朱熠+林維柏

隨著社會的進步，商品經(jīng)濟飛速發(fā)展，國內(nèi)絕大部分企業(yè)在傳統(tǒng)資源掠奪型的基礎(chǔ)上正在尋求轉(zhuǎn)型升級之路。面對錯綜復(fù)雜的新形勢，國務(wù)院總理李克強出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時指出：“互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具”，互聯(lián)網(wǎng)思維開始逐漸走入國人的視野。在這個開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷顯然已成為中小企業(yè)的新寵，是其走向全國甚至全球的競爭利器。

一、互聯(lián)網(wǎng)營銷概述及其優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)營銷也稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。而“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維下的新成果，通過“互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)”并利用信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺，將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果深度融合于社會、經(jīng)濟和各個領(lǐng)域中，提升生產(chǎn)力和創(chuàng)新力，形成更廣泛的經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，例如“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，簡單來講就是通過將農(nóng)產(chǎn)品等資源放到網(wǎng)絡(luò)上進行營銷，從而實現(xiàn)不出家門就能吃上外地新鮮的瓜果蔬菜等有機農(nóng)產(chǎn)品。相對傳統(tǒng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)存在的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)營銷極強的互動性能夠輕易實現(xiàn)全過程營銷。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，企業(yè)的營銷活動需要實行全過程營銷，即從產(chǎn)品的設(shè)計階段開始就要充分考慮消費者的意愿和相關(guān)需求。對于傳統(tǒng)營銷模式而言，想要實現(xiàn)這個過程是非常之困難的，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)想要獲得消費者的信息是很困難而且很昂貴的，就算企業(yè)通過某些渠道獲得了消費的信息，但是信息往往存在一定的時效性也使得這一過程變得困難。但是在互聯(lián)網(wǎng)營銷的環(huán)境下，上述情況可以得到很大的改善。網(wǎng)絡(luò)天然具有很強的互動性，通過網(wǎng)上的各大論壇、電子郵件、產(chǎn)品購買評論等相關(guān)途徑，使得企業(yè)和消費者之間的溝通變得異常方便而且不失時效性，同時還能有效控制成本?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)真正的實現(xiàn)了將“Promotion”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癱ommunication”，從此企業(yè)在營銷決策上有了及時且相對有效的信息數(shù)據(jù)作為堅實的基礎(chǔ)，同時也能夠調(diào)動起消費者的積極性，從而有效的提高顧客滿意度。

2.互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠充分達(dá)到消費者對于購物的便利性，提高購物效率。隨著生活節(jié)奏的加快，很多消費者會更傾向于選擇高效快捷的購物途徑。網(wǎng)上購物的出現(xiàn)可以有效的幫助這些消費者能夠避免浪費大量的時間在擁擠的街道上，大大節(jié)約了購物時間、金錢和精力。即使對于那些對網(wǎng)上購物存在質(zhì)量疑慮的人來說，網(wǎng)上購物也是有利可圖的。他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)來搜尋購物信息、產(chǎn)品樣式，還可以比較不同線下商店的服務(wù)和商品，在充分考慮這些信息后在到線下實體店去購物也能夠大大提高購物效率。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠大大降低企業(yè)的營銷成本。中小企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)營銷在多個環(huán)節(jié)上成功的實現(xiàn)降低營銷成本。首先，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷活動能夠有效減低中小企業(yè)在廣告、營銷推廣和公關(guān)的費用支出；互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠減少店面或場地費用、渠道建立的費用以及各種中間環(huán)節(jié)上的費用；互聯(lián)網(wǎng)營銷中可以及時的監(jiān)測和檢查得到的反饋數(shù)據(jù)，這樣能夠有效降低用于市場調(diào)研的費用。

4.互聯(lián)網(wǎng)營銷有利于提高服務(wù)質(zhì)量。相對傳統(tǒng)營銷模式而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷對于客戶服務(wù)最大的優(yōu)勢在于能夠依托網(wǎng)絡(luò)天然存在的互動性與客戶建立持續(xù)的“一對一”服務(wù)聯(lián)系。這樣能夠持續(xù)為客戶提供各種信息，同時也得到客戶的反饋并及時解決，不僅能夠有效的提高了客戶滿意度、提高服務(wù)質(zhì)量，而且相對廉價。例如人們每天使用的殺毒軟件，企業(yè)就可以根據(jù)客戶的在線反饋及時的更新升級。幾乎可以做到每天一升。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，這是不可能實現(xiàn)的。

