張瑞星

內(nèi)容摘要：近年來(lái)我國(guó)旅游市場(chǎng)快速發(fā)展，大眾休閑娛樂意識(shí)不斷增強(qiáng)，以山水實(shí)景類旅游活動(dòng)為主的旅游產(chǎn)業(yè)迅速興起。山水文化旅游產(chǎn)品的有效營(yíng)銷有助于促進(jìn)景區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。本文深入闡述了山水文化旅游的內(nèi)涵及運(yùn)用STP法研究該類旅游產(chǎn)品運(yùn)作模式的意義，從山水文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)角度深入剖析制約山水文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效能提升的主要障礙，提出改進(jìn)山水文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略、創(chuàng)新市場(chǎng)定位策略和革新目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：STP 山水文化 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

文化旅游資源是旅游資源中最具吸引力的組成部分，通過深入挖掘吸引游客的豐富山水旅游資源，有助于將山水文化旅游的資源潛力轉(zhuǎn)變?yōu)樯剿幕糜萎a(chǎn)業(yè)，這是山水文化旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。運(yùn)用STP戰(zhàn)略有助于山水文化旅游企業(yè)厘清其旅游產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，并提升山水文化旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。STP戰(zhàn)略系指市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的核心內(nèi)容。山水文化旅游資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵首先在于找準(zhǔn)山水文化旅游資源的價(jià)值基礎(chǔ)，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的差異化需要對(duì)預(yù)期市場(chǎng)空間內(nèi)的客戶進(jìn)行分類處理，并按照差異化顧客群體繪制出市場(chǎng)細(xì)分的基本架構(gòu)。其次，山水文化旅游企業(yè)以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)并從中確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)自身所掌控的旅游資源確定其所能和所要主攻的細(xì)分旅游市場(chǎng)。隨后，山水文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)塑造為目標(biāo)市場(chǎng)客戶群所廣為接納的旅游品牌形象，以此旅游品牌形象作為山水文化旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位內(nèi)容，這也是STP戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵。通過市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和定位細(xì)分市場(chǎng)的方式，有助于山水文化旅游企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng)，促進(jìn)山水文化旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

制約山水文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷效能提升的問題

（一）山水文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分問題

粗獷式景區(qū)運(yùn)作模式忽視對(duì)山水文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分化管理能力的培養(yǎng)。山水文化旅游景區(qū)管理表現(xiàn)出粗獷式管理的特征，各山水文化景區(qū)開發(fā)者偏好于擴(kuò)大景區(qū)范圍并增加景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)數(shù)量，未能結(jié)合景區(qū)旅游資源的特點(diǎn)來(lái)深入挖掘景區(qū)自然山水魅力和人文傳承中內(nèi)蘊(yùn)的旅游價(jià)值，從而導(dǎo)致眾多的游客只能走馬觀花式的觀瞻景點(diǎn)，不能通過慢速旅游的方式細(xì)細(xì)品味景區(qū)內(nèi)的俊秀山水。導(dǎo)致這一問題的根源在于當(dāng)前山水文化景區(qū)開發(fā)走的是粗獷式的開發(fā)道路和粗放式的管理模式。而當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)正步入全民旅游的“大眾化”旅游時(shí)代，眾多游客的社會(huì)背景和價(jià)值取向都有著顯著差異，其旅游訴求也差別巨大，若山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者試圖通過向旅游市場(chǎng)提供大眾化旅游產(chǎn)品的方式來(lái)取悅整個(gè)旅游市場(chǎng)，而不能通過市場(chǎng)細(xì)分的方式來(lái)制定差異化的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，其運(yùn)營(yíng)結(jié)果勢(shì)必令各階層的游客都無(wú)法滿意，從而降低其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）山水文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位問題

其一，山水文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位模糊問題。山水文化旅游景區(qū)的產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)缺乏特色開發(fā)能力。山水文化旅游景區(qū)在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其豐富的自然和人文旅游資源，但其弱勢(shì)是山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者缺乏運(yùn)用有限資源開發(fā)旅游產(chǎn)品的能力，缺乏深度挖掘既有山水旅游資源的奇異性，從而降低景區(qū)運(yùn)作者拓展旅游產(chǎn)品市場(chǎng)需求的能力。

