鄧之宏

內(nèi)容摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破了電子商務(wù)舊有的商業(yè)模式，造就了移動(dòng)商務(wù)這一新興商業(yè)模式，導(dǎo)致許多行業(yè)價(jià)值主張的重塑，賦予了價(jià)值主張這個(gè)術(shù)語(yǔ)更新的概念內(nèi)涵。本文通過認(rèn)真厘清價(jià)值主張的概念內(nèi)涵，全面梳理移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值主張的類型維度，深入揭示移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，理性探討移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張實(shí)施策略，為移動(dòng)商務(wù)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張和價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，切實(shí)提高客戶價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供富有價(jià)值的決策參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)商務(wù) 價(jià)值主張 價(jià)值創(chuàng)造 共創(chuàng)機(jī)制

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為時(shí)代趨勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。電子商務(wù)正步入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從而創(chuàng)造了移動(dòng)商務(wù)這一新興商業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破了電子商務(wù)舊有的商業(yè)模式，導(dǎo)致許多行業(yè)價(jià)值主張的重塑。消費(fèi)者的角色發(fā)生了顯著的變化，從孤立到聯(lián)系，從無(wú)知到知情，從被動(dòng)到主動(dòng)，從企業(yè)的外部要素演變?yōu)槁?lián)合生產(chǎn)者。因此，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)必須充分了解移動(dòng)商務(wù)有別于電子商務(wù)的特性，開發(fā)設(shè)計(jì)出真正獨(dú)特的、引人關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是復(fù)制現(xiàn)有的電子商務(wù)模式。

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)要想獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提升客戶價(jià)值，增強(qiáng)客戶滿意度和購(gòu)買意愿，從而提高客戶忠誠(chéng)度，增加企業(yè)利潤(rùn)。從客戶角度來(lái)說，客戶價(jià)值可以被看作是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的個(gè)人感知和全面認(rèn)識(shí)，是使用了某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)后所形成的主觀評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者購(gòu)物的動(dòng)機(jī)和原因；從企業(yè)角度來(lái)說，客戶價(jià)值幾乎涵蓋了消費(fèi)者行為的全部范疇，是客戶滿意度和忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素，理應(yīng)成為企業(yè)重要管理議題。辨識(shí)客戶價(jià)值主張有助于企業(yè)更好地了解要為客戶提供的價(jià)值，并使其成為各個(gè)利益相關(guān)者之間的溝通橋梁。

價(jià)值主張作為一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)被廣泛地運(yùn)用于管理學(xué)領(lǐng)域。尤其近年來(lái)隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，賦予了價(jià)值主張這個(gè)術(shù)語(yǔ)更新的概念內(nèi)涵，也加劇了學(xué)術(shù)界原有的對(duì)價(jià)值主張認(rèn)識(shí)模糊不清的狀態(tài)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的背景下，全面認(rèn)識(shí)價(jià)值主張和價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，具有重要的理論意義和實(shí)踐啟示。

價(jià)值主張的概念內(nèi)涵

關(guān)于價(jià)值主張這個(gè)概念目前還沒有一個(gè)廣受認(rèn)可的定義。Lanning 和 Michaels（1988）最早提出了客戶價(jià)值主張這個(gè)概念，將價(jià)值主張定義為一套完整的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)提供給消費(fèi)者物超所值的商品或服務(wù)。Lanning 和Michaels（1988）認(rèn)為，應(yīng)通過客戶認(rèn)為有價(jià)值的屬性分析客戶群體，評(píng)估傳遞卓越價(jià)值的不同市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇，并基于這些機(jī)遇選擇合適的價(jià)值主張。Webster（1994）指出，價(jià)值主張就是一份將企業(yè)核心能力與潛在客戶的需要和喜好相匹配的口頭聲明，也是一個(gè)溝通工具，將企業(yè)內(nèi)部員工和外部客戶緊密連接起來(lái)。企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)或售后支持等產(chǎn)品屬性能滿足特定客戶的需求時(shí)，便會(huì)創(chuàng)造客戶價(jià)值。客戶價(jià)值主張揭示了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)核心，證明了企業(yè)存在的價(jià)值。

