◎白永新

（遼寧機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程系，遼寧 丹東 118000）

淺析視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

◎白永新

（遼寧機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程系，遼寧 丹東 118000）

現(xiàn)代傳媒以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不斷進(jìn)步，平面廣告設(shè)計也在不斷發(fā)展與進(jìn)步，其中平面廣告設(shè)計的視覺引導(dǎo)成為主要的設(shè)計指導(dǎo)方法之一。平面廣告設(shè)計通過視覺構(gòu)圖對受眾產(chǎn)生沖擊，受眾通過視覺廣告設(shè)計的視覺效果產(chǎn)生了心理和生理的聯(lián)結(jié)，受眾接收的信息就具有更為深刻的印象。將視覺引導(dǎo)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，可以激發(fā)受眾的觀看興趣，使受眾印象更加深刻，最終強化平面廣告設(shè)計的效果。本文主要探討了平面廣告設(shè)計視覺引導(dǎo)的相關(guān)應(yīng)用技巧和作用，并結(jié)合實際廣告案例分析了視覺引導(dǎo)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

視覺引導(dǎo)；平面廣告；設(shè)計與應(yīng)用

現(xiàn)代化社會廣告無處不在，以往人們對廣告總是嗤之以鼻的。但隨著社會不斷發(fā)展，廣告起到的傳播信息的作用十分明顯，人們也逐漸對廣告改觀并且產(chǎn)生了一定的信任感。廣告不僅可以傳遞有效的信息，在某種程度上也可以拓寬人們的視野，廣告也得到了人們的認(rèn)可。這種轉(zhuǎn)變與廣告設(shè)計是緊密相連的，在眾多廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多廣告設(shè)計極具創(chuàng)意與新意，其中視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中起到的作用是不容忽視的。

1.平面廣告設(shè)計與視覺引導(dǎo)分析

1.1 平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵

平面廣告設(shè)計的主要目的十分明確，即加強銷售。在科技信息迅猛發(fā)展的時代，平面廣告設(shè)計主要是通過各種手段以及一些常見的設(shè)計軟件如Photoshop、PageMaker、Freehand、CorelDraw等，以色彩、文字、圖形和排版等四個視覺要素的應(yīng)用來傳達(dá)各種視覺信息的一種二維廣告形式，包含了電視廣告、報紙廣告、雜志廣告以及路牌廣告等[1]。平面廣告設(shè)計涉及的內(nèi)容和形式多種多樣，例如銷售型的廣告、公益型廣告等。與此同時，越來越多的平面廣告設(shè)計難度系數(shù)以及復(fù)雜性都在增強，時代對廣告設(shè)計的要求也越來越高。

在進(jìn)行廣告設(shè)計時，設(shè)計人員考慮到的因素以及設(shè)計的元素要符合人們的一般視覺感受，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行美化和潤色[2]。在平面廣告設(shè)計中以視覺為引導(dǎo)，將色彩、文字、圖形和排版相互融合其中，從而使廣告的信息傳遞效果加強。但是，廣告設(shè)計最重要的在于能夠通過視覺信息引起人們的思想共鳴，對人們的行為產(chǎn)生影響。

