杜雁鵬

摘 要：近兩年，“融媒體”和“跨圈層”等熱詞在不斷的進(jìn)入人們視野，“融媒體”宣傳在傳媒界已成為傳統(tǒng)媒體破局新模式，“跨圈層”營(yíng)銷也早已在商業(yè)界破土展開(kāi)。未來(lái)媒體營(yíng)銷，離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與互通，在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型過(guò)程中，融媒體已經(jīng)成為新引擎。

關(guān)鍵詞：紙媒；新媒體；融媒體；跨圈層

一、紙媒發(fā)展現(xiàn)狀和新媒體的崛起

（一）紙媒進(jìn)入發(fā)展困局

“紙媒已死”四個(gè)字近年頻現(xiàn)媒體頭條，眾多主流紙媒也未度過(guò)經(jīng)濟(jì)寒冬，“?？倍譃槠涿\(yùn)畫上了一個(gè)悲壯的休止符。在2015年短短的一年時(shí)間里，《雜文報(bào)》、《榆林日?qǐng)?bào)都市生活報(bào)刊》、《生活新報(bào)》、香港《新報(bào)》、《長(zhǎng)株潭報(bào)》、《上海商報(bào)》、《今日早報(bào)》和《都市周報(bào)》、《九江晨報(bào)》等多家報(bào)紙相繼停刊，“一張報(bào)紙一杯茶”的辦公景象不復(fù)存在，取而代之的是移動(dòng)媒體終端的崛起，依賴于微信、微博、新聞APP等移動(dòng)客戶端的閱讀習(xí)慣幾乎占用了大多數(shù)人的碎片時(shí)間，使得紙媒的存活空間越來(lái)越小。

（二）新媒體已經(jīng)崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動(dòng)終端技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新媒體已經(jīng)成為人們獲取新聞資訊的一個(gè)重要渠道，并逐漸打破了紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體格局，成為極具活力的信息傳播媒介。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的一些特征是其迅速發(fā)展起來(lái)的基礎(chǔ)，首先是快捷性，新媒體使得信息傳播速度加快，為傳媒打通了渠道；其次是大眾性，新媒體的形式多樣性使得參與門檻低，參與者可以通過(guò)自己習(xí)慣的交流平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布，成為了信息傳播的主體；第三是多元性，無(wú)論是內(nèi)容，還是呈現(xiàn)形式，又或者傳播途徑，新媒體在不斷的拓展其多元性特征；最后是互動(dòng)性，也是非常重要的一個(gè)特性，在傳播的過(guò)程中，新媒體的互動(dòng)性是便捷且頻繁的，特別是隨著移動(dòng)客戶端的不斷改進(jìn)，互動(dòng)性隨時(shí)隨地都在發(fā)生，使得傳播方式發(fā)生了根本性的變化。新媒體的這些特征讓信息獲取者由一個(gè)被動(dòng)接受者成為了主動(dòng)搜尋者，體驗(yàn)度和粘合度高于傳統(tǒng)媒體。

（三）融媒體進(jìn)入人們視野

在傳統(tǒng)媒體和新媒體此消彼長(zhǎng)的表象里，仍有很大一部分人堅(jiān)持“紙媒不會(huì)消亡”的觀點(diǎn)，進(jìn)而，新舊媒體融合的“融媒體”模式又讓傳統(tǒng)紙媒看到了希望。在未來(lái)的信息傳輸媒介中，移動(dòng)終端是方向，新媒體也不過(guò)是其中的介質(zhì)之一，也會(huì)面臨媒介更替，這就需要解決傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合問(wèn)題?！叭诿襟w”是一座橋梁，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行資源整合，進(jìn)而更好的服務(wù)讀者和廣告客戶，實(shí)現(xiàn)了信息、傳播、客戶群體、廣告、發(fā)行等模塊的互通和轉(zhuǎn)換，為跨行業(yè)營(yíng)銷提供個(gè)更多的便利。

二、融媒體如何促進(jìn)紙媒破局

（一）融媒體的概念

2014年，在第23屆北京國(guó)際廣播電影電視展覽會(huì)上，“融媒體”一詞由風(fēng)行網(wǎng)首次提出，成為“融媒體”口號(hào)的首倡者，并迅速得到傳媒界認(rèn)可?！叭诿襟w”是充分利用媒介載體，把傳統(tǒng)媒體和新媒體既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。與其說(shuō)“融媒體”是一個(gè)概念，不如說(shuō)是一種新理念，其中，“融”字詮釋了其核心。

（二）傳統(tǒng)媒體布局融媒體

2006年，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)董事局主席劉長(zhǎng)樂(lè)提出全媒體概念，鳳凰衛(wèi)視開(kāi)始戰(zhàn)略布局“融媒體”，隨后形成鳳凰衛(wèi)視、鳳凰多元媒體、鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰新媒體、鳳凰視頻等全端布局，實(shí)現(xiàn)了客戶群體與廣告收入逐年翻倍增長(zhǎng)；光明日?qǐng)?bào)則在人員上實(shí)現(xiàn)了媒體融合，光明日?qǐng)?bào)和光明網(wǎng)的記者是一套人馬，根據(jù)見(jiàn)報(bào)或見(jiàn)網(wǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行“光明日?qǐng)?bào)記者”或“光明網(wǎng)記者”的署名，甚至將微博和微信的上稿量也計(jì)入了績(jī)效，實(shí)現(xiàn)了“融媒體”的人才布局。以上案例都表明，融媒體理念將成為傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，并實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）《河北青年報(bào)》融媒體之路

