薛長(zhǎng)青

我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)的先天不足和成長(zhǎng)環(huán)境因素，導(dǎo)致其抵御風(fēng)險(xiǎn)和開拓市場(chǎng)的實(shí)力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問(wèn)題比較突出。面臨同樣的外部環(huán)境，企業(yè)在市場(chǎng)上生存與發(fā)展，最終依靠的還是自身經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和內(nèi)生動(dòng)力的提升。當(dāng)前，中小企業(yè)自身營(yíng)銷管理水平滯后、營(yíng)銷創(chuàng)新乏力，使其在復(fù)雜多變的需求和不斷發(fā)展的新技術(shù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力面前，困難重重，舉步維艱。

一、我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷管理存在的主要問(wèn)題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念滯后營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想還停留在產(chǎn)品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產(chǎn)品和推銷上，而不是放在市場(chǎng)需求上，不愿投入資金開展市場(chǎng)需求調(diào)查，不重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者行為分析。筆者作為國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部職業(yè)技能考評(píng)人員，在營(yíng)銷師論文評(píng)審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來(lái)報(bào)考的中小企業(yè)銷售經(jīng)理、營(yíng)銷主管等，很少有科班出身或接受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的經(jīng)歷。這些人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)尚可，但專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)普遍欠缺，直接制約其營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

2.營(yíng)銷決策的科學(xué)性欠缺。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)必須提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平，根據(jù)市場(chǎng)需求現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)合理配置資源、科學(xué)地組織實(shí)施，才能有效地滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，普遍存在忽視市場(chǎng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)、營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)等相關(guān)要素的整體構(gòu)建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對(duì)協(xié)同創(chuàng)新和長(zhǎng)期整體架構(gòu)研究不足，導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)的依據(jù)和可行性分析，憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷于被動(dòng)之中。

3.品牌營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)?，F(xiàn)實(shí)中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有把品牌創(chuàng)設(shè)和管理納入到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。一些企業(yè)即便有品牌營(yíng)銷意識(shí)，但對(duì)品牌的開發(fā)利潤(rùn)與技術(shù)開發(fā)能力和銷售渠道開發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒(méi)有深刻理解，在品牌管理、品牌維護(hù)方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識(shí)淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內(nèi)涵不足等問(wèn)題，直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。

4.營(yíng)銷組合因素分析不足策略有失。（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，難以契合市場(chǎng)需求。中小企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境分析不夠，對(duì)消費(fèi)者行為與購(gòu)買心理把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品定位較為盲目。譬如，對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的中西部地區(qū)，由于市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又不積極采用新技術(shù)、新材料、新工藝，擔(dān)心產(chǎn)品成本上升，價(jià)格提高，銷售不暢，其結(jié)果是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力始終得不到提高。（2）價(jià)格策略靈活有余，定價(jià)依據(jù)分析不足。中小企業(yè)對(duì)影響價(jià)格策略的因素和調(diào)價(jià)的客觀條件缺乏更詳細(xì)的分析研究和信息數(shù)據(jù)支持，不僅影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及時(shí)做出調(diào)整，而且也不能準(zhǔn)確地把握價(jià)格調(diào)整的幅度和技巧。最終影響市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求水平，影響到生產(chǎn)者、中間商及消費(fèi)者的利益。（3）分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒(méi)有全面分析目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)政策法規(guī)約束的影響；二是分銷渠道設(shè)計(jì)缺乏明確的市場(chǎng)覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標(biāo)，致使廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系松散；三是銷售政策與激勵(lì)措施不完善，中間商缺乏積極性；四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質(zhì)不高。這種既缺乏與中間商有效溝通，同時(shí)對(duì)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等作用難以發(fā)揮，對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售以及促銷活動(dòng)都造成一定程度的影響。（4）促銷組合整體運(yùn)用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時(shí)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)等因素缺乏綜合考慮，對(duì)各種促銷方式的合理選擇、編配和運(yùn)用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產(chǎn)品信息不能及時(shí)、完整地傳遞給消費(fèi)者和用戶，現(xiàn)實(shí)或潛在的顧客無(wú)法詳細(xì)了解、評(píng)價(jià)，信賴并購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)不利影響。（5）忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關(guān)環(huán)境的關(guān)系者，透過(guò)企業(yè)各方面的運(yùn)作而來(lái)了解企業(yè)實(shí)態(tài)，逐漸發(fā)展對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)知。當(dāng)形象實(shí)態(tài)優(yōu)于企業(yè)實(shí)態(tài)時(shí)，就必須盡力改善企業(yè)實(shí)態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當(dāng)企業(yè)實(shí)態(tài)優(yōu)于形象實(shí)態(tài)時(shí)，就應(yīng)改進(jìn)企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實(shí)態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS戰(zhàn)略）的目標(biāo)。中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)CI設(shè)計(jì)、 CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關(guān)的系統(tǒng)和整體活動(dòng)的作用與重要性缺乏必要的認(rèn)識(shí)。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策

中小企業(yè)要善于利用自主權(quán)大、應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化，在營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新擴(kuò)大和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求。

