黃若愚

【摘要】當(dāng)下商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策——以招商銀行信用卡營銷戰(zhàn)略為例摘要：相比起世界各國，中國的商業(yè)銀行在營銷服務(wù)方面有所欠缺，這與我國商業(yè)銀行營銷市場的理念落后、細(xì)分不足和缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)況息息相關(guān)。本文以招商銀行信用卡為例，基于當(dāng)下中國商業(yè)銀行營銷服務(wù)的弊端，對其具體的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并對我國商業(yè)銀行市場營銷給予相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 市場營銷

一、我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)況

（一）營銷理念落后，體系不夠完善

目前中國的商業(yè)銀行普遍缺乏營銷服務(wù)的理念，其中一方面原因在于我國商業(yè)銀行尚未認(rèn)識到市場營銷對于商業(yè)銀行的重要性；另一方面是銀行內(nèi)員工對銀行業(yè)務(wù)品種認(rèn)識比較單一，普遍認(rèn)為市場營銷不足以上升到戰(zhàn)略高度。這種滯后性不僅僅導(dǎo)致了商業(yè)銀行營銷行為的落后，更縱容了商業(yè)銀行營銷組織機(jī)構(gòu)的缺乏或不完善。而對于外國商業(yè)銀行來說，他們在市場細(xì)分基礎(chǔ)上針對不同群體設(shè)置了相應(yīng)的營銷部門或營銷戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品差異化、價格戰(zhàn)略等手段將自己的金融產(chǎn)品推銷給客戶群體。而我國當(dāng)下的垂直管理模式造就了銀行服務(wù)的被動性，進(jìn)一步導(dǎo)致宣傳效果差、服務(wù)效率低下等一系列問題。

（二）市場細(xì)分不足，營銷策略單一

通過對外國營銷手段的借鑒與學(xué)習(xí)，現(xiàn)下已經(jīng)有部分商業(yè)銀行采取了對應(yīng)的營銷手段對自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但由于對市場及市場需求認(rèn)識不足，為了獲取市場先機(jī)而進(jìn)行的盲目的、大幅度的營銷只會造成銀行資源的浪費(fèi)而無法發(fā)揮市場組合營銷策略的優(yōu)勢。當(dāng)下金融產(chǎn)品市場依然需要進(jìn)一步細(xì)分，對于商業(yè)銀行來說找準(zhǔn)目標(biāo)市場再制定策略才是出路。對目標(biāo)客戶運(yùn)用營銷策略及手段，構(gòu)建系統(tǒng)化的營銷模式，然后再針對目標(biāo)市場一一實施，才能達(dá)到滿足客戶需求及銀行利益最大的雙贏局面。

（三）創(chuàng)新理念匱乏，降低客戶忠誠

各大商業(yè)銀行提供的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)都相差無幾，在規(guī)模上又無法與四大銀行抗?fàn)?，很容易在競爭中喪失客戶群體。這一方面是由于商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新理念，面對一樣的目標(biāo)市場無法形成鮮明的特色與獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，缺乏代表性與產(chǎn)品辨識度。并且在市場調(diào)研不足的情況下也無法根據(jù)需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合以及“因地制宜”的營銷策略，最終可能在市場競爭中落敗。

二、招商銀行信用卡營銷戰(zhàn)略分析

招商銀行成立于1987年，通過多年來不斷開拓與進(jìn)取，招行“因您而變"口號和口碑極好的信用卡品牌已經(jīng)全國聞名。如今發(fā)行已經(jīng)近2100萬張，超過中國內(nèi)地國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡總份額的1/3。只用五年的時間，招行信用卡做到了國內(nèi)口碑最好的信用卡，一直受到消費(fèi)者高度關(guān)注和評價。

