男士化妝品廣告?zhèn)鞑ァ八淖谧铩?/h1>
2016-11-29 22:50趙艷豐
新營銷 2016年3期
趙艷豐
國內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間不算很長，大概也就十來年吧。而針對(duì)男士化妝品市場(chǎng)的廣告發(fā)展時(shí)間則更短，也就最近幾年才逐漸被業(yè)內(nèi)重視，發(fā)展勢(shì)頭也漸漸迅猛起來。但是，由于發(fā)展時(shí)間很短，男士化妝品廣告在國內(nèi)市場(chǎng)中存在很多問題，如目標(biāo)受眾過于單一、內(nèi)容同質(zhì)化等等。本文從四個(gè)方面來談?wù)勀惺炕瘖y品廣告?zhèn)鞑サ摹白镒C”問題，并給出“贖罪策略”（解決方案），希望能帶來啟示。
罪證一：廣告忽視女性目標(biāo)受眾
由于是男士化妝品廣告，因此很多商家一廂情愿地認(rèn)為男士化妝品廣告的目標(biāo)人群定位應(yīng)該只是男性，從而忽視了女性受眾。其實(shí)在日常生活中，男士化妝品的購買有很大一部分是受到女性消費(fèi)者如女友、妻子對(duì)化妝品購買習(xí)慣的影響，或者直接是這些女性幫男性所購買的。同時(shí)，在男士化妝品市場(chǎng)還未完全開放之際，早有男性已經(jīng)重視到護(hù)膚這個(gè)觀念，但迫于國內(nèi)市場(chǎng)還未出現(xiàn)專門針對(duì)男性的化妝品，他們一般都是使用女友和妻子買回來的女士化妝品，女性買什么他們就用什么。由此也可以看出，女性在對(duì)男性購買、使用化妝品方面的影響是非常大的。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前有61%的女性在為她們的愛人、親朋好友購買男士化妝品。因此，男士化妝品廣告必須要重視女性受眾，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)女性受眾的廣告宣傳，通過“女性之手”來更好地發(fā)展男士化妝品。
贖罪策略|廣告的女性目標(biāo)受眾不可小覷
例如，可以在女性時(shí)尚雜志、女性時(shí)尚頻道等女性受眾經(jīng)常接觸的媒介上投放男士化妝品廣告，像雜志可以是《瑞麗》、《昕薇》、《時(shí)尚·伊人》等，節(jié)目頻道可以是CCTV-8的電視劇頻道和一些娛樂時(shí)尚節(jié)目頻道等，也可以在一些女性美容院、女性美容講座上投放男士化妝品廣告。例如，碧歐泉的男性護(hù)膚品廣告就曾經(jīng)將《瑞麗·伊人風(fēng)尚》這本女性雜志作為自己廣告的傳播媒介，并取得了很好的效果。同時(shí)，針對(duì)女性受眾所投放的男士化妝品廣告內(nèi)容也要注意從女性的角度考慮，可以多添加一些感性因素，如女性給男性購買化妝品不僅是女性對(duì)男性的一種關(guān)愛和呵護(hù)，而且也是女性在事業(yè)上給男性的一種支持。
或者一些男士化妝品品牌也可以考慮將產(chǎn)品定位于“禮品”，即定位于女性為自己的愛人贈(zèng)送的禮物。通過在男士化妝品廣告內(nèi)容中添加一些情感故事，用情感訴求方式向女性受眾傳達(dá)要呵護(hù)自己的愛人，關(guān)注愛人的形象，而向愛人贈(zèng)送男士化妝品則是女性關(guān)愛愛人的表現(xiàn)。特別是在“七夕”、“情人節(jié)”的時(shí)候，可以打男士化妝品的“愛的禮物”的禮品路線，在這個(gè)期間加大對(duì)女性受眾傳達(dá)男士化妝品廣告的強(qiáng)度。
罪證二：廣告內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
眼下，男士化妝品廣告內(nèi)容的雷同度、同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有時(shí)候會(huì)讓受眾產(chǎn)生混亂，分不清廣告到底是哪個(gè)品牌的。比如在電視播放的男士化妝品廣告中，我們經(jīng)常會(huì)聽到譬如“7重功效”、“8大功效”、“解決5大問題”等等，光從廣告對(duì)數(shù)字的運(yùn)用來看是沒問題的，因?yàn)閿?shù)字更精準(zhǔn)、更具有說服力和可信性，但是當(dāng)很多不同品牌的廣告都用同樣的數(shù)字策略的時(shí)候，特別是數(shù)字策略還非常相似的時(shí)候，就容易讓受眾產(chǎn)生誤解和混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者最后看完廣告往往只是記住了數(shù)字，卻并沒有記住是哪個(gè)品牌。
