莫 斐，何梅青

(青海大學財經(jīng)學院，青海西寧 810016)

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民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估
——以青?；ブ鸀槔?/p>

莫 斐，何梅青*

(青海大學財經(jīng)學院，青海西寧 810016)

以民族文化旅游信息最主要的傳播途徑——網(wǎng)絡(luò)的傳播效果為研究對象，在通訊系統(tǒng)模型框架下結(jié)合民族文化旅游信息傳播的特殊性，構(gòu)建評估體系對民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果進行多階段多因子評價，并以青海民族文化旅游典型區(qū)域——互助為例對評估體系進行驗證.整體評估結(jié)果顯示，互助民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果的問題主要存在于編碼和解碼環(huán)節(jié)，把關(guān)人和解碼中介的信息處理能力不足導致信息損漏和誤譯.狀態(tài)評估進一步將三級指標歸為8項補充區(qū)間因素、14項改進區(qū)間因素和7項保持區(qū)間因素，以支撐提升策略的制定.驗證結(jié)果與互助民族文化旅游信息傳播的實際情況基本符合，證明了評估體系具備可應(yīng)用性，有利于促進民族文化旅游目的地信息傳播和旅游發(fā)展.

通訊系統(tǒng)模型；民族文化旅游；傳播效果

智慧旅游時代背景下,信息傳播對區(qū)域旅游發(fā)展日益重要.民族文化旅游目的地信息孤島式的現(xiàn)狀和旅游信息傳播相關(guān)研究的缺乏,成為民族文化旅游可持續(xù)發(fā)展的制約因素.在旅游信息傳播研究中，龐聞等對比了5種典型的旅游信息傳播模式[1]，王兆峰等分析了網(wǎng)站信息搜尋對游客決策的影響[2]，董亮揭示了旅游形象信息渠道影響旅游動機的機理[3]；在旅游信息傳播效果研究中，孫麗從旅游者的角度，肖廣鳳等和陳雪奇分別基于麥圭爾信息處理理論和兩級傳播理論，對旅游信息傳播效果進行了分析[4-6].目前尚無針對民族文化旅游信息傳播效果的研究，僅有Buzinde對民族文化旅游宣傳媒介進行了研究[7].文中以通信系統(tǒng)模型為基礎(chǔ)，針對民族文化旅游信息傳播中最主要的途徑——網(wǎng)絡(luò)的傳播效果進行研究，深入解析傳播過程，構(gòu)建符合民族文化旅游實際的旅游信息傳播效果評估體系，以期達到促進區(qū)域民族文化旅游發(fā)展的目的.

1 評估體系的理論依據(jù)

新時期旅游業(yè)的快速發(fā)展需要開辟新的旅游吸引物.我國有56個民族，豐富多彩的民族文化是旅游業(yè)發(fā)展的潛力所在，也是重要的旅游吸引物.民族文化旅游信息傳播過程存在特殊性，如民族文化旅游信息傳播過程中的傳播主體存在缺失；信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、傳播渠道不通暢；異文化的主客雙方易誤讀對方的文化符號；社區(qū)居民信息利用水平低，對信息交流的態(tài)度趨于保守等.總之，社會經(jīng)濟發(fā)展緩慢可能對民族文化的保護起到積極作用，卻阻礙了旅游信息的傳播.

民族文化旅游信息傳播的最佳效果，是使游客能夠接收理解來自旅游目的地的全部信息.利用源于香農(nóng)信息論的通信系統(tǒng)模型研究信息傳播問題，使信息接收端能夠準確地或在允許失真限度內(nèi)重現(xiàn)發(fā)送的信息[8].因此通信系統(tǒng)模型為民族文化旅游信息傳播提供了數(shù)學分析模型(圖1).

圖1 通信系統(tǒng)的一般模型Fig 1The general model of communication system

通信系統(tǒng)模型由信源、編碼器、信道、解碼器和信宿5部分組成.信息的發(fā)送端(信源)發(fā)出信息，經(jīng)由編碼器將信息轉(zhuǎn)譯成信號，使其能夠在傳播媒介(信道)中被傳遞，解碼器完成對編碼過程的反變換，將信號還原為信息，使信息的接收端(信宿)能夠?qū)π畔⒗斫夂屠?

