彭　飛，魯　偉

(吉首大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000)

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B2C電子商務(wù)視角下體育消費(fèi)行為的研究

彭飛，魯偉

(吉首大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000)

摘要:基于電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境，分析B2C電子商務(wù)模式下體育消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀與新變化，以及其發(fā)展的主要影響因素，并對(duì)進(jìn)一步刺激體育消費(fèi)行為提出了建議：進(jìn)一步完善政策法規(guī)；構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系；建設(shè)完善的社會(huì)誠信體系；建立完善的服務(wù)體系；轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；電子商務(wù)；體育產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)行為

在國民經(jīng)濟(jì)得到大力發(fā)展的社會(huì)背景下，隨著國民教育與計(jì)算機(jī)的普及，人們的消費(fèi)觀念得到了進(jìn)一步的解放，電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟，基于B2C電子商務(wù)的體育消費(fèi)行為越來越頻繁。在體育消費(fèi)行為決策過程中，消費(fèi)行為受到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的影響,B2C電子商務(wù)的發(fā)展能夠?qū)⑵渲械囊恍┎焕绊懸蛩刈钚』痆1]。鑒于此，本文主要從B2C電子商務(wù)視角分析體育消費(fèi)行為及其主要影響因素，探析其發(fā)展新趨勢(shì)。

1B2C電子商務(wù)下體育消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀與新變化

1.1B2C電子商務(wù)與體育消費(fèi)行為

體育消費(fèi)分為參與型、觀賞型、實(shí)物型體育消費(fèi)。B2C電子商務(wù)模式下的體育消費(fèi)主要是實(shí)物型體育消費(fèi)，因此體育消費(fèi)行為也主要是指購買實(shí)物型體育產(chǎn)品過程的一系列行為。隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量劇增，我國電子商務(wù)市場(chǎng)也將進(jìn)一步發(fā)展與完善。隨著體育消費(fèi)者的購物觀念、行為方式等發(fā)生的變化，更多的體育消費(fèi)者通過B2C電子商務(wù)企業(yè)與平臺(tái)購買相關(guān)的體育產(chǎn)品。在B2C電子商務(wù)模式中的體育消費(fèi)行為也可被看作是體育運(yùn)動(dòng)與人們享受生活過程的一種新行為方式、新趨勢(shì)。通過B2C電子商務(wù)企業(yè)與平臺(tái)，體育消費(fèi)行為的發(fā)展及實(shí)現(xiàn)是體育消費(fèi)者把這種新行為方式融入到現(xiàn)代生活之中，并不斷擴(kuò)大。

體育產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，而電子商務(wù)是新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，二者都具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，?duì)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的推動(dòng)力[2]。而基于B2C電子商務(wù)模式下的體育消費(fèi)行為，為推動(dòng)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提高人們的現(xiàn)代生活水平具有不可替代的作用。B2C電子企業(yè)將更多的資金、管理人才等資源投入到電子商務(wù)市場(chǎng)中,應(yīng)用更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效地推動(dòng)了電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。然而B2C電子商務(wù)模式存在著諸多問題，導(dǎo)致一部分B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困難。這幾年的B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)說明了資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于收入，且主要的B2C電子商務(wù)企業(yè)還處于虧損狀態(tài)[3]。為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)行體育消費(fèi)、開發(fā)潛在的體育消費(fèi)市場(chǎng)，B2C電子商務(wù)企業(yè)采用“燒錢”的方式進(jìn)行營銷，投入大量的財(cái)力、物力、人力去吸引消費(fèi)者，增加了企業(yè)成本。這種情況也存在于相關(guān)的B2C體育電子商務(wù)企業(yè)中。而我國目前的B2C電子商務(wù)市場(chǎng)主要是以天貓、京東、好樂買等為代表，但是相關(guān)的體育消費(fèi)在這些主要B2C電子商務(wù)企業(yè)的銷售總額中所占比例較低。這充分說明在B2C電子商務(wù)中，體育消費(fèi)嚴(yán)重滯后。

