王琪

“綠色營銷”逐漸成為部分消費者的一種剛性需求，在本著局部利益服從整體利益原則下，在強調(diào)環(huán)境保護和企業(yè)保證盈利的情況下，在產(chǎn)品的核價、銷售等一系列市場營銷組合方面以保護環(huán)境、拒絕污染、廢物再利用等為基本的出發(fā)點，提倡綠色消費，以此來實現(xiàn)企業(yè)綠色營銷的最終目的。

在全球環(huán)境污染惡化、資源嚴重破壞、生態(tài)危機、溫室效應、臭氧層空洞、厄爾尼諾現(xiàn)象維修人類生存的今天，“綠色營銷”成為未來全球市場營銷的主導潮流無疑是大勢所趨。那么，從我國的實際情況和現(xiàn)實角度來看，現(xiàn)階段我國推行“綠色營銷”戰(zhàn)略是否具有現(xiàn)實可行性呢？

1、從國際的角度來看，“綠色營銷”觀念發(fā)源于美國等西方發(fā)達國家。1978年，德國推出藍色天使認真體系。1988年，美國緊隨其后制定了環(huán)保標準。1989年，日本推動了環(huán)保標章制度。法國在1993年就立法要求上市銷售的貨品包裝的百分之五十都必須要進行回收再利用。在這樣的國際市場環(huán)境影響下，我國的綠色營銷戰(zhàn)略能不能有效的發(fā)揮其作用都將直接影響到中國企業(yè)的國際上的影響以及產(chǎn)品進出口貿(mào)易時能否達到國際執(zhí)行的綠色環(huán)保標準要求，從而沖破國際貿(mào)易壁壘和限制，成功的打進國際市場。對于我國而言“綠色消費”絕不應該僅僅作為一種觀念被接受，而是應當上升到戰(zhàn)略的層次和高度加以對待。

2、從國家層面看，20世紀90年代至今，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了平穩(wěn)、高速增長。但長期以來，絕大多數(shù)企業(yè)無法擺脫資源粗放式的經(jīng)濟發(fā)展模式，高投入、低產(chǎn)出一味地追求產(chǎn)品量上的增長而忽視了品質(zhì)的提升，陳舊、落后的技術組合基礎上靠高物質(zhì)投入支撐，用大量的人力、物力、財力等高消耗資源支撐快速經(jīng)濟的擴張，隨之出現(xiàn)的問題就是環(huán)境污染、生態(tài)破壞、資源短缺等諸多問題。這一切的不良后果已經(jīng)引起了相關政府部門和公益社會組織的高度重視，“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長形勢，已是當務之急”；改變傳統(tǒng)“消耗型經(jīng)濟，采用綠色循環(huán)型經(jīng)濟”的呼聲越來越高。

3、從法律層面看，目前政府部門越來越側(cè)重環(huán)境保護工作，我國“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的重要內(nèi)容當中也有環(huán)境保護工作這一重要指標項目，環(huán)境保護工作也成為我國長期規(guī)劃藍圖的重要組成部分。1989年頒布的《中華人民共和國環(huán)境保護法》；1994年審議通過了《中國21世紀議程》；2012年環(huán)境保護部與國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局共同發(fā)布國家環(huán)境質(zhì)量標準《環(huán)境空氣質(zhì)量標準》；2015年，正式發(fā)布了《中華人民共和國大氣污染防治法》；2016年，工業(yè)和信息化部第21次部務會議審議通過《工業(yè)節(jié)能管理辦法》。應當說，目前我國從基本法律到專門法律已經(jīng)形成一系列完整的環(huán)境保護法律法規(guī)。想要為實施“綠色營銷”戰(zhàn)略提供強有力的法律保障，就要能夠做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴”。

4、從企業(yè)層面來看，以盈利為目的本身就是其存在的意義，但這需要建立遵循市場經(jīng)濟規(guī)律的前提下。然而有一些企業(yè)卻往往只重視經(jīng)濟利益，唯利是圖，將基本的市場經(jīng)濟法則以及社會道德棄之不顧。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟體制日趨完善，“綠色營銷”的概念逐漸受到一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家的重視?！熬G色營銷”戰(zhàn)略的實施，一方面可以幫助企業(yè)優(yōu)化管理、節(jié)省資源、降低生產(chǎn)成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量和收益，另一方面也契合社會發(fā)展要求，能夠拉近企業(yè)與消費者、企業(yè)與政府之間的關系。德國的電池制造廠因生產(chǎn)不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標志，其市場占有率短短數(shù)月就從5%飆升至15%，并搶占了英國超級市場10%的營業(yè)額。由此可見，“綠色營銷”在企業(yè)經(jīng)濟效益以及社會效益上帶來的積極作用是毋庸置疑的，這也將會成為“綠色營銷”戰(zhàn)略得以實施的重要因素。

5、從消費者的角度來看，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，消費水平不斷提高，人們的消費檔次和需求品質(zhì)不斷提升，人們已不再滿足于以往的“吃飽吃好”，而是向著健康、安全、舒適、和諧發(fā)展。此外消費者環(huán)保意識的醒悟和保健意識的加強都為“綠色營銷”戰(zhàn)略的推動提供了強有力的支撐。這一切無疑將驅(qū)使企業(yè)生產(chǎn)有益消費者身心健康，對環(huán)境無污染破壞的綠色產(chǎn)品以迎合廣大消費者的意向和偏好。