利用通信系統(tǒng)模型分析民族文化旅游信息傳播問題有兩個優(yōu)點：① 在民族文化旅游信息傳播中，編碼和解碼的過程不再是信息和信號間的轉(zhuǎn)換，而是不同信息形式間的變換；② 民族文化旅游信息傳播的特殊性會對各傳播要素產(chǎn)生影響，因此設(shè)計評價指標時要充分考慮到民族文化旅游信息傳播的特殊性.

2 民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程解析

2.1 旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程分析

以通訊系統(tǒng)模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合對民族文化旅游信息傳播的實際特點，對民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程進行分析(圖2).

圖2 民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程Fig 2 The process of the national culture tourism information network communication

民族文化旅游信息的網(wǎng)絡(luò)傳播的過程起始于信源，終止于信宿.各類信源(如社區(qū)居民、旅游企業(yè)、當?shù)卣?采集文化符號和信息符號，并以語言、文字、圖像、視頻等形式向外傳遞.把關(guān)人[9](對信源信息進行取舍、選擇和加工活動的群體)在搜集和獲取信源信息后進行信息編碼活動，即對信息篩選、分類、整理、重構(gòu)，使之成為適宜在網(wǎng)絡(luò)中傳輸?shù)男畔⑿问?編碼后的信息在特定的信道——網(wǎng)絡(luò)中傳輸.信宿(潛在游客)在解碼中介的輔助下對接收的信息解碼，并對解碼后的信息進行理解和利用.

信息傳播過程中亦伴隨著信息獲取、信息反饋和驗證.信息的獲取與信息的傳播過程是逆向的，信息獲取促進了信息傳播的進行.信宿通過信道獲取旅游目的地的各類信息，信道則通過從信源處獲取信息來更新信息.游客的旅游活動產(chǎn)生了信息反饋與驗證.信宿通過獲取的旅游目的地信息對旅游目的地環(huán)境進行重構(gòu)，形成擬態(tài)環(huán)境[10].一部分信宿去往旅游目的地進行實際的旅游活動，將會通過所接收到的旅游信息建立的擬態(tài)環(huán)境與旅游目的地實際進行對比，將差異程度通過多種渠道反饋至信源和信道處.

2.2 旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播要素分析

民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播是一個完整的、環(huán)環(huán)相扣的串聯(lián)過程，要提高整體傳播效果，各個環(huán)節(jié)缺一不可.

2.2.1 信源因素 決定信源傳播效果的是旅游目的地的3大傳播主體——政府、社區(qū)和企業(yè).政府是最權(quán)威的信源，發(fā)布信息的真實程度最高；政府也是各信源間的紐帶，承擔著信息匯總和認證的職能；同時政府還是旅游活動的主導者，相關(guān)政策和投資能直接調(diào)控或間接影響信息的整體傳播效果.社區(qū)是信源中最有活性的部分，社區(qū)參與旅游程度越高，源信息的真實性和時效性就越高.企業(yè)是旅游活動的核心，在提供自身信息方面具有壟斷性和不可替代性，與社區(qū)的關(guān)系決定其反映民族文化的真實程度.

2.2.2 編碼因素 編碼工作由把關(guān)人完成，把關(guān)人分為兩類，一類是網(wǎng)站工作人員，另一類是已游覽過景區(qū)、并將自己的所見所聞以游記的形式發(fā)布在網(wǎng)上的游客，但這些游客本身并不是信息最初的來源，且他們發(fā)布信息的過程并不通過把關(guān)人的編碼，因此從另一種意義上來說這些游客就是自己的把關(guān)人.把關(guān)人的技術(shù)水平、與當?shù)氐奈幕町悰Q定編碼的準確程度.所謂技術(shù)水平，一是指把關(guān)人的知識儲備量是否足夠理解信源信息內(nèi)容；二是指編碼準確度，即能否準確地將信源信息轉(zhuǎn)譯成適于信道傳播的形式.而文化差異是指把關(guān)人對當?shù)匚幕睦斫獬潭?編碼問題歸根結(jié)蒂是信源和把關(guān)人背后的社會文化背景差異問題，傳播關(guān)系中的人通過各自的符號解讀系統(tǒng)解釋獲取的符號，并決定如何回應(yīng)[11].因此具備相同的符號解讀和共通的意義范圍是形成有效交流的必要條件.一般來說，把關(guān)人本身的文化背景與所編碼信息的文化背景越相近，其編碼的準確性就越高.2.2.3 信道因素 信道是信息傳播的渠道.對于民族文化旅游而言，互聯(lián)網(wǎng)是目前最主要的傳播渠道，也是文中研究的傳播媒介，因此信道水平就是互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸水平.可以把信道具象化，比喻成能夠運輸貨物的河流，用貨物運輸效果對應(yīng)信息傳播效果，由河流寬度(信道容量)、運輸船的大小(網(wǎng)站影響力)和水的流速(信息傳送水平)來決定.

