沃頓知識(shí)在線

Uber、Lyft和Airbnb均為當(dāng)下比較流行的商業(yè)案例：脫胎于新興的、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的共享經(jīng)濟(jì)模式，只需在智慧手機(jī)上動(dòng)一動(dòng)手指即可參與。在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上，產(chǎn)品種類(lèi)豐富、獲取便利、定價(jià)通常更加低廉，令顧客蜂擁而至；服務(wù)提供者則可以利用手頭資產(chǎn)以非傳統(tǒng)的方式賺錢(qián)，汽車(chē)、閑置的臥室或者閑暇時(shí)間，什么都可以賺錢(qián)。

然而，這些平臺(tái)最近遭受了一波沖擊，全因?yàn)橐环N叫做“動(dòng)態(tài)定價(jià)”的做法，即在需求增加的時(shí)候提升價(jià)格的做法。

沃頓商學(xué)院從事運(yùn)營(yíng)、信息與決策研究的教授魯文·洛貝爾（Ruben Lobel），以及沃頓博士生凱特琳·丹尼爾（Kaitlin Daniels）對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)主題進(jìn)行了更為深入的研究，得出了一些令人意想不到的結(jié)論。他們同沃頓另外一位從事運(yùn)營(yíng)、信息與決策研究的教授杰拉德·卡瓊（GerardCachon）共同發(fā)布了報(bào)告“動(dòng)態(tài)定價(jià)在擁有自調(diào)度能力的服務(wù)平臺(tái)中所扮演的角色”（The Role of Surge Pricing On a Service Platform with SelfScheduling Capacity）。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)：動(dòng)態(tài)定價(jià)有利于乘客，促進(jìn)了非高峰期的價(jià)格補(bǔ)貼。他們的研究意義重大。因?yàn)檫@項(xiàng)研究提供了大量真實(shí)資料，有助于決策者在是否應(yīng)加強(qiáng)對(duì)此類(lèi)平臺(tái)的監(jiān)管、甚至禁止這類(lèi)平臺(tái)存在的問(wèn)題上做出更明智的決策。

Q：價(jià)格欺詐？還是良好的模式？

A：兩年前，我們開(kāi)始思考為什么會(huì)出現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，它對(duì)市場(chǎng)有何影響？對(duì)服務(wù)提供者有何影響？對(duì)乘客有何影響？我們之前研究的一個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于電力的。兩者之間多少有些相像，都是研究一家公司如何通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型顧客的調(diào)配來(lái)提供服務(wù)。共享經(jīng)濟(jì)又是一個(gè)很好的例子，一家公司如何將大量服務(wù)提供者集中起來(lái)提供服務(wù)。如今，這種市場(chǎng)最顯著的特征就是動(dòng)態(tài)定價(jià)。這個(gè)問(wèn)題引起各方關(guān)注。很多顧客投訴自己遭遇價(jià)格欺詐。我們就是要調(diào)查情況是否真的如此。這是我們的出發(fā)點(diǎn)。

A：我們證明，動(dòng)態(tài)定價(jià)是協(xié)調(diào)這一去中央化系統(tǒng)的良好機(jī)制。Uber的一個(gè)主要特色就是由司機(jī)決定自己何時(shí)工作、得到多少報(bào)酬。這與典型雇傭關(guān)系中常見(jiàn)的情況極為不同。通常，一家公司負(fù)責(zé)招聘員工并給他們安排輪班。但是至少?gòu)腢bet的視角來(lái)看，動(dòng)態(tài)定價(jià)能夠允許Ubet提供一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)司機(jī)按照Uber所希望的那樣來(lái)拉活。因此，從實(shí)現(xiàn)Uber利潤(rùn)最大化的角度來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)定價(jià)是一種良好的協(xié)調(diào)機(jī)制。

