劉英團(tuán)

營銷是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)。“營銷和建筑類似，都是講究創(chuàng)意的手藝活……但是，沒有一個(gè)建筑師會只顧創(chuàng)意，不顧重力等物理定律?！蹦习拇髮W(xué)埃倫伯格—巴斯?fàn)I銷研究院院長拜倫·夏普（Baron Sharp）教授認(rèn)為，所有的創(chuàng)意只有尊重客觀規(guī)律才能得以發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)。不靠譜的營銷，非但會造成難以估算的資源浪費(fèi)，還會阻礙人的生活品質(zhì)的提高。在《非傳統(tǒng)營銷》（《How Brands Grow》）一書中，拜倫不但以大量的案例徹底地顛覆了公眾對傳統(tǒng)營銷的認(rèn)識，還從實(shí)證的角度論證了營銷書籍的荒謬。

在營銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業(yè)中最聰明的營銷人員，也會經(jīng)常犯錯(cuò)。因?yàn)楹芏酄I銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進(jìn)行”存在很多誤區(qū)。比如，他們所強(qiáng)調(diào)的不但是錯(cuò)誤的理念，還忽略了營銷的核心要素?！斗莻鹘y(tǒng)營銷》一書顛覆了現(xiàn)有的營銷認(rèn)知，以實(shí)證代替經(jīng)驗(yàn)的方法，揭示了營銷的本質(zhì)以及市場營銷的基本定律。

從2006年開始，耐克想“想創(chuàng)造一個(gè)通用的能量單位”，直接和核心顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，以準(zhǔn)確把握他們的需求。同樣地，拜倫認(rèn)為：“品牌的競爭與成長，主要取決于能否構(gòu)建兩類獨(dú)特的營銷資本：心理關(guān)聯(lián)和購物便利。”

正如拜倫所言，“非傳統(tǒng)營銷”是相對于“傳統(tǒng)營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個(gè)品類當(dāng)中，一個(gè)品牌的顧客群往往和其競品重合，重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實(shí)，市場份額高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，而只追求產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分市場定位的品牌，非但“無粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠顧客，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人購買其產(chǎn)品多是出于偶然），還易被競爭對手模仿。所以，任何消費(fèi)品品牌的增長，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。

心智的顯著性和購買的便利性，幾乎是所有消費(fèi)品生意制勝的關(guān)鍵。當(dāng)人們對一個(gè)品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時(shí)，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當(dāng)勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節(jié)點(diǎn)相連，不但激發(fā)了人們的購買行為、使用體驗(yàn)，也不斷地刷新營銷活動或行為。當(dāng)然，一個(gè)品牌也不應(yīng)僅滿足于“產(chǎn)品有售”和“可以買到”，購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到Coca-Cola，這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數(shù)人可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。

人們的多樣化、個(gè)性化需求，更好地在電商中得到滿足；傳統(tǒng)的營銷模式、營銷理念，被“非傳統(tǒng)營銷”取代，這是社會發(fā)展的必然。在《非傳統(tǒng)營銷》一書中，拜倫不但羅列了營銷學(xué)界、營銷一線常見的錯(cuò)誤，還基于實(shí)證總結(jié)出“雙重危機(jī)定律”、“流失雙重危機(jī)”、“帕累托法則（60/20）”、“顧客中庸定律”、“自然壟斷定律”、“顧客大同小異定律”、“典型性定律”以及“購買重合定律”、“負(fù)二項(xiàng)分布定律”等一線營銷專家所不知的品牌成長定律。拜倫認(rèn)為，品牌需要獨(dú)特性，而不是籠統(tǒng)的差異化。對顧客而言，即便差異化賦予不同品牌以不同價(jià)值（比如，身份或社會地位的象征），但更多的人傾向于實(shí)用，品牌個(gè)性往往被視為商家炒作的噱頭，除非品牌足夠獨(dú)特。

拜倫在《非傳統(tǒng)營銷》一書中，論述了適用于幾乎所有品牌之間競爭的“品牌銷售競爭規(guī)則”：持續(xù)通過分銷渠道以及營銷傳播，來接觸品牌產(chǎn)品/服務(wù)所屬品類的所有可能的顧客，更新及建立讓品牌更容易被注意以及購買的與品牌相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)，不要給顧客任何不購買品牌的理由并確保產(chǎn)品的易購性。