趙蘭英

摘 要 當(dāng)前，隨著我國(guó)信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，以電腦和手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)媒體迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣播造成嚴(yán)重沖擊。文章主要針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下我國(guó)廣播廣告的創(chuàng)新策略進(jìn)行探索和研究，希望給予相關(guān)行業(yè)以參考和借鑒。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣播廣告；創(chuàng)新策略；研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0077-02

廣播主要采用無(wú)線電音頻技術(shù)，為受眾播放時(shí)事新聞，廣告是一種服務(wù)和營(yíng)銷方式，通過(guò)傳播特定信息，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)以及該產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。廣播廣告是通過(guò)廣播，向受眾傳播特定服務(wù)和產(chǎn)品信息的營(yíng)銷方式。當(dāng)前，隨著時(shí)代逐漸實(shí)現(xiàn)信息化以及數(shù)字化，以微信和App為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速崛起，新型媒體不斷涌現(xiàn)，改變了社會(huì)以及人們接收信息的方式和渠道，同時(shí)也對(duì)廣播廣告行業(yè)造成嚴(yán)重的沖擊。因此，在這種時(shí)代背景下，廣播廣告面臨著創(chuàng)新和變革[1]。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣播廣告存在的問(wèn)題

1.1 廣播廣告價(jià)值被明顯低估

首先，隨著新媒體的發(fā)展，廣播價(jià)值被明顯低估，新媒體的出現(xiàn)不代表傳統(tǒng)媒體會(huì)消失，而廣播作為傳統(tǒng)媒體的代表，依然在市場(chǎng)中占有大量的受眾群體。其次，廣告價(jià)值被明顯低估，很多廣告主對(duì)廣播存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為廣播管理制度有所欠缺，導(dǎo)致廣告很難獲得受眾的認(rèn)可和關(guān)注。

1.2 廣告形式不具特色

當(dāng)前，廣播廣告主要以欄目的形式開(kāi)展，通過(guò)不同呈現(xiàn)方式以及錄制方式傳遞給受眾，廣播廣告主要有以下幾種表現(xiàn)形式：綜合式、歌唱式、戲劇式、故事式、對(duì)話式、獨(dú)白式以及直述式。但是當(dāng)前，多數(shù)廣播廣告依然采用中規(guī)中矩、照本宣科的播放形式，音樂(lè)制品平淡無(wú)奇、主持人虛情假意，并且過(guò)于重視內(nèi)容。缺乏創(chuàng)意的欄目語(yǔ)態(tài)、欄目形式以及欄目理念，難以引起受眾的關(guān)注，同時(shí)也導(dǎo)致廣播廣告整體創(chuàng)作水平較低。

1.3 傳播技術(shù)嚴(yán)重滯后

廣播廣告憑借收聽(tīng)方便、受眾數(shù)量多以及傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，成為大眾不可或缺的重要媒體。但是隨著數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，對(duì)廣播廣告造成一定的沖擊，而除了在一些購(gòu)物廣場(chǎng)、火車站、地鐵以及汽車等場(chǎng)所存在固定廣播外，一些快捷、小巧的收聽(tīng)設(shè)備都需要信息技術(shù)的支持，傳播技術(shù)的嚴(yán)重滯后，也導(dǎo)致了廣播廣告難以滿足市場(chǎng)要求。

1.4 經(jīng)營(yíng)管理不完善

廣播媒體在我國(guó)屬于國(guó)企，而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，公司化管理和行政管理產(chǎn)生了劇烈矛盾，對(duì)廣播廣告的健康運(yùn)行造成一定阻礙。當(dāng)前，我國(guó)廣播行業(yè)的管理體系以及制度不完善，管理水平也相對(duì)較低，雖然認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)以及科學(xué)管理的緊迫性以及重要性，但是管理方法和模式依然進(jìn)步

緩慢。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣播廣告的創(chuàng)新策略

2.1 重視廣播廣告價(jià)值

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，雖然我國(guó)新媒體發(fā)展迅速，但是廣播的受眾群體依然相對(duì)穩(wěn)定，而與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)廣播廣告開(kāi)發(fā)程度相對(duì)較小，因此，依然具有較大的開(kāi)發(fā)空間和市場(chǎng)潛力。與電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相比，廣播之所以可以保持穩(wěn)定的受眾群體，與其特性有很大關(guān)系：第一，在當(dāng)前視覺(jué)混亂的信息時(shí)代，廣播通過(guò)聲音與受眾進(jìn)行溝通和交流，與手機(jī)平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)具有可兼容性；第二，廣播媒體可以借助數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信以及互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行傳播，與新媒體實(shí)行融合，進(jìn)而拓寬傳播渠道，受眾可以在多個(gè)平臺(tái)聽(tīng)到廣播。

2.2 充分掌握受眾特點(diǎn)

第一，碎片化。當(dāng)前隨著各種聊天工具、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微信以及微博等信息工具的出現(xiàn)，現(xiàn)代的媒體實(shí)現(xiàn)融合化、多元化、分眾化、數(shù)字化以及網(wǎng)絡(luò)化，信息傳播更加快速、形式多樣，受眾在面對(duì)眾多信息的時(shí)候，擁有獨(dú)立的選擇權(quán)，隨著人們生活步伐的加快，越來(lái)越多的人選擇利用碎片化的時(shí)間來(lái)閱讀信息，進(jìn)而獲取自己選擇以及有用的咨詢。第二，知識(shí)化。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們獲取知識(shí)的渠道也更多，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種內(nèi)容和知識(shí)被精細(xì)分類，受眾只要有想法、有能力，都能夠通過(guò)媒體闡述自身觀點(diǎn)，也能夠通過(guò)門戶網(wǎng)站以及搜索引擎獲取想要的信息和知識(shí)，因此，媒體產(chǎn)業(yè)能夠滿足人們娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、工作以及生活的需求，提高受眾的知識(shí)水平。第三，年輕化。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，很多年輕人選擇廣播作為獲取信息的渠道，廣播受眾也逐漸呈現(xiàn)年輕化，而網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播以及汽車廣播是年輕人主要收聽(tīng)廣播的方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及，并沒(méi)有影響年輕人對(duì)廣播的喜愛(ài)，反而，隨著網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播的應(yīng)用，更多的年輕人會(huì)喜歡上廣播[2]。

