Daphne Kasriel Alexander　歐睿信息咨詢公司

2016年全球消費者十大消費趨勢

Top 10 Global Consumer Trends in 2016

Daphne Kasriel Alexander歐睿信息咨詢公司

歐睿（Euromonitor）信息咨詢公司發(fā)布了一份關(guān)于2016年全球消費者消費趨勢的研究報告，總結(jié)了本年度最重要的十大消費趨勢。

趨勢一：難以預(yù)料的消費者 (AGNOSTIC　SHOPPERS)

“難以預(yù)料”四個字用來描述當前消費者的行為是再適合不過了。隨著科技的發(fā)展，消費者可以通過各種渠道來對比商品的質(zhì)量和價格，因此他們對品牌和標志的重視程度也在不斷下降。許多消費者都會經(jīng)常更換自己購物的地點和品牌，讓廠商們很難激發(fā)他們的品牌忠誠度。而想要吸引這部分消費者的注意力，單單依靠低廉的價格是完全不夠的。

◎創(chuàng)造價值

新一代的消費者對創(chuàng)新非常重視，尤其是能為他們帶來更多價值的創(chuàng)新。品牌商們開始利用社交網(wǎng)絡(luò)等新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，為消費者提供更多的信息，為他們節(jié)省時間。這不但能夠在品牌與消費者之間建立更加穩(wěn)固的聯(lián)系，也突出了品牌商品的價值所在。

而蘋果等公司則通過回收二手產(chǎn)品并提供購買新品的折扣等方式，增加商品的再出售價值和可持續(xù)使用的時間，從而提升商品的價值。包括美國和智利在內(nèi)的許多國家都已經(jīng)為二手商品推出了相關(guān)的保修政策。

◎精打細算

由于財力有限，許多消費者對購物的成本非常重視，這一現(xiàn)象并不僅出現(xiàn)在低收入人群中，在中產(chǎn)階級中也十分常見。因此，當前的消費者更偏向于在打折促銷時購物。有研究表明，為了尋找更好的折扣，英國消費者逛超市的時間相比10年前已經(jīng)增加了一倍。消費者會時刻關(guān)注零售商的價格波動，不斷進行對比，并主動通過“拒絕購買全價商品”等方式，間接地與廠商進行“談判”，以追求自己覺得更加合理的價格。

但是單靠折扣也無法保證吸引消費者。消費者并不滿足于單純的打折商品，同時也希望各大廠商提升商品的質(zhì)量。德國Rewe Group的CEO認為，消費者們希望能用“最合理的價格，拿到最優(yōu)質(zhì)的商品?！?/p>

趨勢二：用金錢換時間 (BUYING TIMMEE))

消費者對于時間價值的重視程度也在不斷增加，許多人都認為，時間是一種奢侈品。作為最直接手段，消費者通常會選擇通過“花錢”的方式來節(jié)約時間。他們不僅僅只是要求方便快捷，還非常樂于將自己生活中的某個方面“外包”出去，通過購買他人服務(wù)的方式來節(jié)約時間。英國零售商預(yù)計，截止到2015年年底，約有1/3的英國消費者會選擇即食食品，以節(jié)約花在廚房里的時間和精力。一份調(diào)查顯示，中國18—35歲的人群中，有 58%認為一個人生活的奢侈程度，取決于他們享受的自由時間的多少。

圖1　選擇即食食品的理由

由圖1可知，選擇即食食品的最主要理由是“沒有時間做飯”和“即食食品的價格可以接受”。

為了迎合消費者的這一需求，各大品牌都針對“節(jié)約時間”這一訴求推出了許多服務(wù)，其中很大一部分都依托于互聯(lián)網(wǎng)。比如電商巨頭Amazon，就在美國20個城市向他們的“Prime Now”會員提供了1小時內(nèi)送餐上門的服務(wù)。

