗艦殺手”，同時(shí)使用了邀請(qǐng)碼的方式。在國(guó)內(nèi)，一加相對(duì)保守，口號(hào)是——“安靜的美男子”。

為了迅速在海外造出聲勢(shì)，一加策劃了一場(chǎng)“粉碎過(guò)去”（Smashthe Past）的營(yíng)銷活動(dòng)。游戲規(guī)則是：用戶報(bào)名，一加從報(bào)名者中選出100名，這100名消費(fèi)者錄制將舊手機(jī)徹底粉碎的視頻上傳，就可以一美元換一部一加手機(jī)。但是活動(dòng)開始后情勢(shì)立馬失控，很多人沒(méi)有看清游戲規(guī)則，還沒(méi)有被選中就先把手機(jī)砸了。

一加的知名度迅速在海外擴(kuò)散，劉作虎堅(jiān)持的產(chǎn)品理念得到極客圈的認(rèn)可，甚至成為硅谷最受歡迎的手機(jī)品牌?！霸诿绹?guó)其實(shí)很難看到有一個(gè)中國(guó)品牌的產(chǎn)品能夠獲得這么大的關(guān)注和認(rèn)可。”Walt Mossberg說(shuō)。此外，《時(shí)代周刊》《華爾街日?qǐng)?bào)》《福布斯》等眾多國(guó)際媒體也都撰文分析一加，這些都是一加始料未及的。

一加海外的負(fù)責(zé)人裴宇，今年27歲，北京出生，紐約生活兩年，之后在瑞典長(zhǎng)大，具有多元化的成長(zhǎng)背景，他23歲時(shí)在OPPO建立起第一支外籍團(tuán)隊(duì)，之后一加的海外營(yíng)銷由他全權(quán)負(fù)責(zé)。他相當(dāng)于一加在海外的代言人，由于負(fù)責(zé)全球團(tuán)隊(duì)，裴宇40%的時(shí)間都在深圳以外出差。一位裴宇的好友告訴《財(cái)經(jīng)》記者，即使在深圳，裴宇也住在Airbnb，所有的隨身物品不過(guò)兩個(gè)行李箱——一個(gè)托運(yùn)箱、一個(gè)登機(jī)箱。

裴宇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一加最初想把主戰(zhàn)場(chǎng)放在國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)只是當(dāng)作實(shí)驗(yàn)品，加上沒(méi)有錢，所以才會(huì)使用這么激烈的方式以獲得關(guān)注度?！耙婚_始國(guó)外就是一個(gè)顛覆者的形象，很酷的顛覆者的形象。”他說(shuō)。

除了營(yíng)銷迅速抓住海外用戶眼球之外，一加海外市場(chǎng)成功的另一個(gè)原因是最初選擇和CM（CyanogenMod）合作，而其國(guó)內(nèi)用的是Color OS。其實(shí)選擇CM很大程度是因?yàn)橐患咏?jīng)費(fèi)有限，還沒(méi)有做自己的ROM，而CM最接近原生安卓，更容易被海外用戶接受。

不過(guò)后因CM與Micromax簽署排他協(xié)議，一加與CM終止合作，一加推出了自己的ROM——氧OS和氫OS——前者面向海外，后者面向國(guó)內(nèi)。劉作虎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前兩個(gè)ROM已經(jīng)合并，只是桌面不同。

對(duì)比一加在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)，一加于2013年12月宣布成立，事實(shí)上錯(cuò)過(guò)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)發(fā)展的最佳機(jī)遇。劉作虎認(rèn)為，小米能夠在國(guó)內(nèi)迅速取得成功的核心是時(shí)機(jī)，其定價(jià)具有獨(dú)特性，能夠迅速掌握口碑，傳播成本也比現(xiàn)在低很多，但是一加在海外恰好撞上了對(duì)的時(shí)間點(diǎn)和機(jī)遇。

