河南科技大學(xué)體育學(xué)院/武笑玲高冰

市場化對體育企業(yè)績效的影響

河南科技大學(xué)體育學(xué)院/武笑玲高冰

現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)市場激烈競爭、外在環(huán)境迅速變動(dòng)、顧客需求快速改變、競爭對手四面環(huán)伺，因此，企業(yè)理念也隨之變遷著，體育產(chǎn)業(yè)界也是如此。當(dāng)企業(yè)采用市場導(dǎo)向時(shí)，會(huì)具備市場敏感度與連結(jié)顧客關(guān)系的能力，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢與卓越的顧客價(jià)值，提升組織績效。此外，根據(jù)Frederick的定義，市場導(dǎo)向組織成員如何將個(gè)人內(nèi)隱知識(shí)外顯化，使組織成員加以利用成為了重要的課題。Sternberg認(rèn)為成功的體育創(chuàng)業(yè)精神需要通過分析情報(bào)、實(shí)施創(chuàng)意觀點(diǎn)，使綜合性的情報(bào)產(chǎn)生不同種類的新貢獻(xiàn)。因而，綜上所述可知市場導(dǎo)向、顧客滿意度、內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向四個(gè)概念間存在關(guān)系，且對組織績效有重要的驅(qū)動(dòng)力，但此方面的文獻(xiàn)成果在體育經(jīng)濟(jì)方向研究較少。因此，研究以河南體育企業(yè)為研究對象，期望通過文獻(xiàn)探討及實(shí)證研究體育企業(yè)在市場導(dǎo)向的實(shí)施情況，并驗(yàn)證理論架構(gòu)的層面間的關(guān)系，繼而根據(jù)研究結(jié)果提出建議，以提供河南省體育企業(yè)參考與修正。

一、理論研究

（一）市場導(dǎo)向與顧客滿意度的關(guān)系

市場導(dǎo)向由顧客導(dǎo)向及競爭協(xié)調(diào)導(dǎo)向兩構(gòu)面組成，市場導(dǎo)向看重顧客和影響顧客的力量，因此市場導(dǎo)向會(huì)以創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值與提升企業(yè)績效為目標(biāo)。體育市場導(dǎo)向的核心點(diǎn)是消費(fèi)者與商家共同針對需求、服務(wù)或產(chǎn)品的相互溝通，進(jìn)而增進(jìn)彼此的認(rèn)同。體育企業(yè)相關(guān)人員經(jīng)系統(tǒng)性取得、整理消費(fèi)者及市場情報(bào)、深入了解消費(fèi)者與市場狀況，從而達(dá)到提升顧客滿意度及促進(jìn)體育企業(yè)績效的目的?？梢姡袌鰧?dǎo)向的目的是比競爭者優(yōu)先提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）市場導(dǎo)向與內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)系

市場導(dǎo)向十分注重企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門積極參與并分享信息的行為，其核心理論獲取內(nèi)隱知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。因而，市場導(dǎo)向有助于內(nèi)隱知識(shí)的轉(zhuǎn)化。學(xué)者朱天一認(rèn)為信息傳播在市場導(dǎo)向中扮演重要的角色，有助于組織成員做出更正確的決策。再者，段艷玲等認(rèn)為不具市場導(dǎo)向的體育企業(yè)，由于對市場信息的處理程度低，所以無法掌握體育市場的動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者需求。

（三）顧客滿意度與組織績效的關(guān)系

Paladino認(rèn)為卓越的體育企業(yè)績效源自于組織溝通并擁有滿足顧客的市場導(dǎo)向。歐陽杰認(rèn)為市場導(dǎo)向會(huì)影響顧客滿意度，再經(jīng)由顧客滿意度影響組織績效。李小芬和鐘秉樞提出健身俱樂部顧客的滿意度是俱樂部績效的衡量指標(biāo)之一的觀點(diǎn)，當(dāng)顧客感覺滿意時(shí)會(huì)有助于顧客重復(fù)消費(fèi)，進(jìn)而增加俱樂部的獲利。

（四）顧客滿意度與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的關(guān)系

顧客滿意度是達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，因此顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度是企業(yè)的競爭關(guān)鍵。企業(yè)必須比競爭者更早創(chuàng)造出新產(chǎn)品或新策略，以及更有效率的滿足顧客需求與喜好。Poter認(rèn)為創(chuàng)業(yè)精神是體育旅游業(yè)把握及尋求創(chuàng)新與變革的主要來源，且能獲得優(yōu)越的體育旅游業(yè)績效。創(chuàng)業(yè)型的公司為提高顧客所需的產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，常從事產(chǎn)品（服務(wù)）前瞻性或預(yù)應(yīng)性的創(chuàng)新以主動(dòng)出擊回應(yīng)競爭對手。

