李姍姍

（北京體育大學管理學院 北京 100084）

微信在群眾性體育賽事營銷推廣的應(yīng)用研究

李姍姍

（北京體育大學管理學院 北京 100084）

當前，體育賽事呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。賽事運營商開始注重利用微信對賽事進行營銷推廣，該文以具體的事例分析得出賽事運營商需要在推送的內(nèi)容和方式、發(fā)推送的時間、技術(shù)、開展投票活動等方面進行規(guī)劃，也要看到服務(wù)號和微社區(qū)獨特的優(yōu)勢，為以后更好地持續(xù)運營賽事做鋪墊，也為其他賽事運營商借助微信進行營銷提供新思路。

微信 群眾性 賽事營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交的興起，微信、微博等新媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)騰訊發(fā)布的2014年財報，微信已經(jīng)有超過5億的月活躍用戶和超過500萬的公眾平臺帳號。隨著國家體育總局放寬對群眾性體育賽事的審批，全國各地群眾性體育賽事呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，新媒體在群眾性體育賽事報道與傳播的力量越來越大，體育賽事運營商也開始注重和利用微信以及其附加功能對體育賽事進行營銷推廣。該文利用文獻綜述法和個案研究等方法，以“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會”為具體的事例，分析微信在其營銷推廣的具體應(yīng)用和不足，為其他體育賽事營銷提供新思路。

1　微信解析

1.1微信的發(fā)展現(xiàn)狀

微信（WEchat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用軟件，支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）的語音短信、視頻、圖片和文字。自2011年發(fā)布至今，微信共經(jīng)歷了從1.0 版本到6.0版本，6個大版本無數(shù)小版本的發(fā)展變化，從單純的手機即時通訊工具逐步發(fā)展為具有新媒體形態(tài)的兼具人際傳播和大眾傳播功能的新型網(wǎng)絡(luò)平臺。［1］中國新聞出版研究院2015年4月在京發(fā)布《第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)》，數(shù)據(jù)顯示2014年人均每天手機閱讀時長為33.82min，比2013年的21.70min增加了12.12min；人均每天微信閱讀時長為14.11min；在新興媒體中，手機閱讀時長增長顯著［2］。微信公眾號依托多媒體圖文推送、互動方便快捷等優(yōu)勢備受廣大用戶的青睞，也具有大眾傳播的屬性。

2　微信在海坨冰雪徒步大會營銷推廣的具體應(yīng)用

2016年2月4日“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會”在北京市延慶區(qū)成功舉辦，該次賽事是全北京唯一一個關(guān)于冬奧會倒計時的活動。賽事起點是八達嶺望京廣場，終點是大浮坨村南側(cè)旅游咨詢站，全程7 km。首屆賽事舉辦吸引了來自五湖四海的2022名人員比賽。

2.1開通“歡樂冰雪季”訂閱號，對賽事進行預熱和推廣

“歡樂冰雪季”是賽事運營商北京國奧金冠體育文化發(fā)展有限公司為了延慶整個“歡樂冰雪季”活動開通的，這個活動主要包括冬奧科普巡展和徒步大會。開展冬奧科普巡展活動主要是為徒步大會宣傳和造勢。冬奧科普巡展在延慶石京龍滑雪場、延慶各中小學、八達嶺長城等設(shè)置展區(qū)，在活動中心石京龍滑雪場開展大型冬奧會展覽，以及多項冬奧相關(guān)的體驗類娛樂項目。在舉辦活動的首個周末1月16日～1月17日，參觀人員通過掃“歡樂冰雪季”二維碼，獲得參加冬奧體驗互動游戲的入場券。在活動舉辦的兩天內(nèi)，后臺新添加的人數(shù)500左右。1月18日，在訂閱號中又推出“上傳照片，贏取奧運冠軍簽名紀念品”的活動，參與者上傳活動照片并進行投票，票數(shù)最高的前五名獲得紀念品。1月18～1月20日，是照片征集的日，關(guān)注人數(shù)有部分上升。開展冬奧科普巡展活動，推廣“歡樂冰雪季”訂閱號，為之后徒步大會的推廣積累關(guān)注人群。1月24日正式發(fā)布有關(guān)徒步大會的推送消息，為賽事進行預熱。1月25日推送兩篇內(nèi)容，第一篇是有關(guān)奧運巡展的“上傳照片，贏取奧運冠軍簽名紀念品”的投票結(jié)果，第二篇推送徒步大會的消息。之后的推送內(nèi)容包括介紹冬奧舉辦地—延慶“小海坨”、冬奧吉祥物、徒步大會報名倒計時、冬季戶外徒步的注意事項等。2月2日推出“參加手機攝影大賽，贏取2022元冬奧夢想基金”活動推送，參賽選手在徒步大會舉辦當天，拍攝現(xiàn)場風采盛況，在限定的時間內(nèi)進行投稿和投票，此次活動增加關(guān)注量較多，最多增加人數(shù)達到1 500人。訂閱號從2016年1月14日下午3時發(fā)布第一則消息，到2016年2月14日晚8時發(fā)布最后一條消息，從此再無更新，這期間共發(fā)送23條推送消息。主要包括活動內(nèi)容介紹、活動新聞、科普類型文章。