贖罪策略|廣告內(nèi)容要走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路
為了避免這種同質(zhì)化的狀況，我們可以采用感性訴求方式，在男士化妝品廣告內(nèi)容中多添加一些向男性介紹皮膚組織結(jié)構(gòu)的知識(shí)，或者提供一些小貼士傳達(dá)男性皮膚保養(yǎng)之道，關(guān)愛男性皮膚，向男性倡導(dǎo)護(hù)膚新觀念，培養(yǎng)男性良好的生活習(xí)慣?；蛘咄ㄟ^更加細(xì)分廣告的目標(biāo)受眾，使廣告內(nèi)容更細(xì)化到針對(duì)某一個(gè)階層、某一種職業(yè)、某一個(gè)年齡段、某一種膚質(zhì)、某一種場(chǎng)合從而提高廣告的差異性，如廣告內(nèi)容可以介紹產(chǎn)品是專門適用于主持人、教師、白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)員、司機(jī)、工程師、學(xué)生、工人、農(nóng)民等，或?qū)槠つw比較敏感的男性而設(shè)計(jì)的，或?qū)槁殘?chǎng)男性而設(shè)計(jì)的等等。這種更加細(xì)分受眾的方法也讓每個(gè)目標(biāo)受眾都感到自己受到了重視，是與眾不同的。
同時(shí)，也可以在男士化妝品廣告中采用劇情式的表現(xiàn)手法，形成一個(gè)系列廣告，并且劇情都是可以銜接上的，譬如針對(duì)職場(chǎng)男性在工作和生活中的小故事向男性傳達(dá)化妝品給他們帶來的直接利益。這種方式會(huì)使男士化妝品廣告的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，吸引更多觀眾的注意。
罪證三：男性廣告有沿襲女性廣告之嫌
在化妝品行業(yè)中，專門為男性開發(fā)的化妝品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于女性品牌，隨著男士化妝品市場(chǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的商家重視到男士化妝品市場(chǎng)的潛力，有大部分商家為了爭(zhēng)奪男性市場(chǎng)，往往會(huì)選擇將自己已發(fā)展比較成熟的女士化妝品品牌作為其男士化妝品品牌的名號(hào)，這樣不僅可以利用女性品牌名號(hào)已被大家所熟悉的優(yōu)勢(shì)來接近受眾，又能節(jié)省開銷，一舉兩得。因此在國內(nèi)市場(chǎng)上，很多發(fā)展的比較好的男士化妝品品牌都是女性品牌的衍生品，而專門針對(duì)男性開發(fā)的男士化妝品品牌雖然也有，但是相對(duì)來說則是少之又少。
在這種市場(chǎng)背景下，男士化妝品的發(fā)展模式與營銷傳播方式則都沿襲女性品牌。特別是很多男士化妝品廣告也是沿襲女性廣告“照葫蘆畫瓢”，廣告體現(xiàn)出產(chǎn)品是男女兼適，沒有什么男性特色，如某品牌女性廣告的廣告語是“你值得擁有”，其男士化妝品廣告的廣告語則是沿襲女性為“你也值得擁有”和“我們都值得擁有”，再比如其女士化妝品廣告喜歡用數(shù)字文字表達(dá)如“解決5大問題”等，男士化妝品廣告也沿襲了對(duì)數(shù)字運(yùn)用。同時(shí)，女士化妝品廣告往往會(huì)從女性愛美的心理出發(fā)，廣告也會(huì)用一些年輕漂亮的女明星，擅長用鮮艷的色彩、唯美浪漫的畫面結(jié)合優(yōu)美的音樂來吸引女性受眾，刺激她們追求美麗。而很多男士化妝品廣告也采用這種方式，在廣告中用帥氣的男明星，用很花哨鮮艷的顏色和唯美的畫面來吸引男性受眾。其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中男性往往比女性更理性，他們常常不會(huì)被廣告鮮艷花哨的顏色和唯美浪漫的畫面所打動(dòng)，他們更注重產(chǎn)品的實(shí)際效果和帶給他們的利益，因此那些過于感性委婉的廣告一般很難影響男性受眾，反而是直截了當(dāng)?shù)?、闡述產(chǎn)品功能效果的廣告更能吸引男性受眾。
贖罪策略|男性廣告要突顯男性特色
