陸建松

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論博物館展覽各級(jí)傳播目的的設(shè)定及執(zhí)行

陸建松

本文針對(duì)我國(guó)各類博物館展覽普遍存在的傳播目的不明確、不按傳播目的進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)的問(wèn)題，從理論與實(shí)踐兩個(gè)方面就如何準(zhǔn)確設(shè)定和忠實(shí)執(zhí)行展覽傳播目的進(jìn)行了論述，提出：要準(zhǔn)確設(shè)定展覽的總傳播目的及認(rèn)知目標(biāo)、情感目標(biāo)和體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，要以傳播目的為導(dǎo)向規(guī)劃組織展示內(nèi)容，要科學(xué)地處理好展覽各級(jí)傳播目的的邏輯關(guān)系，要嚴(yán)格按照傳播目的設(shè)計(jì)展品展項(xiàng)。

博物館；展覽；傳播目的；設(shè)定；執(zhí)行

現(xiàn)代博物館是出于公共教育和利用的目的，對(duì)人類及其環(huán)境的物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)進(jìn)行搜集、整理、保管、研究和展出，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播的非正規(guī)教育機(jī)構(gòu)，而展覽是博物館發(fā)揮知識(shí)傳播和公共教育的主要手段。

從本質(zhì)上講，博物館展覽是一種觀點(diǎn)與思想、知識(shí)與信息、文化與藝術(shù)，乃至價(jià)值與情感的傳播媒介。因此，我們應(yīng)該根據(jù)傳播學(xué)的理論和方法來(lái)策劃設(shè)計(jì)博物館的展覽。其中，一個(gè)至關(guān)重要的方面就是要認(rèn)真思考并設(shè)定展覽各級(jí)傳播目的，并科學(xué)處理好各級(jí)傳播目的上下左右的邏輯關(guān)系。

但是，目前我國(guó)各地博物館展覽策劃設(shè)計(jì)實(shí)踐中普遍存在的問(wèn)題是：一是展覽傳播目的意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有明確設(shè)定展覽傳播目的；二是雖然傳播目的設(shè)定是準(zhǔn)確的，但不按總傳播目的規(guī)劃、組織和設(shè)計(jì)內(nèi)容；三是只考慮了展覽總傳播目的，而忽略了展覽各部分、單元、組的傳播目的設(shè)定及其執(zhí)行；四是忽略展品展項(xiàng)傳播目的的把控。

一、 準(zhǔn)確設(shè)定博物館展覽總傳播目的

博物館展覽策劃設(shè)計(jì)首先要準(zhǔn)確設(shè)定展覽總傳播目的，即本展覽想要告訴觀眾什么？向觀眾傳達(dá)什么？例如臺(tái)灣世界宗教博物館展覽設(shè)定的傳播目的——“宣揚(yáng)宗教的真善美以及對(duì)愛(ài)與和平的祝愿”*世界宗教博物館位于中國(guó)臺(tái)灣的臺(tái)北永和市，鄰近太平洋百貨公司，館內(nèi)搜藏包含了佛教、臺(tái)灣民間信仰、印度教、基督宗教、伊斯蘭教等全球各地各式宗教文物展覽及其信仰介紹。博物館總共有兩層，共有十五個(gè)展覽區(qū)。。

