“產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，這句話是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》1999年精裝版的副標(biāo)題。正因?yàn)槿绱?，可能很多人根本沒注意這句話，更談不上牢記在心了。雖然這本書被翻譯成15種文字，在全球賣出了30多萬冊(cè)，但它要傳達(dá)的主題還遠(yuǎn)沒有沖破商業(yè)領(lǐng)袖（和政策制定者）的傳統(tǒng)思維方式，無法真正實(shí)現(xiàn)全新的、絕對(duì)必要的經(jīng)濟(jì)秩序。依靠產(chǎn)品制造和服務(wù)提供依然是絕大多數(shù)企業(yè)管理者（和從政者）的思維定式，這就阻礙了企業(yè)（和國家）向更有活力的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。因此，在這里我們必須再次大聲疾呼：產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法繼續(xù)支持經(jīng)濟(jì)增長，無法提供新的工作機(jī)會(huì)，無法維持經(jīng)濟(jì)繁榮。要想實(shí)現(xiàn)收入增長，提供更多的工作機(jī)會(huì)，我們必須把體驗(yàn)營造作為一種全新的經(jīng)濟(jì)形式去努力實(shí)現(xiàn)。毋庸置疑，如今的商業(yè)世界到處都是毫無差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)就在于營造體驗(yàn)。

企業(yè)家不同的行為方式已經(jīng)很好地證明了這一點(diǎn)。在過去12年里，一些強(qiáng)調(diào)提升體驗(yàn)的創(chuàng)新企業(yè)取得了很大的成功，相比之下，那些錯(cuò)過或忽略了這條重要經(jīng)濟(jì)信息的公司（當(dāng)然也包括整個(gè)行業(yè)）遭受了嚴(yán)重的失敗。

2008年的金融危機(jī)使西方發(fā)達(dá)國家陷入經(jīng)濟(jì)蕭條，而這種蕭條正是由于眾多企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新的結(jié)果。工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)褪去昔日榮耀的光環(huán)，它發(fā)明和生產(chǎn)的新產(chǎn)品曾經(jīng)推動(dòng)全世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，但如今，工業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難發(fā)明出新的產(chǎn)品。市場上大部分產(chǎn)品之間的差異性，其實(shí)只是對(duì)現(xiàn)有品類在具體產(chǎn)品上進(jìn)行的改進(jìn)或提高，而不是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類。（消費(fèi)電器和醫(yī)療技術(shù)是兩個(gè)例外的領(lǐng)域，但實(shí)際上顧客在購買這些產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的價(jià)值也不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和變化。）退一步說，即使有人發(fā)明了全新的產(chǎn)品，制造商們也會(huì)本能地進(jìn)行自動(dòng)化生產(chǎn)，盡可能地實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營。盡管這樣做會(huì)帶來收入增長，但制造商為全球經(jīng)濟(jì)提供的新的工作機(jī)會(huì)也少得可憐。

和工業(yè)經(jīng)濟(jì)同病相憐，服務(wù)經(jīng)濟(jì)也成昨日黃花。我們發(fā)現(xiàn)，真正的服務(wù)業(yè)增長（之所以這么說，是因?yàn)檎y(tǒng)計(jì)仍把體驗(yàn)收入和變革收入增長計(jì)入服務(wù)業(yè)）主要源自于金融服務(wù)，而金融服務(wù)業(yè)的增長大部分又源自于大量產(chǎn)品的虛假支持（從汽車制造到地產(chǎn)再到商場開發(fā)和其他商業(yè)活動(dòng)，全都離不開金融行業(yè)提供的信貸服務(wù)），但產(chǎn)品制造業(yè)已經(jīng)回天乏力，只能依靠各種金融手段，以以前積累的財(cái)富為基礎(chǔ)大肆舉債經(jīng)營。這種不斷利用金融手段融資經(jīng)營的方式幾乎無法創(chuàng)造任何實(shí)際價(jià)值，因此，隨著前不久互聯(lián)網(wǎng)狂熱的熄火，曾經(jīng)無比誘人的經(jīng)濟(jì)泡沫終于破裂。那么，我們這個(gè)世界到底需要怎樣的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力呢——答案就是體驗(yàn)型企業(yè)創(chuàng)造的新財(cái)富。