5.互聯(lián)網(wǎng)營銷在時間和空間范圍上都得到了空前的擴展。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為企業(yè)走上國際國內(nèi)大市場打開了一道高效快捷的大門。從空間的角度上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷范圍不在受到企業(yè)規(guī)模大小的限制，任何企業(yè)都能夠以較低的成本進入國際和國內(nèi)的市場，與世界各地的潛在客戶接觸，將產(chǎn)品信息迅速的傳遞，這樣就相當(dāng)于能夠平等的與大企業(yè)開展競爭。而且隨著物流體系的快速發(fā)展，地域的限制也被打破。從時間范圍上看，時間的限制也將被打破，企業(yè)銷售網(wǎng)站的運作不會存在休息日，也不分白晝，同樣也不會受到天氣等自然條件的影響，你可以在臺風(fēng)來臨的晚上在網(wǎng)上購物而不會受到限制。

二、中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

我國中小企業(yè)大多是私營企業(yè)，其主要特點是經(jīng)營規(guī)模小且經(jīng)營業(yè)績不穩(wěn)定，據(jù)統(tǒng)計，2016年我國共有46萬多家中小型企業(yè)，其數(shù)據(jù)背后無不隱藏著巨大的商機，且網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中小企業(yè)突破銷售瓶頸的核心之筆。然而中小企業(yè)在人才、技術(shù)、資金、經(jīng)營模式和管理模式上存在的局限性使其面對互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)營銷顯得尤為力不從心，如何正確找準(zhǔn)自身定位，在網(wǎng)絡(luò)營銷上精準(zhǔn)發(fā)力已成為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的重中之重，筆者認(rèn)為目前我國中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面主要存在以下問題：

1.盲目跟風(fēng)追趕潮流，浪費資源。國內(nèi)很多中小企業(yè)在注冊域名，建立網(wǎng)站上只是出于追趕時髦，往往只讓專業(yè)人員設(shè)立一個“空站”，隨便貼點圖片并配上一點文字介紹，沒有進行實質(zhì)上的電子商務(wù)活動，更無長期規(guī)劃，缺乏明確定位。

2.認(rèn)識不足，且應(yīng)用技術(shù)水平不高。網(wǎng)絡(luò)營銷進入我國時間不長，大多數(shù)中小企業(yè)還在探索、嘗試階段，甚至還有很多企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是兩個截然不同的概念，完全區(qū)別對待。相對于大型國有企業(yè)，我國中小企業(yè)受到購買能力、信息資源獲取等因素的限制，整體技術(shù)水平偏低，且總體效益不佳。

3.缺乏綜合性技術(shù)人才。據(jù)不完全統(tǒng)計，雖然我國已有500多所高等院校和700多所大專院校均已開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，但是從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作的應(yīng)屆畢業(yè)生只有不到20%專業(yè)能對口，真正既懂營銷又懂計算機網(wǎng)絡(luò)知識的高端綜合性技術(shù)人才寥寥無幾。

4.缺乏完善的物流配送體系。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重要的一個環(huán)節(jié)，可以說沒有真正意義上的物流配送，就沒有完全成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。因為商品配送成本過高，倉儲費用不低，導(dǎo)致很多中小企業(yè)一般要依賴第三方或者其他物流企業(yè)來完成其貨物的轉(zhuǎn)移，中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，沒有完整而優(yōu)質(zhì)的物流配送體系。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策分析

1.打好策略戰(zhàn)，合理整合資源。要根據(jù)市場和客戶的需求，找準(zhǔn)相對適宜的經(jīng)營策略。例如華為集團，起初憑借低價優(yōu)勢，將目光瞄準(zhǔn)經(jīng)濟相對不夠發(fā)達(dá)的發(fā)展中國家，以絕對的性價比優(yōu)勢贏得了良好口碑，再逐步提升自主創(chuàng)新能力和技術(shù)水平，2015年以3950億元的銷售額占據(jù)了國內(nèi)手機市場的半壁江山。其成功的秘訣離不開正確的經(jīng)營策略。我國中小企業(yè)在制定經(jīng)營策略時，一定要明確到底要為消費者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，在推廣產(chǎn)品和服務(wù)走向市場前，做好充分的市場調(diào)研并掌握目標(biāo)人群的消費心理。其次，要合理利用各方面資源，形成資源共享平臺，在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，要有“羊毛出在豬身上貓來付錢”的理念，多方面整合資源，實現(xiàn)服務(wù)和利益最大化。

