王珊

互聯(lián)網(wǎng)的閱讀特性讓“老式雞湯”變了味，那又怎樣！

新一代雞湯師紛紛熱烈擁抱這樁可能讓人一夜暴富的生意

李筱懿是一位雞湯作家，擅長(zhǎng)女性勵(lì)志題材。2014年，她的雞湯新書《靈魂有香氣的女子》成為2014年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書年中榜的新書冠軍，書里集結(jié)了林徽因、宋靄齡等32位民國(guó)女性的成長(zhǎng)故事。李筱懿希望以此書來(lái)告訴讀者，女性要懂得進(jìn)退、并適度地獨(dú)立。

憑借此書220萬(wàn)元的版稅，李筱懿登上了2016年發(fā)布的第十屆中國(guó)作家富豪榜。與她一同上榜的還有90后雞湯作家張皓宸、被稱為“雞湯使者”的張嘉佳，以及因撰寫勵(lì)志雞湯《你的孤獨(dú)、雖敗猶榮》而走紅的光線影業(yè)副總裁劉同。其中張嘉佳的版稅高達(dá)1400萬(wàn)，位于富豪榜第七名。

心靈作家領(lǐng)域內(nèi)堪稱“女王級(jí)”的人物張德芬、香港情感作家張小嫻等更是作家榜的常客。雞湯作家成了富豪榜的大贏家，而人們?cè)?jīng)熟悉的傳統(tǒng)作家如莫言、賈平凹、麥家則紛紛落榜。有讀者說(shuō)：“回想十年前作家富豪榜公布的時(shí)候，前三甲還能見到余秋雨、二月河、于丹和錢文忠等，短短十年，令人頓生滄海桑田、換了人間之感?！?/p>

中國(guó)作家富豪榜品牌創(chuàng)始人吳懷堯說(shuō)，心靈治愈系圖書的風(fēng)行，“跟現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、工作壓力大有關(guān)，人們普遍需要心靈治愈系，對(duì)優(yōu)質(zhì)的心靈雞湯有剛性需求?！?/p>

剛性需求之下，必定產(chǎn)生新的利益點(diǎn)。圍繞雞湯文的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)作，一條利益鏈條正在形成，不斷有人闖入這片紅海，希望分一杯羹。雞湯市場(chǎng)催生了新的商業(yè)模式，也帶來(lái)了泡沫。

“流行就是成功”

與一個(gè)雞湯作家相比，李筱懿覺(jué)得自己更像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，雞湯文就是她的產(chǎn)品。“任何文字化的東西都是產(chǎn)品，有著相應(yīng)的市場(chǎng)定位和讀者群?！?/p>

李筱懿的產(chǎn)品多是講女性勵(lì)志，從女性群體的生活狀態(tài)寫到其情感世界。她是看重市場(chǎng)的。開始寫作之前，她曾在一家地方媒體廣告部工作了近十年。她發(fā)現(xiàn)，有的記者寫的廣告軟文能夠起到很好的售賣效果，有的則不能。觀察了一段時(shí)間后，她意識(shí)到“前者在寫文章前研究過(guò)市場(chǎng)，后者則沒(méi)有”。

下決心寫書前，李筱懿把市場(chǎng)上最為流行的女性刊物都買回來(lái)，一本本地翻閱。她曾做過(guò)一些調(diào)查，以了解她的讀者。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，讀者的年齡層次集中在25～35歲，她們不但要經(jīng)營(yíng)自己的婚姻、家庭、職場(chǎng)，在家庭中還要擔(dān)負(fù)下一代的教育任務(wù)。這些李筱懿都經(jīng)歷過(guò)，她今年38歲，會(huì)以自己的閱歷來(lái)寫對(duì)一些問(wèn)題的看法。她親切地稱讀者為“香蜜”。