2.2.4 解碼因素 解碼工作一般由信宿來進行.在信宿進行解碼的過程中，會受到除自身之外的其他因素的影響.文中將影響信宿解碼的因素定義為解碼中介，根據(jù)各解碼中介所處位置的不同，分為目的地解碼中介(如導游影響、當?shù)鼐用裼绊懙?和客源地解碼中介(如人際傳播影響、媒體影響等)兩類.

2.2.5 信宿因素 信宿即信息的接收者，信宿接收到信息的準確程度受到的主觀因素即游客的個體特征，以及客觀因素即信息水平的影響.信宿是解碼的主體，是民族文化旅游信息傳播的最后一環(huán)也是最重要的一環(huán)，提高民族文化旅游信息傳播效果的關(guān)鍵在于使信宿收到的信息與信源提供的信息相一致，即提高信宿成為游客的可能性，并提高游客滿意度.

3 民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播評估體系的建立

3.1 指標體系和權(quán)重

通過專家評議法對民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響因素進行三輪篩選，最終確定評估指標，并建立民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估指標體系.該指標體系以通信系統(tǒng)模型的5大傳播要素為一級指標，用Ai表示；以各要素影響因素為二級指標，用Aij表示；以全面、客觀、準確為原則對二級指標進一步進行細化和量化，得到三級指標，用Aijk表示，其中將部分無法量化的指標用相關(guān)聯(lián)的指標代替，確保被選擇的指標簡單、實用、可重復驗證.

采用層次分析法(AHP)確定各級指標權(quán)重,通過yaaph軟件對專家打分進行處理,得到各級指標的權(quán)重.民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估指標體系和各級指標權(quán)重值如表1所示.

3.2 狀態(tài)區(qū)間的確定

傳播效果評估結(jié)果實質(zhì)上由三級指標的得分所決定，由此可見三級指標的重要性.因此進一步根據(jù)狀態(tài)對三級指標歸類，不僅使評估結(jié)果更直觀，還能令傳播效果的提升有據(jù)可依，有的放矢.在確定狀態(tài)區(qū)間的過程中，三級指標得分值的相對高低

表1 民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果指標Tab 1The assessment indicators of the national culture tourism network information dissemination effect

比絕對高低更有意義.因此，采用灰色關(guān)聯(lián)分析的思路來劃分狀態(tài)區(qū)間.灰色關(guān)聯(lián)分析注重數(shù)值表示的序關(guān)系，而不是數(shù)值本身.在灰色關(guān)聯(lián)分析過程中，所建立的參照序列即為最優(yōu)序列，其他指標組成了比較序列，并建立了差異信息空間[12]134：

(1)

其中,x0=(x01,x02,…,x0n)為最優(yōu)值組成的序列；xi=(xi1,xi2,…,xi n)為各個方案的屬性指標組成的比較序列.

由于文中n=1，“灰靶”為最高得分值，則x0(k)為最大值，因此

(2)

定義PAijk為三級指標Aijk的得分，該值表明三級指標Aijk對傳播效果的貢獻度，為權(quán)重與指標值的乘積，其中權(quán)重表示該指標對于傳播效果的重要程度，指標值表示該指標傳播效果的優(yōu)劣程度:

PAijk=wAijk×sAijk.

