消滅你，但與你無(wú)關(guān)?！苹眯≌f(shuō)《三體》里的這句話實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在了商界。誰(shuí)能想到奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的低迷是由于中國(guó)政府的反腐行動(dòng)呢。

舊有的高端消費(fèi)群體大受打擊，以珠寶為代表的奢侈品們不得不去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，這得說(shuō)：他們趕上了一個(gè)還算不錯(cuò)的時(shí)代——80后90后開(kāi)始成為市場(chǎng)消費(fèi)主力——盡管還并非是奢侈品的消費(fèi)主力，可是準(zhǔn)能保證他們十年后不是？占領(lǐng)年輕人就是戰(zhàn)領(lǐng)明天。

問(wèn)題是：怎么搞定這幫有著稀奇古怪想法、嘴里說(shuō)著“鬧太套”“伐木累”“城會(huì)玩”等火星語(yǔ)的小孩子們？

“小孩子最難搞定了！”如同《小王子》里的大人們一樣，品牌們都會(huì)發(fā)出這樣的慘叫。而在中國(guó)，搶黃金的不都是大媽嗎？買(mǎi)珠寶的不都是土豪嗎？關(guān)我們年輕人什么事？沒(méi)錯(cuò)，珠寶界就是這樣打算的：不僅要與你們有關(guān)，而且要非常有關(guān)。

個(gè)性：講好你的故事

Cartier卡地亞曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)不錯(cuò)的故事：象征溫莎公爵夫婦愛(ài)情故事的“十字架”手鏈。每個(gè)十字架背面都刻有日期和兩人愛(ài)情與私密的標(biāo)記，分別代表著他們從1933年到1944年共同生活期間的重要時(shí)刻。

大概正是受此啟發(fā)，丹麥有個(gè)最近幾年勢(shì)頭強(qiáng)健的珠寶品牌：Pandora潘多拉，宣傳語(yǔ)就是“Unforgettable Moments”——不可忘卻的時(shí)刻。聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像柯達(dá)的廣告……不管怎樣，在這個(gè)品牌主張下，潘多拉產(chǎn)品的核心就是：DIY屬于你自己的手鏈，將代表某一重要時(shí)刻的串飾一點(diǎn)點(diǎn)聚沙成塔，最終成為完整的一串。為此，潘多拉還推出了一款A(yù)PP：消費(fèi)者可以通過(guò)APP設(shè)計(jì)手鏈，也可以分享設(shè)計(jì)思路以及與此相關(guān)的故事。這招兒非常有效，在奢侈品市場(chǎng)陷入整體低迷的情況下，潘多拉保持了年銷(xiāo)售額30%以上的同比增長(zhǎng)。銷(xiāo)量已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：年輕人就吃這一套。

互動(dòng)：了解你的消費(fèi)者

奢侈品從來(lái)都是“少數(shù)人擁有，多數(shù)人渴望”的存在，然而要接近年輕人，這招不管用?！狾K，你愿意端在那里就端著吧，我們不care?！跋M(fèi)者已經(jīng)不認(rèn)這種溝通方式了?！盙MOND吉盟珠寶總經(jīng)理宋紅發(fā)現(xiàn)。

品牌一定要理解新世代的消費(fèi)者：了解他們是誰(shuí)、愛(ài)什么、恨什么、因?yàn)槭裁炊袆?dòng)、為什么而欣喜……而這樣的深度理解，只有在真實(shí)的互動(dòng)中才能搜集到。

GMOND吉盟珠寶跟零點(diǎn)黑蘋(píng)果青年社團(tuán)合作，在全國(guó)高校發(fā)起了“年輕有態(tài)度”系列主題活動(dòng)。先是在2015年初借助零點(diǎn)線上交互平臺(tái)“微聚吧”與40位年輕女性意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了為期4周的深入交流和互動(dòng)，了解她們對(duì)成功、時(shí)尚、偶像等各種問(wèn)題的看法以及珠寶飾品的各種使用情境。然后在2015年明走進(jìn)大學(xué)校園，通過(guò)體育拓展訓(xùn)練、帆布繪畫(huà)義賣(mài)、熒光夜跑、手工扎染DIY等輕松有趣的互動(dòng)方式，尋找年輕群體摯愛(ài)的態(tài)度關(guān)鍵詞。最后，通過(guò)零點(diǎn)的創(chuàng)意工作坊，與北京服裝學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院、江南大學(xué)3所設(shè)計(jì)院校中有創(chuàng)意的年輕人一起共同設(shè)計(jì)，圍繞這些態(tài)度關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意。

渠道：到更加廣闊的市場(chǎng)去！

以前，想購(gòu)買(mǎi)珠寶的人只能通過(guò)導(dǎo)購(gòu)了解產(chǎn)品信息，而現(xiàn)在只要上網(wǎng)就能獲得一切關(guān)于價(jià)格、寶石質(zhì)量、設(shè)計(jì)師背景的信息，更別提年輕人群幾乎全部是網(wǎng)絡(luò)的重度使用者。宋紅就發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)珠寶商面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)就是：傳統(tǒng)商場(chǎng)專(zhuān)柜的客流有所減少?！胺椥@樣吸流量的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道有所變化，有些在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)了，多少影響了客流量?！?/p>

而網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)挑戰(zhàn)的另一面是：不同于線下專(zhuān)柜銷(xiāo)售，互聯(lián)網(wǎng)使銷(xiāo)售跨越了地域限制，直接面向全球市場(chǎng)，這意味著更大的市場(chǎng)空間。“不管目前網(wǎng)購(gòu)在銷(xiāo)售額中占比是多少，但是這一步總要邁出去?！彼渭t說(shuō)，目前吉盟珠寶將設(shè)計(jì)師分為三個(gè)團(tuán)隊(duì)：工廠設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、零售設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及專(zhuān)門(mén)為線上渠道配備的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

高端珠寶們也在努力嘗試網(wǎng)絡(luò)渠道：2015年春天，香奈兒高級(jí)珠寶在網(wǎng)上發(fā)售了最新的膠囊系列Coco Crush首飾。而高級(jí)珠寶專(zhuān)售網(wǎng)站先驅(qū)Astley Clarke的珠寶銷(xiāo)量也在節(jié)節(jié)攀升，而且今年該網(wǎng)站開(kāi)始只出售自主品牌珠寶，仍然獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。