1.改變傳統(tǒng)思維，樹立正確的營(yíng)銷理念。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)主體與市場(chǎng)法規(guī)愈加規(guī)范、消費(fèi)需求不斷趨于理性的市場(chǎng)環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認(rèn)識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，理解市場(chǎng)導(dǎo)向的真正含義，明確創(chuàng)新是營(yíng)銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境變化對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的必然要求，從營(yíng)銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學(xué)習(xí)營(yíng)銷新知識(shí)接受新理論、掌握新技術(shù)新方法，進(jìn)一步開拓營(yíng)銷思路，在營(yíng)銷中逐步實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)應(yīng)依托外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關(guān)系，通過(guò)細(xì)化分工使自己成為大企業(yè)供應(yīng)鏈中密不可分的一環(huán)；通過(guò)大企業(yè)的技術(shù)援助、企業(yè)信用等方法來(lái)規(guī)范中小企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。與大企業(yè)的合作有利于帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術(shù)先進(jìn)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為中小企業(yè)開拓更大的市場(chǎng)鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)，逐漸形成技術(shù)壁壘。

3.重視信息化建設(shè)，提高營(yíng)銷決策的科學(xué)水平。信息支持和程序合理是決策科學(xué)化的前提條件，首先，要加強(qiáng)、改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，建立健全企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和外部信息的準(zhǔn)確完整和及時(shí)獲取應(yīng)用。其次，要遵循科學(xué)決策的原則，明確各項(xiàng)信息工作的內(nèi)容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)狀況的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)做好銷售、存貨及客戶管理；及時(shí)運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)手段做好產(chǎn)品與顧客調(diào)研、銷售與促銷調(diào)研；廣泛利用營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，全面掌握有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息，為營(yíng)銷管理決策提供信息支持。

4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，提高整體營(yíng)銷能力。充分借鑒在市場(chǎng)開放過(guò)程中帶來(lái)的國(guó)外和國(guó)內(nèi)先進(jìn)、成熟的營(yíng)銷技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步為營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)的可能條件，及時(shí)在商業(yè)模式、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷服務(wù)管理體系上進(jìn)行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營(yíng)銷能力和水平。

5.重視環(huán)境營(yíng)銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應(yīng)全球?qū)Νh(huán)境惡化發(fā)展出來(lái)的一種營(yíng)銷重點(diǎn)和技術(shù)操作，其主要內(nèi)容是搜集環(huán)保信息、開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品、設(shè)計(jì)環(huán)保包裝、制定環(huán)保價(jià)格、建立環(huán)保銷售渠道及開展環(huán)保促銷等。作為對(duì)社會(huì)和環(huán)境變化的反應(yīng)，企業(yè)必須樹立環(huán)境營(yíng)銷意識(shí)，把環(huán)境價(jià)值觀融入企業(yè)價(jià)值體系和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)中，在營(yíng)銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實(shí)現(xiàn)以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)減少消費(fèi)數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標(biāo)，而非一味刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)更多數(shù)量導(dǎo)致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過(guò)分注重近期和微觀利益中轉(zhuǎn)變到對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的足夠重視上，要看到綠色消費(fèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)。

6.創(chuàng)新營(yíng)銷組合提高營(yíng)銷實(shí)效。產(chǎn)品與服務(wù)方面，密切關(guān)注市場(chǎng)需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產(chǎn)靈活的特點(diǎn)，把握市場(chǎng)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)，在高端市場(chǎng)、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、人口老齡化帶來(lái)的市場(chǎng)空白之間尋求市場(chǎng)定位，針對(duì)細(xì)小的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。做好產(chǎn)品創(chuàng)新與上市管理工作，包括產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng)新配套的服務(wù)設(shè)計(jì)與流程規(guī)范、衡量新產(chǎn)品研發(fā)的績(jī)效，處理好需求與利潤(rùn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系、平衡新產(chǎn)品項(xiàng)目的資源分配。突破產(chǎn)品定位的傳統(tǒng)束縛、采取質(zhì)量領(lǐng)先的差異性產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)提高顧客價(jià)值；根據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)分配產(chǎn)品革新重點(diǎn)，定期更新產(chǎn)品，保持品牌差異優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略。價(jià)格方面，加強(qiáng)與供應(yīng)商之同的關(guān)系以便聯(lián)合進(jìn)行成本管理，降低生產(chǎn)費(fèi)用；改變過(guò)去僵化的定價(jià)模式，根據(jù)顧客不同實(shí)行差別定價(jià)。渠道方面，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要整合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、協(xié)調(diào)渠道關(guān)系和職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化與分銷商的合作意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，合理確定利潤(rùn)分配，形成利益共同體，變傳統(tǒng)的交易、合作關(guān)系為新型伙伴關(guān)系，確保銷售渠道的穩(wěn)定性。在具體制定渠道策略時(shí)，要根據(jù)顧客、產(chǎn)品、企業(yè)、中間商特性，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境特性進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)；還要根據(jù)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平和中間商應(yīng)執(zhí)行的職能，確定中間商類型、數(shù)目和特定任務(wù)，并從經(jīng)濟(jì)性、控制性、適應(yīng)性及業(yè)務(wù)優(yōu)良性和客戶親密性考慮制定渠道評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。促銷方面，強(qiáng)化市場(chǎng)研究，轉(zhuǎn)變推銷觀念，樹立營(yíng)銷意識(shí)，制定符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的銷售政策，規(guī)范銷售行為；適應(yīng)信息化社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)化思維要求以及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷趨勢(shì)，建立健全企業(yè)營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，保證信息溝道流暢，及時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng)新的數(shù)字化信息技術(shù)和新媒體傳播平臺(tái)強(qiáng)化與顧客溝通，定期開展顧客滿意調(diào)查，完善客戶關(guān)系管理，改變以抓硬件服務(wù)為主的售后服務(wù)方式，逐步建立起突出軟件服務(wù)為主的售后服務(wù)體系。

（作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）