在逐一分析了企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境的各個方面后，我們可以得出結(jié)論，在我國推行“綠色營銷”戰(zhàn)略不僅具備必要性，而且具備可行性。現(xiàn)從市場營銷組合的角度即產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等方面來談談我國企業(yè)在開展綠色營銷戰(zhàn)略中現(xiàn)實策略。

（1）產(chǎn)品上的策略。以我國目前實際的狀況來分析，在推行“綠色營銷”戰(zhàn)略中的產(chǎn)品策略無疑將成為重中之重。總體來說，綠色營銷產(chǎn)品策略的實施要同全面質(zhì)量管理聯(lián)合起來，在推行全方面的綠色質(zhì)量管理過程中要做到從產(chǎn)品的整個制造全過程再到行使的整個過程最后再到加工包裝回收都需要符合綠色標準和原則。通常而言，企業(yè)實施的綠色產(chǎn)品策略應包括下面幾點主要內(nèi)容：①“綠色化”的制造工藝，采用清潔工藝，即在制造產(chǎn)品過程中避開污染源，加強對制造過程中殘留物的回收處理和再利用。②在新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略中，嚴把綠色關口，將消費者的健康放在首位，嚴控環(huán)境污染、資源破壞。③對產(chǎn)品更新調(diào)整和技術升級中實施綠色目標科學化管理和規(guī)劃，在一定的期限內(nèi)取得產(chǎn)品完全綠色化。④在產(chǎn)品的制造過程和包裝策略上，一律使用達到國際標準的綠色、環(huán)保的、可自然降解的、可回收利用的外包裝材料。

（2）核價上的策略。企業(yè)在綠色核價的一個主要問題就是加工包裝上的技術更新升級。從根本上說，為了節(jié)省資源、保護環(huán)境、保護消費者健康而進行的綠色投資不應該僅由企業(yè)獨自承擔，假若將綠色投資的成本核算進入銷售價格，事實證明了，一些執(zhí)行了“綠色營銷”策略的企業(yè)就會在價格市場中處于劣勢，從而有可能失去大量的消費者和原始的市場份額，不適用于“綠色營銷”戰(zhàn)略在市場的全面推行。對于此，國家一方面加大力度對大企業(yè)綠色成本的稽查，于此同時也需要對優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行政策的鼓勵與扶持。比如可以設立綠色營銷基金，或者向相關企業(yè)征收綠色公積金，成立專門的綠色企業(yè)銀行等，用多種行之有效的方式切實的幫助企業(yè)解決實際問題，減輕綠色產(chǎn)品的價格壓力。

（3）分銷上的策略。在分銷策略上除了要對進行綠色分銷的分銷商給予政策性的獎勵外以外，還應該建立起完善的公共性質(zhì)的綠色銷售鏈和連鎖系統(tǒng)，以此來達到企業(yè)對綠色分銷發(fā)展。

（4）促銷上的策略。最重要的是能否充分利用好“綠色營銷”這張牌，是否能夠充分發(fā)揮出企業(yè)已經(jīng)獲得的優(yōu)異的社會效益，能否將自身公共關系優(yōu)勢發(fā)揮出來。企業(yè)為公眾展現(xiàn)出來的綠色廣告要讓公眾體會到一種感受自然、回歸自然的意境，將綠色營銷所獨有的特點和優(yōu)勢給發(fā)揮出來。近年來也出現(xiàn)了不少綠色營銷廣告的成功案例，比如新飛集團的綠色廣告詞“綠色全無氟冰箱，讓我們的空間更潔凈，生活更美好”。由于企業(yè)在發(fā)展過程中充分靈活運用廣告進行促銷，讓該企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，贏得消費者的信賴，不但在經(jīng)濟效益上獲得成功，同時在社會效益上也獲得成功。除此以外，綠色營銷還有諸多其它的展現(xiàn)方法，有效結(jié)合公關策略和技巧是充分體現(xiàn)綠色營銷的重要手段。這方面有許多的成功案例，就比如多年前的“海爾”集團就曾有過大力贊助“全國環(huán)保先進工作者”評選頒獎活動的成功案例。

總之，科學有效的開展“綠色營銷”活動是一項長期復雜的過程，這涉及到企業(yè)和產(chǎn)品的方方面面，比如產(chǎn)品價格、促銷、分銷等諸多方面的問題，同時還受到未來發(fā)展形勢、國家出臺的相關政策、國家的相關法律規(guī)定、未來消費者切身需要等等方面因素的影響。所以，充分結(jié)合我國國情，大力推行“綠色營銷”戰(zhàn)略將會是一項長期、系統(tǒng)、遞進的過程，因此必須要從全局出發(fā)，進行科學化和長遠化的布局。

通過以上信息可以發(fā)現(xiàn)，“綠色營銷”由于其強有力的理論支撐和符合社會的發(fā)展趨勢以及規(guī)律的科學觀，因此，綠色營銷這一策略一定可以成為二十一世紀全球化的市場營銷主導方向，試看未來中國之營銷，也必將是一片綠色的海洋。