(3)

定義Pmax為所有PAijk中的最大值，相當于(2)式中的x0， Pmin為最小值.以Pmax為“灰靶”，獲取序列間的差異信息,進而實現(xiàn)對傳播效果影響因素的狀態(tài)區(qū)間的劃分[12]134:

(4)

根據(jù)ΔAijk的大小，將狀態(tài)區(qū)間劃分為補充區(qū)間、改進區(qū)間和保持區(qū)間：補充區(qū)間(Pmin,Pmin+1/3Δ)，改進區(qū)間(Pmin+1/3Δ,Pmin+2/3Δ)，保持區(qū)間(Pmin+2/3Δ,Pmax)．各狀態(tài)區(qū)間的特征和優(yōu)化策略見表2.

表2 狀態(tài)特征Tab 2The features of state

4 實例驗證

4.1 互助民族文化旅游發(fā)展情況

青海省互助縣是全國唯一的土族自治縣，其土族文化已成為青海省重要的旅游吸引物.互助縣有威遠鎮(zhèn)小莊村、東溝鄉(xiāng)大莊村為代表的民族村寨，納頓莊園、西部土族民俗文化村為代表的景點，是青海省典型的民族文化旅游目的地.青海省第六次旅游發(fā)展大會上提出，要將互助土族故土園景區(qū)打造成國家AAAAA級旅游景區(qū).可以預見,隨著青海省旅游業(yè)整體飛速發(fā)展，互助縣的民族文化旅游必然進一步蓬勃發(fā)展.

4.2 數(shù)據(jù)獲取

采用從相關(guān)部門取得的客觀數(shù)據(jù)及實地調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，對于部分客觀數(shù)據(jù)無法獲取，又不能用其他指標替換的重要指標，采用專家評議打分法獲取.在整個數(shù)據(jù)獲取過程中，客觀數(shù)據(jù)占82.76%，盡可能減少主觀人為性.參與主觀指標評判的專家有長期從事民族文化研究和旅游研究的學者、民族文化旅游景區(qū)經(jīng)營者、民族旅游目的地的各級行政領(lǐng)導和民族文化游客等，多元化的打分群體和大量的評判樣本使得評估主觀性進一步降低.對互助民族文化旅游信息傳播效果指標體系的測算采用0～1的數(shù)值來賦值，即分值越接近1，得分越高，分值越接近0，得分越低.

4.3 互助縣民族文化旅游信息傳播效果評估結(jié)果

4.3.1 整體評估 通過已建立的評估體系對互助民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果進行評估，結(jié)果如表3所示.

根據(jù)表3，將一級指標的對應(yīng)指標得分求和，發(fā)現(xiàn)在一級指標中，信源因素(A1，得分0.179 1)、信道因素(A3，得分0.124 1)、信宿因素(A5，得分0.121 0)分值較高，表明三者對于互助民族文化旅游信息傳播效果起到的綜合作用較明顯，增強了互助發(fā)展民族旅游的優(yōu)勢.而編碼因素(A2，得分0.047 9)和解碼因素(A4，得分0.092 0)的得分相對較低，說明互助民族文化旅游信息傳播的問題主要出在編碼環(huán)節(jié)和解碼環(huán)節(jié).把關(guān)人(網(wǎng)站工作人員等)和解碼中介(導游等)的信息處理能力不足導致的對信息的損漏、誤讀和誤譯，是傳播效果不理想的癥結(jié).目前，互助縣對信息處理者有關(guān)民族文化培訓的缺失是此癥結(jié)產(chǎn)生的原因.

表3 互助縣民族文化旅游信息網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估Tab 3 The assessment of the national culture tourismnetwork information communicationeffect in Huzhu County

進一步分析，在二級指標中，信源因素下的政府因素(A11)和信宿下的主觀因素(A51)兩個指標相對較高，說明在旅游信息傳播過程中，政府作為傳播主體之一對信息傳播效果的貢獻較大，而游客具備的文化素養(yǎng)和對待互助土族文化的正向態(tài)度促進了對相關(guān)信息的接收和理解.而編碼因素下的文化差異(A22)得分最低，再次印證了對把關(guān)人進行民族文化培訓的重要性和迫切性.

4.3.2 狀態(tài)評估 如前所述，整體評估并不足以支撐提升策略的制定.根據(jù)狀態(tài)區(qū)間進行劃分，并將三級指標歸類，結(jié)果如表4所示.