除了花錢買時間以外，消費者對于即時互動服務(wù)的要求也不斷提高。目前，包括Amazon在內(nèi)的許多品牌都推出了全天候Twitter回復(fù)的服務(wù)，但是他們暫時沒有達到消費者的期望。調(diào)查顯示，品牌平均需要31個小時來對消費者在Twitter上提出的問題進行回復(fù)，回復(fù)率也只有問題總數(shù)的20%。而85%的消費者希望能夠在1個小時之內(nèi)得到回應(yīng)。

由圖2可知，消費者在網(wǎng)上購買各類商品的頻率，其中生活用品的購買頻率最高。

圖2　消費者在網(wǎng)上購買各類商品的頻率

趨勢三：挑戰(zhàn)年齡(CHALLENGING AGEIINNGG))

盡管許多國家都面臨著人口老齡化的問題，但是2016年，55—65歲之間的消費者變得更有活力，工作比例上升，熱衷于保持身體和心理的健康，整體生活更加充實。這也讓消費群體變得更加多樣化。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2016年，全球65歲以上人群的總?cè)丝陬A(yù)計將達到6.26億人。這一消費群體已經(jīng)成為一個關(guān)鍵的市場，為制造業(yè)和零售商提供了大量的機會，許多商家都推出了“對退休人員提供折扣”之類的政策，以吸引這部分消費者。

老年消費者非常喜歡旅游。根據(jù)英國衛(wèi)報的調(diào)查，英國旅游業(yè)的消費中，大部分來自于50歲以上的消費者。

與許多人認為的相反，老年消費者對于科技并沒有抵觸或是不適應(yīng)的心理。除了用來和家人保持聯(lián)系以外，65歲以上的人群中，有1/3的人會使用各類科技產(chǎn)品來監(jiān)測自己的健康狀況。而許多品牌也推出了針對老年人的創(chuàng)新技術(shù)，比如家用機器人等。

老年消費者線上購物的種類中，生活用品和家庭清潔用品占比最高，美容和個人護理用品排在第三。

圖3　不同年齡消費者網(wǎng)絡(luò)購物情況

趨勢四： 推動社會變革(CHANGEMAKEERRSS))

越來越多的消費者，尤其是千禧一代，希望能夠通過自己的行為，推進社會的改革，解決各種社會問題。而他們的這種需求也體現(xiàn)在了對品牌的要求上：他們希望各個公司能夠?qū)ι鐣撠煛２粌H僅是消費者，許多年輕的企業(yè)家也將改善社會環(huán)境視作自己的責任，將如何改變?nèi)藗兊纳?，看得比單純的物質(zhì)財富更重要。

從圖4可以看出，世界各大主要市場的消費者，大部分希望能夠通過自己的行為，對社會產(chǎn)生積極的影響。

消費者通過眾籌、小規(guī)模捐款等方式，滿足自己對改變社會的需求。同時，許多年輕的社會名人，比如著名模特Cara Delevingne等，也通過社交媒體等途徑，積極參與解決種族平等等社會問題。

年輕消費者對于商品所有權(quán)的重視程度有所下降，相對來說更加環(huán)保的“分享經(jīng)濟”大行其道，推動短租分享平臺Airbnb等企業(yè)迅速崛起。作為應(yīng)對，各個品牌更加注重創(chuàng)造一種“生活方式”，而不單單是推出一件商品。如，鞋履品牌TOMS的創(chuàng)始人Blake Mycoskie希望他的門店可以成為人們交流和分享信息的場所。

圖4　不同國家消費者的觀點

趨勢五：性別界限的模糊 (GENDER BLURRINNGG))

隨著社會的發(fā)展，兩性之間的區(qū)別日漸模糊，不管是消費者還是商家，都開始逐漸摒棄傳統(tǒng)意義上對“男性”和“女性”的刻板認識。而這一點也鮮明地體現(xiàn)在服裝和玩具等行業(yè)。

