文小天

1987年，《人民日?qǐng)?bào)》記者祝華新（現(xiàn)為人民網(wǎng)副總編輯、輿情監(jiān)測(cè)室秘書(shū)長(zhǎng)）去北京大學(xué)采訪，一位學(xué)院黨總支副書(shū)記跟他埋怨，學(xué)生讀書(shū)興趣變化太快，“想亦步亦趨也力不從心”。但大學(xué)生們告訴他，“教思想政治的老師如果不能跟我們知識(shí)同構(gòu)……就難以再深入到思想的其他層面”。這成為日后祝華新觀念的一部分：宣傳要跟人們知識(shí)同構(gòu)、情感共振。

2016年8月22日，在人民日?qǐng)?bào)社和深圳市委、市政府聯(lián)合主辦的媒體融合發(fā)展論壇上，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布了《中國(guó)媒體融合傳播影響力榜》，把政論微視頻《習(xí)近平用典》、山西書(shū)記市長(zhǎng)真人秀《人說(shuō)山西好風(fēng)光》、微信公眾號(hào)“俠客島”“長(zhǎng)安劍”等影響較大的輿論引導(dǎo)案例列為經(jīng)典，也把反映醫(yī)患關(guān)系的紀(jì)錄片《人間世》、把600歲故宮打造成新“網(wǎng)紅”的產(chǎn)品和電影列為官方政治傳播的學(xué)習(xí)對(duì)象。

這份榜單，向各地傳統(tǒng)媒體老總和各地宣傳部門(mén)、黨政新媒體分享輿論引導(dǎo)的鮮活案例，促進(jìn)不同群體相互理解。因?yàn)檫@是一個(gè)無(wú)論技術(shù)、生活方式還是話語(yǔ)都在急速更新的時(shí)代。

高高在上、說(shuō)教味的話語(yǔ)少了

“我是誰(shuí)？是什么樣的人？”一個(gè)男低音問(wèn)。鋼琴聲響起，畫(huà)面中出現(xiàn)一個(gè)背影、曙光初露的海灘、未熄的篝火……這不是流行歌曲MV，而是中央電視臺(tái)播出的慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年公益廣告——《我是誰(shuí)》。

這段一分鐘的短片很快就在社交媒體上傳得很廣。短片里，大學(xué)生、清潔工、醫(yī)生、交警、“村官”等普通人悉數(shù)登場(chǎng)：“我是離開(kāi)最晚的那一個(gè)；我是開(kāi)工最早的那一個(gè)；我是想到自己最少的那一個(gè)……我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起?！北绕鹨酝犊ぐ旱狞h員教育片，它被包裝得像商業(yè)廣告。

《我是誰(shuí)》被選入了此次媒體融合榜單的“十五佳”融合傳播作品中，人民網(wǎng)輿情中心對(duì)它的評(píng)價(jià)是：“一改傳統(tǒng)的宏大敘事……為‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代黨政機(jī)關(guān)的形象宣傳提供了借鑒的典范?！?/p>

類似的公益廣告隨著不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)“搶灘登陸”。8月1日，一則手繪動(dòng)畫(huà)片《解放軍叔叔，生日快樂(lè)》出現(xiàn)在各媒體平臺(tái)上。

一個(gè)孩子的聲音在片中響起：“有一位叔叔，今天過(guò)生日，其實(shí)我不是每天都能見(jiàn)到他，但我卻知道，他在那里（抗洪搶險(xiǎn)），在那里（守衛(wèi)天安門(mén)），還在那里（海上巡邏）……叔叔，生日快樂(lè)！”

“現(xiàn)在的輿論引導(dǎo)，越來(lái)越多使用個(gè)體敘事、人性敘事和平等敘事來(lái)重新建構(gòu)。”中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張志安說(shuō)，據(jù)他對(duì)這份榜單的觀察，“高高在上、說(shuō)教味十足的話語(yǔ)形態(tài)變少了”。

在向公眾解釋“十三五”規(guī)劃時(shí)，人性敘事更是成為首選。2016年全國(guó)“兩會(huì)”期間，《人民日?qǐng)?bào)》全媒體平臺(tái)用一部手繪動(dòng)畫(huà)，想象一個(gè)人在將來(lái)會(huì)怎樣回望現(xiàn)在之后的五年。而在更早些時(shí)候的十八屆五中全會(huì)期間，“復(fù)興路上工作室”通過(guò)中英文混搭的民謠《Bala Bala“十三五”》來(lái)介紹五年計(jì)劃，該歌曲在YouTube上點(diǎn)擊量達(dá)到70萬(wàn)次。

“政治宣傳為了接地氣作出了努力?！弊ＨA新說(shuō)，中國(guó)共產(chǎn)黨的宣傳話語(yǔ)經(jīng)歷過(guò)幾次歷史性變革：一次是延安整風(fēng)時(shí)期，以《解放日?qǐng)?bào)》為代表的報(bào)紙改版，強(qiáng)調(diào)“用根據(jù)地和黃土地，而不是白區(qū)小洋樓里的話語(yǔ)來(lái)做新聞宣傳”；第二次是真理標(biāo)準(zhǔn)討論，突破了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和階級(jí)斗爭(zhēng)的話語(yǔ)體系。而他把中共中央倡導(dǎo)媒介融合視為第三次歷史性的改革，“相比前兩次的思想觀念先行，這次是技術(shù)推動(dòng)”。