2.2訂閱號發(fā)布的賽事推送中添加報名官網(wǎng)等鏈接，方便報名參加

在1月24、25、29日訂閱號介紹徒步大會和報名倒計時的推送中，點開“閱讀原文”就可以鏈接到徒步大會報名的樂贊網(wǎng)，方便對此感興趣的人報名參加。

2.3創(chuàng)新應(yīng)用和大力發(fā)揮其他公眾號的宣傳作用，提升宣傳效果，擴大賽事知名度

依托新華社客戶端、人民日報北京分社、北京日報、新京報、法治晚報等主流媒體的公眾號，依托最愛大北京、北京熱門、北京人不知道的北京事兒等極具市民影響力的民間公眾大號，依托體育總動員、運動時代、環(huán)球徒步等運動類公眾號，依托每日旅游資訊、旅游小貼士等旅游類公眾號，集中推送和植入相關(guān)徒步大會新聞報道。

2.4在團體隊微信群添加工作人員，為賽事樹立良好的口碑

在賽事籌備前期，部分以團體組織的形式報名參加賽事的人員自發(fā)建立微信群聊，便于內(nèi)部的溝通和交流。工作人員注重收集這方面的信息，聯(lián)系群聊發(fā)起人，讓自己以工作人員的身份加入其中，定時發(fā)送賽事信息、賽前注意事項、比賽過程中的特色活動以及在賽事當天需要隨身攜帶的物品的清單等，提高賽事服務(wù)質(zhì)量，并為賽事樹立良好的口碑。

3　微信應(yīng)用于海坨冰雪徒步大會營銷推廣的局限

3.1訂閱號推送內(nèi)容、形式和技術(shù)方面均存在不足

此次徒步賽事的主要受眾是喜愛冬奧文化或者是對徒步感興趣的人群，推送內(nèi)容上還沒有足夠的貼近這些人群，只是簡單地推送一些有關(guān)冬奧科普知識的文章，有關(guān)徒步注意事項的文章也只是在徒步賽事前一天推出一篇。形式方面只有圖文消息一種形式，缺少語音或者漫畫等形式并增加美工。發(fā)送推送的時間點不固定，也在一定程度上影響閱讀量。訂閱號缺少自動回復設(shè)置和自定義菜單，缺少與參賽人員的互動性和粘性，沒有更深入地應(yīng)用。

3.2賽事舉辦結(jié)束后，訂閱號不利的處境

在訂閱號上開展與賽事有關(guān)的活動結(jié)束之后，截至目前為止，訂閱號沒有推送任何一條其他的消息，這就大大增加了關(guān)注者取消關(guān)注的可能性。也正因如此，每天都有約30人取消關(guān)注，截至到3月16日，訂閱號關(guān)注人群為3 222人，比關(guān)注人群最多時下降1 110人，近期每天取消關(guān)注人數(shù)平均為15人。

4　對其他類似賽事的啟示

4.1增加訂閱號推送內(nèi)容的形和內(nèi)容的可讀性，使得訂閱號更具吸引力

消費者對微信公眾賬號的滿意度直接正向影響其對該公眾賬號的社群意識同時還直接正向影響其在該公眾帳號上的行為意向。另外，在建立微信粉絲社群意識方面簡單向消費者推送純促銷類信息，不但不利于帳號社群意識的培育，反而會引起消費者反感。［3］在訂閱號推送內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加技術(shù)支撐和美工，使得訂閱號更具吸引力。在內(nèi)容方面，盡管創(chuàng)立賽事訂閱號主要目的是推廣賽事，但是也應(yīng)該注重賽事內(nèi)容貼近受眾生活，不僅僅是知識類文章還應(yīng)包括生活趣味類文章，拒絕發(fā)送單純推廣賽事消息或者僅僅是讓大家參加賽事的推送，減少人們對訂閱號的反感。