展覽總傳播目的是展覽傳播的總目標(biāo)，它規(guī)定了展覽總的傳播方向和傳播內(nèi)容，貫穿于展覽策劃、設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的全過(guò)程，是展覽策劃、設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在展覽內(nèi)容策劃階段，我們首先必須研究和準(zhǔn)確設(shè)立博物館展覽的傳播目的，根據(jù)傳播目的取舍、規(guī)劃展覽的內(nèi)容及其信息傳播點(diǎn)；同樣，在形式設(shè)計(jì)和展品展項(xiàng)制作階段，設(shè)計(jì)師首先必須領(lǐng)會(huì)展覽的傳播目的，然后通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言將展覽的傳播目的表達(dá)出來(lái)。只有準(zhǔn)確設(shè)立博物館展覽傳播目的并按展覽傳播目的來(lái)組織、規(guī)劃和表現(xiàn)展覽，博物館展覽才可能成功；否則，博物館展覽內(nèi)容的組織和表現(xiàn)將會(huì)無(wú)的放矢，就不可能達(dá)到展覽傳播的應(yīng)有效應(yīng)。一個(gè)優(yōu)秀的展覽，必定是一個(gè)有著明確傳播目的的展覽；反之，沒(méi)有明確傳播目的的展覽必定不是一個(gè)成功的展覽。例如2008年我們策劃的中國(guó)濕地博物館，通過(guò)認(rèn)真研究，我們?cè)O(shè)定展覽總傳播目的*內(nèi)部資料：2008年中國(guó)濕地博物館，中國(guó)濕地博物館展覽文本。：

1. 認(rèn)知目標(biāo)：讓觀眾了解濕地科學(xué)和人文知識(shí)，了解人類與濕地的密切關(guān)系，意識(shí)到濕地生態(tài)系統(tǒng)的重要性，認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和濕地保護(hù)之間的平衡關(guān)系。

2. 情感目標(biāo)：激發(fā)觀眾的好奇心和求知欲，使觀眾對(duì)濕地產(chǎn)生珍愛(ài)之情，喚起觀眾對(duì)濕地保護(hù)與發(fā)展的責(zé)任感。

3. 體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：鼓勵(lì)觀眾參與濕地互動(dòng)活動(dòng)，讓觀眾在濕地保護(hù)和決策中實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換。

但是在博物館展覽策劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，普遍存在的問(wèn)題是：策劃設(shè)計(jì)方往往沒(méi)有認(rèn)識(shí)到傳播目的設(shè)定對(duì)展覽策劃設(shè)計(jì)的重要性，沒(méi)有認(rèn)真思考和準(zhǔn)確設(shè)定展覽的總的傳播目的，而是在沒(méi)有明確傳播目的為導(dǎo)向的前提下稀里糊涂地策劃設(shè)計(jì)展覽，導(dǎo)致展覽成為各種無(wú)目的導(dǎo)向的內(nèi)容和展品展項(xiàng)的拼湊。

二、 以傳播目的為導(dǎo)向規(guī)劃組織展示內(nèi)容

既然展覽總的傳播目的規(guī)定了展覽總的傳播方向和內(nèi)容，那么展覽策劃設(shè)計(jì)必須按總傳播目的來(lái)規(guī)劃、組織和設(shè)計(jì)內(nèi)容，即要以傳播目的為導(dǎo)向來(lái)取舍、組織、規(guī)劃展示內(nèi)容。否則，博物館展覽內(nèi)容的組織和表現(xiàn)將會(huì)無(wú)的放矢，就不可能達(dá)到展覽傳播的應(yīng)有效應(yīng)。例如，2009年我們與美國(guó)蓋萊格公司一起參與上海科技館“彩虹科技天地”展示項(xiàng)目的策劃設(shè)計(jì)，我們確定其傳播目的(教育目標(biāo))如下*內(nèi)部資料：2009年美國(guó)蓋萊格公司，競(jìng)標(biāo)上?？萍拣^彩虹科技天地方案。：

1. 認(rèn)知目標(biāo)(Cognitive Goals)：

? 學(xué)會(huì)如何就認(rèn)知的事物發(fā)問(wèn)

? 鍛煉推理和判斷思維

? 理解事物的因果關(guān)系

? 提高數(shù)學(xué)計(jì)算能力

? 提高讀寫(xiě)能力

? 提高父母對(duì)孩子學(xué)前教育進(jìn)程的理解

2. 情感&行為目標(biāo)(Emotional & Behavioral Goals)：

? 增強(qiáng)好奇心

? 增強(qiáng)個(gè)人成就和自我表達(dá)的滿足感和愉悅感

? 增強(qiáng)自我賦予/培養(yǎng)能力/提高技能

? 增強(qiáng)親子互動(dòng)

? 提升感官能動(dòng)

