蔣+++益

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)闡述相關(guān)問(wèn)題導(dǎo)入營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)涵及其內(nèi)部機(jī)會(huì)主義治理意義；從誘發(fā)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義的內(nèi)外部問(wèn)題兩方面揭示聯(lián)盟機(jī)會(huì)主義之危害；并提出相關(guān)解決方案。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道 戰(zhàn)略聯(lián)盟 機(jī)會(huì)主義中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在構(gòu)建營(yíng)銷渠道整理聯(lián)盟的過(guò)程中，部分渠道運(yùn)營(yíng)商利用自身的信息不對(duì)稱性優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)p害聯(lián)盟其他成員的利益，這種投機(jī)性行為導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)的利益損失。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的機(jī)會(huì)主義緣起于渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)的私人信息問(wèn)題，部分成員借助聯(lián)盟內(nèi)部信息不完全性來(lái)扭曲聯(lián)盟信息傳播方式和內(nèi)容，并以此謀求企業(yè)本位利益。從經(jīng)濟(jì)層面分析。由于營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的機(jī)會(huì)主義有助于聯(lián)盟成員企業(yè)謀求眼前利益，這種投機(jī)性行為將損害聯(lián)盟整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。從法律層面分析，營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部的機(jī)會(huì)主義通常以欺詐手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，無(wú)論該聯(lián)盟契約是否為具有法定效力的正式契約，這種欺詐行為嚴(yán)重背離商業(yè)精神和法治精神。威脅到整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康有序運(yùn)行。為此有必要深入研究當(dāng)前營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義的威脅及其誘發(fā)根源，提出治理渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義的有效策略，以促進(jìn)誠(chéng)信原則在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的重新確立，弘揚(yáng)誠(chéng)信守法的商業(yè)精神。

營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義問(wèn)題

（一）誘發(fā)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義的外部問(wèn)題

外部宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)環(huán)境惡劣導(dǎo)致企業(yè)采取短期績(jī)效目標(biāo)。當(dāng)前我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，此類轉(zhuǎn)型市場(chǎng)通常因其市場(chǎng)制度不規(guī)范、市場(chǎng)秩序不成熟，從而難以達(dá)成有效市場(chǎng)的預(yù)期目標(biāo)。處于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的渠道成員企業(yè)需要適應(yīng)地方政府行政管理職能實(shí)施不規(guī)范，市場(chǎng)法律法規(guī)不健全的渠道運(yùn)營(yíng)環(huán)境，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷渠道市場(chǎng)秩序紊亂和侵權(quán)行為問(wèn)題給企業(yè)正常渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施造成諸多障礙。部分企業(yè)被迫采取機(jī)會(huì)主義行動(dòng)，以犧牲企業(yè)的商譽(yù)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)績(jī)效，那些為追求高商業(yè)信譽(yù)度的企業(yè)需要付出較高的信用成本，卻無(wú)法從非有效市場(chǎng)中獲取合理的收益，由此導(dǎo)致此類市場(chǎng)產(chǎn)生了逆向淘汰的問(wèn)題。惡劣的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境使得內(nèi)部營(yíng)銷渠道經(jīng)營(yíng)主體有更強(qiáng)沖動(dòng)來(lái)采取機(jī)會(huì)主義策略，以此確保企業(yè)在惡劣的市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和生存力。產(chǎn)生此種機(jī)會(huì)主義傾向的根源在于主要表現(xiàn)為多數(shù)企業(yè)在“賺快錢”之理念指導(dǎo)下偏離了企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)成員忠誠(chéng)度的高要求，由此遏制部分企業(yè)分享其核心渠道資源來(lái)提升渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟整體競(jìng)爭(zhēng)能力的意愿，這一行為將反噬缺乏分享意愿的企業(yè)，進(jìn)而損害其通過(guò)渠道聯(lián)盟方式獲取長(zhǎng)期利益的核心經(jīng)營(yíng)能力。

渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)的專用性資產(chǎn)投入不足提升了機(jī)會(huì)主義傾向。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，企業(yè)缺乏足夠的資源與能力來(lái)獨(dú)力運(yùn)作營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，由此產(chǎn)生了渠道成員企業(yè)依賴于渠道聯(lián)盟方式來(lái)擴(kuò)展自身的營(yíng)銷渠道，導(dǎo)致其具有開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力不足的缺陷。雖然營(yíng)銷渠道內(nèi)部的資產(chǎn)專用性水平的提升有助于提升渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對(duì)渠道內(nèi)該項(xiàng)專用性資產(chǎn)的依賴性，進(jìn)而提升渠道成員企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的依賴性，但由于高渠道資產(chǎn)專用性所需的配套渠道資源的投資需求較高，由此決定了渠道內(nèi)某一成員企業(yè)需投入巨資來(lái)建構(gòu)具有某項(xiàng)專用性功能的渠道資產(chǎn)，并且需將該份資產(chǎn)與渠道內(nèi)其他成員企業(yè)分享。但在機(jī)會(huì)主義引誘下，多數(shù)渠道成員企業(yè)試圖等待其他成員企業(yè)來(lái)做出此份投資，而本企業(yè)可以搭便車形式分享這份資源，由此導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道的專用設(shè)施與設(shè)備發(fā)展相對(duì)較為滯后，營(yíng)銷渠道內(nèi)部的硬件和軟件基礎(chǔ)設(shè)施投資不足，從而嚴(yán)重影響營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的凝聚力。

（二）誘發(fā)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義的內(nèi)部問(wèn)題

營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟合約可被分為完全信息合約和不完全信息合約。其中，渠道完全信息合約適用于完全競(jìng)爭(zhēng)的有效市場(chǎng)假設(shè)。該契約清晰地界定了營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)之間的權(quán)力與責(zé)任邊界，并對(duì)配套的保證契約執(zhí)行的管制措施有詳盡規(guī)定，以此來(lái)確保渠道聯(lián)盟成員企業(yè)間的協(xié)同運(yùn)作能力，有效提升渠道資源共享和渠道信息分享意愿。但是，在營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)環(huán)境不確定性影響下，營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟外部的市場(chǎng)環(huán)境并不符合有效市場(chǎng)假說(shuō)。市場(chǎng)的非有效性使得市場(chǎng)主體之間試圖通過(guò)零交易成本來(lái)達(dá)成企業(yè)間的渠道聯(lián)盟契約的想法落空。從營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)角度分析，在支持其決策的信息不完備情形下，作為獨(dú)立法人的渠道聯(lián)盟成員企業(yè)主體僅具有限理性特點(diǎn)，這使得渠道成員企業(yè)的決策備選方案的范圍有限性對(duì)其采取最優(yōu)化決策行為的努力產(chǎn)生嚴(yán)重制約，限定其選擇最優(yōu)聯(lián)盟方案行為的空間。信息不完全條件下的渠道成員企業(yè)缺乏深入認(rèn)知渠道聯(lián)盟的長(zhǎng)期價(jià)值的意愿和能力，從而引致其在短期利益最優(yōu)化策略的引導(dǎo)下來(lái)加入營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。再者，渠道成員企業(yè)難以根據(jù)渠道聯(lián)盟內(nèi)部有限信息和外部非有效市場(chǎng)環(huán)境來(lái)精準(zhǔn)預(yù)期聯(lián)盟內(nèi)其他成員企業(yè)的行為，這使得有較強(qiáng)非合作意愿的戰(zhàn)略聯(lián)盟成員企業(yè)可利用聯(lián)盟成員企業(yè)間的信息溝通不暢的缺陷，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的本位利益目標(biāo)。

營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義治理策略

（一）以產(chǎn)權(quán)一體化遏制聯(lián)盟機(jī)會(huì)主義

其一，推進(jìn)內(nèi)部產(chǎn)權(quán)一體化以遏制聯(lián)盟內(nèi)機(jī)會(huì)主義。為有效遏制營(yíng)銷渠道內(nèi)部機(jī)會(huì)主義的滋生與蔓延，營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化渠道內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)一體化戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的企業(yè)邊界是由其產(chǎn)權(quán)邊界所決定。作為獨(dú)立法人實(shí)體的企業(yè)的所有者權(quán)益人在所有者權(quán)益激勵(lì)下，傾向于鼓勵(lì)其實(shí)際控制人采取利于增進(jìn)企業(yè)整體利益最大化的策略，從而提升所有者權(quán)益水平和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。制約營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于，聯(lián)盟內(nèi)部的渠道資源分屬于不同的企業(yè)，這種聯(lián)盟內(nèi)產(chǎn)權(quán)上的分離與聯(lián)盟內(nèi)對(duì)共同利益的一致訴求之間產(chǎn)生矛盾。由此產(chǎn)生了聯(lián)盟成員企業(yè)對(duì)增進(jìn)所有者權(quán)益的關(guān)注點(diǎn)差異與聯(lián)盟利益一致性之間的矛盾，這顯著降低了聯(lián)盟成員的內(nèi)部凝聚力和實(shí)現(xiàn)共同利益的意愿。為強(qiáng)化聯(lián)盟成員企業(yè)間通過(guò)資源核心資源共享的方式來(lái)增進(jìn)聯(lián)盟整體利益的價(jià)值取向，聯(lián)盟成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)交叉持股的方式來(lái)重構(gòu)聯(lián)盟成員企業(yè)間的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。交叉持股可以運(yùn)用商法來(lái)有效克服當(dāng)前由所有權(quán)分離所引致的聯(lián)盟內(nèi)凝聚力不足問(wèn)題，用權(quán)力結(jié)構(gòu)重構(gòu)的方式來(lái)提升聯(lián)盟成員企業(yè)間的相互信任度和依賴度。在交叉持股架構(gòu)下，聯(lián)盟成員企業(yè)可以通過(guò)互派高層管理者的方式，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)之間的高層商業(yè)信息溝通力度，強(qiáng)化聯(lián)盟對(duì)營(yíng)銷渠道內(nèi)機(jī)會(huì)主義的控制力，降低渠道內(nèi)部沖突，增進(jìn)渠道整體績(jī)效水平。