客戶感知價(jià)值包括感知利益和感知成本兩大部分。當(dāng)感知收益大于感知成本時(shí)，客戶價(jià)值便產(chǎn)生了?？蛻魞r(jià)值的核心是感知收益和感知成本之間的權(quán)衡。因此，價(jià)值主張不能從企業(yè)內(nèi)部視角進(jìn)行衡量，而應(yīng)基于客戶的外部視角。價(jià)值主張應(yīng)建立在對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確理解和把握基礎(chǔ)上，而不能憑借主觀猜測(cè)和想象。

Anderson等（2006）深入研究了價(jià)值主張的概念及其識(shí)別途徑。Anderson等（2006）指出，價(jià)值主張是指那部分能夠?yàn)榭蛻?、業(yè)務(wù)伙伴和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值的要素形態(tài)及其組合。價(jià)值主張最終目標(biāo)是為客戶提供集中和明顯的利益，而且這些利益具有獨(dú)特性（優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、可衡量性（基于有形的差異點(diǎn)）和可持續(xù)性（一段時(shí)間內(nèi)有效），幫助目標(biāo)客戶解決實(shí)際問題。Anderson等（2006）進(jìn)一步指出了辨識(shí)價(jià)值主張的三類途徑，即全部?jī)?yōu)點(diǎn)（All benefits）、優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)（Favorable points of difference）和共鳴點(diǎn)（Resonating focus）。首先是全部?jī)?yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以簡(jiǎn)單列出所有可能為目標(biāo)客戶帶來(lái)的利益清單，而不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和客戶作深入研究，以此開發(fā)客戶價(jià)值主張。然而，這種簡(jiǎn)化處理可能存在利益斷言的潛在缺陷，即管理者所聲稱的優(yōu)勢(shì)對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說并沒有實(shí)際好處。第二是優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)，在客戶擁有選擇權(quán)的情況下，利用優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)能把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。然而，也要防止陷入價(jià)值推定陷阱，即假設(shè)優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)一定能為目標(biāo)客戶帶來(lái)好處。第三是共鳴點(diǎn)，鑒于資源有限，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把主要資源和精力投入到與客戶價(jià)值密切相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵要素之中，這是辨識(shí)價(jià)值主張的黃金法則。共鳴點(diǎn)價(jià)值主張是非常有效的，但不容易獲得。需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力對(duì)價(jià)值主張進(jìn)行深入研究。

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張的類型維度

Amit和Zott（2001）對(duì)59 家B2C 公司跨案例扎根分析，歸納了電子商務(wù)模式價(jià)值創(chuàng)造的四個(gè)驅(qū)動(dòng)要素，即電子商務(wù)四大價(jià)值主張，分別為效率（Efficiency）、互補(bǔ)（Complementarities）、鎖定（Lock - in）、新穎（Novelty）。首先，效率是電子商務(wù)的首要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。利用互聯(lián)網(wǎng)使得交易更加透明和開放，減少了中間環(huán)節(jié)，大大降低了交易成本，而交易成本的降低會(huì)顯著提高交易效率。第二，互補(bǔ)是指電子商務(wù)企業(yè)通過提供多種互補(bǔ)型的產(chǎn)品或服務(wù)，比單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能給客戶帶來(lái)更多的價(jià)值?；パa(bǔ)可以采用產(chǎn)品與產(chǎn)品的互補(bǔ)、在線與非在線的互補(bǔ)以及技術(shù)互補(bǔ)等多種形式予以實(shí)現(xiàn)。第三，鎖定是指采取措施提高客戶重復(fù)購(gòu)買的意愿，改善戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，防止客戶和戰(zhàn)略合作伙伴的流失。第四，創(chuàng)新是指電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以通過新的交易結(jié)構(gòu)、交易內(nèi)容和交易伙伴來(lái)實(shí)現(xiàn)。這四種價(jià)值主張相輔相成、相互促進(jìn)。