2015年10月，Disney（迪士尼）首次將所有的萬圣節(jié)服裝都標為“兒童”，而非男孩和女孩。Amazon也不再將玩具類商品分為男女兩個類別。Toys“R”Us(玩具反斗城)的全球首席商品官表示：“這些玩具只是針對不同的孩子，跟他們的性別沒有必然的聯(lián)系。”而在服裝行業(yè)，包括Marc Jacobs，H&M和Hermès等各大品牌在內(nèi)，許多新的服裝系列都主打中性風格，也是這一潮流的體現(xiàn)。

趨勢六：綠色飲食 (GREENER FOOODD))

舒食（fast casual）是將傳統(tǒng)餐飲的健康和快餐的快捷結(jié)合在一起的新概念，該行業(yè)的增速要高于快餐行業(yè)。

以2015年不變價格計算，2016年有機包裝食品的全球零售總額預(yù)計為321.53億美元，有機飲料預(yù)計為39.727億美元。

消費者對于飲食健康的重視程度正在不斷增加，開始盡力避免垃圾食品，并減少暴飲暴食、浪費食物等不良的飲食習慣。此外，消費者對于食品制作過程透明化的需求也逐漸增加。

國際環(huán)境與發(fā)展研究所的調(diào)查顯示，全球有一半左右的食物被丟棄。在各種社交媒體上，都先后發(fā)起了杜絕浪費食物的活動。此外，以往無人問津的各類“丑水果”也開始出現(xiàn)在超市的貨架上。

綠色飲食的另一重點是：食用本地的食物。長途運輸?shù)氖澄铮瑸榱吮３中迈r，通常需要使用防腐藥物或是冷凍等措施，不但可能出現(xiàn)潛在的健康問題，也浪費了大量的資源。因此，很多消費者開始選擇本地生產(chǎn)的食物和飲料，并更多地選擇應(yīng)季的蔬菜。

而包括麥當勞在內(nèi)，各大快餐廠商也開始響應(yīng)消費者的需求，提供更加健康，更加天然的食品。

圖5　全球餐飲店數(shù)量及增長速度

趨勢七：關(guān)注心理健康 (MENTAL WELLBEINNGG))

由于社會節(jié)奏加快，工作和生活各個方面的壓力逐漸增加，健康成為人們關(guān)注的焦點。健身行業(yè)迅速發(fā)展，對運動用品的需求也已不再局限于健身房內(nèi)，越來越多的人們選擇穿著運動服裝前往工作，同時高端健身用品的需求也在逐漸增加。

除了身體健康以外，消費者對于心理健康同樣非常關(guān)注。目前，各類關(guān)于心理健康的商品，比如書籍等，都已經(jīng)成為暢銷品。在亞馬遜2015年最暢銷書籍的榜單中，針對成人，用于放松心情的涂色書Coloring Books for Adults: An Adult Coloring Book Featuring Patterns that Promote Relaxation and Serenity銷量排在第三位。2015年，全球類似書籍的銷售量達到上百萬本。瑜伽也是許多人用來放松心情的選擇之一，許多機場都提供了專門的冥想室。

趨勢八：對互聯(lián)網(wǎng)的過度依賴 (OVER-CONNECTED　CONSUMERSS))

2016年，全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶預(yù)計將達到30億人，數(shù)字化正在對越來越多消費者的生活產(chǎn)生巨大的影響。雖然數(shù)字化為許多人的生活帶來了各種便利，但是同時也讓很多人擔心過于依賴數(shù)字設(shè)備會對人們的生活造成不良影響。

圖6　全球各國消費者擁有各類電子設(shè)備的人數(shù)比例

由圖6可見，擁有智能手機的中國人比例已經(jīng)達到了90%左右。目前，移動端已經(jīng)成為主流的銷售渠道之一，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少使用過一次店內(nèi)移動端付費。與此同時，沉迷使用手機也成為世界性的難題。一份調(diào)查顯示，有60%的人會帶著智能手機入睡。而另一份調(diào)查則表明，有2/3的英國中學生會在睡前使用手機，這些被稱作“吸血鬼兒童”的青少年會持續(xù)玩手機，一直到深夜，對他們的健康和學習都造成了很大影響。