報(bào)告也顯示，動(dòng)態(tài)定價(jià)在特定情況下也有利于乘客。我們的研究將Uber必須按照固定價(jià)格收費(fèi)的情況作為參照標(biāo)準(zhǔn)，將這種情況下乘客獲得的服務(wù)結(jié)果和動(dòng)態(tài)定價(jià)模式下乘客獲得的服務(wù)結(jié)果進(jìn)行了對(duì)比。我們發(fā)現(xiàn)在有些市場(chǎng)中，采用固定價(jià)格模式導(dǎo)致乘客需求得不到滿足，比如在下雨的晚上很難打到車(chē)；而這類(lèi)市場(chǎng)如采用Uber的動(dòng)態(tài)定價(jià)模式，乘客則會(huì)受益。動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)現(xiàn)了乘客服務(wù)覆蓋面的擴(kuò)大。與此同時(shí)，Uber也可以利用這種模式降低常態(tài)需求背景下的價(jià)格，例如周一早上，而乘客得到的好處恰恰是這樣來(lái)的。

A：乘客享受到的主要福利就是在平常日子里更低的車(chē)費(fèi)。因此，跨年夜的高峰價(jià)格是對(duì)平常日子里便宜車(chē)費(fèi)的一種補(bǔ)貼。我們還研究了具有不同特點(diǎn)的城市的情況。一座城市之所以會(huì)在用車(chē)高峰出現(xiàn)服務(wù)跟不上的問(wèn)題，一個(gè)重要原因就是潛在司機(jī)加入網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)成本太高。一座失業(yè)率很低、生活成本卻很高的城市就屬于用車(chē)服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)力不足的典型城市，也是乘客最可能受益于動(dòng)態(tài)定價(jià)模式的城市。因?yàn)檫@類(lèi)城市很難將服務(wù)提供者吸引進(jìn)入服務(wù)網(wǎng)路。而在失業(yè)率已經(jīng)很高并且有大量潛在司機(jī)的市場(chǎng)中，你會(huì)看到動(dòng)態(tài)定價(jià)通常會(huì)將消費(fèi)者盈余分配給平臺(tái)。

Q：共享經(jīng)濟(jì)的人口學(xué)特征

A：我們特別希望研究成果能夠得到更加普遍的運(yùn)用，用來(lái)解釋其他共享經(jīng)濟(jì)公司的情況。這些公司允許員工自行決定何時(shí)工作、得到多少報(bào)酬。我們將這種現(xiàn)象稱之為“自調(diào)度”（selfscheduling）。現(xiàn)在很多企業(yè)同員工的關(guān)系都是這樣的。拼車(chē)服務(wù)無(wú)疑是媒體最關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。Postmates（送餐服務(wù)）也是—種允許員工自調(diào)度、同時(shí)采取類(lèi)似于動(dòng)態(tài)定價(jià)手段的服務(wù)。各行各業(yè)還有大量共享經(jīng)濟(jì)型公司采用不同的定價(jià)政策。比較著名的案例包括Airbnb和TaskRabbit。與酒店或常見(jiàn)的清潔服務(wù)不同，加入Airbnb和TaskRabbit的成員可以決定自己何時(shí)工作，以及多長(zhǎng)時(shí)間提供一次房屋出租或?yàn)樗伺芡鹊姆?wù)。

A：還有一個(gè)問(wèn)題，雖然并不是我們的研究所針對(duì)的問(wèn)題，但我們確實(shí)發(fā)現(xiàn)：Uber和Lyft進(jìn)入市場(chǎng)后遭受沖擊最大的人就是那些擁有（出租車(chē)）牌照的人。他們發(fā)現(xiàn)自己所擁有的牌照貶值了。并不是說(shuō)出租車(chē)司機(jī)自身價(jià)值降低，因?yàn)槿绻麄儧](méi)有牌照，完全可以轉(zhuǎn)型加入這些平臺(tái)中的某個(gè)。

不過(guò)我們想要做的還是解釋動(dòng)態(tài)定價(jià)措施的影響。如果批準(zhǔn)出租車(chē)公司這樣做，會(huì)給整個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)造多大的價(jià)值呢？還是說(shuō)會(huì)損害乘客或服務(wù)提供者的利益？這才是我們真正想解決的問(wèn)題。答案可能在于出租車(chē)公司，也可能在于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)這樣的服務(wù)平臺(tái)。在政策層面這個(gè)問(wèn)題引發(fā)了大量討論。比如：我們是否應(yīng)該取締這種平臺(tái)？是否應(yīng)當(dāng)允許這種平臺(tái)存在？我們希望告訴大家的是：不，不應(yīng)當(dāng)取締這種平臺(tái)。這樣做是有益的，是這類(lèi)平臺(tái)為整個(gè)系統(tǒng)增加價(jià)值的關(guān)鍵所在。