2.3 合理掌握廣告播放的頻率和時(shí)間

廣播廣告在經(jīng)過(guò)一定階段的競(jìng)爭(zhēng)分化后，充分結(jié)合廣播電臺(tái)的針對(duì)性和品牌性，會(huì)出現(xiàn)一段非黃金時(shí)段。因此，為了有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而確保廣告的效果和效率，在播放頻率和時(shí)間方面要保持均衡，在黃金時(shí)段以及強(qiáng)勢(shì)頻率進(jìn)行廣告播放，會(huì)增加廣告成本，而廣告主為了爭(zhēng)奪黃金時(shí)段的播放權(quán)，也導(dǎo)致一些非黃金時(shí)段的浪費(fèi)和空置。因此，廣播廣告播放一定要遵循均衡的原則，通過(guò)搭售以及捆綁等策略，將黃金時(shí)段和強(qiáng)勢(shì)頻率與非黃金時(shí)段和一般頻率進(jìn)行優(yōu)惠銷售，提高產(chǎn)品的影響力和品牌形象，增強(qiáng)受眾的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)廣告播放的廣度和深度，充分利用廣播資源、減少投入成本，實(shí)現(xiàn)廣告效果最佳化。

2.4 滿足客戶需求

當(dāng)前，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣播廣告一定要滿足受眾的個(gè)性化需求以及生活形態(tài)需要，按照需求將受眾群體進(jìn)行分類，針對(duì)不同受眾群體制定精益化以及個(gè)性化的營(yíng)銷策略，同時(shí)，廣播內(nèi)容要根據(jù)受眾的消費(fèi)形式、興趣愛(ài)好、專業(yè)需求、生活方式以及社會(huì)階層合理設(shè)計(jì)，進(jìn)而滿足客戶的需求。

2.5 擴(kuò)展廣播廣告的傳播途徑

隨著時(shí)代的發(fā)展，以往的廣播傳播形式已經(jīng)不能滿足時(shí)代的需求，因此廣播要與新媒體充分結(jié)合，推出數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、微信電臺(tái)以及微電臺(tái)等平臺(tái)，拓寬廣播廣告的傳播途徑。第一，車載廣播，當(dāng)前汽車已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，全國(guó)的私家車主快速增加，因此，車載廣播成為新的廣告?zhèn)鞑デ?；第二，網(wǎng)絡(luò)廣播，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展迅速，例如考拉FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅以及優(yōu)聽(tīng)等，因此，廣播廣告一定要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大影響力以及市場(chǎng)。

2.6 培養(yǎng)專業(yè)人才

當(dāng)前，我國(guó)廣播廣告行業(yè)的人才基本都是從編輯以及記者等專業(yè)半路轉(zhuǎn)型，雖然擁有一定的人脈關(guān)系和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，但是創(chuàng)造力以及專業(yè)知識(shí)存在嚴(yán)重不足，因此廣播廣告行業(yè)一定要注重對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)，具體措施如下：第一，廣播廣告專業(yè)一定要改變教學(xué)模式，加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)作以及寫作能力，要求學(xué)生掌握信息技術(shù)以及外語(yǔ)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、制作能力、寫作能力、策劃能力等；第二，加強(qiáng)專業(yè)培養(yǎng)，廣播廣告行業(yè)一定要對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過(guò)短期培訓(xùn)形式，提高人員的綜合能力，促使廣告人員可以緊跟時(shí)代步伐，強(qiáng)化自身的專業(yè)技能和知識(shí)。

2.7 共享廣告資源

隨著廣播廣告在引入管理系統(tǒng)后，其管理水平以及經(jīng)營(yíng)水平獲得一定程度的提高，但是還缺乏共享以及整合意識(shí)，忽視對(duì)音頻資料的存儲(chǔ)，同時(shí)也沒(méi)有開(kāi)展對(duì)廣告音頻的修復(fù)工作，導(dǎo)致很多具有價(jià)值的廣告資源大量流失。廣告是廣播的重要經(jīng)濟(jì)支柱，具有價(jià)值的歷史廣告是對(duì)創(chuàng)作和創(chuàng)意的重要借鑒，因此，廣播廣告行業(yè)一定要建立資源庫(kù)，共享廣告資源。

3 結(jié)束語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體難免會(huì)受到一定程度的影響，因此，廣播廣告行業(yè)一定要注重與新媒體的結(jié)合。借助現(xiàn)代化的傳播平臺(tái)，擴(kuò)大廣播廣告的傳播途徑和生存空間，提高廣告的收益效果和接受程度，進(jìn)而為廣播廣告行業(yè)注入新活力和新生機(jī)。

參考文獻(xiàn)

[1]吳信訓(xùn)，吳小坤，高紅波，等.互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合趨勢(shì)研究[C]//世界傳媒產(chǎn)業(yè)評(píng)論：第七輯，2011：69.

[2]強(qiáng)月新，姜欣.謀劃開(kāi)局·深化改革·飛速發(fā)展——2011年中國(guó)媒體發(fā)展盤點(diǎn)[J].中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告，2012（00）：3-92.