其二，強(qiáng)化資產(chǎn)專用性來(lái)提升聯(lián)盟成員企業(yè)相互依存度。加強(qiáng)營(yíng)銷渠道專有資產(chǎn)投資力度可以增強(qiáng)渠道成員間的相互依賴關(guān)系。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的凝聚力不僅取決于渠道成員間資源共享的水平，更取決于渠道成員間共享專有資產(chǎn)的水平。營(yíng)銷渠道的非專用資產(chǎn)可通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買方式來(lái)獲取，而營(yíng)銷渠道聯(lián)盟核心企業(yè)的專有資產(chǎn)卻無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買來(lái)獲得，只有通過(guò)參與營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的方式來(lái)分享。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的資產(chǎn)專用性是指營(yíng)銷渠道聯(lián)盟核心成員企業(yè)的某種資產(chǎn)與特定的營(yíng)銷渠道用途相結(jié)合，該資產(chǎn)一旦脫離該渠道聯(lián)盟后將無(wú)法體現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值。當(dāng)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟核心成員的專用性資產(chǎn)水平越強(qiáng)，該項(xiàng)專用性資產(chǎn)為聯(lián)盟外其他企業(yè)所取代的機(jī)會(huì)成本就越高，由此可確保渠道營(yíng)銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對(duì)核心成員企業(yè)的專用性資產(chǎn)的依賴性，從而保證營(yíng)銷渠道聯(lián)盟關(guān)系的持久性。

（二）優(yōu)化渠道聯(lián)盟內(nèi)部渠道權(quán)力關(guān)系

其一，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部核心成員的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力系指營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中處于不同地位的渠道成員，對(duì)處于其他渠道層次的成員企業(yè)的營(yíng)銷決策和執(zhí)行的能力。決定營(yíng)銷渠道權(quán)力強(qiáng)度的關(guān)鍵因子在于部分渠道成員對(duì)于營(yíng)銷渠道核心成員的特殊資源和能力的依賴性。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟成員間對(duì)具有特殊價(jià)值的渠道資源有著較強(qiáng)需求時(shí)，渠道權(quán)力隨之?dāng)U大增大。隨著渠道權(quán)力強(qiáng)度增大，營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟核心成員對(duì)于非核心成員的機(jī)會(huì)主義傾向的懲治力度會(huì)加強(qiáng)，從而以遏制營(yíng)銷渠道整理聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義的滋生蔓延。

其二，提高渠道權(quán)力治理渠道聯(lián)盟機(jī)會(huì)主義的針對(duì)性。擁有渠道權(quán)力的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟核心成員應(yīng)針對(duì)不同的機(jī)會(huì)主義傾向采取差異化的渠道權(quán)力治理策略。針對(duì)部分缺乏營(yíng)銷渠道專業(yè)知識(shí)的非核心成員企業(yè)，渠道核心企業(yè)應(yīng)采用專家渠道權(quán)力的方式來(lái)控制非核心成員企業(yè)的機(jī)會(huì)主義傾向。在具有較高技術(shù)水平的商品營(yíng)銷領(lǐng)域，核心成員企業(yè)掌握了關(guān)于該商品從原材料采購(gòu)到制造，再到物流，最終通達(dá)終端銷售等諸多環(huán)節(jié)的排他性知識(shí)。核心企業(yè)掌握了諸如對(duì)特定商品的維修技術(shù)、逆向物流渠道等方面專業(yè)知識(shí)，從而確保非核心成員企業(yè)對(duì)核心企業(yè)產(chǎn)生絕對(duì)的技術(shù)依賴性。當(dāng)非核心成員企業(yè)采取機(jī)會(huì)主義傾向時(shí)，核心成員企業(yè)可將非核心成員企業(yè)營(yíng)銷渠道排斥字啊聯(lián)盟之外而無(wú)需給聯(lián)盟造成任何損失，由此產(chǎn)生的懲戒效果威懾了多數(shù)非核心企業(yè)的機(jī)會(huì)主義沖動(dòng)。