首先，要意識(shí)到男士化妝品廣告與女士化妝品廣告是有區(qū)別的，男士化妝品廣告更要做出差異性，突顯男性特色。因?yàn)槟行缘南M(fèi)心理和習(xí)慣有別于女性，他們的消費(fèi)心理是缺乏耐心，追求簡(jiǎn)便、有效性和直接性；而不是像女性消費(fèi)者那樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，從價(jià)格、包裝、知名度、分量、配方等方面均仔細(xì)權(quán)衡之后，才會(huì)選擇購買。男性購物非常有針對(duì)性，往往是考慮好需要什么產(chǎn)品之后，就到購物場(chǎng)所直接看準(zhǔn)了立馬購買。從男性的這種消費(fèi)心理來看，我們?cè)谧瞿惺炕瘖y品廣告時(shí)可以采用一些精確簡(jiǎn)單的語言文字來直接闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，以及帶給他們的利益是什么，使他們能在短時(shí)間內(nèi)清晰準(zhǔn)確地了解到。同時(shí)，由于很多男性使用化妝品是為了幫其在職場(chǎng)和生活中樹立更好的形象，進(jìn)而獲得別人對(duì)自己的角色身份認(rèn)同，而不像女性純粹是為了“愛美”和吸引異性的需求，因此男士化妝品廣告也可以著重介紹這些產(chǎn)品在生活和職場(chǎng)上給他們帶來的直接利益。
其次，由于男性不像女性那樣可以擁有大量的閑暇時(shí)間、精力和興趣來保養(yǎng)自己的皮膚，如早上女性可以花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間來打理自己的皮膚，如從用洗面奶洗臉到使用爽膚水，到使用乳液，到按摩拍揉，到使用日常護(hù)理面霜，到使用隔離打底霜，到最后的開始上妝等，而男性在早上頂多會(huì)花費(fèi)不到5分鐘的時(shí)間來用洗面奶洗臉，最多會(huì)花費(fèi)1分鐘左右來涂抹一些面霜。這是因?yàn)槟行砸环矫娲_實(shí)沒有那么多時(shí)間來護(hù)理自己的皮膚，另一方面他們也嫌麻煩。針對(duì)男性的這些特點(diǎn)，男士化妝品廣告可以在廣告內(nèi)容中多添加一些產(chǎn)品能方便男性使用的因素在來吸引他們，如廣告可以凸顯產(chǎn)品的包裝是使用泵頭瓶與軟管或者是走珠，這些都可以方便男性只用一只手開啟使用；或者介紹產(chǎn)品的劑量也都是精確計(jì)算好可供男性使用多久的，方便他們計(jì)算再購買的時(shí)間；還可以介紹一種化妝品能就滿足男性多個(gè)需求，避免他們購買多類化妝品才能滿足需求，重點(diǎn)介紹使用產(chǎn)品之后在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)直接給他們帶來什么效果等等。
罪證四：本土產(chǎn)品的廣告缺乏本土優(yōu)勢(shì)
目前在中國市場(chǎng)上，男士化妝品廣告多為國外品牌所投放，由于地域和文化差異，國外化妝品品牌需要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力和財(cái)力來調(diào)整其廣告策略，以更好的符合國內(nèi)市場(chǎng)的本土特色。相對(duì)于這點(diǎn)來說，國內(nèi)男士化妝品商家的廣告則更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兪峭辽灵L的本土品牌，它們能更好的利用本土的地域文化優(yōu)勢(shì)來激發(fā)受眾的民族精神，從而來拉近與消費(fèi)者的心理距離。然而現(xiàn)實(shí)的情況是，國內(nèi)本土男士化妝品品牌本來就少，加上國內(nèi)品牌對(duì)男士化妝品廣告的不重視，導(dǎo)致男士本土化妝品的廣告少之又少。
同時(shí)，本土男士化妝品的廣告也沒能發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)。由于中華民族有著歷史悠久的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源，我國本土男士化妝品的廣告完全可以汲取借鑒這些精華，例如可以借助中國遠(yuǎn)古流長的中醫(yī)文化來渲染自己，或借助一些中國元素來制作自己廣告內(nèi)容。但是，現(xiàn)實(shí)生活中卻是國外的大品牌率先發(fā)現(xiàn)了化妝品這一藥用價(jià)值，率先開發(fā)了藥妝產(chǎn)品，并且慢慢也開發(fā)出了適合男性的藥妝，如法國歐萊雅集團(tuán)率先開發(fā)了女性藥妝品牌“理膚泉”和“薇姿”，美國外用藥物著名品牌也開發(fā)了藥妝系列“曼秀雷敦”，法國皮爾法伯集團(tuán)也重視到藥妝的作用開發(fā)了“雅漾”品牌等，這些藥妝品牌隨后也都有了附屬的男士產(chǎn)品。