自從《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》初版發(fā)行之后，我們注意到體驗(yàn)性思維在以下三個(gè)領(lǐng)域中獲得了長足的發(fā)展：首先，體驗(yàn)式營銷把體驗(yàn)營造應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)的營銷中，努力消除對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，找到了一條促進(jìn)需求的新途徑；其次，體驗(yàn)營造在企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，即通常所稱的客戶體驗(yàn)管理（CEM），目的是為了向顧客提供更友好、更輕松和更便捷的互動(dòng)；最后，數(shù)字化體驗(yàn)的發(fā)展方興未艾，很多企業(yè)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)和其他電子平臺(tái)為顧客提供全新的虛擬式游戲體驗(yàn)。

這些注重體驗(yàn)營造的活動(dòng)都為企業(yè)帶來了好處：體驗(yàn)式營銷讓產(chǎn)品和服務(wù)賣得更多：客戶體驗(yàn)管理的出現(xiàn)讓消費(fèi)者“樂”受其擾；基于電子化的體驗(yàn)為用戶營造出物質(zhì)世界難以想象的奇特功能。但是，真正的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步要求體驗(yàn)以新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的形式出現(xiàn)，而不僅僅是以新的體驗(yàn)促銷方式、新的客戶體驗(yàn)過程或是新的電子媒體形式出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的遞進(jìn)要求企業(yè)提供新的收費(fèi)型產(chǎn)出，在這種產(chǎn)出中經(jīng)營本身就是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)本身就是營銷過程，而且，這種新的產(chǎn)出既適用于現(xiàn)實(shí)世界，也適用于虛擬空間。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中蘊(yùn)涵的機(jī)會(huì)

我們認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中蘊(yùn)涵著四種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)。首先，對(duì)產(chǎn)品來說，更多的產(chǎn)出應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)大眾化定制，也就是說，人們需要的不是具體產(chǎn)品大量的生產(chǎn)，而是需要企業(yè)以更有創(chuàng)意的方式去生產(chǎn)。大部分制造商都忽略了我們（當(dāng)然還有其他人）的需求，不愿從大眾化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到大眾化定制生產(chǎn)，不愿用需求鏈取代供應(yīng)鏈，不愿考慮投機(jī)性庫存而是僅僅出于對(duì)實(shí)際需求的響應(yīng)，因此不愿把原材料轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品。大眾化定制可以有效地滿足顧客的獨(dú)特需求，可以針對(duì)每個(gè)人生產(chǎn)出獨(dú)一無二、完全不同的產(chǎn)品。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大眾化定制，會(huì)使產(chǎn)品自動(dòng)變成服務(wù)；同樣，對(duì)服務(wù)進(jìn)行大眾化定制，會(huì)使服務(wù)自動(dòng)變成體驗(yàn)。

在鼓勵(lì)采用大眾化定制作為創(chuàng)造新價(jià)值的方式時(shí)，我們希望大家注意一個(gè)最容易被忽略同時(shí)也是本書最重要的概念，即降低或消除顧客損失。顧客損失是指每個(gè)顧客勉強(qiáng)接受的現(xiàn)實(shí)（指購買大眾化生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)）和他們內(nèi)心期望的最佳體驗(yàn)之間的差距。企業(yè)可以捫心自問，哪個(gè)方面的顧客損失一旦消除會(huì)給消費(fèi)者帶來最大價(jià)值？只要找到了潛在的會(huì)造成顧客損失的方面，你就可以去尋找相應(yīng)的解決方案，幫助他們減少這種損失。

其次，對(duì)服務(wù)來說，更多的企業(yè)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)其員工展開積極行動(dòng)。強(qiáng)調(diào)服務(wù)性思維的企業(yè)只注重員工做了些什么工作，而強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式思維的公司還要考慮這些工作是怎么做的，因此它們注重的是為消費(fèi)者提供舞臺(tái)化的服務(wù)感受。

