李靖

最近一段時(shí)間，摩托羅拉移動(dòng)“要讓手機(jī)成為變形金剛”的努力非常矚目，推出號(hào)稱(chēng)“重新發(fā)明手機(jī)”的Moto Z手機(jī)。

摩托羅拉移動(dòng)的這次“卷土重來(lái)”，手里拿的“王牌”是模塊化定制——從外觀到功能均可定制，規(guī)劃了四個(gè)模塊：攝像模塊、投影模塊、揚(yáng)聲器模塊、電池模塊，每個(gè)模塊可單獨(dú)和Moto Z組合。

看起來(lái)很美。但正當(dāng)摩托羅拉氣勢(shì)如虹宣布未來(lái)屬于定制化時(shí)，9月初，谷歌剛剛宣布“擱置模塊化手機(jī)的研發(fā)”……

有巨頭正熱捧模塊化，但也有巨頭正放棄已探索了幾年的模塊化手機(jī)方向。那么從品牌規(guī)律的角度，如何看待模塊化創(chuàng)新的前景？模塊化會(huì)成為一個(gè)在各領(lǐng)域切割新品類(lèi)的有效方式嗎？讓我們聽(tīng)聽(tīng)定位理論大師勞拉·里斯的解讀。

“模塊化手機(jī)”概念存在的幾個(gè)問(wèn)題

《中外管理》：摩托羅拉對(duì)模塊化定制手機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的信心，主要是希望Moto Z獲得極客群體的喜愛(ài)。您認(rèn)為Moto手機(jī)能否靠定制化重新崛起？

勞拉·里斯：摩托羅拉依托模塊化手機(jī)取得成功的可能性不大。這個(gè)概念存在幾個(gè)問(wèn)題。

一、消費(fèi)者不斷地尋找著簡(jiǎn)化生活的方式。智能手機(jī)得以如此成功的其中一個(gè)原因，就是它使得消費(fèi)者不必同時(shí)帶著手機(jī)和iPad或筆記本電腦。只要一個(gè)設(shè)備，一部智能手機(jī)，消費(fèi)者就可以實(shí)現(xiàn)打電話、拍照、瀏覽網(wǎng)頁(yè)和發(fā)送郵件多個(gè)功能。那么，有什么理由能讓消費(fèi)者在已經(jīng)用一部智能手機(jī)就能滿(mǎn)足以上需求的前提下，還愿意帶著Moto Z手機(jī)和它的四個(gè)模塊外出呢？

二、不啟用全新的品牌名，幾乎是無(wú)法推出像模塊手機(jī)這樣的新品類(lèi)的。蘋(píng)果公司沒(méi)有將既有的品牌名放在第一部觸屏智能手機(jī)上。它給了這個(gè)產(chǎn)品一個(gè)全新的品牌名，iPhone。如果摩托羅拉想要讓模塊手機(jī)獲得成功，它應(yīng)該給它的新手機(jī)起一個(gè)新的品牌名。

三、如果三星或蘋(píng)果這兩個(gè)智能手機(jī)領(lǐng)域的主導(dǎo)公司推出模塊手機(jī)，它們會(huì)獲得很多媒體的公關(guān)，很多智能手機(jī)的用戶(hù)也愿意試用。但摩托羅拉在智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額很?。ú坏?%），而且這個(gè)品類(lèi)中的強(qiáng)勢(shì)者除了三星和iPhone之外，還有中國(guó)的華為、OPPO、小米等多個(gè)品牌。因此Moto Z很可能得不到很多媒體和潛在顧客的關(guān)注。

Moto Z的潛在客群不是極客，而是商務(wù)消費(fèi)者

《中外管理》：不久前谷歌放棄了定制化手機(jī)的研發(fā)，定制化手機(jī)會(huì)成為一個(gè)有前景的新品類(lèi)嗎？

勞拉·里斯：定制化手機(jī)或許不是一個(gè)有前景的新品類(lèi)，但是沒(méi)人能預(yù)測(cè)未來(lái)。

現(xiàn)在市面上的智能手機(jī)已經(jīng)具備了攝像頭和電池，因此摩托羅拉移動(dòng)的這些模塊并不獨(dú)特。但絕大多數(shù)智能手機(jī)沒(méi)有投影和揚(yáng)聲器功能，因此這兩個(gè)模塊或許會(huì)發(fā)揮作用，特別是在商務(wù)會(huì)議當(dāng)中。但它們對(duì)一個(gè)可能從iPhone轉(zhuǎn)換到使用Moto Z的潛在顧客來(lái)說(shuō)，還不夠重要。