其二，山水文化旅游產(chǎn)品的過度市場(chǎng)定位問題。隨著營(yíng)銷理念向傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展，部分旅游企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為單憑市場(chǎng)運(yùn)作即可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的景區(qū)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和利潤(rùn)最優(yōu)化目標(biāo)。山水文化旅游景區(qū)的這種錯(cuò)誤運(yùn)營(yíng)理念不僅影響到景區(qū)既有的促銷策略傳播效果，而且會(huì)引起游客們的反感，進(jìn)而降低景區(qū)對(duì)游客的吸引力。這是由于游客的旅游體驗(yàn)滿意度并非與景區(qū)營(yíng)銷傳播的內(nèi)容成正比，而是受到游客從旅游活動(dòng)中預(yù)期獲得的滿意度水平與實(shí)際獲得的體驗(yàn)價(jià)值之間的差值所決定。當(dāng)景區(qū)通過過度包裝景區(qū)旅游景點(diǎn)的方式來(lái)對(duì)景區(qū)做過度定位處理，將間接抬高游客對(duì)景區(qū)的期望值，拉大游客的真實(shí)體驗(yàn)價(jià)值與預(yù)期體驗(yàn)價(jià)值之間的差值，進(jìn)而降低其滿意度水平。

（三）山水文化旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)問題

其一，目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者多缺乏現(xiàn)代旅游產(chǎn)品運(yùn)作理念和能力，其決策層的視野受地方主義和本位主義的影響，未能將景區(qū)內(nèi)全部旅游產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)作為整體來(lái)運(yùn)作，而是希冀通過拆分旅游景點(diǎn)的方式來(lái)分別對(duì)目標(biāo)客戶收費(fèi)，或?qū)€(gè)別旅游景點(diǎn)給予高定價(jià)的方式來(lái)謀求更高的旅游收益。這種只專注本部門利益的運(yùn)營(yíng)模式忽視了旅游產(chǎn)業(yè)具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度的特點(diǎn)，從而未能從統(tǒng)籌布局山水文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的角度出發(fā)來(lái)爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的關(guān)注，從而影響到山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)份額的能力。

其二，目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)缺乏與目標(biāo)客戶群的互動(dòng)式營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，旅游從業(yè)者轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大其營(yíng)銷渠道，而部分山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者仍停留于傳統(tǒng)思維。即部分山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者存在“資源依賴癥”，試圖依靠既有的優(yōu)秀山水旅游資源來(lái)坐等游客上門旅游，缺乏主動(dòng)尋找多種營(yíng)銷渠道并運(yùn)用多種營(yíng)銷手段來(lái)推介本景區(qū)產(chǎn)品的意愿和能力。再者，由于山水文化旅游景區(qū)多處于較為偏僻的地理位置，其運(yùn)營(yíng)者多運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)推介其旅游產(chǎn)品，從而使得山水文化旅游營(yíng)銷產(chǎn)品直接通達(dá)目標(biāo)客戶的能力不足。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道系統(tǒng)缺乏暢通性將直接削弱旅游景區(qū)直接控制旅游營(yíng)銷渠道的能力，繼而難以在渠道成員之間優(yōu)化配置旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源，降低運(yùn)營(yíng)者控制旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員企業(yè)之間利益沖突的能力。