紙媒的轉(zhuǎn)型離不開(kāi)與新媒體的融合，新舊媒體融合程度越高，傳統(tǒng)媒體就越容易破局。以《河北青年報(bào)》為例，《河北青年報(bào)》創(chuàng)刊于1949年，原為河北團(tuán)省委機(jī)關(guān)報(bào)，2003年進(jìn)行市場(chǎng)化改造后成為省級(jí)大眾都市報(bào)。《河北青年報(bào)》非常重視數(shù)字化建設(shè)，統(tǒng)籌抓好傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新媒體新產(chǎn)業(yè)兩大體系，構(gòu)建了河青網(wǎng)、河青論壇、官方微博、微信矩陣、河青自媒體聯(lián)盟等一系列數(shù)字化平臺(tái)，增強(qiáng)與紙媒的互補(bǔ)性，全面建設(shè)數(shù)字化、多媒體和立體化的“融媒體”傳媒平臺(tái)?！逗颖鼻嗄陥?bào)》官方微博于2013、2014年度被評(píng)為“河北微博十佳影響力媒體”，2014年，河北青年報(bào)社被評(píng)為河北省數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范單位。

《河北青年報(bào)》紙張?jiān)诓粩嘧儽〉耐瑫r(shí)，加大新媒體建設(shè)力度。目前，河北青年報(bào)微信公眾號(hào)的粉絲量已突破40萬(wàn)，比報(bào)紙歷史發(fā)行量峰值還要多，讀者群、廣告客戶、活動(dòng)策劃等開(kāi)始由紙媒轉(zhuǎn)向新媒體，并實(shí)現(xiàn)了兩者的有效互融。正如《河北青年報(bào)》報(bào)頭下方的五個(gè)字“為影響而生”一樣，這份報(bào)紙正在融媒體的驅(qū)動(dòng)下，更具影響力。通過(guò)傳統(tǒng)紙媒到新媒體，再到“融媒體”的深入布局和重心轉(zhuǎn)移，融媒體理念已經(jīng)給《河北青年報(bào)》帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

三、融媒體+跨圈層=紙媒重生新引擎

（一）什么是“融媒體+跨圈層”模式

傳統(tǒng)媒體借助“融媒體”理念可實(shí)現(xiàn)新突破，市場(chǎng)則通過(guò)“跨圈層”經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)新商業(yè)模式，融媒體的推進(jìn)必將帶來(lái)跨圈層經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而促進(jìn)更好的紙媒轉(zhuǎn)型。以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言詮釋“融媒體+跨圈層”的模式，就是促進(jìn)廣告和活動(dòng)變現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)贏利。“融媒體”無(wú)論是紙媒的報(bào)道形式和組織構(gòu)架，還是營(yíng)銷模式和技術(shù)創(chuàng)新，都需要進(jìn)行新舊媒體形式和營(yíng)銷形式的創(chuàng)新和融合；“跨圈層”是指紙媒經(jīng)營(yíng)也需要“跨界”，突破原有的單一廣告贏利模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨圈層經(jīng)營(yíng)和合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）運(yùn)用“融媒體”和“跨圈層”打破傳統(tǒng)模式

以上案例對(duì)紙媒廣告客戶需求做了分析，紙媒如何運(yùn)用好現(xiàn)有的和可以聯(lián)合的“融媒體”資源，跨圈層的為客戶制定行之有效的營(yíng)銷策劃和宣傳報(bào)道，成為了一個(gè)新的挑戰(zhàn)。在此，我以案例對(duì)跨圈層廣告營(yíng)銷進(jìn)行闡述。

以銀行客戶為例，常規(guī)宣傳為硬廣投放，如何實(shí)現(xiàn)合作形式轉(zhuǎn)化和跨圈層經(jīng)營(yíng)呢？首先，可以結(jié)合其專家資源和媒體協(xié)調(diào)能力，承攬銀行的一系列大客戶活動(dòng)，完成宣傳型到服務(wù)型的角色轉(zhuǎn)變。銀行如果想為高凈值客戶定制一場(chǎng)高峰論壇，媒體可通過(guò)其渠道邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行紙媒、電視、廣播、微博、微信等“融媒體”宣傳，將諸如定制旅游、私董會(huì)、高端沙龍、奢侈品銷售同期植入高峰論壇中，不僅實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)客戶的共享，還為銀行高凈值客戶提供了多元化服務(wù)，促進(jìn)粘合度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了多贏。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，服務(wù)、合作、產(chǎn)品、廣告和活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了合作，實(shí)現(xiàn)了“融媒體+跨圈層”的新服務(wù)模式。

（三）融媒體需與新領(lǐng)域“聯(lián)姻”

融媒體合作和跨圈層經(jīng)營(yíng)還應(yīng)盯緊新領(lǐng)域，其中，VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實(shí)）與互聯(lián)網(wǎng)的合作受到越來(lái)越多的關(guān)注。2016年是VR產(chǎn)業(yè)化元年，這一新引擎將帶來(lái)很大的市場(chǎng)與機(jī)遇。在融媒體發(fā)展的過(guò)程中，與VR技術(shù)的結(jié)合，可以生產(chǎn)出新的新聞產(chǎn)品和商業(yè)模式。目前，已有媒體開(kāi)始探索VR技術(shù)之路，視頻媒體暴風(fēng)集團(tuán)研發(fā)的“暴風(fēng)魔鏡”受到市場(chǎng)追捧；今年“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)開(kāi)通“VR視角”頻道對(duì)會(huì)議進(jìn)行報(bào)道，越來(lái)越多的合作模式正在發(fā)生。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，紙媒如何走出困境，“融媒體”服務(wù)和“跨圈層”經(jīng)營(yíng)的思路值得嘗試，突破“媒體結(jié)合”到“媒體融合”的蛻變，實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型和跨界。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

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