（五）內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化與組織績效的關(guān)系

市場信息的取得、傳播程度越高，會(huì)導(dǎo)致更卓越的企業(yè)績效。有學(xué)者提出體育娛樂業(yè)成員間內(nèi)隱知識(shí)的轉(zhuǎn)化，對體育娛樂業(yè)的成功極為重要，他指出內(nèi)隱知識(shí)的交流越頻繁，越能提升消費(fèi)者的滿意度。孫錚認(rèn)為重視部門間內(nèi)隱知識(shí)的傳遞，正確掌握市場的脈動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)公司利潤的提升。蔣國平認(rèn)為內(nèi)隱知識(shí)的轉(zhuǎn)化過程是一種組織學(xué)習(xí)的過程，是組織獲得競爭優(yōu)勢，維持競爭力的關(guān)鍵因素。

（六）內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的關(guān)系

市場導(dǎo)向中的組織成員的內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化有助于搜集與了解市場環(huán)境變動(dòng)與競爭對手的能力，開創(chuàng)出符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。Slater認(rèn)為滑雪娛樂業(yè)公司服務(wù)成員間的內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化，將會(huì)促使組織傾向創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，從而讓組織中每一成員都能有效獲取內(nèi)隱知識(shí)，有益于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的發(fā)展。Kumar指出體育企業(yè)如果能促進(jìn)組織成員搜集與分享內(nèi)隱知識(shí)或情境經(jīng)驗(yàn)，便能增進(jìn)體育創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的良性程度性。

（七）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系

Weaver的研究發(fā)現(xiàn)街舞俱樂部創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)的績效有促進(jìn)作用，賈建鋒等顯示創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)整體績效有一定的相關(guān)聯(lián)系，即創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向程度愈高，則員工的組織承諾及團(tuán)隊(duì)精神愈高，Slater針對50篇有關(guān)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與績效關(guān)系的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中有26篇（52%）具有積極的作用。

（八）顧客滿意度、內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績效影響的中介效應(yīng)

Nikolaos認(rèn)為體育企業(yè)市場導(dǎo)向的組織會(huì)深入了解顧客的需求，搜集相關(guān)情報(bào)，并跨部門傳遞獲取的共識(shí)，而在知識(shí)轉(zhuǎn)化的過程中，須注意可提高體育企業(yè)績效獨(dú)特關(guān)鍵的不可言喻的內(nèi)隱知識(shí)。另外，陳林芬認(rèn)為創(chuàng)業(yè)精神是企業(yè)把握及尋求創(chuàng)新與變革的主要來源，其促使企業(yè)勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，重新分配資源于創(chuàng)造新產(chǎn)品與新服務(wù)上，以求獲致優(yōu)越的企業(yè)績效。

二、實(shí)踐研究

基于研究目的，對河南休閑娛樂、健身休閑、競賽表演、體育培訓(xùn)、場館服務(wù)、體育用品制造與銷售等265家企業(yè)及企業(yè)管理人進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，無論是市場導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向與競爭協(xié)調(diào)導(dǎo)向，其都會(huì)通過顧客滿意、內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向中介的影響，提升組織績效。

（一）市場導(dǎo)向有助于提升組織績效

市場導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向、競爭協(xié)調(diào)導(dǎo)向構(gòu)面借助于中介顯著影響組織績效，表明顧客與競爭者信息的搜集是市場導(dǎo)向的主要基礎(chǔ)，當(dāng)體育企業(yè)專注于考慮顧客的現(xiàn)在與未來需求的同時(shí)，也要提升對競爭者的優(yōu)勢與劣勢、策略與能力的關(guān)注。因此，研究將體育市場導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向與競爭協(xié)調(diào)導(dǎo)向二個(gè)層面分析其路徑關(guān)系，研究也顯示無論是顧客導(dǎo)向與競爭協(xié)調(diào)導(dǎo)向都會(huì)通過顧客滿意度、內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向而間接地促進(jìn)組織績效的提升，且市場導(dǎo)向?qū)M織績效的具有間接效果。

（二）顧客滿意度對市場導(dǎo)向與組織績效具有中介效果

市場導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向、競爭協(xié)調(diào)導(dǎo)向構(gòu)面借助于顧客滿意中介顯著影響組織績效，既表明了市場導(dǎo)向在重視顧客喜好的同時(shí)，還要注意對市場信息的預(yù)測及競爭者行動(dòng)的考慮，以便應(yīng)對市場的變化，因此體育企業(yè)必須兼顧顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向；體育企業(yè)組織要注重傾聽顧客的建議及了解外部環(huán)境的變化來決定其下一步的計(jì)劃，因此，市場導(dǎo)向也是與顧客建立并維持互利關(guān)系最有效果的組織文化，研究也進(jìn)一步驗(yàn)證了顧客滿意度是市場導(dǎo)向?qū)M織績效影響的中介因素。