1.2B2C電子商務(wù)中體育消費(fèi)行為的新變化

1.2.1動(dòng)態(tài)定價(jià)與“價(jià)格戰(zhàn)”并行

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為而采取的商品價(jià)格策略。對(duì)于同一件體育產(chǎn)品，其定價(jià)存在著變動(dòng)，B2C電子商務(wù)企業(yè)在特定的時(shí)間段，對(duì)體育產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行調(diào)整，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目的。同時(shí)，各大B2C電子商務(wù)企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力而大打“價(jià)格戰(zhàn)”。實(shí)物型體育產(chǎn)品更是B2C電子商務(wù)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的主打營銷產(chǎn)品。

1.2.2線上線下的體育消費(fèi)行為有機(jī)滲透

在電子商務(wù)發(fā)展的初期，體育消費(fèi)行為主要是單一的“線上”消費(fèi)行為。隨著體育消費(fèi)者群體的壯大和體育消費(fèi)實(shí)體店融入電子商務(wù)市場(chǎng)，更多的消費(fèi)者通過線下的體育實(shí)體店，對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行直觀的體驗(yàn)，進(jìn)而因各種因素影響而在線上進(jìn)行購買。同時(shí)，傳統(tǒng)的體育實(shí)體店面臨著新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而開展在線業(yè)務(wù)，做到了線上線下業(yè)務(wù)一體化。

1.2.3多元化的消費(fèi)心理

B2C電子商務(wù)中，消費(fèi)者不論是追求性價(jià)比的消費(fèi)心理，或是追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，亦或是滿足虛榮心的消費(fèi)心理，都可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搜取到全面、詳細(xì)的體育產(chǎn)品相關(guān)信息，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解與比較，加深自身對(duì)相關(guān)體育產(chǎn)品的認(rèn)知。B2C電子商務(wù)模式下，體育消費(fèi)者具有學(xué)歷高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)[4]，在消費(fèi)過程中對(duì)于體育產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)都有著較高的要求。這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的用途非常明確，同質(zhì)產(chǎn)品要求價(jià)格更低，同類產(chǎn)品要求功能更突出等等。

1.2.4誠信問題突出

電子商務(wù)是基于法律許可與社會(huì)誠信的基礎(chǔ)上而實(shí)現(xiàn)的。不良的商家通過電子商務(wù)平臺(tái)而售賣高質(zhì)量的偽造體育產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者合法利益受到侵犯的現(xiàn)象日益突出。而且偽造的體育產(chǎn)品通過商家在網(wǎng)上的一系列銷售，不僅侵犯了正規(guī)企業(yè)的合法權(quán)益，也使消費(fèi)者不能分辨產(chǎn)品的真假，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。誠信問題主要表現(xiàn)在網(wǎng)上售貨后，消費(fèi)者與商家因產(chǎn)品問題而產(chǎn)生一系列的售后糾紛。

2電子商務(wù)模式下體育消費(fèi)行為的主要影響因素

依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，體育消費(fèi)行為離不開社會(huì)環(huán)境，消費(fèi)行為受社會(huì)主客觀因素的制約。從社會(huì)行為來講，體育消費(fèi)行為受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文化的制約。社會(huì)政治是從國家政策層面影響體育消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)層面影響體育消費(fèi)，社會(huì)文化是從消費(fèi)者的思想觀念和社會(huì)誠信層面影響體育消費(fèi)。從個(gè)人行為來講，體育消費(fèi)行為受個(gè)人的身心活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)的影響[5]。在B2C電子商務(wù)模式下，體育消費(fèi)者以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或平臺(tái)為媒介,通過自身的感知、認(rèn)知、行為決策后進(jìn)行體育消費(fèi)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與電子消費(fèi)環(huán)境的改善在很大程度上提高了消費(fèi)者的體育認(rèn)知和改變了消費(fèi)觀念,消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的身心需求而感知和認(rèn)知體育產(chǎn)品，進(jìn)行體育消費(fèi)行為決策。