Gordon等（2006）采用Delphi 法深入研究了移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵成功因素，分別是便利性（Convenience）、易用性（Ease of Use）、泛在性（Ubiquity）和信任（Trust），并以此反映客戶價(jià)值主張。消費(fèi)者擁有手機(jī)，最重要的原因是它提供了便利條件，使得消費(fèi)者能隨時(shí)隨地開展交易，獲得服務(wù)。移動(dòng)商務(wù)提供的服務(wù)應(yīng)用界面必須簡(jiǎn)潔和直觀，否則，用戶就會(huì)感到沮喪而不予以采納。泛在性對(duì)于所有的移動(dòng)服務(wù)而言非常重要，用戶需要隨時(shí)隨地獲取和訪問相關(guān)實(shí)時(shí)信息。信任對(duì)于電子商務(wù)而言非常重要，它同樣也是移動(dòng)商務(wù)發(fā)展和成功的關(guān)鍵因素。

Rintamaki等（2007）提出了零售企業(yè)客戶價(jià)值主張四大類型：經(jīng)濟(jì)（Economic）、功能（Functional）、情感（Emotional）和象征（Symbolic）。經(jīng)濟(jì)價(jià)值主張是指盡量降低消費(fèi)者的貨幣成本，使其獲得最低的價(jià)格或更高的性價(jià)比；功能價(jià)值主張是指用最少的時(shí)間、精力和努力去獲得合適的產(chǎn)品或服務(wù)；情感價(jià)值主張是指消費(fèi)者除了從功利角度獲得所需要的產(chǎn)品功能外，獲得愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)和享樂價(jià)值也是消費(fèi)者購(gòu)物的重要原因。；象征價(jià)值主張可以被定義為依附于自身或傳遞給他人正面的消費(fèi)形象。消費(fèi)已成為為消費(fèi)者自身也為他人樹立自我形象的手段。

Lindic和Silva（2011）通過系統(tǒng)分析Amazon.com的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，將價(jià)值主張分解為五大核心要素（PERFA）：績(jī)效（Performance）、易用（Ease of use），可靠（Reliability），靈活（Flexibility）和情感（Affectivity）。其中，績(jī)效是指企業(yè)通過運(yùn)作，既能服務(wù)于客戶，又能取得利潤(rùn)；易用是指消費(fèi)者感覺使用某個(gè)系統(tǒng)或商品的容易程度；可靠是指根據(jù)商品屬性，完成商品配送的能力；靈活是指企業(yè)重新配置組織的資源、流程和戰(zhàn)略，響應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力；情感是指與企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的感情或情緒。

Tung等（2014）收集了28個(gè)電子目錄集成應(yīng)用程序（App），針對(duì)界面交互屬性進(jìn)行了內(nèi)容分析。將電子界面屬性分為八個(gè)，分別是情境（Context）、內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、定制（Customization）、交流（Communication）、聯(lián)系（Connection）、交易（Commerce）和控制（Control），以幫助企業(yè)確定其商業(yè)價(jià)值主張的本質(zhì)屬性。情境是指客戶端界面的外觀和感覺，內(nèi)容是指網(wǎng)站中所有的數(shù)字化媒體，社區(qū)是指網(wǎng)站用戶之間相互作用的方式，定制是指網(wǎng)站根據(jù)自身和每個(gè)消費(fèi)者的情況量身定制的能力，交流是指網(wǎng)站與其用戶之間展開的對(duì)話，聯(lián)系是指網(wǎng)站和其它網(wǎng)站之間的正式聯(lián)系的程度，交易是指網(wǎng)站上產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，控制是指消費(fèi)者擁有調(diào)整屏幕顯示和圖片縮放的控制權(quán)。Tung等（2014）進(jìn)一步基于內(nèi)容分析結(jié)果，進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，比較零售商和集成應(yīng)用程序在價(jià)值主張方面存在的差異。結(jié)果表明，零售商和集成應(yīng)用程序的價(jià)值主張?jiān)谇榫场⒍ㄖ坪徒涣魅齻€(gè)維度存在顯著不同。

