王璐++博士生

內(nèi)容摘要：隨著國際競爭壓力加大，零售企業(yè)的地位變得更加突出，其服務(wù)水平成為制約企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文從我國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀入手，以企業(yè)形象作為自變量，根據(jù)消費者滿意度和忠誠度設(shè)計結(jié)構(gòu)模型，并選取部分地區(qū)零售業(yè)數(shù)據(jù)實證研究。實證結(jié)果表明，零售企業(yè)消費者滿意度模型得到有效驗證，企業(yè)形象直接或間接影響消費者滿意度和忠誠度，因此，企業(yè)必須關(guān)注影響其滿意度的因素，制定相對應(yīng)的發(fā)展策略，從而提升消費者滿意度和企業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)零售企業(yè) 消費者滿意度現(xiàn)狀 評估指標

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

隨著市場競爭日益加劇，吸引新的顧客、留住老顧客成為零售企業(yè)管理工作的重要任務(wù)。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一般企業(yè)平均每年約流失10%～30%的顧客，但部分企業(yè)依然根據(jù)傳統(tǒng)方法把重點放在開發(fā)新顧客上，從而導致部分老顧客流失。消費者不滿意是導致顧客流失的根本原因，消費者滿意度是由消費者的角度對零售企業(yè)經(jīng)營情況展開評價的手段，該指標一直作為判定某個企業(yè)是否具有市場競爭優(yōu)勢的一種方法，也被稱為評價商業(yè)經(jīng)濟運行狀況的晴雨表。企業(yè)采用服務(wù)和產(chǎn)品為載體，利用部分活動促使消費者心理感受到滿意，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生忠誠偏向和行為，從而提升企業(yè)市場份額和服務(wù)水平。消費者滿意是消費者忠誠的基礎(chǔ)，消費者滿意更容易出現(xiàn)重復購買、交叉購買的情況，從而為企業(yè)贏得更大的利潤和信譽。零售企業(yè)如何留住原顧客并吸引新顧客、降低這些顧客價格彈性等問題，成為企業(yè)亟需解決的課題。

本文構(gòu)建零售企業(yè)消費者滿意度模型，驗證該模型的有效性，并提出一系列改善零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的對策，以提升零售業(yè)競爭力和服務(wù)水平。

我國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)是指借助買賣形式把工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品售給居民，以此作為日常生活用品。現(xiàn)階段，零售業(yè)在我國國民經(jīng)濟體系中屬于下游產(chǎn)業(yè)，部分保持傳統(tǒng)思維模式的人認為，零售業(yè)應(yīng)處在工業(yè)從屬地位。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是市場達到供大于求的發(fā)展狀態(tài)時，零售業(yè)地位也有所提升。在人們的市場生活中，零售業(yè)快速占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈主導位置，并發(fā)揮控制市場、影響金融的作用。零售企業(yè)擁有客源、商品、空間三種寶貴資源，可將其統(tǒng)稱為通道資源，這種資源在市場經(jīng)濟中嚴重稀缺。因此，零售業(yè)利用采購渠道控制市場命脈，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)、定價等行為。自我國對外開放以來，零售業(yè)中百貨商店一度居主要地位，百貨商場所占份額約有60%。隨著消費者需求日益變化和零售市場競爭的日趨激烈，便利店、專賣店、大型綜合超市等新業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，成為擴大我國零售業(yè)規(guī)模的主要動力。近些年，我國零售業(yè)發(fā)展迅猛，其地位迅速提高，其中連鎖經(jīng)營成為零售業(yè)發(fā)展的主要趨勢。從企業(yè)經(jīng)營形態(tài)來說，國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展分為：超級市場、專賣店、購物中心、便利店的業(yè)態(tài)，其中，大型綜合性超市、專業(yè)店等是近些年發(fā)展較快的新業(yè)態(tài)。加之我國標準超市、專業(yè)店、大型綜合超市等零售企業(yè)擴張步伐加快，門店不斷增多，以價格戰(zhàn)為形式的競爭更加激烈，直接威脅部分零售企業(yè)的生存和發(fā)展。同時，零售企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式存在雷同之處，且消費者消費理性日益增加，價格成為消費者日常購物的決定性因素。中小零售企業(yè)因采購量小、缺乏高效率的物流配送體系，與大型零售企業(yè)相比，較高的采購成本和物流配送成本導致其利潤率較低，中小零售企業(yè)不具備價格優(yōu)勢，盈利能力較弱，紛紛面臨倒閉或兼并收購的情況。