位于補充區(qū)間的受教育水平、網(wǎng)絡(luò)利用率等8項指標是傳播效果的最短板,說明互助民族文化旅游傳播過程中，社區(qū)居民的受教育水平和網(wǎng)絡(luò)利用

表4 互助縣民族文化旅游信息傳播效果狀態(tài)評估結(jié)果Tab 4 The assessment result of the national culture tourism network information dissemination effect in Huzhu County

率有待提高，景區(qū)的信息完善程度、對外合作和政府支持力度不足,負責編碼的網(wǎng)站工作人員的知識儲備和對土族文化的理解不到位,發(fā)布信息的網(wǎng)站不夠權(quán)威,當?shù)鼐用駥獯a起到的作用有限,這些現(xiàn)象的存在嚴重制約互助民族文化旅游信息傳播效果的提升.應(yīng)采取優(yōu)先發(fā)展、重點培育的提升策略，在資金有限的情況下，集中力量對補充區(qū)間的各指標進行優(yōu)化,是提升傳播效果的最快最有效的途徑.

位于改進區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、對旅游的態(tài)度等14項因素的對傳播效果的貢獻尚可，但仍有發(fā)展改進的空間.在保證補充區(qū)間的有效提升的前提下，采取逐步優(yōu)化、穩(wěn)步提升的策略，逐步對改進區(qū)間的因素進行改進和升級，尤其是那些和補充區(qū)間因素從屬于相同二級指標的關(guān)聯(lián)因素更要重視，如與網(wǎng)絡(luò)權(quán)威性相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標、與信息完善程度相關(guān)聯(lián)的文化代表性指標等.

位于保持區(qū)間的信息化建設(shè)水平、信息公開程度等7項因素為發(fā)展水平相對較高,說明互助目前的信息化建設(shè)水平和信息公開程度較高,網(wǎng)絡(luò)媒介在傳送信息的過程中受到無關(guān)信息的干擾較少,導游和媒體在信息解碼的過程中發(fā)揮了積極作用,游客的信息素養(yǎng)較高,信息時效性較強.因此這些因素在提升過程中可適當讓位于發(fā)展水平相對滯后的補充區(qū)間和改進區(qū)間的因素，采取保持為主、實時監(jiān)測的策略.但要實時監(jiān)控保持因素的發(fā)展情況，避免其停滯不前，成為信息傳播效果新的短板.

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(責任編輯 惠松騏)

Network communication effect evaluation of ethnic cultural tourism information——A case study in Huzhu County,Qinghai Province

MO Fei，HE Mei-qing

(School of Finance and Economic，Qinghai University，Xining 810016，Qinghai，China)

This article chose information communication effect of network which is the main way of the ethnic cultural tourism information network communication effect as the research object，based on the framework of the communication system model，combined with the particularity of the ethnic cultural tourism information communication effect，to build the multiple phase factor evaluation system of ethnic cultural tourism information network communication effect，regarding Qinghai ethnic cultural tourism typical area—Huzhu as empirical site to verify evaluation system．Overall evaluation reveals that the problem of ethnic cultural tourism information network communication effect mainly exists in the encoding and decoding．The gatekeeper and decoding intermediary lacking ability to control information processing caused information loss and mistranslation．In the process of the state evaluation，the third level indicators are classified as 8 supplementary，14 improved and 7 retentive interval indicators，to support the promotion strategy formulation．The verification result is consistent with actual situation of the ethnic cultural tourism information network communication effect in Huzhu area，promoting ethnic cultural tourism destination information communication and tourism development．

communication system model；ethnic cultural tourism；communication effect

10.16783/j.cnki.nwnuz.2016.01.022

2015-06-06;修改稿收到日期:2015-09-22

國家社會科學基金資助項目(12BMZ053)

莫斐(1989—)，女，山東濟南人，碩士研究生．主要研究方向為民族文化旅游．

E-mail:1925849423@qq.com

F 592.99

A

1001-988Ⅹ(2016)01-0113-06

*通訊聯(lián)系人，女，教授，碩士研究生導師．主要研究方向為民族文化旅游．E-mail:hmq7213@163.com．