此外，還有研究顯示，人類天生對社交相關(guān)的信息更加感興趣，因此手機配上社交媒體，非常容易分散人們的注意力，讓人無法專注于手頭的工作。

為此，許多人都會選擇暫時性地離開電腦等設(shè)備，度過一段“斷網(wǎng)”的時光，來放松自己。這為相關(guān)的服務(wù)行業(yè)提供了許多機會，例如水療，預(yù)計2016年水療行業(yè)的總銷售額將達到637億美元。

趨勢九：花錢買安全感

全球各地發(fā)生的恐怖事件，對人身安全的擔憂和經(jīng)濟壓力，都催化了消費者的不安情緒，推動著他們尋求更多的掌控權(quán)?！盎ㄥX買安全感”的愿望促使人們對封閉式小區(qū)的需求增加，發(fā)達國家和許多發(fā)展中國家的消費者都已經(jīng)不再滿足于基本需求，不安全感正在影響消費者的各種購買決定和習慣，表現(xiàn)在消費者對有機食品、金融服務(wù)、防曬用品、安保機構(gòu)和空氣凈化器的需求增加。

圖7　全球各地區(qū)有機包裝食品和有機飲料占有機產(chǎn)品的份額

◎“直升機式教育法”和封閉式社區(qū)引起的擔憂

在拉美國家，父母在孩子的手機上安裝追蹤器是常事，事實上通過高科技產(chǎn)品尋求控制欲是一種全球現(xiàn)象。哥本哈根某些兒童福利機構(gòu)，通過網(wǎng)絡(luò)攝像機從辦公室監(jiān)控兒童。美國有報道稱許多父母雇傭偵探跟蹤保姆。

不過，一批新興父母群體認為，給孩子更多的空間，反而會讓他們更安全，在線論壇Free-Range Kids就是其中之一。他們試圖打破傳統(tǒng)認知：我們的孩子并不是隨時都面臨被綁架的危險，或隨時都會有沮喪等負面情緒。

封閉式社區(qū)有各種形式和規(guī)模，多出現(xiàn)在高犯罪率國家，如肯尼亞和南非。這些社區(qū)通常有自己的購物中心、公共區(qū)域、醫(yī)院、學校、辦公大樓和教堂。

◎智能家居并非無懈可擊

消費者對安全感和控制欲的需求推動了智能家居的發(fā)展。正如ADT Security最新廣告里說的：“現(xiàn)在人們檢查安全和查看郵件、短信一樣簡單?！?/p>

比如智能旅行箱的出現(xiàn)，讓人們只要通過智能手機，就可以隨時監(jiān)測旅行箱的狀態(tài)(旅行箱上裝有藍牙和GPS裝置)。不過智能家居也并不是無懈可擊，比如隨時可能遭到黑客襲擊。在2015年夏天舉辦的信息安全大會Def Con上，研究人員演示了如何入侵嬰兒監(jiān)視器、安全攝像機等智能家居系統(tǒng)。

◎花錢買控制權(quán)

消費者的購買習慣會受到情緒的影響，比如害怕。在南非、墨西哥等國家，個人及家庭安全的需求推動著安保市場的繁榮發(fā)展。但是，各個行業(yè)的品牌目前都在尋求將這種控制權(quán)交還給消費者，他們意識到重建信任的重要性，比如食品安全、隱私保護等。

由于頻繁發(fā)生的食品丑聞，亞太地區(qū)消費者對可持續(xù)有機食品的需求日益增長，據(jù)歐睿國際預(yù)計，2016年亞太地區(qū)有機奶制品的實際銷售額將達到21億美元，較2015年同比增長18.4%。

對安全感的需求也影響著消費者購物環(huán)境的選擇，如網(wǎng)購。歐睿預(yù)測，2016年全球線上銷售額將達到11,520億美元，較 2015年同比增長16.3%。