1.2 視覺引導(dǎo)分析

在平面廣告設(shè)計中，視覺引導(dǎo)是一個非常重要的設(shè)計指導(dǎo)方向。某一廣告呈現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，首先人們在瀏覽構(gòu)圖版面時第一個視覺注視的位置，人們的視線隨構(gòu)圖移動的順序，此時視覺引導(dǎo)作用產(chǎn)生[3]。為達(dá)到視覺引導(dǎo)作用，設(shè)計者在廣告設(shè)計過程中要運用到多種視覺相關(guān)的理論與實踐知識。視覺運動是人們感知和認(rèn)識事物的重要手段之一，人們的視覺搜尋受到多種因素影響，如意圖、興趣、知識等。平面廣告設(shè)計的構(gòu)圖利用視覺引導(dǎo)，構(gòu)圖版面上點、線、面構(gòu)成特定的視覺引導(dǎo)線索，視覺引導(dǎo)能夠滿足人們的預(yù)期心理，人們再對廣告設(shè)計構(gòu)圖中的信息處理，在大腦皮層形成全方位的信息導(dǎo)圖[4]。廣告的平面圖像背景反差、色彩明暗變化、質(zhì)感等產(chǎn)生的視覺效果實際上就是一個引導(dǎo)的過程。設(shè)計者在平面構(gòu)圖中運用視覺引導(dǎo)，其技巧大致分別為單向性視覺引導(dǎo)技巧、曲線視覺引導(dǎo)技巧、重心視覺引導(dǎo)技巧等等。而依據(jù)視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的感性判斷和理性分析這兩種思想，單向性視覺引導(dǎo)技巧、曲線視覺引導(dǎo)技巧等呈現(xiàn)的廣告設(shè)計各具特色[5]。例如，單向性視覺引導(dǎo)技巧產(chǎn)生的視覺效果一般較為簡單大方，單向性視覺引導(dǎo)采用單一的橫向、豎向、斜向等產(chǎn)生的藝術(shù)效果又有所不同。

圖1 漂流瓶——旅游主題設(shè)計

圖2 鑰匙——汽車主題設(shè)計

2.視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的作用分析

2.1 加強信息傳播效果

廣告目的之一在于廣而告之，信息通過廣告得以傳播。而平面廣告設(shè)計利用視覺引導(dǎo)的方式向人們傳播某一種觀念或產(chǎn)品時，效果會更加明顯。平面廣告運用視覺引導(dǎo)，受眾瀏覽或觀看廣告時，在無形之中受到視覺引導(dǎo)，或產(chǎn)生視覺上的沖擊或產(chǎn)生思想上的共鳴，由此信息傳達(dá)的效果得以增強。視覺引導(dǎo)下，平面廣告設(shè)計確定某一主題在空間、圖物大小、畫面的強弱和動靜等引導(dǎo)受眾對構(gòu)圖中的某一元素產(chǎn)生興趣，使受眾產(chǎn)生思想共鳴[6]。以下面兩個平面廣告設(shè)計圖為例。

圖1和圖2利用的是單向性視覺引導(dǎo)技巧，體現(xiàn)出簡單大方的特點。圖1的設(shè)計采用橘黃的色彩，產(chǎn)生的視覺信息是休息或休閑的感覺，而整個的外在主要是漂流瓶，在漂流瓶中人在釣魚，圖紙呈現(xiàn)的是一種愜意與休閑，突出的主題是旅游，引導(dǎo)人們的旅游產(chǎn)生好的印象，從而激發(fā)人們旅游的愿望與想法，信息傳遞的效果加強。圖2的平面廣告設(shè)計突出體現(xiàn)的是車的性能的主題，設(shè)計以橫向視覺引導(dǎo)技巧。以車鑰匙為代表，同時帶有明顯的車的品牌標(biāo)志“Ford”，車鑰匙的齒以城市建筑形狀呈現(xiàn)，城市之下的直線象征馬路，信息十分明確，設(shè)計也讓人印象深刻。在設(shè)計中運用視覺引導(dǎo)，人們在瀏覽觀看時不知不覺關(guān)注其中的元素，并會不知不覺對設(shè)計作品進(jìn)行解讀，在這一過程中，廣告設(shè)計作品加強了信息傳遞的效果。

2.2 體現(xiàn)平面廣告基本框架

視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，設(shè)計者采用的不同技巧能夠安排、處理構(gòu)圖布局等，逐漸形成廣告圖紙的基本框架[7]。以視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中重心呈現(xiàn)為例，借助圖物或特定的文字或形象在圖紙版面的某個位置或完全在占據(jù)整個版面，形成重心引導(dǎo)。人們在重心視覺引導(dǎo)中隨著圖形、文字或色彩的順序以及視圖趨勢，形成視覺引導(dǎo)流程。引導(dǎo)流程與人們的視覺移動方向相結(jié)合形成的構(gòu)圖，在平面廣告設(shè)計圖紙中形成一個基本框架。在基本框架內(nèi)，同時也加強了平面設(shè)計作品的視覺流暢性，激發(fā)受眾的欣賞興趣與信息接收的意愿度。