招商銀行信用卡的環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析。WTO協(xié)議中1994年4月15日簽署的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》及1997年12月13日達(dá)成的《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》使得我國的“金融自由化”進(jìn)一步加深，同時也消除了國外金融機(jī)構(gòu)的限制與金融與金融相關(guān)行業(yè)的貿(mào)易壁壘，多邊統(tǒng)一開放的的金融市場規(guī)則體系被貯備建立起來。除此之外，1993年的《反不正當(dāng)競爭法》、《公司法》，與1995年頒布的《中國人民銀行法》和《中華人民共和國商業(yè)銀行法》，標(biāo)志著金融法律體系基本法的確立。以及隨后的《票據(jù)法》、《保險法》、《證券法》等，建立了市場經(jīng)濟(jì)體制下金融法律體系基本框架。行為規(guī)范的樹立保證了金融自由環(huán)境下的無序競爭。對于信用卡業(yè)務(wù)來說，普遍應(yīng)遵從《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》中所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍。1995年最高人民法院還制定了一個對信用卡透支行為處理的暫行規(guī)定。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。招商銀行信用卡預(yù)備發(fā)行初期，正值全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國公司飛速發(fā)展給銀行卡業(yè)務(wù)提供的發(fā)展先機(jī)。中國經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度達(dá)40%以上，國際知名公司對中國的投資以及國企的對外開放也面臨著銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。我國銀行在世界金融市場上的地位較往年有較大幅度的提高。入世后，中國金融業(yè)全面開放，大量的外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國。外資銀行在吸引大量的資金同時，也改善了國內(nèi)外商投資環(huán)境。外資銀行其技術(shù)、管理、人才上的優(yōu)勢，給中國銀行帶來了很大的壓力，但也促進(jìn)了金融創(chuàng)新、金融業(yè)的競爭、金融業(yè)的國際化和金融體制改革。

我國此時的社會生產(chǎn)力獲得了巨大解放，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)取得了持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，社會價值得到了充分積累，綜合國力逐步提高。自1997年中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)實現(xiàn)“軟著陸，多年來中國經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長，GDP增長率保持在7-8%左右，人們的物質(zhì)文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行業(yè)面臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。

（3）社會環(huán)境分析。社會情況決定著市場產(chǎn)品服務(wù)對于消費(fèi)者來說的需求，而商業(yè)銀行作為國際經(jīng)濟(jì)的核心，也會受到社會因素的影響。自改革開放以來我國城鄉(xiāng)居民收入增長、生活水平大幅提高，消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。2003年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元，較上年增長7.7%，農(nóng)村居民純收入2936元，較上年增長6.8%。從恩格爾系數(shù)來看，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)穩(wěn)步降低，農(nóng)村居民為47.2，城鎮(zhèn)居民為37.7%，可見客戶的消費(fèi)觀念也在開始轉(zhuǎn)變。

盡管多年以來中國人信奉的都是“量入為出"的消費(fèi)觀念，但改革開放后西方文化的進(jìn)入讓我國民眾、特別是年輕人對于消費(fèi)的概念都發(fā)生了變化。美國花旗銀行擁有280億美元的信用卡投資額，其60%的收入都來自于銀行卡。其中的貸款形式、透支消費(fèi)、分期付款等業(yè)務(wù)對于社會上有穩(wěn)定收入?yún)s經(jīng)濟(jì)能力不夠高，但又對高檔次的產(chǎn)品與服務(wù)有需求的年輕人群來說很為受用。因此這些高要求的特殊消費(fèi)群體，給予了銀行法信貸發(fā)展的新機(jī)遇。

（4）技術(shù)環(huán)境分析?？茖W(xué)技術(shù)推動人類文明的革新，也決定了人類社會從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)化這種新型生活模式為生活的各方面帶來和許多新的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)對信息傳輸距離的縮小以及傳輸速度的加快，讓信息傳遞模式變得更加多樣。

目前，銀行卡客戶可以享受ATM、POS、網(wǎng)上銀行、Call Center多媒體客戶服務(wù)系統(tǒng)、手機(jī)銀行等多種渠道服務(wù)；客戶還可以跨地域、跨國用卡，真正實現(xiàn)了全世界通用。信息技術(shù)的快速發(fā)展為銀行卡經(jīng)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了前提目前，對客戶進(jìn)行關(guān)系管理已經(jīng)成為所有企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的課題。我國銀行卡經(jīng)營機(jī)構(gòu)也紛紛建立起各自的CRM系統(tǒng)，在對客戶信息進(jìn)行高度集成、分析的基礎(chǔ)上，發(fā)掘?qū)︺y行卡經(jīng)營機(jī)構(gòu)利潤貢獻(xiàn)最大的客戶群，以便開展差異化服務(wù)。