? 提升與他人的友好合作互動(dòng)

3. 體能發(fā)展目標(biāo)(Physical Development Goals)：

? 運(yùn)動(dòng)技能

? 身體協(xié)調(diào)

? 視覺(jué)機(jī)能

按上述確立的總傳播目的，我們規(guī)劃、組織和設(shè)計(jì)了如下四部分內(nèi)容:創(chuàng)意花園、美麗的光與色、絢麗的大自然、彩虹的家。(見(jiàn)圖1)

圖1 彩虹科技天地展項(xiàng)示意圖

但在我國(guó)各地博物館展覽策劃實(shí)踐中，普遍存在的問(wèn)題是：不按設(shè)定的傳播目的取舍、規(guī)劃、組織展示內(nèi)容，或展示內(nèi)容的取舍、組織、規(guī)劃偏離了設(shè)定的傳播目的，導(dǎo)致展示內(nèi)容的規(guī)劃、組織缺乏明確的傳播導(dǎo)向，成為各種內(nèi)容的大雜燴，甚至淪為各種藝術(shù)形式的無(wú)目的做秀。例如2010年世博會(huì)中國(guó)國(guó)家館，雖然其傳播目的“城市發(fā)展中的中華智慧”設(shè)定是準(zhǔn)確的，然而其展示主題“自強(qiáng)不息、師法自然、和而不同、厚德載物”完全偏離了設(shè)定的傳播目的，其內(nèi)容包括個(gè)體與家園、晨鐘暮鼓、日中為市、橋驛、運(yùn)河、漢字與漢語(yǔ)、衣食器物、節(jié)慶風(fēng)俗、寺觀神壇、敬老制度、絲綢、茶葉和瓷器等等*內(nèi)部資料：2010年世博會(huì)，中國(guó)國(guó)家主題館展示內(nèi)容框架。，成為中國(guó)文化的大雜燴，導(dǎo)致觀眾看完展覽后根本感覺(jué)不到中國(guó)人在城市的創(chuàng)造、選址、規(guī)劃、建設(shè)和管理等方面對(duì)世界城市發(fā)展有什么普世價(jià)值的東西，大部分觀眾只記住了《清明上河圖》這一多媒體秀。

三、 科學(xué)處理好展覽各級(jí)傳播目的的邏輯關(guān)系

展覽的傳播目的是一個(gè)系統(tǒng)，貫穿于展覽的全過(guò)程，除了總體傳播目的外，部分、單元、組和點(diǎn)都有傳播目的，它們是對(duì)展覽總傳播目的的具體化。并且，下一級(jí)傳播目的必須服從和服務(wù)于上一級(jí)傳播目的，緊扣上一級(jí)傳播目的，是對(duì)上一級(jí)傳播目的的具體化，是對(duì)展覽總傳播目的的忠實(shí)執(zhí)行。如此，才能確保展覽設(shè)定的總傳播目的得到一以貫之的執(zhí)行。

以我們策劃的“上海禁毒教育館”展覽為例，展覽總傳播目的為：“對(duì)青少年進(jìn)行毒品防范教育，增強(qiáng)他們自覺(jué)抵制毒品的意識(shí)和能力，讓他們遠(yuǎn)離毒品，珍愛(ài)生命”。具體傳播目的包括*內(nèi)部資料：2008年上海禁毒教育館，上海禁毒教育館內(nèi)容文本：

1. 幫助青少年辨識(shí)毒品及其種類；

2. 幫助青少年充分認(rèn)識(shí)到毒品的嚴(yán)重危害；

3. 幫助青少年提高防范和拒絕毒品的能力；

4. 告訴染毒青少年：戒毒是唯一的出路；

5. 幫助青少年樹(shù)立正確的人生觀，珍愛(ài)生命；

6. 介紹我國(guó)政府的禁毒政策和法律，讓他們積極參與到禁毒斗爭(zhēng)中來(lái)。

根據(jù)展覽設(shè)定的總傳播目的，規(guī)劃各單元傳播目的如下：

第一單元《識(shí)毒》傳播目的：通過(guò)生動(dòng)形象的展示，幫助觀眾特別是青少年辨識(shí)毒品，認(rèn)清危害；糾正毒品認(rèn)識(shí)上的種種誤區(qū)；并警示觀眾：毒品就在你我身邊，千萬(wàn)不要吸食第一口。