李筱懿一天的時(shí)間安排得非常滿。她曾經(jīng)做過(guò)《時(shí)間管理》培訓(xùn)課程的講師，是個(gè)善于利用時(shí)間的人。早晨4：45起床，5點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)坐在電腦前寫作，這個(gè)習(xí)慣從她開始寫作一直保持到現(xiàn)在。除此之外，每天她還需要見縫插針地保持1.5萬(wàn)到4萬(wàn)字的閱讀量，這是她選題和寫作的靈感之源。臥室、辦公室、車上甚至包里都放有書，以便空閑的時(shí)候可以翻一翻，她尤其喜歡在出差的路上閱讀。

微信興起之后，李筱懿在2014年申請(qǐng)了公眾號(hào)，取名“靈魂有香氣的女子”，只用了兩個(gè)月，公號(hào)的粉絲就達(dá)到了2萬(wàn)。一年之內(nèi)，粉絲聚集到30萬(wàn)。如今，這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)為130萬(wàn)。在公號(hào)上，李筱懿扮演著閨蜜的角色，通過(guò)文章與粉絲聊天，循循善誘，她用文字將這群女人表達(dá)不出的情感點(diǎn)透，“讀者很聰明，不需要板著臉扮高冷地教導(dǎo)，否則，讀者不會(huì)喜歡你?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/09/xwzk201643xwzk20164318-1-l.jpg" style="">

接地氣、取悅讀者，讓其感覺(jué)舒服是所有互聯(lián)網(wǎng)雞湯的共性，每一個(gè)雞湯寫手都擅長(zhǎng)于此。如今風(fēng)行的雞湯公眾號(hào)“咪蒙”的創(chuàng)始人馬凌深諳其中的道理?！斑涿伞钡姆劢z數(shù)已達(dá)到600萬(wàn)，每天增長(zhǎng)兩三萬(wàn)，漲速穩(wěn)定，遇到爆款，一天就能漲5萬(wàn)、10萬(wàn)粉絲。馬凌曾在《南方都市報(bào)》工作了十年，她寫書評(píng)，關(guān)心城市人文，然而現(xiàn)在，她寫雞湯。

在2016年7月發(fā)在公號(hào)上的一篇文章《“你變了”“是啊，那又怎樣”》中，她也提到這件事?！翱傆腥苏f(shuō)：‘咪蒙，你變了。你以前都寫《不要把人生浪費(fèi)在正事上》那種好玩的文章，你現(xiàn)在都寫勵(lì)志了，雞湯了，你越跑越偏，我看了都替你難受。還是喜歡曾經(jīng)那個(gè)小眾的你。”

馬凌以改變來(lái)迎合市場(chǎng)。她在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“以前寫的文章可能稍微小眾一些，文學(xué)感更強(qiáng)，當(dāng)然也非常好。現(xiàn)在寫的東西可能文學(xué)感降低了，但交流感增強(qiáng)了，能夠影響更多的人，其實(shí)總的價(jià)值是沒(méi)有變的，只不過(guò)換種方式可以告訴更多的人?！薄斑涿伞眱蓚€(gè)字從小眾走向大眾后，投資商也像潮水般涌來(lái)。

贏得粉絲是所有雞湯寫手的目標(biāo)。馬凌甚至為此自稱“屌絲”，“我寫過(guò)裝×文，但我更喜歡那個(gè)不裝×的我。之前‘誤入歧途寫過(guò)一些純文學(xué)類的文章，但是我自己知道那不是我啊。我不是那種很清高的人，我非常非常屌絲。你讓我寫那種很端著，很精英，很中產(chǎn)類的文章，我寫不了?！辈贿^(guò)，她也承認(rèn)過(guò)，在積累粉絲階段寫純文學(xué)的東西，“那是作死”。也就因此，馬凌的文風(fēng)變成了“致賤人”“致low逼”“男生一說(shuō)這10句話，我就想報(bào)警”的風(fēng)格。