消費者滿意度評價指標及模型

（一）建立消費者滿意度評估模型

消費者滿意度指數(shù)是一種基于消費者的測評內(nèi)容，主要用來評價企業(yè)、行業(yè)、部門的經(jīng)濟績效，構(gòu)建消費者滿意度評價指標以因果關(guān)系為基礎(chǔ)，綜合考慮處在該評估體系內(nèi)的指標。分析市場營銷理論可知，消費者購買決策過程通常包括認識需求、收集信息、評估、購買決策、購買這幾個階段，其中，顧客行為與購買決策，主要依賴消費者對企業(yè)總體形象、知名度、美譽度等信息掌握和識別情況。消費者面臨不同的零售企業(yè)，依據(jù)所收集的信息，創(chuàng)立相對應(yīng)的需求欲望和評價標準。消費者對某個零售企業(yè)或產(chǎn)品的正面形象信息掌握越多，也會在一定程度上加大其期望值，選擇機會明顯加大，并在其心理上產(chǎn)生相應(yīng)的滿足感和忠誠行為。消費者時常光顧的行為受到其對商店形象和過去購買體驗的影響，零售企業(yè)形象對顧客滿意度和忠誠度起間接影響。本次研究以ACSI、SCSAB等模型，從消費者角度來說，劃分為預期、感知、忠誠度等環(huán)節(jié)，構(gòu)建相應(yīng)的模型，如圖1所示。在該模型中，企業(yè)形象為自變量，其他四項指標為中介變量，滿意度及其忠誠度作為根據(jù)變量構(gòu)建的模型。通過設(shè)計消費者滿意度評價模型，能夠獲得目標市場對零售企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評價，也能預知未來發(fā)展狀態(tài)和方向。

（二）收集調(diào)研對象

本文選擇調(diào)研對象時，主要參考以下標準：消費者滿意度在所選行業(yè)應(yīng)用極為普遍；對改善這類企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、提升經(jīng)營決策有積極影響；對消費者價值觀、忠誠度等指標較為敏感。因此，本次研究挑選我國部分城市的大中型零售企業(yè)作為調(diào)查對象，根據(jù)數(shù)據(jù)的采集對象與數(shù)量等問題，根據(jù)市域分配所選樣本，并挑選具有代表性的零售企業(yè)當做調(diào)研對象。本次研究選取10家品牌企業(yè)，14個賣場實地調(diào)查。其中，包括沃爾瑪、麥德龍、家樂福、新一佳等企業(yè)。在賣場隨機對完成購物的消費者實施問卷調(diào)查，每份問卷調(diào)查訪問時間約為10～15min。共發(fā)放問卷800分，收回有效問卷786分，總有效率高達98.82%，有效樣本主要特征如

。

本次問卷調(diào)查多數(shù)消費者文化程度處在高中以上，從樣本的性別、學歷、收入分布狀況可知，本次總體樣本在顧客群眾非常合理，能真實反映消費者的行為，具備本次研究所要求的基本特征。

（三）設(shè)計測量量表

本文以我國上海、湖南等地區(qū)的大中型零售業(yè)為對象展開研究，設(shè)計測量量表時，借鑒國內(nèi)外調(diào)查研究方法，每項問題均經(jīng)過多次研究和試驗調(diào)查而定，調(diào)查指標符合我國居民的生活習慣且通俗易懂便于回答。量表劃分為兩個部分，第一部分設(shè)計多個反映消費者購物行為指標，第二部分設(shè)計5個反映消費者背景的指標，包括性別、文化程度、家庭收入和文化程度、職業(yè)。第一部分有3個指標反映消費者忠誠度，4個反映消費者滿意度指標。為深入了解消費者行為特征，根據(jù)購買前與購買后相互比較的原則，設(shè)計消費者感知和期望指標各3個，量表使用10級量度評價，1分和10分依次表示最低和最高分值。測量模型各因子估計結(jié)果如表2所示。

（四）分析研究結(jié)果

為保證評價指標和檢驗假設(shè)的有效性，必要情況下要對變量測量信度實施檢驗。本次研究對所有測量指標進行因子分析，以此檢查是否有測量因子在所有測量因子上載荷小于0.4，具體結(jié)果見表3。因子負載實施標準化處理后，其負載處在0.694至0.896之間，表示測量量表可信度較高。同時，采用SPSS20.0軟件對其內(nèi)容展開一致性檢驗，在表3中，除去預期、感知質(zhì)量、感知價值A(chǔ)lpha系數(shù)低于0.80之外，其余分量表系數(shù)均高于0.80，表示該評價模型一致性和可靠度較高。

（五）檢驗內(nèi)容與結(jié)構(gòu)效度

內(nèi)容效度必須考慮量表檢測內(nèi)容與采集信息之間的關(guān)系，展示應(yīng)用量表的現(xiàn)實性程度，本量表通過多次測試，并在整個體系內(nèi)對變量展開調(diào)整，具備良好的內(nèi)容效度。依據(jù)總量表、分量表和不同內(nèi)容量表之間的相互系數(shù)，綜合分析該量表結(jié)構(gòu)效度。消費者滿意度總量表系數(shù)矩陣如表4所示。根據(jù)有關(guān)矩陣可知，測量模型中各潛變量間相關(guān)系數(shù)絕對值處在0.1518～0.5919，表示測量量表之間的區(qū)別效度較好。

（六）我國部分地區(qū)大中型零售企業(yè)消費者滿意度分析

運用已經(jīng)驗證的結(jié)構(gòu)方程模型，對所選擇地區(qū)的零售企業(yè)滿意度數(shù)據(jù)展開分析，獲得地域與企業(yè)零售業(yè)消費者滿意度指數(shù)（見表5）。