Q：將Uber司機(jī)集中到一起？

A：我們的研究?jī)?nèi)容之一就是試圖AUber的角度來(lái)理解：給予司機(jī)自行調(diào)度的靈活性是否有益。我們并沒(méi)有考慮成為（全職）雇員可能帶來(lái)的好處。但我們的研究卻反映出，司機(jī)擁有自行調(diào)度權(quán)確實(shí)對(duì)自己有益。不僅如此，這樣的做法也對(duì)Uber有利。因此，Uber完全有理由考慮將司機(jī)作為獨(dú)立的承運(yùn)商。

A：自行調(diào)度有利于司機(jī)。Uber中很多司機(jī)都有兼職工作，或者傾向于在某個(gè)時(shí)間段工作。假設(shè)由Uber決定司機(jī)必須在這個(gè)時(shí)間段或者那個(gè)時(shí)間段開(kāi)車(chē)，從中不難看出會(huì)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)造成什么樣的影響。對(duì)服務(wù)提供者和Uber的影響都是極其惡劣的。人們總在談?wù)撍緳C(jī)應(yīng)當(dāng)集中起來(lái)，我們卻并不這樣想。我們擔(dān)心的是這樣做會(huì)損害自調(diào)度。如果uber成為了一家雇用司機(jī)的公司，并且有權(quán)決定司機(jī)的工作日程，那么對(duì)公司和司機(jī)而言都沒(méi)有好處。

Q：動(dòng)態(tài)定價(jià)在何種情況下有益？

A：動(dòng)態(tài)定價(jià)在需求大于平常量的情況下總是有益的，可能是某重大比賽日當(dāng)晚，可能是大型活動(dòng)當(dāng)晚，也可能是季節(jié)性高峰期。天氣冷的時(shí)候肯定會(huì)有更多人想要打車(chē)。氣溫適宜的季節(jié)人們或許更想走路。因此，周五晚上和周一上午的需求可能會(huì)比較多。這些都是采取動(dòng)態(tài)定價(jià)更為有利的情況。

A：我們不得不承認(rèn)，其有利的一面還表現(xiàn)在對(duì)低需求情景下、也就是平常日的補(bǔ)貼作用。你會(huì)看到，高需求日會(huì)有更多乘客想要打車(chē)。以前他們叫不到車(chē)，享受不到服務(wù)，這就是我們所謂的需求配給。有一種可能性是他們想要打車(chē)，但如果是固定價(jià)格，他們就叫不到車(chē)。但現(xiàn)在采取了動(dòng)態(tài)定價(jià)，只要他們?cè)敢飧跺X(qián)，就能100%的叫到車(chē)。事實(shí)上，撇去配給和隨柵眭，你只是把服務(wù)分配給了那些需求最迫切的人。這樣做就能保證消費(fèi)者盈余和消費(fèi)者福利。

Q：一種成功模式

A：我確信，自調(diào)度很有吸引力。我是搞學(xué)術(shù)研究的，我喜歡這項(xiàng)工作的原因之一就是我在工作時(shí)間上是靈活的，因此我很明白其中的價(jià)值。我認(rèn)為自調(diào)度可以通過(guò)很多方式拓展到更多行業(yè)。最近我聽(tīng)說(shuō)的一個(gè)熱點(diǎn)話題是醫(yī)療領(lǐng)域的“Uber化”，就是讓醫(yī)生走近患者，或者允許在醫(yī)療服務(wù)的提供上實(shí)現(xiàn)某種自調(diào)度。我認(rèn)為如果有人能做成，肯定將是一件大事。

Q：Uber的優(yōu)勢(shì)

A：在Uber上，乘客和司機(jī)可以相互評(píng)價(jià)。這在出租車(chē)行業(yè)是沒(méi)有的。我知道Uber對(duì)司機(jī)的平均分有嚴(yán)格限制。如果評(píng)分太低，就會(huì)失去運(yùn)營(yíng)資格。因此這樣做是有一定作用的。