（三）重構(gòu)渠道聯(lián)盟成員間的信任關(guān)系

其一，強(qiáng)化渠道成員間相互信任關(guān)系的動(dòng)力。強(qiáng)化渠道成員企業(yè)間的相互信任水平有助于遏制銀行渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部機(jī)會(huì)主義傾向。由于我國(guó)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟建立時(shí)間較短，上游制造商和下游分銷商之間的業(yè)務(wù)關(guān)系也較短，相互間信任度水平較差。為此，營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)強(qiáng)化渠道成員企業(yè)間的信任關(guān)系，以此來(lái)消除成員企業(yè)間的信息盲區(qū)，進(jìn)而遏制渠道內(nèi)部機(jī)會(huì)主義傾向。渠道信任對(duì)遏制渠道內(nèi)部機(jī)會(huì)主義傾向的動(dòng)力在于，渠道信任有助于消除渠道成員企業(yè)間的信息不對(duì)稱性風(fēng)險(xiǎn)，以及由此產(chǎn)生的行為不確定性風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)渠道成員對(duì)其他成員企業(yè)行為的預(yù)測(cè)性。當(dāng)渠道成員面對(duì)其他成員可預(yù)測(cè)行為時(shí)，將更愿意采取合作策略而非機(jī)會(huì)主義策略。產(chǎn)生渠道信任的動(dòng)力主要來(lái)自于如下方面：一是基于計(jì)算的渠道信任。渠道成員企業(yè)間通過(guò)博弈的方式來(lái)形成對(duì)渠道關(guān)系的重新認(rèn)識(shí)，同時(shí)構(gòu)建了渠道聯(lián)盟成員間的信任關(guān)系，渠道成員企業(yè)根據(jù)博弈分析結(jié)果，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)由破壞渠道關(guān)系所帶來(lái)的損失將超過(guò)由其采取機(jī)會(huì)主義傾向而獲得的收益，此時(shí)將遏制住渠道聯(lián)盟成員企業(yè)采取機(jī)會(huì)主義的傾向。二是基于熟悉商務(wù)信任（Trust in the Familiarity）的渠道信任。此類渠道信任的產(chǎn)生主要是由于渠道聯(lián)盟成員企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期商業(yè)往來(lái)所形成的對(duì)其他渠道成員企業(yè)的行為的理性預(yù)期。在準(zhǔn)確掌握其他渠道成員企業(yè)的未來(lái)行為動(dòng)向后，該渠道成員企業(yè)會(huì)在與其他成員企業(yè)展開(kāi)合作過(guò)程中感到安全性，從而放棄機(jī)會(huì)主義傾向。

其二，優(yōu)化對(duì)渠道成員企業(yè)間信任關(guān)系評(píng)價(jià)維度。渠道成員對(duì)其他成員的信任水平評(píng)估主要包括兩個(gè)維度。一是對(duì)其他渠道成員的友好程度表示信任，相信其他渠道成員不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義傾向，進(jìn)而利用其私有信息來(lái)謀求渠道利益并損害本企業(yè)利益的行為?？稍鲞M(jìn)渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對(duì)其他成員企業(yè)友好度的動(dòng)因在于，渠道成員企業(yè)間通過(guò)長(zhǎng)期的商務(wù)往來(lái)合作而產(chǎn)生的信任關(guān)系，這種基于時(shí)間的信任關(guān)系表現(xiàn)為超越短期企業(yè)間短期利益的商業(yè)型友誼行為。為此，渠道核心企業(yè)應(yīng)當(dāng)按渠道成員企業(yè)加入聯(lián)盟的時(shí)間來(lái)對(duì)渠道成員進(jìn)行分類管理，并給予不同等級(jí)的渠道成員以差異化的渠道優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)渠道成員企業(yè)采取長(zhǎng)期利益行為。二是對(duì)渠道成員企業(yè)的能力表示信任。營(yíng)銷渠道聯(lián)盟成員企業(yè)對(duì)其他成員企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)能力表示認(rèn)可，相信該渠道成員企業(yè)可依靠自身能力來(lái)獲得渠道收益，而不必采用損害其他成員的利益的方式來(lái)謀求短期利益。若要增進(jìn)其他渠道成員企業(yè)對(duì)本企業(yè)的信任感，渠道成員企業(yè)應(yīng)努力培育本企業(yè)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力以提升渠道對(duì)其信任度，進(jìn)而增強(qiáng)渠道內(nèi)聚力和整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。