第二單元《省毒》傳播目的：通過(guò)真實(shí)感人的展示，激發(fā)觀眾特別是青少年反思毒品對(duì)身心、家庭和社會(huì)帶來(lái)的嚴(yán)重危害，明白“毒品是罪惡之源”，從而增強(qiáng)他們對(duì)毒品的抵御意識(shí)和能力。

第三單元《禁毒》的傳播目的：向觀眾展示中國(guó)百年禁毒歷史以及全球和中國(guó)的毒情，特別是中國(guó)政府和人民對(duì)禁毒的堅(jiān)強(qiáng)決心以及在禁毒斗爭(zhēng)中取得的輝煌成就。與此同時(shí)，警示觀眾中國(guó)的禁毒工作依然面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，任重而道遠(yuǎn)！

第四單元《戒毒》的傳播目的：主要向觀眾介紹毒品因何令人難以自拔及其致毒原理，特別要告訴觀眾如何幫助吸毒者戒毒，告訴吸毒者戒毒是唯一出路！

第五單元《防毒》傳播目的：向觀眾介紹青少年染上毒癮的原因，揭露毒販引誘青少年吸毒的伎倆，懂得如何預(yù)防毒品侵害，“千萬(wàn)不要有第一口”。

總之，不僅是展覽的部分或單元，下一級(jí)的組、小組、每個(gè)展項(xiàng)和圖文版，都應(yīng)該有明確清晰的傳播目的。并且，下一級(jí)傳播目的都要服務(wù)和服從于上一級(jí)的傳播目的，所有各級(jí)傳播目的最終都要服務(wù)和服從于展覽總的傳播目的。

但在我國(guó)各地博物館展覽策劃設(shè)計(jì)中，普遍存在的問(wèn)題是：只考慮了展覽總傳播目的，而忽略了展覽各部分、單元、組的傳播目的設(shè)定；并且各級(jí)傳播目的之間的脈絡(luò)不清，邏輯性和連貫性不強(qiáng)，讓觀眾看得很費(fèi)解！

四、 嚴(yán)格按照傳播目的設(shè)計(jì)展項(xiàng)

展項(xiàng)(包括圖文板、藝術(shù)類輔助展項(xiàng)、科技類輔助展項(xiàng))是展覽信息傳播點(diǎn)的具體表達(dá)和呈現(xiàn)，是構(gòu)成展覽的一個(gè)個(gè)傳播媒介。展覽需要通過(guò)這些展項(xiàng)來(lái)傳播知識(shí)和信息，最終實(shí)現(xiàn)展覽的傳播目的和傳播效應(yīng)，因此，每個(gè)展項(xiàng)設(shè)計(jì)制作，首先必須明確傳播目的，并按傳播目的為導(dǎo)向設(shè)計(jì)制作。一個(gè)好的展項(xiàng)必定是一個(gè)有著明確傳播目的的展項(xiàng)；反之，一個(gè)沒(méi)有明確傳播目的、沒(méi)有思想知識(shí)內(nèi)涵的展項(xiàng)，縱然其表現(xiàn)形式如何花哨，那它一定不是一個(gè)合格的博物館展項(xiàng)。

2008年我們配合美國(guó)蓋萊格公司設(shè)計(jì)杭州中國(guó)濕地博物館展覽，每個(gè)展項(xiàng)都有明確的傳播目的并且嚴(yán)格按照傳播目的設(shè)計(jì)展項(xiàng)。*內(nèi)部資料：2008年美國(guó)蓋萊格公司，中國(guó)濕地博物館展覽設(shè)計(jì)方案。

展項(xiàng)名稱：東北沼澤濕地(圖2)