而中國本土的藥妝產(chǎn)品很少，目前相對(duì)來說發(fā)展的比較好的只有上海家化集團(tuán)的“佰草集”和上海相宜本草化妝品公司的“相宜本草”品牌。而且針對(duì)男性的藥妝品牌目前只有“相宜本草”，且“相宜本草”主要還是以女性藥妝產(chǎn)品為主，男性藥妝僅是附屬其產(chǎn)品系列之下，產(chǎn)品非常少，僅有洗面奶和乳霜。同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)上的藥妝廣告也主要是女性藥妝產(chǎn)品在打廣告，而無論是國外品牌或者本土品牌的男性藥妝廣告到目前為止還沒有。
贖罪策略|本土廣告要因地制宜發(fā)揮本土特色
本土企業(yè)可以利用我國的中醫(yī)文化，率先打出“第一個(gè)男性藥妝廣告”口號(hào)，有效地?fù)寠Z了這個(gè)“第一”能先入為主、先聲奪人地吸引受眾。同時(shí)，很多國外的藥妝品牌都是以“西醫(yī)”為基礎(chǔ)，如果將“中醫(yī)文化元素”添加到中國本土的男士化妝品廣告中，更能拉近與本土受眾的距離，更具有說服力。如廣告中可以重點(diǎn)采用理性訴求方式介紹男士化妝品中添加了什么中藥成分，更溫和不刺激皮膚，更適合中國男性的皮膚；就像國外品牌男士化妝品廣告中常用的科技含量介紹法來介紹產(chǎn)品，如“添加礦泉有機(jī)活性因子PETP”、“添加冰薄荷醇、礦物成分”、“添加昆布海藻精華、海洋氨基酸”這種方式來做廣告，發(fā)揮本土廣告優(yōu)勢(shì)。
或者，可以將廣告內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到具有中國特色的產(chǎn)品包裝和LOGO上，通過刺激中國男性的民族情懷來進(jìn)行感性訴求。比如可以采用中國的“陶瓷文化”，率先將男士化妝品的容器換成具有中國特色的瓷瓶，在廣告中以產(chǎn)品包裝為亮點(diǎn)，但是因?yàn)榇善饕簿哂兄亓窟^重、易碎、不方便攜帶的特性，這就需要我們的廠家通過一些技術(shù)手段在容器上加以改進(jìn)，例如采用復(fù)合材料來做出陶瓷?；蛘呖梢栽诋a(chǎn)品包裝和LOGO設(shè)計(jì)中添加一些中國特色元素，如可以使用中國的“龍”、“茶葉”、“牡丹花”、“中國結(jié)”等元素，同時(shí)由于是男士化妝品的廣告，在中國元素的選擇中不能選擇過于花哨和華麗中的元素，要選擇一些具有力度和霸氣的元素，能代表男性的陽剛之氣，比如選擇“騰飛的龍”、“剛勁有力的中國書法”、“大氣的水墨畫”等。
總結(jié)：
鑒于廣告也具有一定的局限性，因此男士化妝品市場(chǎng)的拓展還需要借助一些促銷手段和公關(guān)活動(dòng)，以此來彌補(bǔ)廣告所不能到達(dá)的盲區(qū)。例如，促銷手段可以采用人員促銷，在商超安排一些導(dǎo)購員，專門對(duì)前來購買男士化妝品的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹和引導(dǎo)宣傳；或者設(shè)置專柜，找一些專業(yè)人士向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推銷、皮膚測(cè)試、產(chǎn)品試用及傳達(dá)一些保養(yǎng)護(hù)膚的技巧知識(shí)，并分發(fā)一些廣告海報(bào)來進(jìn)行促銷。但在實(shí)際生活中，國內(nèi)的很多商超化妝品專柜大多只設(shè)置了女性品牌專柜，男性專柜要么就在女性專柜的角落里分一點(diǎn)面積，或者干脆就沒有男性專柜，且專柜的促銷人員也都是女性，還沒有男性的宣傳員。這些都說明了男士化妝品的營銷渠道還有待改進(jìn)，不得不引起我們的反思。
另外，公關(guān)宣傳可以有效樹立企業(yè)的品牌形象，幫助男士化妝品商家開拓市場(chǎng)。比如，企業(yè)可以結(jié)合時(shí)下熱門的環(huán)保主題舉辦“低碳校園行”活動(dòng)，號(hào)召大學(xué)生們投身環(huán)保事業(yè)，并宣傳自己品牌的化妝品產(chǎn)品包裝均采用低碳環(huán)保材質(zhì)，這種材質(zhì)是可回收的并將永久代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)包裝，為綠色地球做出貢獻(xiàn)。通過聯(lián)系媒體，輔助在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙軟文報(bào)道此事件，便能成功樹立起男士化妝品“陽光、環(huán)保、健康”的品牌形象。這種公關(guān)活動(dòng)在廣告所到不了的盲區(qū)發(fā)揮了良好作用，值得我們男士化妝品企業(yè)借鑒。
