陳俊伶

來得正好，”蔣建琪對(duì)我說，“給你嘗嘗我們的新品?！彼哪昵?，《商界評(píng)論》記者采訪他的時(shí)候，香飄飄正走上了商業(yè)巔峰。而現(xiàn)在它想尋求新的突破。過去十年，香飄飄經(jīng)歷了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、多次產(chǎn)品提價(jià)、多元化等嘗試?，F(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)正趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)程度越發(fā)激烈。

如何讓普通消費(fèi)者喝得更多，變成重度消費(fèi)者？如何讓更多本來不喝奶茶的人，愛喝奶茶？如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值，讓奶茶成為像日常三餐一樣的剛需產(chǎn)品？在考慮了這幾個(gè)前提之后，香飄飄的突破路徑就可以大致勾勒出輪廓了。

正在壓縮的生存空間

可能沒有人比蔣建琪更了解這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)年他就是從市場(chǎng)看到的機(jī)會(huì)，將奶茶品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、便捷化，才有了今天的香飄飄。

一款單品能夠引爆市場(chǎng)，很大程度是因?yàn)樗钛a(bǔ)了空白市場(chǎng)。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)開始發(fā)生了改變。

傳統(tǒng)的奶茶市場(chǎng)一共包含三塊：現(xiàn)調(diào)奶茶、液態(tài)奶茶、杯裝奶茶。飲品店、咖啡吧越來越多，現(xiàn)調(diào)的奶茶門店已經(jīng)開始走下坡路。消費(fèi)者也不再傾向于曾經(jīng)即買即走的便利模式，而是更注重體驗(yàn)式的消費(fèi)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求逐漸從安全上升到健康，對(duì)高端、高品質(zhì)產(chǎn)品變得更敏感，更講究。杯裝奶茶市場(chǎng)的蛋糕越來越小，而整個(gè)行業(yè)也開始觸碰到了天花板。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年整個(gè)奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長(zhǎng)了1.1%。奶茶市場(chǎng)增長(zhǎng)空間正在被壓縮。

同時(shí)，國內(nèi)杯裝奶茶競(jìng)爭(zhēng)加大，優(yōu)樂美、香約、立頓等杯裝奶茶品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，開始分食原有的市場(chǎng)份額。

香飄飄也因此開始遭受市場(chǎng)的考驗(yàn)，增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。從2012年開始，香飄飄的增長(zhǎng)就開始放緩，甚至在2014年?duì)I業(yè)收入還出現(xiàn)同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營(yíng)收分別為19.2億元、21億元、20.9億元。

香飄飄需要尋找新的增長(zhǎng)源。

延伸消費(fèi)場(chǎng)景

擴(kuò)大銷售無非兩個(gè)途徑：擴(kuò)大消費(fèi)人群、刺激人群消費(fèi)頻率。曾經(jīng)香飄飄將產(chǎn)品聚焦在美味、好喝、便利的屬性上，成為冬季暢銷飲品。但它忽略了一個(gè)問題，這樣的產(chǎn)品特性太過于局限，消費(fèi)場(chǎng)景僅停留在逛街、課間、休閑。再往前，香飄飄需要拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景。

于是，香飄飄開始改變?cè)?jīng)的打法，賦予產(chǎn)品新的消費(fèi)特點(diǎn)?！靶○I小困，喝點(diǎn)香飄飄”，這是香飄飄重新植入消費(fèi)者腦海的場(chǎng)景。從前，人們消費(fèi)奶茶更多是在冬天，熱氣騰騰的奶茶能夠帶給人溫暖。在市場(chǎng)格局不明朗的時(shí)候，香飄飄利用“繞地球”的廣告詞，以襯托自己在奶茶行業(yè)的領(lǐng)頭地位，強(qiáng)化品牌定位。如今，香飄飄更需要的是聚焦產(chǎn)品特性，開創(chuàng)更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

“小餓小困”的影響面就變大了。不管你是在上班、上課，還是在熬夜追劇，都有可能小餓小困。一方面，這個(gè)訴求擴(kuò)大了消費(fèi)群，不再局限于“有閑”人群，上班族也被納入其中。另一方面，這是在誘導(dǎo)用戶提升消費(fèi)頻率。相比冬季暖手暖胃的情形，小餓小困是一年四季的常態(tài)。它可以成為任何時(shí)間的消費(fèi)飲品，只要你覺得餓了、困了。