傳播目的：讓觀眾了解東北沼澤濕地自然地理環(huán)境、形成過(guò)程及其豐富的自然資源。

設(shè)計(jì)說(shuō)明：以動(dòng)物植物標(biāo)本與大型景觀箱虛實(shí)結(jié)合，營(yíng)造出一望無(wú)垠的三江平原沼澤地景觀，三維數(shù)字投影技術(shù)構(gòu)成風(fēng)云變幻的天空。采集三江平原沼澤土壤標(biāo)本構(gòu)造近景，使參觀者仿佛置身其間，與沼澤水鳥(niǎo)齊飛，與丹頂鶴共舞。參觀者還可通過(guò)數(shù)字互動(dòng)操作平臺(tái)，在大屏幕上觀看三江平原沼澤濕地的形成過(guò)程，了解丹頂鶴的生活習(xí)性與遷徙路線，探索三江平原生物多樣性的奇趣。

圖2 東北沼澤濕地

圖3 紅樹(shù)林濕地

展項(xiàng)名稱：紅樹(shù)林濕地(圖3)

傳播目的：讓觀眾了解紅樹(shù)林濕地的自然景觀、生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)以及動(dòng)植物的生態(tài)特性。

設(shè)計(jì)說(shuō)明：利用極富想象力的空間分隔營(yíng)造出中國(guó)南部海岸灘涂間的紅樹(shù)林生態(tài)環(huán)境，觀眾仿佛穿行于茂密的紅樹(shù)林中，獲得身臨其境般的感受。巨大的玻璃水箱中，紅樹(shù)林的根系盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，渺小的軟體動(dòng)物猶如龐然大物，通過(guò)這樣的創(chuàng)意元素，讓觀眾在奇幻世界的探索中獲得非同一般的體驗(yàn)，也對(duì)紅樹(shù)林生態(tài)系統(tǒng)中的動(dòng)植物特征做出形象直觀的闡釋。

但在各地博物館展品展項(xiàng)特別是輔助展項(xiàng)設(shè)計(jì)中，我們往往只重視其藝術(shù)性、觀賞性、互動(dòng)性和趣味性等，而忽略了展品展項(xiàng)作為媒介的傳播目的的把控，忽略了展覽最

重要的功能——知識(shí)性和教育性目的把控，導(dǎo)致一些展項(xiàng)雖然看似觀賞性和趣味性強(qiáng)，但缺乏明確傳播目的，缺乏知識(shí)性和教育性，成為類似于迪士尼和歡樂(lè)谷的娛樂(lè)品。

綜上所述，“傳播目的”的準(zhǔn)確設(shè)定和忠實(shí)執(zhí)行是博物館展覽策劃設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵所在。一個(gè)成功的展覽，必定是一個(gè)有著明確傳播目的并且按照傳播目的策劃設(shè)計(jì)的展覽；反之，必定不是一個(gè)成功的展覽。

Setting up & Implementation of Museum Exhibition Communication Objectives at All Levels

Lu Jiansong

Subject to the fact that museum exhibitions in China are faced with the ubiquitous problem of unclear communication objectives, as well as the failure to follow communication objectives when planning and designing, the essay discusses how to exactly set up and faithfully implement exhibition communication objectives both theoretically and practically. It points out the following golden lines: exactly set up the overall exhibition communication purpose, the cognition objective, emotional objective and experience objective; plan and organize exhibiting content oriented by communication objectives; scientifically deal with the logic interrelationship among exhibition communication objectives at all levels, and design exhibits strictly in accordance with those communication objectives.

museum, exhibition, communication objectives, setting up, implementation

本文系作者在“科技館理論研討會(huì)第五次會(huì)議”上的發(fā)言。

陸建松：復(fù)旦大學(xué)文物與博物館學(xué)系主任、教授，博士；研究方向：博物館建設(shè)管理展覽策劃、博物館經(jīng)營(yíng)管理；通訊地址：上海市楊浦區(qū)邯鄲路220號(hào)；郵政編碼：200433；Email：jslu@fudan.edu.cn。