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罪證一：廣告忽視女性目標(biāo)受眾
由于是男士化妝品廣告，因此很多商家一廂情愿地認(rèn)為男士化妝品廣告的目標(biāo)人群定位應(yīng)該只是男性，從而忽視了女性受眾。其實(shí)在日常生活中，男士化妝品的購買有很大一部分是受到女性消費(fèi)者如女友、妻子對(duì)化妝品購買習(xí)慣的影響，或者直接是這些女性幫男性所購買的。同時(shí)，在男士化妝品市場(chǎng)還未完全開放之際，早有男性已經(jīng)重視到護(hù)膚這個(gè)觀念，但迫于國內(nèi)市場(chǎng)還未出現(xiàn)專門針對(duì)男性的化妝品，他們一般都是使用女友和妻子買回來的女士化妝品，女性買什么他們就用什么。由此也可以看出，女性在對(duì)男性購買、使用化妝品方面的影響是非常大的。據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前有61%的女性在為她們的愛人、親朋好友購買男士化妝品。因此，男士化妝品廣告必須要重視女性受眾，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)女性受眾的廣告宣傳，通過“女性之手”來更好地發(fā)展男士化妝品。
贖罪策略|廣告的女性目標(biāo)受眾不可小覷
例如，可以在女性時(shí)尚雜志、女性時(shí)尚頻道等女性受眾經(jīng)常接觸的媒介上投放男士化妝品廣告，像雜志可以是《瑞麗》、《昕薇》、《時(shí)尚·伊人》等，節(jié)目頻道可以是CCTV-8的電視劇頻道和一些娛樂時(shí)尚節(jié)目頻道等，也可以在一些女性美容院、女性美容講座上投放男士化妝品廣告。例如，碧歐泉的男性護(hù)膚品廣告就曾經(jīng)將《瑞麗·伊人風(fēng)尚》這本女性雜志作為自己廣告的傳播媒介，并取得了很好的效果。同時(shí)，針對(duì)女性受眾所投放的男士化妝品廣告內(nèi)容也要注意從女性的角度考慮，可以多添加一些感性因素，如女性給男性購買化妝品不僅是女性對(duì)男性的一種關(guān)愛和呵護(hù)，而且也是女性在事業(yè)上給男性的一種支持。
或者一些男士化妝品品牌也可以考慮將產(chǎn)品定位于“禮品”，即定位于女性為自己的愛人贈(zèng)送的禮物。通過在男士化妝品廣告內(nèi)容中添加一些情感故事，用情感訴求方式向女性受眾傳達(dá)要呵護(hù)自己的愛人，關(guān)注愛人的形象，而向愛人贈(zèng)送男士化妝品則是女性關(guān)愛愛人的表現(xiàn)。特別是在“七夕”、“情人節(jié)”的時(shí)候，可以打男士化妝品的“愛的禮物”的禮品路線，在這個(gè)期間加大對(duì)女性受眾傳達(dá)男士化妝品廣告的強(qiáng)度。
罪證二：廣告內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
眼下，男士化妝品廣告內(nèi)容的雷同度、同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有時(shí)候會(huì)讓受眾產(chǎn)生混亂，分不清廣告到底是哪個(gè)品牌的。比如在電視播放的男士化妝品廣告中，我們經(jīng)常會(huì)聽到譬如“7重功效”、“8大功效”、“解決5大問題”等等，光從廣告對(duì)數(shù)字的運(yùn)用來看是沒問題的，因?yàn)閿?shù)字更精準(zhǔn)、更具有說服力和可信性，但是當(dāng)很多不同品牌的廣告都用同樣的數(shù)字策略的時(shí)候，特別是數(shù)字策略還非常相似的時(shí)候，就容易讓受眾產(chǎn)生誤解和混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者最后看完廣告往往只是記住了數(shù)字，卻并沒有記住是哪個(gè)品牌。
贖罪策略|廣告內(nèi)容要走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路
