戴伊寧

摘 要：近幾年，隨著電商對傳統(tǒng)零售行業(yè)的不斷沖擊，零售實體店的發(fā)展現(xiàn)狀透著股股寒意。萬達百貨、百麗、七匹狼、GAP、人人樂、美邦等關店的消息頻繁爆出，虧損、利潤大跌、客流稀少、被迫轉(zhuǎn)型等詞匯不斷出現(xiàn)，輿論上也紛紛唱衰實體店，其發(fā)展之路似乎越走越艱難。文章將從稅賦、收入、成本、資金來源等方向?qū)﹄娮由虅蘸蛡鹘y(tǒng)零售業(yè)進行科學對比，理清電子商務與傳統(tǒng)零售業(yè)的關系并對電商和實體店的發(fā)展趨勢進行闡述。

關鍵詞：電商；實體店；沖擊；發(fā)展

一、電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)沖擊

20世紀以來信息技術(shù)迅速發(fā)展，BB機、小靈通到智能手機，網(wǎng)絡傳播速度已達到驚人程度，現(xiàn)代社會已進入全民網(wǎng)絡時代。信息的網(wǎng)絡式傳播有利于商家將自己的商品展現(xiàn)給更多的人實現(xiàn)消費最大化。與此同時，電子商務這種新興商務模式正逐步滲入傳統(tǒng)商業(yè)。實體經(jīng)濟正面臨著前所未有的寒冬，不少經(jīng)營了多年的老店也不堪沖擊，無奈貼出了轉(zhuǎn)讓和出租的告示。零售商的困境也波及到上游的批發(fā)商，傳統(tǒng)批發(fā)市場難現(xiàn)往日的紅火。實體經(jīng)濟面臨經(jīng)營困難，不少人將原因歸結(jié)于電子商務的沖擊，但除此之外，消費者購物習慣、精神需求、實體店經(jīng)營壓力以及宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響也不可忽視。實體店若想擺脫困境，除了提升服務質(zhì)量、順應潮流作出調(diào)整外，關鍵還是要找準自己的定位，揚長補短，錯位經(jīng)營。

二、電商與實體店對比分析

（一）稅賦

實體店經(jīng)營需繳納各種稅收，如營業(yè)稅、增值稅、企業(yè)所得稅、個人所得稅等，稅賦對于傳統(tǒng)零售業(yè)的壓力十分大。而電商稅務監(jiān)管幾乎是個空白，電商進貨可以開增值稅發(fā)票，賣貨不開票，然后出去倒賣增值稅發(fā)票，不僅不繳稅還從現(xiàn)有稅收中切走一塊，即使實行嚴格稅收管理后這部分成本也將提高售價向客戶轉(zhuǎn)移。

電商主要稅賦來源是增值稅和營業(yè)稅，而且電子商務作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)被給予了稅收優(yōu)惠。盡管中國近年來電子商務發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡零售占社會消費品零售總額的比重仍不足8%，電子商務對其他領域的滲透和影響才剛剛顯現(xiàn)。為鼓勵電子商務的發(fā)展，政府在一段時間內(nèi)放棄所謂稅收中性原則，對線上交易給予明確且有期限的稅收優(yōu)惠。除此之外，電商線上稅收征管力度不夠也是造成電商與實體經(jīng)濟稅收不公的原因之一。

（二）成本

1、店面及員工等初期投資成本

實體店的成本高于電商成本。一家文化公司，一般來說，工商注冊稅務登記經(jīng)營許可費用大約5萬元，鋪面房租看地段，門店裝修費、雇傭員工工資、進貨費等前期投資至少約七八萬。就電商而言，比如在淘寶開一家賣集郵冊網(wǎng)店，初期投資大約只有幾千元且與實體店相比不需要繳納租金。從成本分析，實體店成本遠高于網(wǎng)店。

2、客戶獲得成本

電商客戶取得成本非常巨大，一般占到銷售收入30%左右，有的甚至會高達50%。電商客戶取得成本主要是流量成本、渠道成本、廣告費等。而有很多搜索引擎企業(yè)是按照字段數(shù)和流量向電商企業(yè)收取費用，而這些流量中很少成為有效客戶。

傳統(tǒng)實體店坐落在某區(qū)域，實際上某區(qū)域居民一般就是實體店意向性客戶。實體店通過不同促銷措施、DM廣告等宣傳自己，吸引廣大客戶光顧，一般情況下容易形成忠實客戶。