4.2完善訂閱號自動回復和自定義菜單設(shè)置

完善訂閱號自動回復設(shè)置，增加訂閱號和用戶的互動性。用戶給后臺發(fā)送有關(guān)賽事的字眼的時候，用戶可以收到“賽事官方網(wǎng)站”和“賽事報名系統(tǒng)”等的鏈接，方便用戶增加對賽事的了解。增加微信自定義菜單設(shè)置，使其可跳轉(zhuǎn)鏈接至微博和網(wǎng)站，形成不同新媒體平臺之間的聯(lián)接和互動。通過微信也能夠方便快捷地瀏覽微博，獲取即時性有關(guān)賽事的信息從而豐富公眾號的內(nèi)容，吸引更多關(guān)注人群。

4.3在比賽前期，利用微信投票功能開展活動，迅速增加訂閱號的關(guān)注

“歡樂冰雪季”微信訂閱號增加關(guān)注最多的時期是開展“參加手機攝影大賽，贏取2022元冬奧會夢想基金”活動，由于2022元活動獎金的吸引力和微信投票的形式，驅(qū)使參與者借助自身影響力，召集朋友添加訂閱號，日增量最高達到1 500人。比賽前期，賽事運營商可以利用投票功能開展有吸引力的活動，迅速增加訂閱號關(guān)注人群，也可以通過投票功能了解到受眾對于賽事的滿意程度，更好的為日后賽事做推廣。

4.4建立賽事微社區(qū)，提高賽事服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)為體育賽事推廣提供了一個全新的模式，橫跨地域和時空，有利于突破賽事傳播壁壘，有利于實現(xiàn)賽事推廣主體的擴張，有利于實現(xiàn)賽事推廣內(nèi)容的“草根化”與“豐富化”，有利于實現(xiàn)賽事推廣的多媒體化和虛擬化。［4］賽事微社區(qū)就是網(wǎng)絡(luò)共享社區(qū)的一種形式，賽事微社區(qū)是基于賽事微信公共賬號的互動社區(qū)，它可以廣泛應(yīng)用于服務(wù)號和訂閱號，是賽事微信公眾號運營者增強賽事參與者粘性的有利工具。

4.5創(chuàng)立賽事服務(wù)號，引起人們對賽事的持續(xù)關(guān)注

微信訂閱號主要為用戶提供信息與資訊，微信服務(wù)號則主要為用戶提供服務(wù)。隨著賽事的結(jié)束，微信訂閱號的作用也在消失，基本處于極少發(fā)送消息或不發(fā)送消息的狀態(tài)，取消關(guān)注的人群也在逐漸增多，“歡樂冰雪季“訂閱號就是鮮明的例子。一同建立賽事訂閱號和服務(wù)號，舉辦賽事預熱活動推廣賽事的訂閱號和服務(wù)號。服務(wù)號一個月最多發(fā)4次推送，在賽事期間以發(fā)訂閱號的推送消息為主，服務(wù)號的主要作用在于賽期結(jié)束后，引起人們對賽事的持續(xù)關(guān)注，也為下次賽事的推廣和營銷做鋪墊，減少二次利用微信公共賬號營銷的人力和物力。

5　結(jié)語

目前，大多數(shù)賽事運營商都意識到利用微信及其附加功能作為賽事營銷推廣的手段，也都為賽事創(chuàng)立訂閱號。如何利用訂閱號更好的營銷賽事，需要賽事運營商在推送的內(nèi)容和方式、發(fā)推送的時間、技術(shù)、開展投票活動等方面進行規(guī)劃。不僅是訂閱號，服務(wù)號和微社區(qū)也有著自己獨特的優(yōu)勢，提高賽事服務(wù)質(zhì)量，為賽事進行持續(xù)營銷方面發(fā)揮著重要的作用。

［1］潘世瑾.新媒體環(huán)境下微信媒體公眾賬號中的“去媒體化”現(xiàn)象研究［D］.杭州：浙江傳媒學院，2015.

［2］數(shù)據(jù)來自中國新聞出版研究院［Z］.

［3］方潔.大型體育賽事微信公眾平臺運營對策研究［D］.南京：南京大學，2015.

［4］楊鑫.基于微信公共賬號的品牌營銷對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究［D］.上海：上海交通大學，2014.

G80-05

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2095-2813（2016）04（c）-0098-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.12.098