為了避免這種同質(zhì)化的狀況，我們可以采用感性訴求方式，在男士化妝品廣告內(nèi)容中多添加一些向男性介紹皮膚組織結(jié)構(gòu)的知識(shí)，或者提供一些小貼士傳達(dá)男性皮膚保養(yǎng)之道，關(guān)愛男性皮膚，向男性倡導(dǎo)護(hù)膚新觀念，培養(yǎng)男性良好的生活習(xí)慣?；蛘咄ㄟ^更加細(xì)分廣告的目標(biāo)受眾，使廣告內(nèi)容更細(xì)化到針對(duì)某一個(gè)階層、某一種職業(yè)、某一個(gè)年齡段、某一種膚質(zhì)、某一種場(chǎng)合從而提高廣告的差異性，如廣告內(nèi)容可以介紹產(chǎn)品是專門適用于主持人、教師、白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)員、司機(jī)、工程師、學(xué)生、工人、農(nóng)民等，或?qū)槠つw比較敏感的男性而設(shè)計(jì)的，或?qū)槁殘?chǎng)男性而設(shè)計(jì)的等等。這種更加細(xì)分受眾的方法也讓每個(gè)目標(biāo)受眾都感到自己受到了重視，是與眾不同的。
同時(shí)，也可以在男士化妝品廣告中采用劇情式的表現(xiàn)手法，形成一個(gè)系列廣告，并且劇情都是可以銜接上的，譬如針對(duì)職場(chǎng)男性在工作和生活中的小故事向男性傳達(dá)化妝品給他們帶來的直接利益。這種方式會(huì)使男士化妝品廣告的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，吸引更多觀眾的注意。
罪證三：男性廣告有沿襲女性廣告之嫌
在化妝品行業(yè)中，專門為男性開發(fā)的化妝品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于女性品牌，隨著男士化妝品市場(chǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的商家重視到男士化妝品市場(chǎng)的潛力，有大部分商家為了爭(zhēng)奪男性市場(chǎng)，往往會(huì)選擇將自己已發(fā)展比較成熟的女士化妝品品牌作為其男士化妝品品牌的名號(hào)，這樣不僅可以利用女性品牌名號(hào)已被大家所熟悉的優(yōu)勢(shì)來接近受眾，又能節(jié)省開銷，一舉兩得。因此在國內(nèi)市場(chǎng)上，很多發(fā)展的比較好的男士化妝品品牌都是女性品牌的衍生品，而專門針對(duì)男性開發(fā)的男士化妝品品牌雖然也有，但是相對(duì)來說則是少之又少。
在這種市場(chǎng)背景下，男士化妝品的發(fā)展模式與營銷傳播方式則都沿襲女性品牌。特別是很多男士化妝品廣告也是沿襲女性廣告“照葫蘆畫瓢”，廣告體現(xiàn)出產(chǎn)品是男女兼適，沒有什么男性特色，如某品牌女性廣告的廣告語是“你值得擁有”，其男士化妝品廣告的廣告語則是沿襲女性為“你也值得擁有”和“我們都值得擁有”，再比如其女士化妝品廣告喜歡用數(shù)字文字表達(dá)如“解決5大問題”等，男士化妝品廣告也沿襲了對(duì)數(shù)字運(yùn)用。同時(shí)，女士化妝品廣告往往會(huì)從女性愛美的心理出發(fā)，廣告也會(huì)用一些年輕漂亮的女明星，擅長用鮮艷的色彩、唯美浪漫的畫面結(jié)合優(yōu)美的音樂來吸引女性受眾，刺激她們追求美麗。而很多男士化妝品廣告也采用這種方式，在廣告中用帥氣的男明星，用很花哨鮮艷的顏色和唯美的畫面來吸引男性受眾。其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中男性往往比女性更理性，他們常常不會(huì)被廣告鮮艷花哨的顏色和唯美浪漫的畫面所打動(dòng)，他們更注重產(chǎn)品的實(shí)際效果和帶給他們的利益，因此那些過于感性委婉的廣告一般很難影響男性受眾，反而是直截了當(dāng)?shù)?、闡述產(chǎn)品功能效果的廣告更能吸引男性受眾。
贖罪策略|男性廣告要突顯男性特色