面對(duì)這種問題，企業(yè)要做的第一個(gè)改變是提供更多的參與式體驗(yàn)。

再次，對(duì)于體驗(yàn)來說，更多的體驗(yàn)產(chǎn)出應(yīng)當(dāng)明確地按消費(fèi)時(shí)間收費(fèi)。時(shí)間就是衡量體驗(yàn)的貨幣。實(shí)際上，要想讓體驗(yàn)真正成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，使其能夠提供新的收入增長來源，關(guān)鍵就在于讓顧客在體驗(yàn)場所或體驗(yàn)活動(dòng)中為所花的時(shí)間明確地支付費(fèi)用。很多公司的業(yè)務(wù)之所以會(huì)逐漸萎縮，是因?yàn)樗鼈冎两穸紱]有問自己我們?cè)?2年前提出的根本問題：收取費(fèi)用之后我們的做法會(huì)有什么改變？時(shí)至今日，回答這個(gè)問題依然是最關(guān)鍵的，而尋找它的答案也是最迫切的。

為便于尋找這個(gè)問題的答案，我們?cè)谛掳妗扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中新增了一個(gè)框架，其中列出了六種為時(shí)間收費(fèi)的方式，分別是：按入場收費(fèi)、按活動(dòng)收費(fèi)、按期間收費(fèi)、啟動(dòng)式收費(fèi)、訪問式收費(fèi)和會(huì)員式收費(fèi)。對(duì)這些收費(fèi)方式的描述可以幫助企業(yè)構(gòu)思新的創(chuàng)造、收獲體驗(yàn)價(jià)值的方式。

最后，更多的體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)產(chǎn)出變革。作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)表中的第五種，也是最后一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，這些變革本身就應(yīng)當(dāng)為潛在體驗(yàn)帶來的成果以明確的方式收取一定的費(fèi)用。換句話說，推動(dòng)變革的公司不但要為付出的時(shí)間收費(fèi)，而且要為這些時(shí)間帶來的變化收費(fèi)：它們不但要為改變生活（或改變企業(yè)）的體驗(yàn)方式本身收費(fèi)，還要為體驗(yàn)帶來的最終結(jié)果收費(fèi)。對(duì)此，我們認(rèn)為有三個(gè)行業(yè)的企業(yè)非常值得嘗試，即致力于讓人們變得更健康、更富裕和更聰明的企業(yè)。

在保健行業(yè)中，真正基于市場的解決之道會(huì)給予企業(yè)很大的自由，讓它們對(duì)展示的體驗(yàn)和未來實(shí)現(xiàn)的結(jié)果收費(fèi)。長期以來對(duì)健康保險(xiǎn)的爭論會(huì)逐漸平息，取而代之的是保健行業(yè)的嶄新變革。屆時(shí)，保險(xiǎn)公司會(huì)對(duì)人們的持續(xù)健康狀態(tài)收費(fèi)，而非像以前那樣為預(yù)防疾病收費(fèi)。如果對(duì)疾病的治療失敗，人們可以拒絕支付費(fèi)用。（和管道工沒修好漏水問題顧客不必支付費(fèi)用一樣。嶼此同時(shí)，和這些企業(yè)實(shí)際表現(xiàn)相結(jié)合的新式金融工具也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，這些工具可以有效地保證從成功治愈的病人那里獲得穩(wěn)定的未來收入。同樣，金融機(jī)構(gòu)的回報(bào)機(jī)制也會(huì)反映投資決策的真實(shí)結(jié)果，從過度強(qiáng)調(diào)投資行為本身發(fā)生轉(zhuǎn)移，改為對(duì)花費(fèi)和獲取財(cái)富方式等重要決策提供明智建議。高等教育機(jī)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化，只有不到招生人數(shù)一半的學(xué)生可以畢業(yè)，（我們是否允許其他行業(yè)也出現(xiàn)這種可怕的變化呢？）其關(guān)注點(diǎn)是高校實(shí)現(xiàn)的教育、個(gè)人和社會(huì)成果：至于收費(fèi)，只能在這些成果變得清晰時(shí)或是學(xué)生即將畢業(yè)時(shí)全部或部分收取。換句話說，在上述行業(yè)中，企業(yè)或機(jī)構(gòu)要做的就是去服務(wù)化。

創(chuàng)造性破壞需要時(shí)間來發(fā)揮其威力，新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出形式并不是自動(dòng)出現(xiàn)的，它們需要每個(gè)個(gè)人和企業(yè)展開行動(dòng)，拋棄昨日的工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式，擁抱全新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和變革經(jīng)濟(jì)的到來。

圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問題

在進(jìn)入正式討論之前，我們想首先澄清一些誤解，在此說明—下過去幾年中大眾對(duì)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書提出的反對(duì)意見。