（三）市場導(dǎo)向促使內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化

高度的市場導(dǎo)向有助于體育企業(yè)發(fā)展顧客、收集競爭者與其它市場情報(bào)，并創(chuàng)造信息分享的最大機(jī)會(huì)，促使有經(jīng)驗(yàn)的成員與其它成員學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)化隱藏于個(gè)人心智中，不易經(jīng)由文字清楚描述的內(nèi)隱知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，以掌握市場的脈動(dòng)與消費(fèi)者喜好，繼而創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)體育企業(yè)發(fā)展。另外，有效的內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化促使組織成員易于了解與吸收市場信息，增進(jìn)彼此合作，進(jìn)一步產(chǎn)生綜合效益與互補(bǔ)作用，進(jìn)而有益于組織績效的提升。

（四）場導(dǎo)向借助于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向影響組織績效

體育企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向影響著體育企業(yè)的文化與風(fēng)格，也被市場導(dǎo)向影響著，因此，體育企業(yè)的創(chuàng)新性、競爭積極性、預(yù)應(yīng)性的價(jià)值觀和行為，是不可忽略且具有相當(dāng)影響力的因素，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作為中介，有助于市場導(dǎo)向?qū)M織績效的正向影響。此外，研究證實(shí)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是市場導(dǎo)向與組織績效的中介，顯示出當(dāng)企業(yè)實(shí)施創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向時(shí)，企業(yè)將會(huì)更具有優(yōu)勢競爭性。

三、未來展望

（一）深化市場導(dǎo)向文化

市場導(dǎo)向?qū)冃У恼嫘?yīng)，已被本研究及文獻(xiàn)成果驗(yàn)證，把市場導(dǎo)向視為體育企業(yè)文化，體育企業(yè)會(huì)權(quán)衡長期目標(biāo)與獲利決策，適時(shí)調(diào)整其策略以因應(yīng)變化的社會(huì)環(huán)境，且與顧客建立長期的關(guān)系取得競爭優(yōu)勢，所以市場導(dǎo)向是體育企業(yè)利潤的重要決定因素。另外，只有及時(shí)響應(yīng)市場上顧客的需求，了解競爭者的能力、行動(dòng)與策略等市場情報(bào)，才能制定針對性的策略面對競爭者，以達(dá)成追求體育企業(yè)利潤的目標(biāo)。

（二）重視顧客滿意度

顧客滿意度主要是顧客對整個(gè)消費(fèi)過程績效的感受，進(jìn)而影響其后的再購意愿，因此，如何鞏固帶來利潤的重要顧客，是體育企業(yè)努力經(jīng)營的方向。身為市場導(dǎo)向企業(yè)的管理人更要充分了解顧客所關(guān)切的需求，有效掌握消費(fèi)者的傾向，審視經(jīng)營策略和方針，并及時(shí)響應(yīng)顧客需求并提供符合顧客需求與喜好的產(chǎn)品或服務(wù)，留住有價(jià)值的舊顧客與開發(fā)有潛力的新顧客，才能提升體育企業(yè)的經(jīng)營績效與競爭能力。

（三）提升內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化

通過體育企業(yè)組織成員加強(qiáng)關(guān)鍵與獨(dú)特的內(nèi)隱知識(shí)轉(zhuǎn)化，促使企業(yè)獲取最大利益，因此，體育企業(yè)必須有目的地創(chuàng)造知識(shí)分享與流通的環(huán)境，及時(shí)分享并轉(zhuǎn)化彼此的關(guān)鍵內(nèi)隱知識(shí)，才能讓體育企業(yè)的組織績效有效的提升。因而在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，體育企業(yè)若想要在產(chǎn)業(yè)中保持領(lǐng)先的地位，就必須通過體育企業(yè)組織成員加強(qiáng)內(nèi)隱知識(shí)的轉(zhuǎn)化與傳承，為顧客創(chuàng)造符合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以增進(jìn)體育企業(yè)的獲利。

（四）重視創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向精神

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育企業(yè)內(nèi)部的組織環(huán)境與經(jīng)營模式須引入更多的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神，當(dāng)體育企業(yè)結(jié)合市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向達(dá)有效性時(shí)，會(huì)在變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中具備更優(yōu)勢的地位，就創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向來看，創(chuàng)新性、預(yù)應(yīng)性及競爭積極性傾向可為體育企業(yè)建立獨(dú)特的文化，將會(huì)促使體育企業(yè)挑選具有創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的伙伴組成團(tuán)隊(duì)，或不斷培養(yǎng)與利用內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家，或訓(xùn)練組織成員具有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)業(yè)精神，讓體育企業(yè)擁有較佳的利潤成長與持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

武笑玲（1964-），女，河南洛陽人，教授，碩士，主要從事體育社會(huì)學(xué)研究。

2014年度河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目（No:142400410899）