“咪蒙”的內(nèi)容招致各種批評(píng)，有人拿它與“老式雞湯”相比，將其定義為“反雞湯的雞湯”；也有人批評(píng)它“販賣隱私”“低級(jí)趣味”。

但是，互聯(lián)網(wǎng)讀者簡(jiǎn)直如同“咪蒙”口中的“賤人”，他們就愛(ài)看這樣的內(nèi)容?！斑涿伞钡母乱话阍谕砩?0點(diǎn)半以后，不少粉絲說(shuō)，“沒(méi)看‘咪蒙的文章，會(huì)睡不著?！彼麄兪刂謾C(jī)，在更新后第一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)去閱讀，然后才能香甜入睡。一篇文章的閱讀量從0到10萬(wàn)+只需要短短幾分鐘。

心靈雞湯的盛行與快速閱讀、碎片化閱讀時(shí)代的到來(lái)不無(wú)關(guān)系。有數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)谶M(jìn)行文字閱讀時(shí)，1000字的文章平均停留時(shí)長(zhǎng)是48.3秒，跳出率是22.1%，4000字的文章跳出率高達(dá) 65.8%，超過(guò)一半以上的人打開一篇文章發(fā)現(xiàn)太長(zhǎng)后會(huì)選擇跳出。在此情況下，大眾化口味、勵(lì)志化包裝、快餐式文本、無(wú)需動(dòng)腦就可腦洞大開的正面信息往往更受歡迎。

出于KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的考慮，社交網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)注意到這一點(diǎn)并將需求持續(xù)放大。從早期的人人網(wǎng)到微博乃至QQ空間，都成了雞湯盛行的基地。QQ空間官方經(jīng)常推薦很多雞湯類賬號(hào)以增加網(wǎng)友的活躍度數(shù)據(jù)；人人網(wǎng)的信息面板里被雞湯信息出現(xiàn)的頻率也高得驚人；而新浪微博的認(rèn)證用戶也愛(ài)發(fā)雞湯，很多人用雞湯贏得了幾十萬(wàn)粉絲，迅速提升了身價(jià)，成為名人、大V，并繼續(xù)強(qiáng)化這一渠道。

一個(gè)已經(jīng)凝聚千萬(wàn)粉絲的雞湯大號(hào)曾在運(yùn)營(yíng)初期做過(guò)一段測(cè)試，他們推送美文、好書、書店風(fēng)景、書單、電臺(tái)等內(nèi)容。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間測(cè)試，發(fā)現(xiàn)美文點(diǎn)擊量最高，于是將其作為一個(gè)欄目固定下來(lái)放在頭條推送。

在粉絲的擁戴下，不少雞湯寫手成為網(wǎng)紅級(jí)別的精神導(dǎo)師，他們的閱讀量動(dòng)輒超過(guò)10萬(wàn)。“時(shí)代那么快，人們每天生活得那么累，好不容易逮空看個(gè)公號(hào)你還給他講大道理，誰(shuí)理你？后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，罵人的文章就是數(shù)據(jù)最漂亮的，人們需要發(fā)泄情緒，雞湯是時(shí)代剛需?！瘪R凌說(shuō)。

李筱懿說(shuō)，“很多人喝咖啡，會(huì)選擇頂級(jí)的匠人咖啡，但更多的人需要的是星巴克。流行就是一種成功。這是作為產(chǎn)品存在的意義，雞湯文也是如此?！?/p>

“寫字什么時(shí)候這么掙過(guò)錢”

幾乎與李筱懿在同一時(shí)間段，徐彭歡開設(shè)了自己的微信公眾號(hào)“好姑娘光芒萬(wàn)丈”。她今年25歲，是一名圖書編輯，喜歡結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷來(lái)寫一些勵(lì)志的雞湯文，讀者是和她一樣初入職場(chǎng)的女孩，粉絲量達(dá)到20余萬(wàn)。