2.3 激發(fā)設(shè)計者創(chuàng)意設(shè)計

面對受眾和時代新的要求，設(shè)計者要不斷改進(jìn)廣告設(shè)計，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。在廣告中最需要的也是創(chuàng)新和創(chuàng)意，平面廣告設(shè)計帶有創(chuàng)意可以為受眾所接受，加深受眾對廣告設(shè)計作品的印象，從而為廣告帶來巨大的成功[8]。當(dāng)前平面廣告設(shè)計者十分重視廣告設(shè)計的創(chuàng)意和創(chuàng)新，設(shè)計者利用視覺引導(dǎo)的多種技巧與方式，在設(shè)計廣告時最常思考的是如何體現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，例如在平面廣告設(shè)計中對主題信息進(jìn)行不同角度的定位、信息內(nèi)容的表達(dá)、視覺元素的選擇與搭配組合等等，對設(shè)計者來說平面廣告設(shè)計利用視覺引導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計十分有趣。在激發(fā)設(shè)計者設(shè)計創(chuàng)意的同時，也使平面廣告設(shè)計作品充滿創(chuàng)意，產(chǎn)生極好的效果。

3.平面廣告設(shè)計中要素的視覺引導(dǎo)分析與應(yīng)用

設(shè)計者在設(shè)計廣告時，利用不同的技巧如單向性視覺引導(dǎo)技巧、曲線視覺引導(dǎo)技巧等，而在其中又主要涉及多種元素的應(yīng)用如色彩、圖形、文字等。本文以下主要從視覺引導(dǎo)元素中的色彩、圖形和文字進(jìn)行分析，討論多種元素在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用。

3.1 圖形元素視覺引導(dǎo)的平面廣告設(shè)計

在平面廣告設(shè)計中，圖形元素是將某種抽象的理念以圖形的形式表現(xiàn)出來，設(shè)計時可以采用的圖形或簡單，或暗含創(chuàng)意等，但圖形元素不是對某一理念的簡單圖解。設(shè)計者將某一理念或某一產(chǎn)品的信息轉(zhuǎn)化為圖形，并通過媒介傳達(dá)給受眾，受眾在看到圖形后則又將信息進(jìn)行還原。在利用視覺引導(dǎo)的圖形元素時，如何將要傳達(dá)的信息準(zhǔn)確而又完整有創(chuàng)意地體現(xiàn)出來，則是設(shè)計者應(yīng)當(dāng)不斷努力和改進(jìn)的地方。而在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者利用圖形元素視覺引導(dǎo)的方式可以通過多種方法手段。如圖4、圖5所示。

圖4視覺引導(dǎo)的設(shè)計主要利用馬賽克似的圖形構(gòu)圖，使得水果更具立體感，在圖中水果更為精致圓滿。在平面廣告設(shè)計相關(guān)視覺引導(dǎo)的知識中，圓形構(gòu)圖具有一定會的特色，呈現(xiàn)的是圓滿、完整、向心的效果。在視覺上具有明確性、簡潔性和記憶性，當(dāng)然圖形元素也結(jié)合了一定的色彩元素，使得整個設(shè)計畫面呈現(xiàn)給受眾一定的美感與現(xiàn)代感。而圖5利用的是點、線、面的構(gòu)圖方式，形成的圖形結(jié)合色彩、文字在視覺上傳遞出一種愛的感受，圖中顯示的是兩個指紋的交疊形成愛心的圖形，線在平面空間的趨勢變化形成面，并呈現(xiàn)封閉的輪廓，設(shè)計突出體現(xiàn)了某一主體，從而加強受眾的視覺感受以及心理感受。