山水文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷促進(jìn)策略

（一）改進(jìn)山水文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略

其一，重點(diǎn)挖掘發(fā)達(dá)地區(qū)城市中高收入人群細(xì)分市場(chǎng)。山水文化旅游企業(yè)可以按照不同的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分維度來(lái)劃分旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的細(xì)分市場(chǎng)模塊，其中，地域市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)較為常用。根據(jù)山水文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷受眾群體的特征分析，山水文化旅游產(chǎn)品的主要受眾群體為北上廣深等一線城市、省會(huì)城市和部分發(fā)達(dá)地區(qū)主要城市的中高收入人群。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2015年，我國(guó)一線城市白領(lǐng)階層的年均收入水平達(dá)到中上等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，二線城市白領(lǐng)階層收入達(dá)到高收入國(guó)家入門水平。這部分消費(fèi)者具有較高的收入水平，可以支撐其參與到山水文化旅游活動(dòng)中。再者，一、二線城市中高收入人群通常具有良好的教育背景，這決定了該群體更為偏好那些自然風(fēng)景和傳統(tǒng)人文旅游景觀，從而有較強(qiáng)的意愿參與到山水文化旅游活動(dòng)。同時(shí)，都市中高收入人群具有較為獨(dú)立且超前的消費(fèi)意識(shí)，隨著其家庭和個(gè)人財(cái)富的持續(xù)增加，他們?cè)谳^大工作強(qiáng)度和激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，通常希冀通過參與原生態(tài)山水旅游活動(dòng)和傳統(tǒng)人文旅游活動(dòng)中的方式，來(lái)有效釋放其情感和生活壓力。

其二，大力培育偏好山水文化旅游的旅游人群細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)內(nèi)游客年齡階層分布結(jié)構(gòu)逐步偏于兩極分化的態(tài)勢(shì)，即以青少年游客和中老年游客為主。這主要是由于中青年將更多的精力留于創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富及獲取家庭收入而無(wú)暇專注于旅游活動(dòng)。中老年游客更多偏好于休閑養(yǎng)生型旅游活動(dòng)，而青少年游客群體則更多偏好于以戶外活動(dòng)為主的山水踏青旅游活動(dòng)。為此，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)中老年的游客細(xì)分市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)休閑養(yǎng)生概念型旅游產(chǎn)品。例如，山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)著力突出山水文化旅游景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境對(duì)中老年游客健康的促進(jìn)作用，向游客們宣傳山水文化旅游景區(qū)內(nèi)負(fù)氧離子遠(yuǎn)高于都市地區(qū)數(shù)倍等切實(shí)的健康數(shù)據(jù)，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持和圖文表述來(lái)引導(dǎo)更為重視健康養(yǎng)生的中老年游客群體參與到山水文化旅游活動(dòng)中。景區(qū)運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)向青少年等好動(dòng)型游客推介山水文化景區(qū)內(nèi)的秀美山水，吸引青少年游客積極參與到景區(qū)活動(dòng)中。考慮到部分青少年游客群體的收入基礎(chǔ)不扎實(shí)，缺乏支付高企旅游費(fèi)用的能力，山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)從優(yōu)化學(xué)生游客群體的飲食和居住著手，在景區(qū)內(nèi)大力扶持青年旅館等面向?qū)W生游客群體的經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生型食宿服務(wù)，以便增強(qiáng)青少年游客群體的旅游體驗(yàn)水平。