雞湯文改善了徐彭歡的生活。粉絲量超過(guò)10萬(wàn)后，開始有公司找她來(lái)寫一些軟文，包含洗發(fā)水、面膜，甚至有衛(wèi)生巾的廣告。廣告需要用講故事的方法不露痕跡地將產(chǎn)品慢慢引出來(lái)。為了使客戶滿意，徐彭歡要想好幾個(gè)方案提供給客戶，有時(shí)候甚至要改五六次，這讓她絞盡腦汁。找到徐彭歡的更多的是一些微商，也有一些不知名的小品牌。徐彭歡和合作者甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的方式是試用，“如果自身用著好，就會(huì)接這個(gè)廣告?！?/p>

每個(gè)月接五六個(gè)廣告，徐彭歡和合作的一個(gè)伙伴每個(gè)人可以獲得兩三萬(wàn)的收入。而她需要將后臺(tái)的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)量等數(shù)據(jù)提交給廣告商。

用這些錢，徐彭歡搬進(jìn)了位于西直門附近的一套兩居室的主臥，這是她來(lái)北京后住過(guò)的最好的房子，有大陽(yáng)臺(tái)，房子面積也大，足夠她的兩只貓鬧騰起來(lái)。這是她曾經(jīng)期待的生活。她畢業(yè)于一所三本院校，來(lái)北京后一直覺(jué)得很倉(cāng)皇，出于對(duì)未來(lái)的恐懼，她失眠，并大把地掉頭發(fā)。

2014年7月，徐彭歡開公號(hào)的時(shí)候，微信月活躍用戶數(shù)已接近4億，而到年底，活躍用戶數(shù)突破5億。她將這一段時(shí)間稱為微信公號(hào)的紅利期，“無(wú)需運(yùn)營(yíng)投入，僅靠發(fā)文章就可以吸引大量的粉絲。像‘十點(diǎn)讀書等大號(hào)，最初百萬(wàn)量級(jí)的粉絲僅僅是靠發(fā)雞湯文吸引的?！?/p>

2012年，“十點(diǎn)讀書”自帶20余萬(wàn)微博粉絲入駐微信公號(hào)平臺(tái)，不到兩年，公眾號(hào)粉絲增至70萬(wàn)，如今粉絲已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)。“十點(diǎn)讀書”每晚10點(diǎn)推送一次，每次8條，頭條閱讀量常超過(guò)50萬(wàn)，即使是最后幾條也常見10萬(wàn)+。

在分析業(yè)績(jī)的時(shí)候，“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)辦者林斌煒將“創(chuàng)辦時(shí)間早”列為“不容忽視的優(yōu)勢(shì)”。他是最早玩公號(hào)的那一撥人，“那時(shí)大家關(guān)注的號(hào)都還比較少，甚至?xí)鲃?dòng)去搜索一些號(hào)，粉絲漲到一定基數(shù)后，就會(huì)越來(lái)越快?！?/p>

內(nèi)容最終會(huì)導(dǎo)向商業(yè)。粉絲暴漲的第一個(gè)贏利點(diǎn)是定制廣告，這也是自媒體出現(xiàn)以來(lái)變現(xiàn)的主要方式。作為一個(gè)粉絲超過(guò)千萬(wàn)的大號(hào)，“十點(diǎn)讀書”頗受汽車、手機(jī)、快銷、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的一線品牌的青睞。

林斌煒總結(jié)了廣告主傾向投放的三類自媒體：用戶量特別大的、已經(jīng)積累了一定影響力和品牌效應(yīng)的、自媒體有獨(dú)特個(gè)人魅力的。廣告成為“十點(diǎn)讀書”的主要收入來(lái)源。

