相對于起步較早的騰訊、愛奇藝、優(yōu)土這樣具有深厚網(wǎng)絡(luò)基因的視頻網(wǎng)站，2014年剛剛起步獨(dú)播戰(zhàn)略的芒果TV要在鏖戰(zhàn)正歡的市場中走下去，必須招招致勝。

在芒果TV副總裁、主管經(jīng)營業(yè)務(wù)的袁罡弘看來破局之道在于，不論渠道多豐富，用戶最終看的是內(nèi)容，“只有內(nèi)容上去了，用戶體驗(yàn)好了，對于平臺的忠誠度才能提高?！?/p>

作為湖南廣電背景的內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站芒果TV最擅長、最具核心競爭優(yōu)勢的就是內(nèi)容生產(chǎn)。今年以來，芒果TV的廣告客戶增長超過了50%，其自制的網(wǎng)綜《超級女聲》、《明星大偵探》、《媽媽是超人》等都在客戶中引起不錯(cuò)反響，即將上線的《爸爸去哪兒》也與不少意向用戶洽談?wù)猩獭?/p>

近20年來一直戰(zhàn)斗在湖南廣電廣告體系內(nèi)的袁罡弘介紹，芒果TV從2015年下半年已經(jīng)開始發(fā)力，整體運(yùn)營、界面體系、用戶體驗(yàn)都趨于成熟，如今和一線視頻網(wǎng)站的距離已經(jīng)越拉越近。

佳潔士的牙刷舞

在白熱化競爭的內(nèi)容植入市場中，相同品類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意如何推陳出新，往往是讓廣告策劃人員最燒腦的環(huán)節(jié)。

貫穿“超女”養(yǎng)成期間的“超級女聲學(xué)院”真人秀部分，芒果TV為客戶佳潔士植入了具有品牌符號代表性的牙膏人，在學(xué)員們上課、比賽、練習(xí)時(shí)都會出現(xiàn)，和她們做游戲、做互動(dòng)，把一個(gè)在節(jié)目中很難展現(xiàn)的牙膏產(chǎn)品很好的展示了出來。但在決賽階段的純舞臺表演中，要滿足客戶植入需求，又不傷害節(jié)目品質(zhì)，讓芒果TV的整合營銷團(tuán)隊(duì)感到很棘手。

最終，團(tuán)隊(duì)請來周杰倫御用編舞小麥老師，為佳潔士創(chuàng)作了一套“刷牙舞”，作為“超女”第五周的開場秀表演，取得了很好的傳播效果?！半m然是反常規(guī)的廣告操作，但消費(fèi)者一點(diǎn)也不反感，佳潔士還把跳舞的超女都請去作了全國線下廣告的推廣。談起效果，整合營銷總監(jiān)方菲感覺很欣慰。

客戶想表達(dá)的品牌價(jià)值永遠(yuǎn)是階段性的。芒果TV有90%以上的客戶都是已經(jīng)具備知名度的“百年老店”，他們的廣告訴求不同于新興企業(yè)提升品牌曝光度的初級要求，“知名品牌需要更有實(shí)效意義、更具效果的廣告投放”。

客戶的高追求，倒逼著廣告部的員工更有針對性的推介項(xiàng)目，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！冻壟暋窞槊膳?、佳潔士以及花漾化妝水等客戶提供了大量走入校園的線下資源，“比起走馬燈式的明星綜藝節(jié)目，超女們做線下活動(dòng)更現(xiàn)實(shí)，能輕松聚攏很多人氣，帶來巨大的人流量，這正是商家所看重的?！狈椒票硎?，線下活動(dòng)讓品牌在經(jīng)銷商處換取了更多渠道資源，對目標(biāo)受眾的影響力特別精準(zhǔn)，受到客戶的一直好評。

“一包一碼”互動(dòng)模式

芒果TV的《明星大偵探》節(jié)目因?yàn)楠?dú)辟蹊徑的題材類型，在啟動(dòng)招商之初，并不被客戶看好，“有客戶認(rèn)為每集都死人的節(jié)目不能做?！狈椒平榻B道。但在節(jié)目僅僅播出幾期后，蒙牛、佳潔士、探探等曾拒絕投放的客戶，主動(dòng)要求追加廣告投入，京東金融、榮耀手機(jī)等客戶也加入了贊助商行列?！拔覀儼言嫱怀龅年幧植赖那楣?jié)變成了本土化的搞笑綜藝形式，甚至佳潔士整個(gè)口腔事業(yè)部的人都在追看這個(gè)節(jié)目，內(nèi)容出乎客戶的意料，形成了節(jié)目的口口相傳。”方菲告訴記者。