2.1影響體育消費(fèi)行為的客觀因素

體育消費(fèi)行為是社會(huì)行為的一種，其必然受到社會(huì)環(huán)境與社會(huì)文化的影響[6]。消費(fèi)者的社會(huì)性行為對(duì)其消費(fèi)行為具有重大影響；我國體育政策、體育消費(fèi)產(chǎn)品類型、體育企業(yè)活動(dòng)等體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時(shí)，社會(huì)環(huán)境中的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為受到社會(huì)文化、現(xiàn)實(shí)社會(huì)活動(dòng)等因素的影響。具體而言,在B2C電子商務(wù)中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到相關(guān)的政策法規(guī)、電子交易支付方式及安全、電子商務(wù)企業(yè)營銷、社會(huì)誠信文化等的影響；政策法規(guī)從制度上決定了B2C電子商務(wù)模式下的體育消費(fèi)行為；社會(huì)誠信文化建設(shè)奠定B2C電子商務(wù)模式下體育消費(fèi)行為的互信文化基礎(chǔ)；電子交易支付方式與安全則是B2C電子商務(wù)模式下體育消費(fèi)行為順利進(jìn)行的技術(shù)保障；電子商務(wù)企業(yè)營銷活動(dòng)通過影響消費(fèi)者的感知、認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為。當(dāng)然，體育消費(fèi)行為也受到消費(fèi)者的社會(huì)地位、社會(huì)交際活動(dòng)、家庭收入水平等因素的客觀影響。

2.2影響體育消費(fèi)行為的主觀因素

體育消費(fèi)行為的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)行為受主體身心活動(dòng)的影響。在B2C電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)觀念等主觀因素的影響。消費(fèi)者出于其身心需求和社會(huì)活動(dòng)的需要，從而產(chǎn)生了體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。當(dāng)有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，消費(fèi)者會(huì)首先通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感知與了解體育產(chǎn)品的外在形象、特點(diǎn)、用途及產(chǎn)品價(jià)值等信息,然后對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行信息搜集、分析、概括等，具有了體育產(chǎn)品的直觀感知與心理認(rèn)知，最后則是購買中意的體育產(chǎn)品、使用和評(píng)價(jià)該產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的感知與認(rèn)知所引起的心理活動(dòng),受消費(fèi)者的思想和意識(shí)的制約。體育消費(fèi)行為是以滿足身心需求、社會(huì)交際活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)為開端，消費(fèi)者為滿足這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在個(gè)人的消費(fèi)觀念制約下進(jìn)行體育產(chǎn)品的感知、認(rèn)知和行為決策，從而產(chǎn)生體育消費(fèi)行為[7]。

3電子商務(wù)環(huán)境下刺激體育消費(fèi)者行為的建議

3.1進(jìn)一步完善相關(guān)政策法規(guī)

目前，隨著我國電子商務(wù)市場(chǎng)的逐步壯大，我國的相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)進(jìn)程相對(duì)滯后，B2C電子商務(wù)交易市場(chǎng)存在著一系列的安全問題。一方面，相關(guān)的行政部門應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用,加快政策法規(guī)的配套建設(shè),完善相關(guān)的電子商務(wù)政策法規(guī)，特別是規(guī)范與約束B2C電子商務(wù)企業(yè)的交易行為、凈化交易市場(chǎng)，從法律層面上構(gòu)建安全的B2C電子商務(wù)交易市場(chǎng)。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)力度，依據(jù)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研制出安全的電子支付工具、數(shù)字證書等電子交易技術(shù)，確保消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)、個(gè)人信息得到安全保障，從技術(shù)層面上構(gòu)建安全的B2C電子商務(wù)交易市場(chǎng)。