有人反對(duì)使用“營造”一詞來描述體驗(yàn)的基本活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)職能。其實(shí)，我們覺得“協(xié)調(diào)”這個(gè)詞可以代替這個(gè)概念，但是又覺得無法充分體現(xiàn)營造參與性體驗(yàn)過程中對(duì)演出技巧的強(qiáng)調(diào)。使用演出技巧這個(gè)詞是想說明，其實(shí)除了演藝行業(yè)之外很多公司都需要利用舞臺(tái)技術(shù)作為指導(dǎo)工作的基本原則。實(shí)際上，擁有夢(mèng)想和富有創(chuàng)造力在以前的經(jīng)濟(jì)時(shí)代也促進(jìn)過創(chuàng)新活動(dòng)，它們并不是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所獨(dú)有的（當(dāng)然，它們只是在今天這個(gè)時(shí)代才催生出新的社會(huì)階層）。換句話說，作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它的“新”體現(xiàn)在體驗(yàn)代表著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

除了語言表達(dá)上的紛爭，還有些讀者誤解了我們想要表達(dá)的意圖，或者說是對(duì)我們的觀點(diǎn)做出了自我解讀。我們提出了“4E理論”，即體驗(yàn)的娛樂性、教育性、審美性和逃避性，以此作為避免娛樂至死的方式。另一個(gè)常見的誤解是，一些讀者認(rèn)為所有的體驗(yàn)都必須傾向于虛擬化。實(shí)際上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)制造的產(chǎn)出多種多樣，基本上都橫跨天然/人工、原創(chuàng)/模仿、真誠/虛偽、真實(shí)/仿造、自我中心式/其他中心式等多個(gè)范疇，涵蓋時(shí)間、空間和物質(zhì)等維度。還有一種反對(duì)觀點(diǎn)認(rèn)為我們要把“生活體驗(yàn)”變成“付費(fèi)體驗(yàn)”，其實(shí)恰恰相反，我們完全承認(rèn)社會(huì)體驗(yàn)和個(gè)人體驗(yàn)等非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的體驗(yàn)活動(dòng)。一個(gè)無須爭辯的事實(shí)是，隨著生活中越來越多的方面變得初級(jí)產(chǎn)品化，我們必須認(rèn)真審視自己作為公民、捐贈(zèng)人、學(xué)生和崇拜者，以及作為父母和愛人的生活方式，看看自己在買和不買、賣和不賣，以及體驗(yàn)和不體驗(yàn)之間如何選擇。顯然，對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來說，要想繼續(xù)保持繁榮就必須把發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法繼續(xù)提供大量的工作機(jī)會(huì)。我們希望，對(duì)某些體驗(yàn)（以及變革）可能存在有害影響的顧慮，能夠促使評(píng)論者加入這個(gè)經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠更好地開花結(jié)果獻(xiàn)策獻(xiàn)力。