由表5可知，上海消費者總體滿意度指數(shù)最高，為86.963，河北滿意度最低僅為78.608；湖南和河南消費者總體滿意度分別為83.867、71.839，處于中等水平，說明消費者對該地區(qū)的零售企業(yè)（包括超市、專賣店等）基本滿意，我國零售企業(yè)存在較大發(fā)展和提升空間。作為我國重要的大都市上海，零售企業(yè)的規(guī)模、消費者數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量屬于最好的，消費者滿意度和忠誠度較高。本次研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)形象直接或間接影響消費者滿意度和忠誠度，因此，通過一系列措施提升企業(yè)形象和信譽，對提升消費者滿意度和忠誠度將產(chǎn)生重要影響。

基于消費者滿意度的零售企業(yè)發(fā)展策略

本文在消費者滿意度指導下，集合零售企業(yè)常見的問題，從以下幾個方面對企業(yè)發(fā)展提供一系列建議，以期對發(fā)展零售企業(yè)、提升企業(yè)滿意度有所幫助。

（一）創(chuàng)新企業(yè)形象并調(diào)整價格

通過上述分析表明，零售企業(yè)形象對消費者預期、感知、滿意度等指標產(chǎn)生直接影響，企業(yè)必須重視企業(yè)形象對自身經(jīng)營的意義，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。零售企業(yè)要加強自身的管理，提升服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度，從而改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，同時更加有利于消費者期望、滿意度和忠誠度的提高。

根據(jù)零售業(yè)已經(jīng)制定的價格，零售商可適當調(diào)整其結(jié)構(gòu)，不斷擴大零售業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，加快信息化建設(shè)水平，準確了解市場環(huán)境變化情況，依據(jù)消費者對價格的心理反應(yīng)和需要，合理運用心理學對商品展開定價。其次，適當降低價格，零售商先要制定合理的促銷計劃，明確促銷人員應(yīng)挑選何種商品進行促銷，采購人員必須事先與供應(yīng)商接觸，對降價控制進行恰當評估。

（二）創(chuàng)新銷售渠道

我國多數(shù)零售企業(yè)總部在采購、配送等方面形成統(tǒng)一的配送比例，產(chǎn)品由總部統(tǒng)一采購，確保企業(yè)內(nèi)部管理各環(huán)節(jié)更加完善，制定合理的規(guī)章制度，從而展現(xiàn)管理科學化、規(guī)范化的效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物數(shù)量有所增長，零售企業(yè)是否順應(yīng)消費者對網(wǎng)上購物的需求和熱情，成為零售企業(yè)面臨的重要考驗。因此，我國零售企業(yè)應(yīng)緊緊抓住現(xiàn)代信息技術(shù)所帶來的難得的機遇，積極對營銷技術(shù)展開創(chuàng)新，建立科技型商業(yè)零售企業(yè)，盡可能達到企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化和信息化的效果。必須加強信息化建設(shè)步伐，盡可能實現(xiàn)商業(yè)自動化和現(xiàn)代化，促使零售企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中具有強大的競爭力。

（三）改善服務(wù)策略

商品和服務(wù)是零售業(yè)市場競爭的焦點，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，促使產(chǎn)品實體差距日益減小。因此，現(xiàn)代市場的競爭并非在企業(yè)所提供的實物產(chǎn)品，而在于企業(yè)能夠為其產(chǎn)品增加的內(nèi)容，服務(wù)成為主要競爭因素。首先，零售企業(yè)應(yīng)提高消費者滿意度，培養(yǎng)消費者忠誠度。企業(yè)可制定消費者投訴和建設(shè)機制，準確了解消費者意見，掌握消費者對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，真實反饋給企業(yè)的管理層，為零售企業(yè)不斷改進工作做出重要貢獻。其次，根據(jù)市場行情，合理調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，加強市場調(diào)研力度，從多個方面了解市場需求。零售企業(yè)要成為消費者用戶對象和消費者問題的解決者，須定期對員工展開培訓，不但能滿足員工的求知需求，實現(xiàn)自我價值，也能提升員工技能和工作效率。零售企業(yè)要關(guān)心和愛護員工，有效調(diào)動員工工作積極性，促使他們成為推進消費者滿意戰(zhàn)略的主力軍。

結(jié)論

總之，在消費者重視食品安全和質(zhì)量的環(huán)境下，零售企業(yè)經(jīng)營進入情感化發(fā)展時代，多數(shù)企業(yè)將顧客服務(wù)作為自己經(jīng)營的目標，提供良好的服務(wù)，盡可能讓消費者滿意，成為企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝的法寶。本文深入分析我國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以上海、湖南等地為依據(jù)創(chuàng)建消費者滿意度評價模型，并根據(jù)具體數(shù)據(jù)驗證其有效性，根據(jù)研究結(jié)果給出提升消費者滿意度、促進零售企業(yè)發(fā)展的策略。