雞湯圈不乏一夜暴富的故事?！澳阏f(shuō)人家到底賺了多少錢，天天發(fā)廣告，在南京買了一套房子，在杭州又買了一套。”一名雞湯業(yè)內(nèi)人士在向《中國(guó)新聞周刊》講述一個(gè)朋友的故事。“咪蒙”公眾號(hào)的頭條廣告已經(jīng)超過(guò)了45萬(wàn)，在這數(shù)字還是20萬(wàn)的時(shí)候，其創(chuàng)始人馬凌就不禁發(fā)出“寫字的什么時(shí)候這么掙過(guò)錢”的感慨。

這些，足以讓自媒體從業(yè)者熱血沸騰。隨著微博市場(chǎng)的不景氣、用戶粘度的下降以及微博官方對(duì)于媒體環(huán)境的凈化，微博營(yíng)銷似乎開始遠(yuǎn)離整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)。微信，成為全民熱炒的新平臺(tái)，不管是企業(yè)還是個(gè)人，都躍躍欲試。

李開復(fù)也從微博平臺(tái)轉(zhuǎn)到微信，繼續(xù)兜售職場(chǎng)雞湯以及青年雞湯。于丹、張嘉佳、張德芬、張小嫻等人也相繼而來(lái)，微信雞湯界一片欣欣向榮。

刷出來(lái)的流量

運(yùn)行了兩年公號(hào)之后，徐彭歡開始變得焦慮。微信公號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，每天差不多有500左右粉絲取消關(guān)注，她只能靠公號(hào)之間彼此互推來(lái)吸引新的粉絲?！懊刻於加谢ネ?，這樣能增加1500個(gè)粉絲。用戶的注意力是有限的，如果別人有好的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)方法，更容易搶奪用戶的眼球。”

截至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20 種語(yǔ)言。微信公眾賬號(hào)的總數(shù)也由當(dāng)時(shí)的580萬(wàn)個(gè)，增加到現(xiàn)在的兩千多萬(wàn)。2015年12月的“微信公開課PRO”披露，公眾平臺(tái)每天提交的推送請(qǐng)求超過(guò)70萬(wàn)次。

然而，隨著微信紅利期的逝去，粉絲經(jīng)濟(jì)的維持并不容易。據(jù)北京微數(shù)據(jù)公司調(diào)查顯示，目前上千萬(wàn)微信公眾號(hào)中，粉絲超過(guò)10萬(wàn)人的公眾號(hào)占比不過(guò)千分之三。而根據(jù)行業(yè)情況，只有粉絲過(guò)10萬(wàn)，才可能有盈利能力。一位具有50萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者表示，一個(gè)新的微信公眾號(hào)，如果文章不能在朋友圈傳播，就等于宣判了死刑。

不少公號(hào)為了維持點(diǎn)擊量吸引廣告商，花錢購(gòu)買流量。這已經(jīng)是公號(hào)圈公開的秘密，就如當(dāng)年微博營(yíng)銷盛行之時(shí)被廣泛詬病的僵尸粉。

刷點(diǎn)擊量的視頻和圖片在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳：幾十臺(tái)外形一樣的手機(jī)整齊地碼在鐵架之上，每只手機(jī)通過(guò)數(shù)據(jù)線連接電腦。收到電腦的指令，這些手機(jī)同時(shí)打開微信，去訪問(wèn)公眾號(hào)的文章、點(diǎn)贊，從而實(shí)現(xiàn)增粉的目的。點(diǎn)擊量是為了滿足推廣商對(duì)閱讀數(shù)據(jù)的追求?！坝泻玫拈喿x量，公關(guān)部門也容易跟廣告主交差，兩全其美?！币晃晃⑿殴?hào)運(yùn)營(yíng)者告訴《中國(guó)新聞周刊》。

互聯(lián)網(wǎng)研究者施襄曾經(jīng)是中國(guó)最早經(jīng)營(yíng)微博水軍業(yè)務(wù)的人，他曾向媒體爆料，水軍的軟件原理雖然很簡(jiǎn)單，但是技術(shù)難度高，是個(gè)大數(shù)據(jù)搜集的工作，能做水軍軟件的工程師，“找個(gè)月薪五萬(wàn)的工作不會(huì)有任何問(wèn)題”。