（二）招商銀行信用卡的營銷規(guī)劃

（1）目標(biāo)確定與戰(zhàn)略選擇。針對招商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀和我國信用卡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，招商銀行信用卡把握先機(jī)創(chuàng)立的信用卡品牌。在我國目前信用卡行業(yè)存在著盲目模仿的現(xiàn)象，信用卡品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。信用卡品種的創(chuàng)新固然重要，但就我國當(dāng)時的消費(fèi)狀況來說，招商銀行已有的20多款的信用卡產(chǎn)品可以滿足各個不同階層的人的需要。招商銀行在初期發(fā)行信用卡時此消費(fèi)形式并未發(fā)展，因此可以憑借提供多種類型信用卡占領(lǐng)各種類型的市場客戶份額。但局限于產(chǎn)品創(chuàng)新并不能滿足客戶多樣化的需求。創(chuàng)新并非主要目標(biāo)，因為客戶選擇適合自己的信用卡就不會希望擁有其他品種。此外中國的超前消費(fèi)觀念意識比起西方國家來說依然不強(qiáng)，且信用卡數(shù)量的增多易引發(fā)一系列管理使用的問題。以目前的市場宏觀環(huán)境來看，招商銀行適宜發(fā)展“品牌化"的營銷戰(zhàn)略。推行品牌戰(zhàn)略，即讓招商銀行信用卡形象深入人心，培養(yǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢。

（2）市場細(xì)分與目標(biāo)市場。進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場是信用卡業(yè)務(wù)營銷的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的各種差異，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場分為若干個子市場的戰(zhàn)略方法。在現(xiàn)下信用卡市場細(xì)分目的即考慮放棄那些收益回報低、與銀行服務(wù)理念不符的客戶群體。盡管目前針對不同特點(diǎn)、不同需求的客戶推行差異化營銷，但商業(yè)銀行經(jīng)營資源畢竟有限，只能通過細(xì)分來找準(zhǔn)重點(diǎn)客戶進(jìn)行經(jīng)營。在這之間，可以先按不同的標(biāo)準(zhǔn)對客戶群體進(jìn)行劃分，比如地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)付款方式、還款方式、消費(fèi)觀念等。

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，招商銀行則根據(jù)自身經(jīng)營狀況、經(jīng)濟(jì)資源、管理機(jī)制等確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)而確定目標(biāo)客戶的需求及潛在需求來設(shè)計產(chǎn)品，這樣針對性的推廣會逐漸樹立起招商銀行的品牌形象。在其具體實施中，招商銀行選擇了信用度好、高端類型的客戶作為推廣對象，同時不放棄普通客戶與超前消費(fèi)意識客戶類型的培養(yǎng)。在有效控制了客戶還款風(fēng)險的同時，該類客戶群體還具有較好的消費(fèi)能力，是能為銀行帶來利潤的優(yōu)質(zhì)客戶。而超前消費(fèi)意識群體與普通客戶對于銀行形象推廣與信用卡使用觀念普及都有促進(jìn)作用。

招商銀行信用卡的戰(zhàn)略實施：

（1）品牌策略。“因您而變”一直是招商銀行信用卡口號，也是其發(fā)展以來的核心理念。前兩字表示招商銀行的產(chǎn)品和服務(wù)以客戶的需求為發(fā)展依據(jù)，“變”表示了其精益求精、與時俱進(jìn)的運(yùn)營理念。這樣的理念，從招商銀行一直以來的發(fā)展路徑也能看出，其審時度勢把握幾次信用卡業(yè)務(wù)的革新給予對自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行更朝換代，最終制定的信用卡服務(wù)也處處看出對持卡人的誠意與付出。這種定位的準(zhǔn)確加上精準(zhǔn)的理念制定，最終也讓它走向了成功之路。

（2）服務(wù)策略。招商銀行一直不斷推出創(chuàng)新、領(lǐng)先服務(wù)類型來豐富持卡人的金融生活，從客戶服務(wù)、刷卡消費(fèi)短信通知、主副卡設(shè)置到萬千商戶刷卡優(yōu)惠，這些服務(wù)舉措讓招商一行的差異化營銷不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，從服務(wù)角度在業(yè)務(wù)開展后期當(dāng)仁不讓的成為中國時下“最受歡迎的信用卡”。

在2007年，招商銀行推出了信用卡“五重安全”的新安全理念：一、簽名/密碼，隨心選擇；二、短信消費(fèi)提醒；三、“24小時異常消費(fèi)監(jiān)測”服務(wù)；四、消費(fèi)明細(xì)E-mail告知；五、失卡萬全保障。這優(yōu)化了持卡人在使用信用卡業(yè)務(wù)的過程，隨著目前各類信用卡產(chǎn)品的趨同化，招商銀行通過服務(wù)打響了品牌戰(zhàn)略。貼心的服務(wù)細(xì)致到連郵寄給客戶的信封開口處設(shè)計一排鋸齒，便于客戶撕開。盡管服務(wù)形式會被別人模仿，在招商銀行的不斷精益求精，會維護(hù)客戶的忠誠度，讓招行信用卡的品牌優(yōu)勢口耳相傳。