我們發(fā)現(xiàn)，有兩種批評(píng)觀點(diǎn)對(duì)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書提供了有效的補(bǔ)充，特別是在促進(jìn)對(duì)體驗(yàn)營造本質(zhì)的深入研究方面貢獻(xiàn)不菲。第一種批評(píng)觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)共建在體驗(yàn)形成過程中發(fā)揮的作用，認(rèn)為我們的工作對(duì)賓客參與創(chuàng)造體驗(yàn)方面的重視不足。我們認(rèn)為這種情況是可以理解的，這是因?yàn)椋瑹o論是在本書初版的1999年還是現(xiàn)在，我們的關(guān)注點(diǎn)主要集中在體驗(yàn)的供應(yīng)商角度。我們的主要目標(biāo)一直都是鼓勵(lì)新體驗(yàn)的創(chuàng)造，因此才會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的營造者，即企業(yè)在這個(gè)方面應(yīng)當(dāng)做些什么。當(dāng)然，我們承認(rèn)所有體驗(yàn)在某種程度上都是由提供者和參與者共同創(chuàng)造的，因?yàn)檫@些體驗(yàn)是每個(gè)個(gè)體的內(nèi)心對(duì)作用于外部現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)。所以，我們認(rèn)為新體驗(yàn)的供應(yīng)的確能促使很多顧客希望扮演參與程度更高的角色，而且，這種愿望超越了服務(wù)供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系，也超越了產(chǎn)品制造商和顧客之間的關(guān)系。對(duì)此，阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在預(yù)測“產(chǎn)消者”的興起時(shí)已經(jīng)提出了這個(gè)概念。盡管如此，但我們認(rèn)為任何方式都不能強(qiáng)加到體驗(yàn)設(shè)計(jì)中。實(shí)際上，認(rèn)為所有消費(fèi)者都愿意在每一種產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)類別中公然參與體驗(yàn)產(chǎn)出共建的想法肯定是錯(cuò)誤的。（自由社會(huì)中的變革在本質(zhì)上都是共建的，最終企業(yè)只負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費(fèi)者自己行動(dòng)，從這個(gè)意義上說，以其他方式對(duì)待變革都是專制的暴政。）我們認(rèn)為，無論在哪種情況下，企業(yè)都應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)體驗(yàn)營造的可控程度。即便是在迪士尼樂園或迪士尼世界這樣體驗(yàn)營造程度很高的地方，顧客自身也會(huì)對(duì)何時(shí)何地到哪里游玩等事項(xiàng)有很大的控制權(quán)。我們?cè)趨⒂^迪士尼樂園時(shí)特別喜歡（老實(shí)說是詹姆斯·吉爾摩特別喜歡）看野熊大聚會(huì)節(jié)目，每次都和熊一起高聲吼叫，很好地共創(chuàng)了其他游客的體驗(yàn)。其實(shí)，這個(gè)問題討論的核心就是營造者的主觀性和顧客的適應(yīng)性在體驗(yàn)共建中的關(guān)系，我們非常期待體驗(yàn)營造在這兩個(gè)方面都能實(shí)現(xiàn)突破。

第二種批評(píng)的觀點(diǎn)是，認(rèn)為我們過于強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種難忘的事件。對(duì)此，我們想說明一下我們的看法。首先，在構(gòu)思體驗(yàn)營造的時(shí)候，你可以而且應(yīng)當(dāng)考慮維度的多重性，其中包括但不限于體驗(yàn)的多感官性、個(gè)人的意義水平、與他人分享體驗(yàn)的方式、各種體驗(yàn)元素的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間、復(fù)雜性（或簡單性）以及人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間等無數(shù)其他特征。文化考量、國別和地區(qū)敏感度以及顧客先前的生活體驗(yàn)等因素，都會(huì)影響人們對(duì)體驗(yàn)的感知和理解方式。我們的觀點(diǎn)是，無論如何看待這個(gè)問題，產(chǎn)生快樂的元素通常都會(huì)轉(zhuǎn)化成值得記憶的體驗(yàn)，哪怕體驗(yàn)者很難想起或是已經(jīng)完全忘記了當(dāng)時(shí)的任何細(xì)節(jié)。由此，我們便談到了這個(gè)問題的另一個(gè)方面，即體驗(yàn)的回憶和體驗(yàn)發(fā)生時(shí)的快樂（盡管事后證明該體驗(yàn)非常難忘），這二者之間是有區(qū)別的。當(dāng)某種體驗(yàn)發(fā)生過后，即使人們已經(jīng)想不起來具體的過程，也無法說清到底為什么，但他們還是能在另一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)至少記得當(dāng)時(shí)很喜歡那種體驗(yàn)。我們認(rèn)為，這和體驗(yàn)的結(jié)束方式有很大關(guān)系。在本書中，我們?cè)诘?章提出了一個(gè)新的模型，即19世紀(jì)中葉的古斯塔夫·弗萊塔克模型，為大家解釋精彩戲劇的結(jié)構(gòu)以及由此形成的深刻觀點(diǎn)。簡言之，如果無法充分建立合適的背景，無法交錯(cuò)表現(xiàn)增效作用，無法形成前后沖突的劇情，無論你制造的體驗(yàn)高潮多么令人興奮，觀眾對(duì)表演的回憶還是會(huì)大打折扣（甚至有可能強(qiáng)化對(duì)不快感受的回憶）。因此，我們總結(jié)的觀點(diǎn)是，并不是每一次體驗(yàn)都需要強(qiáng)烈回憶，但如果它制造的（正面）回憶越多，持續(xù)時(shí)間越久，那它創(chuàng)造的價(jià)值也就越大。

（節(jié)選自機(jī)械工業(yè)出版社華章公司的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書珍藏版序）