微信刷量的技術(shù)繁衍于微博的“刷榜”技術(shù)。新浪微博的熱門話題榜都是由水軍先推到特別熱門的版面上。“那個(gè)版面本來(lái)就有人看，如果這東西還挺適合分享，大家都分享，就變成真的了。” 施襄說(shuō)。

后來(lái)，隨著微博粉絲人群導(dǎo)流到微信公眾號(hào)上，原來(lái)的水軍也轉(zhuǎn)移到微信平臺(tái)。施襄知道的一家公司，可以輕松地為一個(gè)公眾號(hào)刷出500萬(wàn)粉絲。據(jù)他估計(jì)，這樣的大公司在中國(guó)至少有四五家。

微信雞湯產(chǎn)業(yè)的灰色地帶凸顯出來(lái)。其實(shí)，早在2013年，馬化騰在演講中就曾對(duì)這種現(xiàn)象有過(guò)模糊的描述。“他們的首要目的就是（獲得）粉絲，你們轉(zhuǎn)發(fā)的那些東西全部是有專業(yè)人士運(yùn)營(yíng)……他們知道怎么樣打動(dòng)你，（這）后面跟隨著所謂的營(yíng)銷公司、營(yíng)銷專家，最后多少粉絲之后可以賣的……應(yīng)該是有這些產(chǎn)業(yè)，所以你稍微不慎就會(huì)落入這種圈套。”

最先出現(xiàn)的是朋友圈里的誘導(dǎo)分享行為。這些多數(shù)由外部的轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)操控。他們以轉(zhuǎn)發(fā)可以賺錢或者換取禮品誘使微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)其平臺(tái)的文章。用戶還可以招收下線，分享下線轉(zhuǎn)發(fā)文章所得收益，從而構(gòu)成了一種類似于傳銷的“病毒式”傳播網(wǎng)絡(luò)。

這種手法相當(dāng)簡(jiǎn)單，類似于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)人站長(zhǎng)，靠扒取其他網(wǎng)站的內(nèi)容積攢流量獲取廣告商的青睞。在這樣的模式下，一些投放在小網(wǎng)站的不正規(guī)的保健品、假冒偽劣商品的廣告將陣地轉(zhuǎn)移至微信朋友圈。一篇雞湯文中會(huì)鑲嵌數(shù)個(gè)廣告鏈接，只要點(diǎn)擊一下，即會(huì)進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面。

在這個(gè)過(guò)程中，一篇轉(zhuǎn)發(fā)10萬(wàn)次以上的文章，轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)約可獲得3萬(wàn)元的灰色收入，這些均由廣告主買單。朋友圈雞湯文開始逐漸取代電視購(gòu)物，成為劣質(zhì)保健品、假冒偽劣藥物、減肥豐胸類產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

2015年3月，微信平臺(tái)曾出手整治這種亂象，對(duì)于朋友圈里誘導(dǎo)分享的行為進(jìn)行處罰，包括刪文、限制賬號(hào)功能或封禁賬號(hào)等。然而，整頓措施的效用是有限的，雞湯文背后的利益鏈條開始延伸到公眾號(hào)的刷量作弊。

微信也采用了一些手段來(lái)應(yīng)對(duì)這些水軍，包括不斷創(chuàng)新形式的校驗(yàn)碼、每10分鐘更新一次的反作弊算法等。然而，這些并沒(méi)有完全解決問(wèn)題。

問(wèn)題得以大范圍地暴露是在2016年9月28日。當(dāng)時(shí)，微信后臺(tái)更新接口，原有的刷閱讀平臺(tái)沒(méi)辦法正常使用，直接的結(jié)果是很多篇10萬(wàn)+的微信大號(hào)當(dāng)天閱讀量大跌，有的甚至從10萬(wàn)跌到幾百。