Clarke（2001）指出，無(wú)線設(shè)備的移動(dòng)性使得移動(dòng)商務(wù)有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)。因此，移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張也可能是新穎和獨(dú)特的。移動(dòng)設(shè)備最基本的優(yōu)勢(shì)在于能給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的時(shí)間價(jià)值。通過任一無(wú)線設(shè)備，用戶真正能夠?qū)崿F(xiàn)在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)獲取實(shí)時(shí)信息。因此，電子商務(wù)的價(jià)值主張將會(huì)發(fā)生變化，以體現(xiàn)用戶潛在的時(shí)間價(jià)值維度。Clarke（2001）進(jìn)一步簡(jiǎn)要描述了移動(dòng)商務(wù)區(qū)別于電子商務(wù)的價(jià)值主張，主要包括泛在性（Ubiquity）、便利性（Convenience）、位置性（Localization）和個(gè)體性（Personalization）四個(gè)維度，具體分析如下：

一是泛在性。移動(dòng)設(shè)備為用戶提供了在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)實(shí)時(shí)獲取信息和執(zhí)行交易的能力。相對(duì)于固網(wǎng)來(lái)說，移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，用戶獲取信息的能力更強(qiáng)，溝通交流更為方便。移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)可以充分利用這個(gè)價(jià)值主張，為拍賣、博彩和股票價(jià)格的變化提供預(yù)警通知。對(duì)于時(shí)間和位置敏感的產(chǎn)業(yè)，如金融服務(wù)和旅游業(yè)，可能從移動(dòng)商務(wù)提供的這些增值功能中獲益。

二是便利性。無(wú)線設(shè)備所提供的靈活性和可訪問性進(jìn)一步賦予了移動(dòng)商務(wù)不同于電子商務(wù)的能力。用戶在開展電子商務(wù)時(shí)將不再受到時(shí)空限制，可以充分利用碎片化的時(shí)間去進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。例如，消費(fèi)者在排隊(duì)等候，或在堵車的時(shí)候就能使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽喜歡的網(wǎng)頁(yè)，或通過移動(dòng)應(yīng)用程序處理日常交易。移動(dòng)環(huán)境提高了消費(fèi)者的舒適性，提升了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

三是位置性。由于清楚的知道用戶的位置，移動(dòng)商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)具有顯著優(yōu)勢(shì)。通過GPS技術(shù)，服務(wù)提供商可以準(zhǔn)確地識(shí)別用戶的位置，并向消費(fèi)者傳遞有用信息。移動(dòng)Web站點(diǎn)可以收集本地消費(fèi)者的信息，同時(shí)基于消費(fèi)者的歷史購(gòu)物行為、特征和位置，向消費(fèi)者傳遞量身定制的本地促銷信息。

四是個(gè)體性。移動(dòng)設(shè)備通常由消費(fèi)者獨(dú)自使用，非常適用于基于個(gè)體的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘的最新發(fā)展使得將定制信息傳遞給特定消費(fèi)者成為現(xiàn)實(shí)，并且成本低廉。此外，操作移動(dòng)設(shè)備時(shí)，個(gè)性化內(nèi)容是極為重要的，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的用戶界面有所局限，不能與電腦的大屏幕相媲美，要求通過少量點(diǎn)擊即可獲取所需內(nèi)容。因此，移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)通過收集個(gè)性化數(shù)據(jù)和提供個(gè)性化的服務(wù)，成為移動(dòng)商務(wù)成功的主要因素。

盡管Clarke（2001）指出了上述四大移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張，然而并沒有深入研究每個(gè)維度的具體內(nèi)涵，也沒有進(jìn)行量表開發(fā)和實(shí)證檢驗(yàn)。吳曉波等（2011）基于Clarke（2001）的研究，通過對(duì)中國(guó)B2C 移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的描述性案例分析，指出B2C移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張為泛在性、方便性、個(gè)體化、位置性，歸納了這四個(gè)維度的主要內(nèi)涵，并對(duì)各維度及其測(cè)度進(jìn)行了量表開發(fā)。