在肯尼亞等在線詐騙較為猖獗的國家，線上消費者通常更偏好貨到付款。一位尼日利亞的消費者在非洲技術(shù)論壇radar.techcabal.com發(fā)帖說，他信任在線支付平臺，但從不相信網(wǎng)店能按承諾發(fā)貨；在美國，對控制欲的需求催生了一項新服務(wù)—Invisible Boyfriend(隱形男友)，即：假裝男(女)朋友向用戶發(fā)送短信或語音，按月收費。

◎自由與安全之間的平衡

自由和安全是全球消費者最為看重的兩種價值。然而，這兩種價值卻很難平衡。過度預(yù)防有侵犯隱私之嫌，因為如果不分享確切的信息，很難確保真正的安全。不同行業(yè)(旅游、科技、汽車制造和醫(yī)療保健)的消費習慣反映出自由與安全之間的平衡也在變化。

趨勢十：單身貴族

調(diào)查顯示，優(yōu)質(zhì)單身人士更樂于享受高端生活方式，他們通常有更多可支配收入，也沒有撫養(yǎng)下一代的經(jīng)濟壓力。因此，單身人士大可花錢體驗高端的產(chǎn)品和經(jīng)歷，比如獨自旅行、給侄子侄女或者朋友的孩子購買各種高端的嬰童產(chǎn)品。這些單身貴族通常被視為“雅痞”，享受著奢侈消費和文化交融的生活。

◎獨自旅行

英國Telegraph每日電訊報2015年年中的一份報告調(diào)查了英國單身人士的假期生活。結(jié)果顯示，每三個英國游客當中就有一個人是獨自旅行，為的是改變一下生活方式、換個城市短暫休假或者是為了認識更多陌生人。

大約1/4的成年游客未婚、離婚或者是喪偶。一些郵輪公司目前為吸引消費者不再收取單人差價、提供專為單身人士設(shè)計的休息室、單人艙房。一些連鎖酒店也針對年輕單身人士推出了專門酒店，比如有“千禧一代眼中的萬豪”之稱的Moxy Hotels目前在美國開業(yè)，準備在全球增開100多家門店。

◎熱衷奢侈品牌

一些奢侈品牌同樣抓住了年輕單身消費者的心，她們看到美國歌壇天后Rihanna在Instagram上傳了穿著Dior服裝配飾的照片后感覺到買買買能治愈自己的孤單。

◎丁克消費者

在美國，丁克人口逐年增加，但同時他們中很大一部分人又十分熱衷于給身邊的孩子買禮物等等。商家們看到了其中的商機，The International Business Times用“PANK travel”(帶侄女侄子旅行)這個新詞概括了這樣一種旅游趨勢。據(jù)加拿大網(wǎng)站SavvyAuntie.com的統(tǒng)計，美國20—44歲女性中約有38%的人沒有孩子，她們中很多人收入高而且非常喜歡給身邊的孩子購買高端商品作為禮物，通常能成為為孩子挑選禮物的好顧問。

◎年輕的單身創(chuàng)意工作者

在美國，35歲以下的單身創(chuàng)意工作者，事業(yè)心強、品味時髦、多金而且聚集在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。26歲的作家David Infante如此介紹他們這一類人的生活：穿80美元的運動褲，喝16美元一架（6瓶）的精釀啤酒，每一百美元伙食費當中43美元花在了餐館里而不是家里。

這些單身貴族有時候表現(xiàn)卻更傳統(tǒng)、謹慎，胡子刮得干干凈凈，甚至有點像上世紀20—40年代出生的男士（靜默一代）。為了吸引這部分讀者，《花花公子》以低調(diào)的形式在線推出免費的閱讀刊物，平均讀者年齡下降到30歲，網(wǎng)站瀏覽量暴漲400%。他們目前的目標讀者是城市里熱衷視覺藝術(shù)的單身工薪族。

（摘編自聯(lián)商網(wǎng)）