第二天，騰訊科技連發(fā)兩篇文章對(duì)部分微信公眾號(hào)的真面目進(jìn)行揭露，文章點(diǎn)名了“李瀛寰”“羅超”等8個(gè)微信公眾號(hào)，它們9月28日的閱讀量與此前一周內(nèi)平均閱讀量相比反差巨大。其中，公眾號(hào)“羅超”的閱讀量從1萬(wàn)下降到200，跌幅高達(dá)98%。

刷量行為直接觸犯了2016年國(guó)家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。辦法規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告不得“利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益”。微信刷量行為顯然在此行列。不過(guò)，海量的社交網(wǎng)絡(luò)信息，也使得監(jiān)管變得困難。

徐彭歡的擔(dān)憂不止一點(diǎn)。公號(hào)極度考驗(yàn)作者持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，每天都要更新的節(jié)奏讓她頗有壓力?！拔矣X(jué)得自己快要被掏空了?！倍恼聦懖怀鰜?lái)，就沒(méi)有廣告商。她開始陷入新一輪的焦慮。雞湯公號(hào)發(fā)展受限的缺點(diǎn)暴露出來(lái)。

“雞湯公號(hào)不像其他一些售賣知識(shí)、技能的公號(hào)，可以通過(guò)公開課、講座或者付費(fèi)閱讀來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)?！币晃晃⑿殴?hào)的運(yùn)營(yíng)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，比如說(shuō)，摩爾金融上曾經(jīng)有一篇名為《兩會(huì)催生股票“風(fēng)口”分析》的文章，定價(jià)為188元，僅半天的時(shí)間，就有超過(guò)500人購(gòu)買，收入過(guò)10萬(wàn)元。

微信公號(hào)“DJ程一”的創(chuàng)辦者程一也不看好這樣的商業(yè)模式。程一的主業(yè)是做廣播，公號(hào)只是其中的一個(gè)衍生品，在公號(hào)上，他會(huì)給讀者朗誦一些關(guān)于情感的片段。作為一個(gè)雞湯公號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，他一直在思考，“這種方式能夠持續(xù)多久呢？我不喜歡微信公號(hào)，很多人為了熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，大家都在雷同地推送一些東西，碰到名人結(jié)婚，我會(huì)想，這和我有什么關(guān)系啊！”

從“500米”到“兩公里”

李筱懿不滿足于單純做一個(gè)勤奮的雞湯作家或者是公號(hào)運(yùn)營(yíng)者。如果說(shuō)兩年前運(yùn)營(yíng)公號(hào)純粹只是興趣使然，那現(xiàn)在她對(duì)包括公號(hào)在內(nèi)的新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“錢景”充滿熱情。

2015年，“靈魂有香氣的女子”的成員由李筱懿和搭檔兩個(gè)人發(fā)展成為14個(gè)人，進(jìn)入公司化運(yùn)營(yíng)。隨后獲得獅享家基金天使輪融資300萬(wàn)，估值3000萬(wàn)。前不久，她們又獲得了新一輪投資，由吳曉波、曹國(guó)熊主導(dǎo)的頭頭是道投資基金領(lǐng)頭，羚羊早安跟投的1500萬(wàn)。

這一年被業(yè)界稱為“自媒體投資元年”。不少自媒體獲得風(fēng)投，自媒體公司的估值已高到令人咋舌。2016年7月底，微信公眾號(hào)“毒舌電影”完成了由BAI（貝塔斯曼）領(lǐng)投的A輪融資，估值3億元。

獅享家基金是財(cái)經(jīng)作家吳曉波領(lǐng)頭成立的投資基金，之前投資過(guò)“酒業(yè)家”“十點(diǎn)讀書”“12缸汽車”等公眾號(hào)。隨著自媒體唱衰聲音的增大，吳曉波覺(jué)得，“抱團(tuán)取暖”是自媒體商業(yè)化的最好方式：調(diào)性一致的公號(hào)聚合在一起，以資本和能力為紐帶，組成自媒體矩陣，有分有合地各自干一攤事情。包括李筱懿在內(nèi)的被投資者組成了一個(gè)班委會(huì)，定期開會(huì)，討論內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的各類話題。