（二）創(chuàng)新山水文化旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)定位策略

以慢速旅游理念為指引明確山水文化旅游景區(qū)市場(chǎng)定位。山水文化旅游企業(yè)需要深挖其景區(qū)的自然和人文旅游資源特點(diǎn)，通過給形狀奇特的山峰命名和開發(fā)景區(qū)內(nèi)原居民的傳統(tǒng)文化等方式，有針對(duì)性地塑造適合山水文化旅游景區(qū)的旅游形象。在打造山水文化旅游景區(qū)新形象時(shí)，山水文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)將特定的營(yíng)銷理念融入到旅游品牌形象塑造中。例如，考慮到部分山水文化旅游景區(qū)以自然悠閑的生活方式來(lái)取悅游客，此類山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)將慢速旅游理念融入到景區(qū)形象促銷策略中，著力將慢速旅游與景區(qū)內(nèi)原居民的悠閑生活方式相結(jié)合，從而創(chuàng)設(shè)出有別于傳統(tǒng)旅游模式的新型旅游模式。傳統(tǒng)旅游模式下的游客試圖利用較短的旅游假期來(lái)完成復(fù)雜龐大的旅游計(jì)劃，這使得多數(shù)游客的整個(gè)旅游過程都在忙于從一個(gè)景點(diǎn)奔赴另一個(gè)景點(diǎn)，無(wú)法安靜地觀察每個(gè)景點(diǎn)真實(shí)的風(fēng)景。為此，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者應(yīng)深入反思當(dāng)前旅游產(chǎn)品營(yíng)銷過程中暴露出偏離旅游本質(zhì)的問題，從切實(shí)增進(jìn)游客體驗(yàn)水平的角度，幫助游客實(shí)現(xiàn)旅游預(yù)期目標(biāo)，增強(qiáng)游客在觀賞秀美景色和體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)居民傳統(tǒng)風(fēng)土人情過程中的體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。通過引入慢速旅游的景區(qū)經(jīng)營(yíng)理念，游客們可在景區(qū)內(nèi)停留更多的時(shí)間，景區(qū)可為游客提供設(shè)備齊全的“度假租屋”服務(wù)，讓享受慢速旅游的旅客們?cè)谶M(jìn)入景區(qū)后完全摒棄游客的感覺，轉(zhuǎn)而形成在此安家落戶的居住感覺。通過建立健全“度假租屋”服務(wù)，山水文化旅游景區(qū)的慢速旅游運(yùn)作模式可以令游客安心融入有別于都市生活的旅游景區(qū)本土化生活中。通過推進(jìn)慢速旅游運(yùn)營(yíng)模式，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者不僅可吸引游客更深入地體驗(yàn)景區(qū)的自然風(fēng)物和風(fēng)土人情，從而幫助游客獲得更好的體驗(yàn)水平，且可讓游客在景區(qū)內(nèi)居住更長(zhǎng)的時(shí)間，增加游客在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)總量，提升山水文化旅游景區(qū)的整體旅游收入水平。

（三）革新山水文化旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

其一，以增進(jìn)山水文化游客的旅游體驗(yàn)水平為導(dǎo)向來(lái)運(yùn)作目標(biāo)市場(chǎng)。旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（Market Targeting）系指旅游企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分的方式來(lái)遏制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并同步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心資源價(jià)值。為此，山水文化旅游企業(yè)在確定其營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的過程中，首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)前述市場(chǎng)細(xì)分策略來(lái)有效評(píng)估差異化細(xì)分市場(chǎng)模塊的游客意愿。針對(duì)偏好于參與山水文化旅游活動(dòng)的游客多來(lái)自于發(fā)達(dá)地區(qū)中高收入階層的特點(diǎn)，山水文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其旅游資源投放到較發(fā)達(dá)地區(qū)的城市游客市場(chǎng)開拓上，重點(diǎn)在發(fā)達(dá)地區(qū)的城市傳媒上推介山水文化旅游景區(qū)，確保市場(chǎng)推介費(fèi)用運(yùn)用領(lǐng)域與目標(biāo)市場(chǎng)所在地域相一致，從而提升山水文化旅游景區(qū)有限市場(chǎng)推介資金的利用效率。

其二，從完善“大旅游”產(chǎn)業(yè)角度來(lái)打造現(xiàn)代山水文化旅游產(chǎn)業(yè)。山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)從做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)提升山水文化旅游景區(qū)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的能力。當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已然步入了“大眾化”發(fā)展階段，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)從游客的切實(shí)需要出發(fā)來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)代旅游要素的培育?，F(xiàn)代山水文化旅游要素由兩部分構(gòu)成，一是大力發(fā)展旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，從“吃、廁、住、行、游、購(gòu)、娛”等現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)七要素角度出發(fā)，切實(shí)提升游客入住山水文化旅游景區(qū)后的物質(zhì)層面的消費(fèi)體驗(yàn)水平。二是大力挖掘山水文化旅游景區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)人文特色資源，在“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等軟資源層面做足文章，讓游客來(lái)到山水文化旅游景區(qū)后不僅可以觀賞秀美山水，而且可以深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史傳承魅力。