2.提升企業(yè)自主創(chuàng)新水平和綜合實力。眾所周知，世界500強企業(yè)ABB公司生產(chǎn)的真空開關(guān)，其成品價格比其他公司生產(chǎn)的同類產(chǎn)品要高出三倍以上，但是相關(guān)電力部門仍然愿意接受ABB的產(chǎn)品，這就是綜合實力的體現(xiàn)。然而企業(yè)的綜合實力是由其自主創(chuàng)新和研發(fā)管理水平?jīng)Q定的，國家政府應(yīng)當(dāng)加強對企業(yè)自主創(chuàng)新的政策扶持和引導(dǎo)，必要時對于規(guī)模較小但是極具市場潛力的中小企業(yè)可拿出專項配套資金給予支持。企業(yè)對于高端技術(shù)人才的引進應(yīng)該毫不吝嗇，在保障職工的基本醫(yī)療、住房、社保等前提下，拿出專項資金鼓勵研發(fā)人才開發(fā)創(chuàng)造實用性強、性價比高的新技術(shù)或新服務(wù)。同時，企業(yè)要充分利用現(xiàn)有的人力資源，在引進高技術(shù)人才的基礎(chǔ)上，組建以專家、高技術(shù)人才帶頭的高效科研運營管理團隊，充分發(fā)揮團隊效應(yīng)，提高企業(yè)人員整體素質(zhì)。企業(yè)高層管理人員不能只滿足于當(dāng)“裁判”，還要當(dāng)好“運動員”，在正確決策和領(lǐng)導(dǎo)的前提下，親自參與互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的研發(fā)和運營，一方面能鼓舞士氣，另一方面能減少企業(yè)人力資源成本，提升綜合實力。

3.形成較為完善的物流配送體系。目前我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷物流配送模式上主要分為四種形式：一是企業(yè)自建物流配送體系；二是借助第三方虛擬物流配送系統(tǒng)，自建實物物流配送系統(tǒng)；三是自建虛擬物流配送系統(tǒng)，借助第三方實物配送系統(tǒng)；四是物流配送全部外包。一般情況下，中小企業(yè)由于規(guī)模小，資金有限，如果通過自建物流系統(tǒng)等形式難免提高運營成本，容易造成入不敷出，選擇物流配送全部外包模式應(yīng)該較為適宜。其優(yōu)勢在于：迅速提升企業(yè)自身形象。因為專業(yè)化物流企業(yè)，它們既有充足的人力資源和技術(shù)實力，又有先進的物流技術(shù)。有效降低企業(yè)成本。采用物流外包可以使企業(yè)享受低廉的運輸價格和強大的貨物配載能力，減少單個運輸成本；同時節(jié)約人工成本和物流設(shè)備成本，通過降低貨物倉儲成本和存貨水平，企業(yè)的成本費用被壓縮至最小，經(jīng)濟效益顯著增加。便于集中精力做產(chǎn)品和服務(wù)。中小企業(yè)將物流配送外包給第三方，既能精簡組織機構(gòu)，又能充分發(fā)揮外包物流公司的自我監(jiān)督和協(xié)調(diào)功能，使企業(yè)自身處于扁平式的組織結(jié)構(gòu)中，進一步集中精力做好產(chǎn)品的研發(fā)和后期服務(wù)。

4.構(gòu)建線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。要構(gòu)建線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，達(dá)到線上帶動線下，線下反饋到線上的互相帶動的效果。當(dāng)前很多在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的網(wǎng)店的同時，還擁有線下體驗店，這樣消費者在線上進行交易的時候，能夠通過線下體驗店去切實的了解產(chǎn)品，樹立消費者的消費信心，同時線上新型的消費平臺能夠充分與用戶分享信息，這樣可以降低線下消費服務(wù)產(chǎn)生的高額服務(wù)費用，從而提高銷售收入。上述不但強化了消費者對產(chǎn)品的信心，還能夠了解用戶對產(chǎn)品的意見和滿意度，有助于獲得更多的信息，這同時也是提高售后服務(wù)質(zhì)量的途徑。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的產(chǎn)生及其不斷更新變化對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式產(chǎn)生了非常重要的影響，它與傳統(tǒng)營銷模式大相徑庭，卻又充滿著不確定性和挑戰(zhàn)。對于中小企業(yè)這一領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的探究，到目前為止還處于模糊的階段，但是中小企業(yè)為了未來的發(fā)展，必須要重視起來。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院）