更“好玩”些

在人民日?qǐng)?bào)社新樓的10層，有一個(gè)名為“中央廚房”的全媒體平臺(tái)。

“中央廚房”因?yàn)?016年全國(guó)“兩會(huì)”期間的表現(xiàn)而被列入這次媒體融合榜單中，包括兩個(gè)微信朋友圈里的爆款H5頁(yè)面：《你有一份來(lái)自總理的神秘快遞》《傅瑩邀請(qǐng)你加入群聊》。國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在卡通畫(huà)里扛著快遞盒，有人會(huì)曬自己和全國(guó)人大新聞發(fā)言人傅瑩的“聊天記錄”。

2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間，“中央廚房”還做了一個(gè)普及“兩會(huì)”常識(shí)的H5頁(yè)面，講開(kāi)會(huì)時(shí)怎么排座次——這只是傳統(tǒng)報(bào)道中的一則小信息，“沒(méi)想到有2000多萬(wàn)點(diǎn)擊量，直接把我們服務(wù)器搞癱瘓了！”

“快讀和悅讀的時(shí)代，一句話、一張圖、一個(gè)小視頻，反而最好傳播。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體中心副主任黃楚新舉例，南海仲裁案后，《人民日?qǐng)?bào)》官微只發(fā)了一張中國(guó)地圖，配了一句話“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”，就立刻引來(lái)病毒式轉(zhuǎn)發(fā)，“《人民日?qǐng)?bào)》可以像以往那樣寫(xiě)長(zhǎng)篇評(píng)論，但設(shè)想如果在社交媒體這么做，不見(jiàn)得效果會(huì)好”。

微信公號(hào)“俠客島”，這個(gè)由《人民日?qǐng)?bào)·海外版》創(chuàng)辦的時(shí)政公號(hào)，目前創(chuàng)下的最高閱讀量是929萬(wàn)人次。公號(hào)主創(chuàng)者之一“司徒格子”認(rèn)為，俠客島“務(wù)實(shí)、不打官腔，可以抽絲剝繭把事情說(shuō)清楚，涉及國(guó)家立場(chǎng)時(shí)態(tài)度鮮明”，因此其風(fēng)格比較受歡迎。偶爾在食堂吃飯會(huì)遇到領(lǐng)導(dǎo)跟他討論公號(hào)稿，主題是“今天這篇不好玩”或者“今天這篇很有趣”。

靠近青年

“俠客島”曾做過(guò)讀者調(diào)查，有一萬(wàn)多人參與其中，80%以上是本科以上學(xué)歷，年齡在25歲到30歲之間。

“文字是年輕人的表達(dá)，但骨子里還是黨報(bào)的守正持中”“放棄了常見(jiàn)的新聞寫(xiě)作套路，接上互聯(lián)網(wǎng)‘地氣”“實(shí)現(xiàn)宣傳紀(jì)律和傳播效果的平衡”，“俠客島”在此次媒體融合榜單中得到了這樣的評(píng)價(jià)。

“在抓住年輕人方面，我們的政治宣傳花了很大力氣?！弊ＨA新說(shuō)?？ㄍㄔ煨汀⑸袂?、動(dòng)畫(huà)片等視聽(tīng)作品承擔(dān)了柔化作用。

此次上榜的產(chǎn)品中還有讀書(shū)節(jié)目《馬克思靠譜》，它借著馬克思誕辰198周年之際，探討青年馬克思如何“從叛逆少年變成超級(jí)學(xué)霸”，僅在人民網(wǎng)官微上，它的瀏覽量就達(dá)到了350萬(wàn)人次。

而這個(gè)節(jié)目的嘻哈風(fēng)格主題曲《馬克思是個(gè)90后》也引起了很大關(guān)注，歌詞寫(xiě)道：“我對(duì)他的第一印象在政治課，學(xué)了他的思想只是為了及格，本打算過(guò)了就算書(shū)再也不念，后來(lái)翻開(kāi)卻發(fā)現(xiàn)并不討厭，人生總是充滿意外，有一天我看到他的厲害，看到我的信仰別再問(wèn)why，別再看magazine（雜志）我在看馬克思……”

祝華新既贊賞這些年輕人的熱情，亦擔(dān)憂在重大事件中，青年人受不理性的聲音影響。他希望聽(tīng)到更多凝聚共識(shí)的聲音。好在，“這幾年一個(gè)是政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，一個(gè)是主流媒體開(kāi)設(shè)‘兩微一端，主流聲音在相當(dāng)程度上奪回了互聯(lián)網(wǎng)的麥克風(fēng)”。

（劉名遠(yuǎn)薦自2016年8月25日《南方周末》）