而電商和實體店客戶忠誠度不一，電商客戶忠誠度比實體店低很多，只要價格低服務水平差不多客戶往往會流失。

電商客戶取得成本與實體店比較沒有優(yōu)勢競爭力。

（三）收入（價格成本差）

商品流通經(jīng)過的每一級代理都要交稅，而且中國有大約15種稅費。傳統(tǒng)實體店消費要經(jīng)過五層代理：廠商、大區(qū)代理、市縣代理、零售商，最后把商品賣到消費者手里。每一層代理都要賺取利潤，所以商品每經(jīng)過一級代理就會漲一次價。而電商產(chǎn)品直接從廠家取，直接通過電商平臺銷售，省去了中間成本與利潤的增加，所以電商產(chǎn)品價格較實體店更低，更具競爭優(yōu)勢。

三、電商與實體店未來發(fā)展趨勢

（一）電子商務

電商有電商的優(yōu)勢，實體店也有電商無法替代的長處，實體店與網(wǎng)店優(yōu)勢互補相互結(jié)合或是經(jīng)營發(fā)展模式方向之一。

就電商而言，開啟并完善線下擴張是其趨勢。

首都機場的國門匯項目正式啟動招商，阿里巴巴、騰訊、國美在線、蘇寧易購、銀泰等多家電商平臺及品牌企業(yè)出席了國門匯項目推介會，其中阿里巴巴攜部分天貓商家一并前來進行項目考察，其中很多電商都希望在機場嘗試落地。除了上述電商品牌以外，麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石等品牌皆已設實體店。這正體現(xiàn)了電商與實體經(jīng)濟相摩擦并走向融合的趨勢。

（二）實體店

1、集中化：大賣場、購物中心、專業(yè)店占據(jù)市場的份額越來越大，越來越多的商家、品牌愿意進駐Big-Box。以杭州為例，“集盒”聚集不同行業(yè)實體店的商業(yè)模式正在興起。

2、多元化：多元化表現(xiàn)在商業(yè)的組合模式上，多種業(yè)態(tài)組合為消費者提供全方位的消費感受。具體體現(xiàn)在娛樂、零售、餐飲、休閑、文化、藝術(shù)等等。

3、人性化：目前新建商業(yè)物業(yè)建筑設計、業(yè)態(tài)布局等等已經(jīng)開始考慮人性化因素，比如在商業(yè)中心內(nèi)設置輪椅通道，在廁所的衛(wèi)生間設置嬰幼兒專用座椅等等。

4、主題化：為了區(qū)別于其他商業(yè)中心，越來越多的商業(yè)中心采取主題化的方式來強調(diào)自我的定位和特色。

5、文化趨勢：（1）在商業(yè)中心加入文化元素，比如三里屯Village的畫廊。（2）比較好的商業(yè)中心會招一些歷史悠久的大品牌來鎮(zhèn)店。

6、增強消費體驗：在電腦面前或者拿著手機網(wǎng)購根本感受不出消費的那種熱鬧勁，我們看到的只有銷售數(shù)字和評價。實體經(jīng)濟對于整個消費環(huán)境的感知，是電商沒法替代的。

四、總結(jié)

某種程度上來說，基于比價和搜索的特點，傳統(tǒng)零售是無法與互聯(lián)網(wǎng)做競爭的，而且線上的產(chǎn)品種類和性價比都遠遠高于線下，但是在滿足情感需要和連接需要上，實體可以比互聯(lián)網(wǎng)做得更好。由線上鋪到線下，電商品牌試圖尋找自己新的盈利增長點。正常人不會在半夜口渴的時候上京東、淘寶等網(wǎng)站上去買一瓶水，一是遠水解不了近渴，二是購買成本太高，這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生不了經(jīng)濟效應的地方，而實體零售可以，互聯(lián)網(wǎng)對需求滿足的滯后性給了傳統(tǒng)零售的機會。再加之實體店是個優(yōu)質(zhì)流量的平臺，也擁有電商永遠給不了的消費體驗。實體店流量雖比不上線上，但單個客群價值比網(wǎng)絡高很多。在如今線上流量獲取越加困難之際，搶灘線下依舊不失為企業(yè)的一個最佳戰(zhàn)略，這也許就是如今為什么越來越多的線上品牌搶灘線下開實體店的一些原因。

除此以外，根據(jù)尼爾森于5月14日發(fā)布的一份調(diào)查報告上看，實體店鋪并不會在短時間內(nèi)被電商取代。實體店鋪擁有自己獨特的優(yōu)勢，在中國，大多數(shù)受訪者（69%）表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。（作者單位：四川大學）