為了配合消費(fèi)場(chǎng)景，香飄飄調(diào)整了產(chǎn)品形態(tài)，變成半固體的杯裝產(chǎn)品。與以往需要開水沖泡不一樣，新產(chǎn)品可以在低溫水中快速溶解。它的目的只有一個(gè)：讓消費(fèi)者在沒有熱水的情況下，一樣能夠便捷地享用。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的健康訴求，香飄飄則舍掉了調(diào)味原料等添加物質(zhì)，發(fā)力原汁奶茶。

改變開始有了一定的成效，在打出“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”的廣告語后，香飄飄銷量開始以30%～50%的速度增長(zhǎng)。即使在整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品都大幅下降時(shí)，香飄飄今年上半年還增長(zhǎng)了19%。這很大程度得益于它在消費(fèi)者心智中重新開創(chuàng)的特性：一款能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的飲料。

營(yíng)銷新玩法

從前，廣告都是被動(dòng)、單向傳播的，是教唆式的推動(dòng)模式。在新消費(fèi)主義趨勢(shì)下，用戶變得越來越有性格和個(gè)性化，廣告不能再這么簡(jiǎn)單直白，需要找到能打動(dòng)人心的創(chuàng)意，才能釋放出1+1>2的能量。從而讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生依賴感和信任，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的引導(dǎo)。

在營(yíng)銷費(fèi)用方面，香飄飄一直在大手筆投入。2012年至2014年，香飄飄每年廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.33億元，而同期凈利潤(rùn)才1.7億元、1.84億元、1.85億元，可見其廣告宣傳的力度。而它的傳播策略卻與以往不同，更有玩味一些。

借勢(shì)IP，深挖消費(fèi)需求

隨著近年來IP熱潮的持續(xù)高漲，香飄飄開始與各大IP熱播劇集合作，在電視劇中植入產(chǎn)品，或者獨(dú)家冠名，如《歡樂頌》、《老九門》等。在電視劇的取舍上，香飄飄也有所考量。

首先，定位精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。《歡樂頌》和《老九門》的觀眾群體大部分都是18～30歲的年輕群體，這恰好與香飄飄的目標(biāo)人群重合。

其次，消費(fèi)場(chǎng)景可以與熱播時(shí)間無縫銜接。近年來，許多熱播劇集都開始采用網(wǎng)臺(tái)同播的播出方式，觀眾雖然不用再忍受周播劇更新的痛苦，但播出的黃金檔逐漸從每晚8點(diǎn)，移至10點(diǎn)。對(duì)于想要第一時(shí)間觀看到最新劇集的觀眾，不免會(huì)熬夜。香飄飄也正是抓住了觀眾熬夜看劇的這一痛點(diǎn)，以及晚間十點(diǎn)后容易困、餓的生理需求，巧妙地與自身“小餓小困”的定位結(jié)合。

捆綁明星，增強(qiáng)用戶黏性

以前明星代言一款產(chǎn)品大多只是拍一則廣告，并不會(huì)與品牌、消費(fèi)者之間產(chǎn)生過多的接觸，更別說互動(dòng)了。所以，廣告的轉(zhuǎn)化效果也并不那么理想。

2015年7月，香飄飄簽下有“國民男神”之稱的小哇鐘漢良，并開始了一系列圍繞明星展開的互動(dòng)活動(dòng)，利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)聯(lián)系。不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做了重新的設(shè)計(jì)與包裝，為鐘漢良量身定制一款奶茶，還打造了一撥又一撥的專屬限定活動(dòng)，粉絲見面會(huì)、專屬列車、演唱會(huì)等，增強(qiáng)品牌與用戶之間的黏性。

過去，香飄飄利用傳統(tǒng)的定位理論，取得了市場(chǎng)的勝利。讓香飄飄這個(gè)品牌成為了消費(fèi)者頭腦中第一的選擇。隨著市場(chǎng)、人群、環(huán)境的變化，傳統(tǒng)定位理論的作用開始式微。接下來的戰(zhàn)役，香飄飄需要去迎合用戶，找到與之形成共鳴的訴求點(diǎn)，而非單純地給用戶洗腦。