3.2構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步是電子商務(wù)得到發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建以體育消費(fèi)為主體的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。各企業(yè)協(xié)力合作，共同推動(dòng)B2C電子商務(wù)的發(fā)展。當(dāng)前的體育消費(fèi)主要是實(shí)物型體育消費(fèi)，因此體育消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)以人們的體育消費(fèi)需求為導(dǎo)向,B2C電子商務(wù)企業(yè)的體育消費(fèi)市場(chǎng)營銷也應(yīng)該以實(shí)物型體育產(chǎn)品為重點(diǎn)。從企業(yè)市場(chǎng)營銷的相關(guān)要求來看：一方面 ,應(yīng)不斷發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),開展網(wǎng)絡(luò)營銷,靈活地運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，充分發(fā)揮電子商務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，滿足不同層次體育消費(fèi)者的需求,激發(fā)更多的消費(fèi)者積極參與體育消費(fèi)。另一方面，B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建“線上線下”立體的商業(yè)體系，充分發(fā)揮電子商務(wù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，最大程度地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而提高消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為。

3.3建設(shè)完善的社會(huì)誠信體系

正如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是電子商務(wù)發(fā)展之基，誠信是電子商務(wù)發(fā)展之道[8]。B2C電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展之初就注重為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的正規(guī)產(chǎn)品。但是在現(xiàn)實(shí)之中，不誠信問題時(shí)常發(fā)生，嚴(yán)重影響了B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建相關(guān)的社會(huì)誠信體系就顯得非常有必要。電子商務(wù)的社會(huì)誠信應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建：(1)應(yīng)形成以“社會(huì)和諧”為主體的社會(huì)誠信氛圍，從政策法規(guī)上引導(dǎo)全體社會(huì)成員誠實(shí)守信。同時(shí)，相關(guān)執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格打擊“售假”等不誠信違法行為。(2)B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)提供準(zhǔn)確無誤的體育產(chǎn)品信息，不侵權(quán)、不偽冒、不售假，提供售后保障等服務(wù)，堅(jiān)持企業(yè)自律，從而維護(hù)電子商務(wù)企業(yè)的信譽(yù)。(3)體育消費(fèi)者應(yīng)自覺不參與賣假行為。

3.4建設(shè)完善的服務(wù)體系

電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從服務(wù)大眾消費(fèi)者的角度出發(fā)，建設(shè)完善的服務(wù)體系。B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化電子平臺(tái)的服務(wù)功能，確保電子商務(wù)平臺(tái)的安全，規(guī)避電子支付風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)水平。B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)提高新入駐商家的入駐門檻，與有資質(zhì)的體育品牌經(jīng)銷商、企業(yè)合作，杜絕售假。對(duì)體育產(chǎn)品采用防偽碼技術(shù)，構(gòu)建體育產(chǎn)品生產(chǎn)——銷售信息系統(tǒng)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以查詢到相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)——銷售信息。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理與組織，重視與完善售后服務(wù)的規(guī)章制度建設(shè)，保障消費(fèi)者的利益不受侵犯。

3.5注重宣傳，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

B2C電子商務(wù)模式下，參與消費(fèi)的體育消費(fèi)者具有學(xué)歷高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)體育消費(fèi)者的文化背景、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、區(qū)域差異等特點(diǎn)，有策略地利用新型的廣告媒介,提高企業(yè)的體育消費(fèi)營銷水平,積極鼓勵(lì)消費(fèi)者合理、健康的進(jìn)行體育消費(fèi)。

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Sports Consumption Behavior Viewed from B2C Electronic Commerce

PENG Fei, LU Wei

(Sports Science Dept., Jishou Univ., Jishou 416000, China)

Abstract:The paper analyses the development and change of sports consumption behavior in the B2C electronic commerce model. With the research methods of literature study and logic analysis, the paper analyses the sports consumption behavior in the B2C electronic commerce model and the main influential factors of its development. The paper also proposes to improve laws and regulations, construct online market system, establish sound social credit system, establish sound service system and change the consumption concept of the consumers.

Key words:sports consumption; electronic commerce; sports industry; consumption behavior

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X(2016)02-0035-03

(收稿日期：2015-11-28)