進(jìn)入海外，一加的價(jià)格檔位在蘋果、三星之下，而1500-2500元這個(gè)價(jià)位剛好是歐美市場(chǎng)的一個(gè)空白區(qū)，一加填補(bǔ)了這一空白，成為性價(jià)比最高的安卓高端手機(jī)。

在芬蘭，一加與電信運(yùn)營(yíng)商ELISA合作，自一加3上市起連續(xù)3個(gè)月銷售全渠道排名第一?！胺姨m是諾基亞的故鄉(xiāng)，芬蘭人依然對(duì)諾基亞有著很深的感情，當(dāng)一個(gè)保守的國(guó)家向OnePlus敞開了懷抱， 對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種鼓舞。”一位一加員工說(shuō)。

大多數(shù)中國(guó)品牌進(jìn)入印度時(shí)，因印度消費(fèi)能力弱，選擇以低端產(chǎn)品進(jìn)入，但是一加仍然以高端旗艦機(jī)進(jìn)入，例如一加3在印度的最新售價(jià)是27999盧比（折合人民幣2800元人民幣），而印度是一加增長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)。

“其實(shí)就是不小心風(fēng)吹到你該吹去的地方?！迸嵊钫f(shuō)。

“在我看來(lái)很多事情是必然形成的，我在很多年前做藍(lán)光的時(shí)候，我給內(nèi)部人說(shuō)了一句話，我們這個(gè)體系做海外能做成，很少有品牌可以做成功，原因是什么呢？因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值觀跟海外的、西方的主流價(jià)值觀是一致的?！眲⒆骰⒄f(shuō)。

一位一加產(chǎn)品部員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，他不明白為什么錘子不做海外，他認(rèn)為海外用戶更容易為好的設(shè)計(jì)買單。羅永浩曾告訴《財(cái)經(jīng)》記者，不是所有企業(yè)都有裴宇這樣的人。

現(xiàn)在，一加已經(jīng)進(jìn)入33個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)，其海外市場(chǎng)銷量占總銷量的60%-70%。

和最初把海外當(dāng)作試驗(yàn)田不同，一加調(diào)整了自己的市場(chǎng)策略。其一，一加把海外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合并成一個(gè)，全部由裴宇負(fù)責(zé);其二，一加的市場(chǎng)重心從中國(guó)轉(zhuǎn)移到海外?！翱凑w的話，如果我們把精力放在印度和歐洲的話，可能會(huì)對(duì)我們稍微好一點(diǎn)，中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的。”裴宇說(shuō)。

“中國(guó)的問(wèn)題是沒(méi)有質(zhì)量高、品牌時(shí)尚的安卓手機(jī)，但是你可以說(shuō)美國(guó)人是支持一加的，認(rèn)為一加是‘The Apple of Android?！敝袊?guó)首創(chuàng)董事長(zhǎng)Peter Fuhrman告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這是一加最大的成功之處。

美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)CEO王興曾多次公開表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，“下半場(chǎng)”的三大路徑分別是高科技、“互聯(lián)網(wǎng)+”和國(guó)際化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海已經(jīng)成為必然趨勢(shì)之一，在此過(guò)程中，一加或可成為一款別致的樣本。

不過(guò)也有人對(duì)此表示質(zhì)疑。一位負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的手機(jī)界人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，即使是海外，一加的影響力也非常有限，只是集中在一個(gè)小圈子內(nèi)，難以成為大眾品牌。

2013年到2016年，是手機(jī)行業(yè)風(fēng)云激蕩的三年，從兩年前的互聯(lián)網(wǎng)思維到如今的線下為王，新品牌大量涌現(xiàn)，失敗者黯然出局。

劉作虎表示，一加犯過(guò)很多錯(cuò)誤，比如做線下，比如快速擴(kuò)張，但現(xiàn)在一加的定位很清楚，就是做一個(gè)線上的精品?！拔覀儾湃辏瑩?dān)心什么？”他說(shuō)。

2016年11月29日，沉默了半年的一加發(fā)布新品3T手機(jī)，其官網(wǎng)Logo是：一部旗艦的渴望與想象。