首先，要意識(shí)到男士化妝品廣告與女士化妝品廣告是有區(qū)別的，男士化妝品廣告更要做出差異性，突顯男性特色。因?yàn)槟行缘南M(fèi)心理和習(xí)慣有別于女性，他們的消費(fèi)心理是缺乏耐心，追求簡(jiǎn)便、有效性和直接性；而不是像女性消費(fèi)者那樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，從價(jià)格、包裝、知名度、分量、配方等方面均仔細(xì)權(quán)衡之后，才會(huì)選擇購買。男性購物非常有針對(duì)性，往往是考慮好需要什么產(chǎn)品之后，就到購物場(chǎng)所直接看準(zhǔn)了立馬購買。從男性的這種消費(fèi)心理來看，我們?cè)谧瞿惺炕瘖y品廣告時(shí)可以采用一些精確簡(jiǎn)單的語言文字來直接闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，以及帶給他們的利益是什么，使他們能在短時(shí)間內(nèi)清晰準(zhǔn)確地了解到。同時(shí)，由于很多男性使用化妝品是為了幫其在職場(chǎng)和生活中樹立更好的形象，進(jìn)而獲得別人對(duì)自己的角色身份認(rèn)同，而不像女性純粹是為了“愛美”和吸引異性的需求，因此男士化妝品廣告也可以著重介紹這些產(chǎn)品在生活和職場(chǎng)上給他們帶來的直接利益。
其次，由于男性不像女性那樣可以擁有大量的閑暇時(shí)間、精力和興趣來保養(yǎng)自己的皮膚，如早上女性可以花費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間來打理自己的皮膚，如從用洗面奶洗臉到使用爽膚水，到使用乳液，到按摩拍揉，到使用日常護(hù)理面霜，到使用隔離打底霜，到最后的開始上妝等，而男性在早上頂多會(huì)花費(fèi)不到5分鐘的時(shí)間來用洗面奶洗臉，最多會(huì)花費(fèi)1分鐘左右來涂抹一些面霜。這是因?yàn)槟行砸环矫娲_實(shí)沒有那么多時(shí)間來護(hù)理自己的皮膚，另一方面他們也嫌麻煩。針對(duì)男性的這些特點(diǎn)，男士化妝品廣告可以在廣告內(nèi)容中多添加一些產(chǎn)品能方便男性使用的因素在來吸引他們，如廣告可以凸顯產(chǎn)品的包裝是使用泵頭瓶與軟管或者是走珠，這些都可以方便男性只用一只手開啟使用；或者介紹產(chǎn)品的劑量也都是精確計(jì)算好可供男性使用多久的，方便他們計(jì)算再購買的時(shí)間；還可以介紹一種化妝品能就滿足男性多個(gè)需求，避免他們購買多類化妝品才能滿足需求，重點(diǎn)介紹使用產(chǎn)品之后在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)直接給他們帶來什么效果等等。
罪證四：本土產(chǎn)品的廣告缺乏本土優(yōu)勢(shì)
目前在中國市場(chǎng)上，男士化妝品廣告多為國外品牌所投放，由于地域和文化差異，國外化妝品品牌需要花費(fèi)更多的時(shí)間、精力和財(cái)力來調(diào)整其廣告策略，以更好的符合國內(nèi)市場(chǎng)的本土特色。相對(duì)于這點(diǎn)來說，國內(nèi)男士化妝品商家的廣告則更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兪峭辽灵L的本土品牌，它們能更好的利用本土的地域文化優(yōu)勢(shì)來激發(fā)受眾的民族精神，從而來拉近與消費(fèi)者的心理距離。然而現(xiàn)實(shí)的情況是，國內(nèi)本土男士化妝品品牌本來就少，加上國內(nèi)品牌對(duì)男士化妝品廣告的不重視，導(dǎo)致男士本土化妝品的廣告少之又少。
同時(shí)，本土男士化妝品的廣告也沒能發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)。由于中華民族有著歷史悠久的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源，我國本土男士化妝品的廣告完全可以汲取借鑒這些精華，例如可以借助中國遠(yuǎn)古流長的中醫(yī)文化來渲染自己，或借助一些中國元素來制作自己廣告內(nèi)容。但是，現(xiàn)實(shí)生活中卻是國外的大品牌率先發(fā)現(xiàn)了化妝品這一藥用價(jià)值，率先開發(fā)了藥妝產(chǎn)品，并且慢慢也開發(fā)出了適合男性的藥妝，如法國歐萊雅集團(tuán)率先開發(fā)了女性藥妝品牌“理膚泉”和“薇姿”，美國外用藥物著名品牌也開發(fā)了藥妝系列“曼秀雷敦”，法國皮爾法伯集團(tuán)也重視到藥妝的作用開發(fā)了“雅漾”品牌等，這些藥妝品牌隨后也都有了附屬的男士產(chǎn)品。而中國本土的藥妝產(chǎn)品很少，目前相對(duì)來說發(fā)展的比較好的只有上海家化集團(tuán)的“佰草集”和上海相宜本草化妝品公司的“相宜本草”品牌。而且針對(duì)男性的藥妝品牌目前只有“相宜本草”，且“相宜本草”主要還是以女性藥妝產(chǎn)品為主，男性藥妝僅是附屬其產(chǎn)品系列之下，產(chǎn)品非常少，僅有洗面奶和乳霜。同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)上的藥妝廣告也主要是女性藥妝產(chǎn)品在打廣告，而無論是國外品牌或者本土品牌的男性藥妝廣告到目前為止還沒有。