（3）產(chǎn)品策略。招商銀行進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是為了要找尋出適合自身的發(fā)展項目，從而在同行業(yè)中培養(yǎng)競爭優(yōu)勢。曾經(jīng)推出的Young卡、Hello Kitty粉絲信用卡與百貨信用卡，分別針對無固定收入的大學(xué)生、喜好時尚的年輕人與消費(fèi)能力較高的客戶群體，針對不同的客戶各卡都擁有特殊的附加業(yè)務(wù)，已滿足不同的客戶需求。招商銀行在借鑒眾多商業(yè)銀行信用卡細(xì)分市場的成功經(jīng)驗前提下，建立自己的合理的市場細(xì)分的原則，在現(xiàn)有的信用卡市場中，充分挖掘和培養(yǎng)屬于自己的忠實客戶。

（4）傳播策略。在廣告宣傳方面，招行信用卡的廣告以溫情基調(diào)為主，大多通過對親情、愛情、友情中的細(xì)節(jié)描述來體現(xiàn)信用卡服務(wù)無微不至的理念。讓客戶群體在共鳴感知中體會到招商銀行服務(wù)的誠意與服務(wù)的安全到位。

在媒體方面，2004年招商銀行又成為了第一位跨行業(yè)與媒體機(jī)構(gòu)合作的銀行，與中央電視臺確立合作關(guān)系。這樣的戰(zhàn)略結(jié)盟有利于雙方資源的共享與互補(bǔ)，并有助于品牌的快速傳播。除了電視傳媒，招商銀行也涉及了一些新穎媒體渠道的宣傳，在降低成本的前提下尋求更為高效的傳播手段。2005年招商銀行又與分眾傳媒結(jié)盟，開展了戶外電視廣告、樓宇液晶電視廣告的宣傳方式，更適合招行信用卡所針對的擁護(hù)群體——高端、收入穩(wěn)定、消費(fèi)觀念超前的白領(lǐng)類工作群體。在之后HELLO KITTY粉絲卡營銷中，招行將營銷渠道擴(kuò)展到了年輕人更為感興趣的互聯(lián)網(wǎng)上。讓他們在網(wǎng)絡(luò)上就可以直接申請信用卡，如今招行也意向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺。除了電子媒體，招商銀行也注重列車、燈牌等公共設(shè)施廣告投放，以及影視作品廣告植入等方式的投放。

三、招商信用卡對我國商業(yè)銀行市場營銷的啟示

由招商銀行信用卡的案例我們可以看到，在各個時期金融產(chǎn)品的營銷都需要細(xì)致準(zhǔn)確的市場定位，而這是建立在市場細(xì)分的前提之下的。而作為商業(yè)銀行，在規(guī)模與客戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上無法與四大銀行直接抗衡的狀況下，想要滿足所有市場需求又是不切實際的，而市場細(xì)分的目的，是為了讓我們在預(yù)算控制之下，篩選出自身銀行的優(yōu)勢特色業(yè)務(wù)集中發(fā)展，確定一部分目標(biāo)市場來培養(yǎng)客戶。客戶對同類型的金融產(chǎn)品需求有限，在該部分飽和的基礎(chǔ)上，可以采取服務(wù)差異化戰(zhàn)略，發(fā)展自身銀行的特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將其引入到企業(yè)文化構(gòu)建之中，在客戶心中形成良好印象，樹立業(yè)內(nèi)形象。

除了以客戶為核心，自身的營銷戰(zhàn)略管理也需要詳細(xì)重點(diǎn)的規(guī)劃。目前市場上營銷手段單一且毫無針對性，這是因為銀行對自身定位不準(zhǔn)且在銀行內(nèi)部并未形成商業(yè)銀行市場營銷的理念。對于市場營銷認(rèn)識不足的銀行應(yīng)當(dāng)及時設(shè)立相關(guān)部門開展對企業(yè)該方面戰(zhàn)略的規(guī)劃，其余銀行可以先從自己內(nèi)部管理制度入手加強(qiáng)銀行運(yùn)作效率，再做相關(guān)技術(shù)性的規(guī)劃。各商業(yè)銀行部門應(yīng)當(dāng)著重分析市場形勢，全面了解客戶的需求和欲望，分析市場供求并發(fā)掘市場潛在需求，最終得到適合自身發(fā)展又能滿足客戶的營銷組合。