另外，芒果TV對于創(chuàng)新領(lǐng)域的開拓也十分關(guān)注，讓廣告客戶在平臺上找到了更多適合自己的產(chǎn)品，同時(shí)也形成了平臺與客戶間的戰(zhàn)略合作模式。如《超級女聲》創(chuàng)新的“一包一碼”互動(dòng)模式，讓廣告商的產(chǎn)品與賽制結(jié)合。蒙牛酸酸乳、花漾化妝水都做了“一包一碼”互動(dòng)，消費(fèi)者購買掃描包裝上的二維碼后，獲得免費(fèi)為“超女”投票的機(jī)會，體現(xiàn)了“超女”的吸引力，也通過贊助商的產(chǎn)品進(jìn)一步推廣了節(jié)目。

在VR、直播等行業(yè)領(lǐng)域，芒果TV將與客戶的戰(zhàn)略性合作列為重要內(nèi)容之一。比如在《超級女聲》中與VR設(shè)備及內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)神筆馬良公司合作“超女”的VR直播；發(fā)揮平臺聚攏明星的優(yōu)勢，打通與20多家視頻直播平臺的渠道資源，推廣平臺自制內(nèi)容。

今年，親子節(jié)目的衛(wèi)視播出受到了政策調(diào)控，芒果TV緊隨導(dǎo)向，上線了內(nèi)容制作水平、大咖標(biāo)準(zhǔn)都是衛(wèi)視水準(zhǔn)的《媽媽是超人》，成功吸引母嬰產(chǎn)品細(xì)分市場的投入，在奶粉、童裝、母嬰APP、尿不濕等產(chǎn)品領(lǐng)域聚集了非常好的客戶口碑。

客戶需要你和他一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

《超級女聲》歷時(shí)9個(gè)月運(yùn)作，直播節(jié)目有500多個(gè)，線下地面活動(dòng)有幾百場，每個(gè)階段都有大量的用戶涌入，而配合客戶提出的要求，廣告部門要提出大量創(chuàng)意點(diǎn)融入不同活動(dòng)。

方菲清楚的記得，最累時(shí)，一天要工作14個(gè)小時(shí)，幾乎沒有休息日，“整合營銷34人的團(tuán)隊(duì)都是這樣的工作頻率，畢竟“超女”是全國最復(fù)雜的項(xiàng)目，從海選養(yǎng)成階段、直播、錄播、總決賽、線上線下、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺，各個(gè)環(huán)節(jié)，我們都盡全力把客戶揉入其中，這個(gè)項(xiàng)目很鍛煉人，我們和客戶執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的磨合也很好。當(dāng)然客戶也很辛苦，為配合項(xiàng)目，他們有2-3月的時(shí)間是租房住在長沙?！?/p>

內(nèi)容營銷站上風(fēng)口的這幾年中，全國知名的大客戶已經(jīng)接觸了無數(shù)的內(nèi)容植入方式，他們經(jīng)驗(yàn)豐富，訴求精準(zhǔn)專業(yè)，即使芒果TV廣告部這樣具有湖南廣電傳承的精英團(tuán)隊(duì)，為了滿足客戶需求，也常常要奔波三到五趟才能搞定。“我們會針對項(xiàng)目大小不同，匹配相應(yīng)的人員，與節(jié)目團(tuán)隊(duì)一起開會、商量、執(zhí)行，合作非常緊密。如《明星大偵探》我們給客戶拍了一個(gè)廣告集錦，客戶看了都很開心，而且還促進(jìn)了下一季的招商?！?/p>

方菲表示，合作過的客戶對芒果TV都比較信任，“一個(gè)投入5000萬以上的項(xiàng)目，最后影響客戶決策的因素就是信不信任你的團(tuán)隊(duì)?？蛻粜枰愫退黄鸪袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，整合營銷團(tuán)隊(duì)有50%的工作量是在為客戶提供合同外的支持服務(wù)。比如曾有客戶要求把“超女”200場的地面活動(dòng)簽入合同，但由于前期不好給客戶打包票并沒有操作，最終統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，提供給客戶的線下活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過客戶曾經(jīng)的要求。

（王艷）