贖罪策略|本土廣告要因地制宜發(fā)揮本土特色
本土企業(yè)可以利用我國的中醫(yī)文化，率先打出“第一個(gè)男性藥妝廣告”口號(hào)，有效地?fù)寠Z了這個(gè)“第一”能先入為主、先聲奪人地吸引受眾。同時(shí)，很多國外的藥妝品牌都是以“西醫(yī)”為基礎(chǔ)，如果將“中醫(yī)文化元素”添加到中國本土的男士化妝品廣告中，更能拉近與本土受眾的距離，更具有說服力。如廣告中可以重點(diǎn)采用理性訴求方式介紹男士化妝品中添加了什么中藥成分，更溫和不刺激皮膚，更適合中國男性的皮膚；就像國外品牌男士化妝品廣告中常用的科技含量介紹法來介紹產(chǎn)品，如“添加礦泉有機(jī)活性因子PETP”、“添加冰薄荷醇、礦物成分”、“添加昆布海藻精華、海洋氨基酸”這種方式來做廣告，發(fā)揮本土廣告優(yōu)勢(shì)。
或者，可以將廣告內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到具有中國特色的產(chǎn)品包裝和LOGO上，通過刺激中國男性的民族情懷來進(jìn)行感性訴求。比如可以采用中國的“陶瓷文化”，率先將男士化妝品的容器換成具有中國特色的瓷瓶，在廣告中以產(chǎn)品包裝為亮點(diǎn)，但是因?yàn)榇善饕簿哂兄亓窟^重、易碎、不方便攜帶的特性，這就需要我們的廠家通過一些技術(shù)手段在容器上加以改進(jìn)，例如采用復(fù)合材料來做出陶瓷?；蛘呖梢栽诋a(chǎn)品包裝和LOGO設(shè)計(jì)中添加一些中國特色元素，如可以使用中國的“龍”、“茶葉”、“牡丹花”、“中國結(jié)”等元素，同時(shí)由于是男士化妝品的廣告，在中國元素的選擇中不能選擇過于花哨和華麗中的元素，要選擇一些具有力度和霸氣的元素，能代表男性的陽剛之氣，比如選擇“騰飛的龍”、“剛勁有力的中國書法”、“大氣的水墨畫”等。
總結(jié)：
鑒于廣告也具有一定的局限性，因此男士化妝品市場(chǎng)的拓展還需要借助一些促銷手段和公關(guān)活動(dòng)，以此來彌補(bǔ)廣告所不能到達(dá)的盲區(qū)。例如，促銷手段可以采用人員促銷，在商超安排一些導(dǎo)購員，專門對(duì)前來購買男士化妝品的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹和引導(dǎo)宣傳；或者設(shè)置專柜，找一些專業(yè)人士向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推銷、皮膚測(cè)試、產(chǎn)品試用及傳達(dá)一些保養(yǎng)護(hù)膚的技巧知識(shí)，并分發(fā)一些廣告海報(bào)來進(jìn)行促銷。但在實(shí)際生活中，國內(nèi)的很多商超化妝品專柜大多只設(shè)置了女性品牌專柜，男性專柜要么就在女性專柜的角落里分一點(diǎn)面積，或者干脆就沒有男性專柜，且專柜的促銷人員也都是女性，還沒有男性的宣傳員。這些都說明了男士化妝品的營銷渠道還有待改進(jìn)，不得不引起我們的反思。
另外，公關(guān)宣傳可以有效樹立企業(yè)的品牌形象，幫助男士化妝品商家開拓市場(chǎng)。比如，企業(yè)可以結(jié)合時(shí)下熱門的環(huán)保主題舉辦“低碳校園行”活動(dòng)，號(hào)召大學(xué)生們投身環(huán)保事業(yè)，并宣傳自己品牌的化妝品產(chǎn)品包裝均采用低碳環(huán)保材質(zhì)，這種材質(zhì)是可回收的并將永久代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)包裝，為綠色地球做出貢獻(xiàn)。通過聯(lián)系媒體，輔助在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙軟文報(bào)道此事件，便能成功樹立起男士化妝品“陽光、環(huán)保、健康”的品牌形象。這種公關(guān)活動(dòng)在廣告所到不了的盲區(qū)發(fā)揮了良好作用，值得我們男士化妝品企業(yè)借鑒。
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