吳曉波有著自己的選擇條件，他曾在公開的媒體采訪中表示，變現(xiàn)模式清晰，是他考慮的重要因素?！皩?duì)于一個(gè)公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，要在自己的垂直領(lǐng)域有很強(qiáng)的滲透能力，能打通產(chǎn)業(yè)鏈，聚攏各個(gè)環(huán)節(jié)的人，調(diào)動(dòng)各方面的資源，投資是要追求回報(bào)的，不可能一直燒錢。如果只是粉絲量很大，但變現(xiàn)模型不清晰，我也不會(huì)考慮?！?/p>

自媒體聯(lián)盟WeMedia的天使投資人雷中輝也直言：高估值的直接原因是其變現(xiàn)模式清晰即“媒體+社群+電商”，依靠?jī)?nèi)容圈住的用戶可以在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)布局中發(fā)揮持久的消費(fèi)力。

“靈魂有香氣的女子”符合這樣的條件。她已經(jīng)踏出眾多公號(hào)單純依靠廣告變現(xiàn)的困境，多方位地布局自我的商業(yè)模式。繼《靈魂有香氣的女子》之后，李筱懿的新書《美女都是狠角色》銷售量也達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，作品已經(jīng)被一家影視公司影視買下版權(quán)。

圍繞新書和公號(hào)不斷成立的線下讀書社群則起到了進(jìn)一步凝聚粉絲的效用。2015年，李筱懿在全國(guó)建立了32個(gè)香蜜社群，在30個(gè)城市做了40場(chǎng)女性主題活動(dòng)，包括插花、烘焙等。與此同時(shí)，她們還在策劃相應(yīng)的品牌服裝產(chǎn)品和定制旅游項(xiàng)目。

“靈魂有香氣的女子很像一個(gè)女性創(chuàng)業(yè)孵化器，”李筱懿希望將觸角伸向更多的領(lǐng)域，“融資對(duì)我們來(lái)說(shuō)最大的意義就是打開另一扇看待世界的窗口，讓你知道按照這種商業(yè)模式和邏輯，未來(lái)可能會(huì)走到哪里。就比如說(shuō)，你原來(lái)可以走500米，現(xiàn)在卻能走兩公里?！?/p>

與李筱懿一樣，“十點(diǎn)讀書”的創(chuàng)辦者林斌煒也在嘗試其他盈利途徑。在2016年9月，林斌煒明確了“十點(diǎn)讀書”的目標(biāo)，“未來(lái)的目標(biāo)是要把廣告在營(yíng)收中的比例降到三分之一?！?/p>

從去年開始，林斌煒開始往電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)行。“十點(diǎn)讀書”專門開辟了“十點(diǎn)好物”的版塊，向用戶推薦圖書、文創(chuàng)、家居、手工方面的商品。其中，400元一套的《阿城文集》單月銷量達(dá)到2000余套。林斌煒的目標(biāo)是，“十點(diǎn)好物”明年單月營(yíng)收可以做到千萬(wàn)量級(jí)。不過(guò)，如何讓來(lái)閱讀的粉絲轉(zhuǎn)化成來(lái)消費(fèi)的用戶，仍然是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

“咪蒙”的創(chuàng)始人馬凌還在觀望，她的原則是“不做不擅長(zhǎng)的事情”，也有投資方來(lái)找她，她卻著急不起來(lái)，“投資跟結(jié)婚是一樣的，剛好談得來(lái)就投?！睂?duì)于她而言，維持當(dāng)下有爆炸力的傳播是最主要的。

（實(shí)習(xí)生馬秀嵐對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）