《中外管理》：模塊化定制的創(chuàng)新思路在什么領(lǐng)域可能會(huì)更有效果？

勞拉·里斯：在商務(wù)消費(fèi)者群體中，投影和揚(yáng)聲器模塊存在一定的潛在顧客。但是要預(yù)先講清楚商務(wù)用戶(hù)要如何使用這些模塊并不簡(jiǎn)單。這也是為什么公關(guān)在創(chuàng)造消費(fèi)者興趣時(shí)會(huì)如此重要。然而，在美國(guó)市場(chǎng)，Moto Z幾乎沒(méi)有進(jìn)行公關(guān)。

新品推出首先要在媒體層面勝出

《中外管理》：Moto已經(jīng)向定制化方向進(jìn)行探索，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面如何做可能有更好的未來(lái)？

勞拉·里斯：現(xiàn)在來(lái)矯正Moto Z的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市了。

在今天的商業(yè)界，你首先要在媒體的層面勝出，而不是在市場(chǎng)層面。你需要運(yùn)用公關(guān)戰(zhàn)略推出一個(gè)新的品類(lèi)，包含了六個(gè)步驟。

一是信息“泄露”。在公開(kāi)推出之前，你要將信息獨(dú)家透露給一個(gè)重要媒體的記者或編輯。喬布斯在世時(shí)，他通常把信息獨(dú)家透露給美國(guó)最大的三家報(bào)紙。例如：在iPhone正式發(fā)布的幾個(gè)月前，喬布斯將關(guān)于iPhone的信息只透露給了它們。

二是緩慢建立。在新產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)被落實(shí)之前就應(yīng)該啟動(dòng)公關(guān)策劃。記住，你并非要詳盡地介紹一個(gè)產(chǎn)品。你是要介紹一個(gè)概念。在摩托羅拉的例子中，這個(gè)概念就是模塊化定制。

三是招募同盟。當(dāng)你可以得到信息傳播上的協(xié)助時(shí)，何必孤軍作戰(zhàn)？公關(guān)策劃的緩慢建立使得你有足夠的時(shí)間來(lái)招募同盟。此外，你得到的公關(guān)常常會(huì)吸引志愿者，包括潛在的分銷(xiāo)商。

四是產(chǎn)品調(diào)整。在實(shí)際的產(chǎn)品發(fā)布之前啟動(dòng)公關(guān)，就有了足夠的時(shí)間在正式出售新產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品或其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

五、信息調(diào)整。來(lái)自公關(guān)策劃執(zhí)行中的反饋使得公司能夠?qū)鞑バ畔⒆鞒稣{(diào)整，以吸引更大的顧客群體。媒體會(huì)站在消費(fèi)者的視角看待你的公關(guān)信息。如果忽略了媒體的反饋，就可能讓自己身處險(xiǎn)境。

六是軟性啟動(dòng)。新產(chǎn)品的公關(guān)階段應(yīng)該持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？這取決于很多因素。因此，我們建議“軟性”推上市場(chǎng)。新產(chǎn)品或新服務(wù)應(yīng)該在公關(guān)策劃執(zhí)行完成之后再推出。

模塊化定制與品牌創(chuàng)新兩大趨勢(shì)有沖突

《中外管理》：模塊化定制能成為一個(gè)在各個(gè)領(lǐng)域切割出新品類(lèi)的有效方式嗎？

勞拉·里斯：可能性很低。當(dāng)前有兩個(gè)大的趨勢(shì)，但沒(méi)有一個(gè)支撐模塊化定制的方向。

一個(gè)趨勢(shì)是“簡(jiǎn)化”，這是觸屏智能手機(jī)取得成功的基礎(chǔ)。另一個(gè)趨勢(shì)是專(zhuān)業(yè)化。換言之，就是針對(duì)某個(gè)特定的行業(yè)或職業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品。

Moto Z和其他模塊產(chǎn)品或許會(huì)吸引某個(gè)市場(chǎng)或某些職業(yè)，但對(duì)摩托羅拉來(lái)說(shuō)，要發(fā)現(xiàn)這些特定群體并不容易，但仍然要承擔(dān)必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出。實(shí)在太糟糕了，由于公關(guān)太弱，他們沒(méi)能抓住通過(guò)啟用新品牌開(kāi)拓新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，公關(guān)是最重要的因素。沒(méi)有有效的公關(guān)策劃，就很難建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。