A：我認(rèn)為uber之所以做的那么好有兩個(gè)方面，一個(gè)是技術(shù)。你可以點(diǎn)擊手機(jī)，查看轎車(chē)所在位置，看見(jiàn)它的移動(dòng)軌跡。很多千禧一代都喜歡這樣，只要?jiǎng)觿?dòng)手指就能叫車(chē)，不用在大街上打車(chē)。但出租車(chē)也能做到這一點(diǎn)，比如Easy Taxi就能。因此，這方面的技術(shù)并不是Uber真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不是推動(dòng)這類(lèi)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。這種商業(yè)模式的真正驅(qū)動(dòng)力是服務(wù)提供者自調(diào)度的性質(zhì)，以及在需求增加時(shí)漲價(jià)的權(quán)利。這才是真正有別于出租車(chē)公司傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的地方。

A：我不知道你見(jiàn)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，有一些競(jìng)爭(zhēng)者甚至針對(duì)這一情況明確打廣告說(shuō)，自己不會(huì)漲價(jià)，以取悅那些不喜歡動(dòng)態(tài)定價(jià)的乘客。這些公司甚至?xí)膭?lì)乘客轉(zhuǎn)用他們的服務(wù)，并且自掏腰包對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的受害者進(jìn)行補(bǔ)貼。

Q：千禧一代是市場(chǎng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力

A：如果千禧一代完全適應(yīng)了Uber，而不想擁有自己的車(chē)并親自駕駛，那么我認(rèn)為這種商業(yè)模式的吸引力必將大大拓展整個(gè)行業(yè)的規(guī)模。

A：你只需要看看費(fèi)城這邊的價(jià)格。如果想從賓大校園打車(chē)去Rittenhouse Square，出租車(chē)車(chē)費(fèi)大概在7到8美元之間，Uber的價(jià)格是5美元，也就是說(shuō)動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)這部分價(jià)格實(shí)行了補(bǔ)貼。而如果是在周五的晚上，Uber的價(jià)格會(huì)更貴一些，達(dá)到出租車(chē)價(jià)格的一倍。這些數(shù)位是我估算的，大概情況就是這樣。

A：我認(rèn)為乘客很難接受的原因是他們會(huì)將基準(zhǔn)價(jià)格作為參照。因此對(duì)他們而言，車(chē)費(fèi)漲了。我們同Uber的人也討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但他們?nèi)匀幻鞔_表示會(huì)選擇動(dòng)態(tài)定價(jià)，即便他們預(yù)見(jiàn)到乘客對(duì)這種策略的反響不會(huì)很好。不過(guò)他們的想法是，漲價(jià)對(duì)司機(jī)意味著報(bào)酬增加，會(huì)吸引司機(jī)在高需求時(shí)間段工作。我們已經(jīng)熟悉其他行業(yè)采取這種動(dòng)態(tài)定價(jià)，比如航空公司。個(gè)人認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。乘客也會(huì)習(xí)慣的。

A：我們并沒(méi)有對(duì)乘客的行為反應(yīng)模式進(jìn)行建模。比如，Lyft在高峰期出租車(chē)價(jià)格會(huì)上漲一倍，因此他們必須想辦法解決這種做法對(duì)乘客產(chǎn)生的負(fù)面影響。乘客可能會(huì)因?yàn)闈q價(jià)而氣憤，并且今后都不會(huì)再用他們的車(chē)了。一旦你實(shí)行漲價(jià)，就有可能失去乘客。但就像凱特琳說(shuō)的那樣，隨著人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣和熟悉這種方式，總有一天他們會(huì)看到動(dòng)態(tài)定價(jià)服務(wù)對(duì)自己有利，那么對(duì)乘客行為的影響就會(huì)更小。這正是此類(lèi)公司正在積極探索的，試圖了解乘客的行為應(yīng)對(duì)并加以改善。

例如，在Uber最初啟動(dòng)動(dòng)態(tài)定價(jià)的時(shí)候，軟件只是簡(jiǎn)單粗暴地顯示漲價(jià)了，乘客當(dāng)然非常生氣。而現(xiàn)在，他們會(huì)進(jìn)行確認(rèn)。如果漲價(jià)幅度超過(guò)2塊錢(qián)，你需要再次輸入漲價(jià)金額，以確定你想要這樣做，而不是因?yàn)楹茸砹嘶蛘哒`選了動(dòng)態(tài)定價(jià)。