圖3 基本框架——視覺移動方向

圖4 馬賽克元素設(shè)計

圖5 線條設(shè)計

3.2 色彩元素視覺引導(dǎo)的平面廣告設(shè)計

視覺引導(dǎo)中的色彩元素也是平面廣告設(shè)計的視覺語言之一，就光色彩而言，其本身具有某個特定的信息，在廣告中運用色彩可以加深廣告?zhèn)鬟f信息的效果。色彩按照不同的性質(zhì)分可以分成各種類別，例如暖色系包括了紅、橙、黃，這些顏色給受眾的感覺一般比較熱情奔放，但也具有一定的警示作用；冷色系則有青、藍(lán)；中性色系有白、灰、紫等。顏色在平面廣告設(shè)計中透露出的信息特點相對明顯，在設(shè)計中設(shè)計者會結(jié)合色彩的一些特點利用色彩，或者為凸顯創(chuàng)意反色彩規(guī)律進(jìn)行設(shè)計，給受眾帶來不同的感受。色彩元素運用巧妙，可以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，并進(jìn)一步使受眾產(chǎn)生共鳴與呼應(yīng)，從而使得廣告設(shè)計的意圖更加突出。如圖6所示：

這張平面廣告設(shè)計作品是可口可樂設(shè)計作品，通過色彩給受眾帶來的視覺感受比較突出。在設(shè)計中融合了一定的創(chuàng)意在其中，視覺引導(dǎo)下的色彩熱烈奔放。但是，由于受眾的興趣、感知等都有不同，對這張平面廣告設(shè)計作品產(chǎn)生的想法也有不同。實際上，色彩元素在視覺引導(dǎo)中會影響到受眾的心理，也影響受眾對廣告的評判，進(jìn)一步體現(xiàn)廣告是優(yōu)是劣。就從色彩元素而言，設(shè)計者可以以此為切入點提高平面廣告設(shè)計的質(zhì)量。

3.3 文字元素視覺引導(dǎo)的平面廣告設(shè)計

文字元素在視覺引導(dǎo)下的平面廣告設(shè)計中也是較為常見的要素之一，文字不僅可以更直觀地傳達(dá)信息，還可以以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)在受眾面前。平面廣告設(shè)計的主要意圖是突出和表現(xiàn)某一主題信息或概念，文字以不同的形式表現(xiàn)并構(gòu)成一定的圖形，再與色彩結(jié)合，構(gòu)成完整的版面。在一些設(shè)計作品，融入文字元素甚至能起到點睛之筆的作用。

在圖7當(dāng)中，非常明顯運用的文字是英文單詞“sale”，含義一目了然，即減價銷售。設(shè)計作品中突出體現(xiàn)的鞋正在減價銷售，文字運用地恰到好處。圖片中的文字兼具了信息傳遞的功能，同時也具有一定的藝術(shù)欣賞的價值，可以說是一份具有創(chuàng)意的廣告設(shè)計作品。設(shè)計者在利用文字進(jìn)行視覺引導(dǎo)時需要注意的是文字不能過于凌亂，要與整體的平面廣告的風(fēng)格特征相協(xié)調(diào)。文字元素視覺引導(dǎo)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用，可以增強廣告的表現(xiàn)力以及藝術(shù)性，文字可與圖形、色彩結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。

圖6 可樂——色彩元素設(shè)計

圖7 鞋——文字元素設(shè)計

4 結(jié)語

設(shè)計者利用視覺引導(dǎo)設(shè)計平面廣告需要充分運用視覺引導(dǎo)的相關(guān)知識，如單向性視覺引導(dǎo)技巧、反復(fù)視覺引導(dǎo)技巧等，使用這些技巧的同時充分利用圖形、文字以及色彩等元素，實現(xiàn)平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計，提高廣告設(shè)計的質(zhì)量。平面廣告設(shè)計不僅要重視每一個元素和環(huán)節(jié)的應(yīng)用，在視覺引導(dǎo)下還可以綜合應(yīng)用元素、技巧，突出廣告主題信息，影響受眾行為，達(dá)到廣告最終目的。

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（責(zé)任編輯 卞建寧）

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1671-9123（2016）03-0140-04

2016－08－27

白永新（1981-），男，滿族，遼寧撫順人，遼寧機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系講師。