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的商品交換關(guān)系越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，企業(yè)和客戶的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生變化，交易行為出現(xiàn)了很多新的互動(dòng)形式?？蛻艉推髽I(yè)都擁有很多影響對(duì)方價(jià)值創(chuàng)造過程的手段。客戶不再被視為營(yíng)銷活動(dòng)的被動(dòng)目標(biāo)，他們更應(yīng)成為共同創(chuàng)造者或協(xié)作生產(chǎn)者。例如，客戶可以參與到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，以便生產(chǎn)出滿足自身需求的商品。Zhang和 Chen（2008）提出了四種關(guān)鍵的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，即營(yíng)銷和銷售、服務(wù)關(guān)懷、新產(chǎn)品開發(fā)以及客戶管理。Frow 等（2010）又相繼構(gòu)建了協(xié)作型價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的框架，對(duì)各種不同形式的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)進(jìn)行了歸納總結(jié)。

因此，移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，可以使用微博、微信、移動(dòng)QQ以及移動(dòng)app等各種渠道，采用二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、基于位置的無(wú)線WIFI以及移動(dòng)支付等先進(jìn)技術(shù)，通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，充分整合社會(huì)、文化或?qū)嶓w等更多的客戶資源，為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程提供有效支持，如圖1所示。例如，通過共同配送、合作開發(fā)或合作外包等形式，更多的客戶資源被整合到企業(yè)營(yíng)銷、新產(chǎn)品開發(fā)和外包過程當(dāng)中。因此，客戶的角色將從資金提供者演變?yōu)橘Y源提供者，提供諸如客戶知識(shí)（支持企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程）、客戶創(chuàng)意（支持企業(yè)的設(shè)計(jì)流程），或純勞務(wù)工作（支持企業(yè)的生產(chǎn)流程）等重要資源。

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張實(shí)施策略

免費(fèi)策略。免費(fèi)策略是指向客戶提供價(jià)值過程中并不向客戶收取任何費(fèi)用。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)運(yùn)用免費(fèi)價(jià)值策略，有助于建立和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，而只向特定客戶（如廣告商）提供付費(fèi)服務(wù)。享受免費(fèi)價(jià)值的客戶，如果需要企業(yè)提供增值服務(wù)，企業(yè)也可以收費(fèi)。

效率策略。效率策略是指幫助消費(fèi)者降低交易、互動(dòng)等方面的成本，節(jié)省時(shí)間和金錢，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都采用了效率策略，通過移動(dòng)設(shè)備向客戶提供即時(shí)溝通（微信、QQ等）、社交網(wǎng)站等解決方案，幫助客戶提升交易和處理效率。

完整解決方案策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得移動(dòng)店鋪商品種類非常豐富，為客戶提供完整的解決方案。移動(dòng)店鋪根據(jù)長(zhǎng)尾法則，確定商品類型，既提供大眾化的熱銷商品，又提供針對(duì)利基市場(chǎng)的小眾商品。

獨(dú)特價(jià)值策略。如果企業(yè)有能力向客戶提供市場(chǎng)稀缺價(jià)值，那么就可以采用獨(dú)特價(jià)值策略，從而獲得較高的利潤(rùn)。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)采用獨(dú)特的價(jià)值策略可能出于產(chǎn)品創(chuàng)新，或針對(duì)利基小眾市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

價(jià)值共創(chuàng)策略。價(jià)值共創(chuàng)策略鼓勵(lì)客戶積極參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)過程，主要分為兩種情況。第一種情況是客戶為了自身利益參與企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過程。比如通過大規(guī)模定制，客戶可組裝自己的電腦等。這種情況下，價(jià)值交換是一對(duì)一交換，不需要其他客戶的參與；第二種情況是客戶愿意積極參與旨在為其他客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。比如在社交網(wǎng)站上進(jìn)行交流和互動(dòng)等。這種情況下，價(jià)值交換并非單純的一對(duì)一，而是多對(duì)多。

結(jié)論

準(zhǔn)確掌握和合理利用客戶價(jià)值主張是移動(dòng)商務(wù)取得成功的關(guān)鍵。移動(dòng)商務(wù)客戶價(jià)值主張有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，可以分為經(jīng)濟(jì)、功能、情感和象征等類型，以及泛在性、方便性、位置性和個(gè)體性等維度。

移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)建立健全價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備與消費(fèi)者建立無(wú)縫連接，將客戶資源整合到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，提升企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，移動(dòng)商務(wù)企業(yè)塑造和實(shí)施客戶價(jià)值主張的策略也應(yīng)該隨之發(fā)生改變。